CC BY
567
УДК 338.242 О О.М. Борисова
О.М. Борисова
в АР-АНАЛИЗ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СЛАБОАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ)
Анализ стратегических разрывов в процессе функционирования предприятий позволяет генерировать эффективные управленческие инициативы по достижению стратегических целей компании. В статье обоснован потенциал и актуальность практического применения САР-анализа как одной из действенных методик стратегического анализа, используемых для решения приоритетных задач стратегического менеджмента современных предприятий. Практика использования САР-анализа продемонстрирована на примере рынка слабоалкогольных напитков.
Ключевые слова: стратегический анализ, методика анализа разрывов, вАР-анализ, этапы анализа стратегических разрывов, применение вАР-анализа на практике.
Процесс исследования деятельности предприятия и рынка, на основе которого компания получает существенную информацию для выбора и обоснования долгосрочной конкурентоспособной стратегии, определяется как стратегический анализ. В теории маркетинга стратегический ситуационный анализ предприятия является важнейшей методологической основой оценки фирмы, позволяющей разработать успешный бизнес-план, выявить эффективную маркетинговую стратегию, выпустить привлекательный продукт или определить результативную коммуникативную политику. Правильно проведенный стратегический анализ организации помогает менеджерам принимать взвешенные управленческие решения и снижает риски функционирования фирмы в отрасли.
Современные методы стратегического анализа очень разнообразны: PEST-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа (Ansoff), модель Портера, матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица BCG), матрица Маккинзи (McKinsey), ABC анализ, GAP-a-нализ и другие. С помощью данных методик ситуационного анализа компания может решить практически любую бизнес проблему, начиная от определения дополнительных источников роста фирмы и формирования ключевых тенденций рынка, заканчивая выбором наилучшей целевой аудитории для рекламной кампании.
При этом стоит отметить недостаточно высокий уровень использования инструментов стратегического анализа в реальной управленческой деятельности предприятий на российском рынке. Исследования экспертов в сфере стратегического анализа показывают, что в практике хозяйствующих субъектов методики стратегического анализа сводятся к применению лишь SWOT-анализа как эффективного метода оценки сильных и слабых сторон организации. А треть управленцев вообще не знают о существующих инструментах стратегического анализа либо их знания ограничены только теоретическими аспектами реализации управленческих решений посредством проведения ситуационного анализа, но в практической деятельности не используются.
Аналитические экспертные исследования [1, с. 107] и собственные наблюдения автора свидетельствуют о необходимости активизации применения современных методик стратегического анализа в системе стратегического менеджмента предприятий.
Одним из неотъемлемых элементов стратегического анализа является применение в практике стратегического управления GAP-анализа или анализа разрывов. GAP-анализ - это комплексное аналитическое исследование, позволяющее выявить несоответствия (разрывы) между текущим и желаемым положением предприятия. Этот тип анализа изучает проблемные зоны компании, которые препятствуют ее развитию, и производит оценку степени готовности фирмы к переходу от текущего состояния к желаемому (рис. 1).
Различают следующие разрывы в процессе функционирования и развития компании:
- разрыв между уровнем предложения предприятия и существующим на рынке спросом;
- разрыв между показателями текущей деятельности предприятия и идеальным видением бизнес-процессов с точки зрения менеджеров;
- разрыв между поставленными целями и задачами работы предприятия и теоретически обоснованными целями и задачами;
- разрыв между текущей деятельностью предприятия и показателями лидеров отрасли (benchmarks).
В широком смысле GAP-анализ позволяет выявить несоответствие внутренней среды маркетинга предприятия ее внешнему окружению либо внутренние несоответствия функционирования фирмы. В более узком понимании GAP-анализ подразумевает, например, несоответствие планов управленческого звена компании и понимания их исполнителями; несоответствие ассортимента фирмы структуре спроса на рынке; несоответствие восприятия потребителями качеств продукции предприятия по сравнению с восприятием товаров-конкурентов и т.д.
Рас. 1. САР-анализ предприятия
Можно выделить три группы разрывов в деятельности предприятия: рыночные, организационные и стратегические разрывы (табл. 1).
Таблица 1
Типы разрывов при проведении йАР-анализа
Разрыв
I
Характеристика
Рыночные разрывы
вАР коммуникаций
Разрыв между коммуникациями о товарах и услугах и фактическим качеством этих товаров._
вАР реализации
Несоответствие стандартов обслуживания фактическому оказанию услуг, продажи товаров_
вАР оценки качества потребителем
Разрыв между опытом использования и знаниями о товаре клиента и его восприятием купленного товара_
Конкурентный вАР
Разрыв между существующими преимуществами фирмы и уникальными атрибутами конкурентов_
Рыночный вАР
Несоответствие предложения компании потребностям и ожиданиям потребителей
вАР имиджа
Разрыв между формируемым компанией имиджем и представлениями о ней клиен-
вАР ценности
Несоответствие ожиданий клиентов относительно ценности продукции их реальной ценности_
Организационные разрывы
вАР понимания потребителей
Разрыв между восприятием ожиданий клиентов менеджерами и реальными ожиданиями от продукции потребителей_
Производственный вАР
Несоответствие фактического производства компании имеющимся резервам и потенциальным ресурсам_
вАР выполнения
Касается планов управленческого звена компании и их понимания исполнителями
вАР вовлеченности
Разрыв между планами руководства и выполнением их подчиненными
вАР понимания
Разрыв между действиями исполнителей по реализации планов и восприятием потребителей_
вАР стандартизации
Несоответствие восприятия руководством потребностей клиентов внутренним | стандартам оказания услуг_
Стратегические разрывы
йАР нормативов
Несоответствие планов руководящего звена компании ожиданиям клиентов
йАР стратегия - реализация
Разрыв между стратегическими планами и их реализацией
Главной целью вАР-анализа является реализа- внешних возможностей, а также разрешение противо-ция выявленного скрытого внутреннего потенциала речий и снятие проблемных ситуаций внутри компа-организации при использовании по максимуму ее нии.
Применение GAP-анализа подразумевает последовательное прохождение нескольких этапов:
1. Описание текущего состояния предприятия (рынка) и его внешней среды.
На данном этапе проводится аудит маркетинга, так называемое управленческое обследование деятельности компании с целью идентификации главных проблемных зон и существенных разрывов. Выявление стратегических разрывов производится на основе анализа перечня возможных разрывов, исследования мнения руководства и экспертов, изучения практики работы конкурентов - лидеров отрасли (бенчмаркинг), сопоставления реальной и ожидаемой эффективности отдельных критериев деятельности предприятия.
2. Определение желаемого уровня развития предприятия (рынка).
Для определения желаемого состояния необходимо выработать собственное видение ситуации, а именно произвести детализацию выявленных разрывов, изучить подробно каждый из них, разработать комплекс целевых показателей деятельности.
Желаемая траектория развития может быть определена:
- абсолютным потенциалом рынка, то есть верхней границей его текущего потенциала, который представляет собой максимальный уровень первичного спроса, достигнутый маркетинговыми действиями по продвижению продукции;
- ориентацией руководства на актуальные тенденции развития бизнес-процессов;
- показателями работы конкурентов - лидеров отрасли.
3. Разработка прогнозов и сценариев развития предприятия.
Данный этап позволяет произвести оценку занимаемого компанией положения в будущем в результате определения возможных преимуществ, которые она получит при выборе того или иного сценария.
Прогноз рынка строится с помощью метода экспертных оценок, PEST-анализа, математических моделей (экстраполяции, cash flow и т.д.). В качестве сценария развития может быть выбран пессимистичный вариант (текущие условия деятельности не изменяются), оптимистичный вариант (все разрывы устранены и достигнута максимальная эффективность), вероятный вариант (разрывы ликвидированы частично вследствие использования всех имеющихся возможностей компании).
4. Разработка плана мероприятий.
На этом этапе определяется привлекательность разработанных сценариев развития и осуществляется планирование комплекса мероприятий по устранению разрывов с учетом позитивных и негативных изменений ситуации.
Результатом вАР-анализа может являться разработка нового плана развития предприятия либо принятие отдельных решений, таких как модернизация продукции или ассортимента, репозиционирова-ние в другой сегмент потребителей, изменение структуры бюджета компании, пересмотр ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, введение инновационных бизнес-процессов, улучшение производительности отдельных процессов, оптимизация маркетинговой информационной системы, разработка программы инвестиций, реализация мероприятий по повышению лояльности потребителей и т.д.
5. Реализация плана.
Этот этап требует разбиения комплекса работ по каждому разрыву на элементы, отвечающие тому или иному направлению деятельности (функциональному, отраслевому, территориальному и другим). Такая декомпозиция позволит реализовать план комплексно, не нарушая целостности процесса по ликвидации различных разрывов.
6. Контроль и корректировка плана.
Так, анализ стратегических разрывов является современной технологией сбалансированного управления и может успешно применяться в решении приоритетных задач стратегического анализа. Рассмотрим технологию практического применения вАР-анализа на примере рынка слабоалкогольных напитков.
Слабоалкогольные напитки в ярких жестяных банках и стеклянных бутылках давно перестали восприниматься как новинка на российском рынке. И хоть они и не составили конкуренции пиву, как прогнозировалось, но, тем не менее, довольно быстро обрели своего потребителя.
Слабоалкогольные напитки (САН) представляют собой смесь спирта и различных ароматизаторов, вместо которых иногда добавляют натуральные компоненты (фруктовые соки). Такие напитки содержат, как правило, 1,5-9% алкоголя.
Объемы производства всех видов алкогольных напитков в России в последние годы сократились, что является следствием проводимой государством политики снижения потребления россиянами алкогольной продукции. Так, объемы производства слабоалкогольных напитков в России в 2015 году составили 10 млн. декалитров [6] (рис. 2).
Рис. 2. Объемы производства слабоалкогольных напитков в России в 2011-2015 гг. [3]
Производство слабоалкогольных напитков по итогам 2015 года в России снизилось на 37,3% по сравнению с 2014 годом. Следует отметить, что с 2010 по 2015 годы включительно ежегодные объемы производства слабоалкогольных напитков в РФ находились в промежутке 9,6-31,9 миллионов декалитров.
По данным официальной статистики, июль стал самым неблагоприятным месяцем для производителей слабоалкогольных напитков в 2015 году: сокращение объемов производства составило 63% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. На первом месте в структуре производства слабоалкогольных напитков по федеральным округам в 2015 году находится Центральный федеральный округ, на втором месте - Приволжский федеральный округ, на третьем - Северо-Западный федеральный округ. Совокупная доля трех крупнейших округов 99,5% [2].
По информации компании «Бизнес Аналитика» в среднем по России потребление слабоалкогольных напитков составляет более 3 литров на человека в год. В крупных городах потребление достигает 5-6 литров на человека в год.
По мнению НАСА (Национальной ассоциации слабого алкоголя), в сокращении рынка слабоалкогольных напитков виновата государственная политика по регулированию алкогольного рынка. Рост акциза на спиртовые САН на 28%, превышающий инфляцию в 3,8 раза, привел к тому, что потребители отказываются от данной категории напитков в силу ее высокой стоимости [5].
Рынок слабоалкогольных напитков довольно высококонкурентный, новым игрокам выйти на него очень непросто. Состав основных участников рынка довольно стабилен - это шесть компаний, которые контролируют около 80% рынка.
1. ООО «Артисан» является крупнейшим производителем слабоалкогольной и безалкогольной продукции на юге России. Ассортимент завода в настоящее время включает около 40 наименований слабоалкогольных и безалкогольных напитков. Наиболее популярными слабоалкогольными напитками ООО «Артисан» являются Энергия ночи, Энергия дня, Мо-хито, Ромео, Jaguar.
2. ОАО «Пивоваренная компания Балтика» выступает лидером российского рынка пива с долей более 42%. Компания располагает более 30 пивными и 10 непивными торговыми марками. Компания «Балтика» выпускает следующую линейку слабоалкогольных коктейлей: Синебрюхов, Морсберри, Голден Кэп.
3. ООО «Bravo Premium» входит в группу компаний CEDC Group. Это четвертый по величине в России производитель готовых к употреблению напитков с низким содержанием алкоголя (до 9 алк. %). На сегодняшний день в портфеле компании существует четыре сильных бренда: Amore, Bravo Classic, Elle, VDK.
4. ООО «Мегапак» является крупным производителем слабоалкогольных и безалкогольных напитков, специализирующийся на контрактном розливе продукции для российских и зарубежных заказчиков. В списке торговых марок ООО «Мегапак», разливающихся на предприятии, представлены такие бренды как Hooper's Hooch, Девятка, Кремлевский, Jaguar, Red Devil, Trophy, Black Russian.
5. В состав МПБК «Очаково» входит 18 предприятий. В ассортименте компании наблюдается широкий выбор продукции, среди которой: пиво, квас, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, питьевые и минеральные воды, вино, водка, бальзамы и ликеры. Слабоалкогольные коктейли занимают 5,2 % от
всей продукции [4]. На рынке широко известны такие слабоалкогольные коктейли как Джин Тоник, Джин Грейпфрут, Сидор, Orange.
6. ООО «United Bottling Group» (UBG) согласно рейтингу Национальной алкогольной ассоциации занимает первое место среди заводов-производителей слабоалкогольной продукции в России [4]. В 2007 году в капитал завода вошла швейцарская упаковочная компания Arogla Gmbh, было организовано российско-швейцарское СП United Bottling Group. Ассортимент выпускаемой безалкогольной и слабоалкогольной продукции очень широк — более 70 наименований. Наиболее известными слабоалкогольными коктейлями являются Jaguar, Red Devil, Gin Manchester, Cazanova, Trophy, Gin-tonic Berklee.
Как и на любом другом рынке, продукцию на рынке САН можно разделить на три ценовые категории: высшую, среднюю и низкую. Наиболее насыщен средний ценовой сегмент, который составляет около 80% рынка. С точки зрения перспектив производителям наиболее интересен премиум-сегмент.
На российском рынке САН представлено большое разнообразие коктейлей. Предложение постоянно обновляется, потребительский интерес поддерживается новыми экзотическими рецептурами. На сегодняшний момент на рынке присутствует порядка 1500 различных марок и разновидностей коктейлей. Но стабильное большинство (около 80%) составляют марки коктейлей на основе водки, спирта и джина. В то же время за последние два года на рынке заметно увеличилась доля винных коктейлей, а также напитков с коньяком и абсентом.
В структуре предпочтений по вкусовым составляющим лидирующее положение занимают коктейли со вкусом тоника, которые имеют традиционно стабильное положение на российском рынке. Также значительную долю рынка занимают коктейли с цитрусовыми вкусами. Но одновременно появляются достаточно оригинальные нестандартные предложения, которые также находят свою аудиторию поклонников. Например, сравнительно недавно на рынке появился новый коктейль на основе имбирного пива от Stolichnaya. Осознав растущую популярность алкогольного коктейля Moscow Mule («Московский мул»), который готовится с водкой, имбирным элем и лаймом, компания Stolichnaya решила выпустить на рынок премиум-версию алкогольного коктейля.
Основной упаковкой на рынке слабоалкогольных коктейлей продолжает оставаться алюминиевая банка: на долю напитков в такой таре приходится более 2/3 общих продаж в натуральном и порядка 3/4 в денежном выражении. В то же время активно развиваются и другие виды упаковки: в частности, это стеклянная бутылка, рост доли которой связан с тенденцией формирования премиального сегмента рынка слабого алкоголя. Конечно, сам по себе переход на стеклянную упаковку не приводит к удорожанию продукта, однако дает производителю возможность
позиционировать свои напитки в более престижном сегменте.
Основные потребители слабоалкогольных коктейлей - это молодые люди в возрасте до от 16 до 30 лет. Такие возрастные особенности потребителей накладывают свой отпечаток на ситуацию с потреблением. Молодые люди, как правило, отличаются несформированностью пристрастий, новаторством, повышенным интересом к новинкам и веяниям моды.
Сегодня, когда рынок довольно насыщен, практически все торговые каналы уже заняты, производителям приходится разрабатывать нестандартные подходы к продвижению брендов. Традиционные BTL-акции уже не являются столь эффективными в продвижении, как прежде.
Подводя итог, можно сказать, что потенциал рынка слабоалкогольных напитков еще до конца не раскрыт, несмотря на стадию стагнации на рынке. Именно сейчас настало время по-настоящему оригинальных идей в составе, упаковке и методах продвижения, которые позволят создавать специфичные ниши и формировать лояльность масштабных аудиторий. Необходимо разрабатывать комплексные программы продвижения, которые верно будут учитывать потребительские предпочтения целевой аудитории.
Итак, рассмотрев текущее состояние рынка, необходимо перейти к определению его желаемого состояния. Для этого используем расчет текущего и абсолютного потенциала рынка.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса, который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с максимальной частотой и в оптимальном объеме.
Рассчитаем абсолютный потенциал рынка слабоалкогольных напитков.
1) Количество потенциальных пользователей.
Потенциальные пользователи слабоалкогольных коктейлей - это любое лицо старше 18 лет. Общая численность жителей России в 2016 году составляет 146 545 000 человек. Лица совершеннолетнего возраста составляют примерно 79% населения России или 115 830 000 человек [6].
2) Количество использований в год.
По данным прошлых исследований респонденты чаще всего употребляют слабоалкогольные коктейли 1 раз в неделю. Тогда количество употребления коктейлей в год будет составлять:
115830000x365xi = 6,04 млрд.
3) Уровень потребления при каждом использовании.
Нормальное использование - 0,5 л за один раз. Следовательно, уровень потребления при каждом использовании составит: 6,04 х 0,5 = 3,02 млрд. л в год. Это соответствует 302,5 млн. дкл в год.
Таким образом, абсолютный потенциал рынка слабоалкогольных коктейлей составляет 302,5 млн. дкл в год.
Текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при суммарном маркетинговом давлении, стремящийся к бесконечности в данной среде и в данный момент времени.
По информации компании «Бизнес Аналитика» в среднем по России потребление слабоалкогольных коктейлей достигает 5-6 литров на человека в год. Исходя из этих данных посчитаем текущий потенциал
115830000x6 рынка:-—--8 млрд. л в год или 138,9
млн. дкл в год.
Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения. Таким образом, разница между текущим и абсолютным потенциалом рынка составляет 163,6 млн. дкл в год.
Следующим шагом проведем анализ причин разрывов и представим рекомендации по их сокращению.
Для анализа причин разрывов между текущим и абсолютным потенциалом рынка был выбран слабоалкогольный коктейль торговой марки «Stolichnaya Ice». Эксклюзивным дистрибьютором слабоалкогольного коктейля «Stolichnaya Ice» на территории Российской Федерации является ООО «Гермес-Инвест». Рецептура напитка разработана технологами известнейшего московского производителя слабоалкогольной продукции - Московского пивобезалкоголь-ного комбината «Очаково».
Слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice относится к напиткам премиум - класса и ориентирован в первую очередь на возрастную аудиторию от 20 до 40 лет. Основные характерные черты напитка:
— свежий вкус;
— оригинальная рецептура на натуральной основе (в состав коктейля входят натуральный лимонный сок, натуральная вкусоароматическая добавка «Лайм», специальные компоненты на основе мятного масла, водка Stolichnaya);
— узнаваемый бренд (коктейль изготовлен на основе водки Stolichnaya — самой узнаваемой водки в мире и «Самого легендарного бренда десятилетия»);
— срок годности 12 месяцев;
— крепость 7%;
— двойной контроль качества, осуществляемый структурами МПБК «Очаково» и ФКП «Союз-плодоимпорт»;
— современная упаковка (классическая стеклянная бутылка 0,275 литра, крышка twist-off, фирменная этикетка, защищающая продукт от подделок).
Слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice относится к категории монопродуктов (линейка напитков представлена одним вкусом). Сегодня Stolichnaya Ice экспортируется в страны Ближнего и Среднего Востока, а также начинает завоевывать свою нишу рынка слабоалкогольных напитков и пользоваться спросом у российской молодежи.
Stolichnaya Ice реализуется через оптово-розничные сегменты рынка. Напиток уже представлен в торговых точках Москвы и Московского региона. В ближайшем будущем Stolichnaya Ice появится и в московских сетях. В будущем году производители планируют расширить границы продажи напитка до Урала.
Выделим разрывы, характерные для торговой марки «Stolichnaya Ice»:
1) Разрыв в использовании.
В данном случае существуют три возможные ситуации:
— Разрыв неиспользования - когда существуют потребители, потенциально способные потребить товар, но не делают этого.
— Разрыв не активного использования - когда потребители используют товар в недостаточном количестве при разном потреблении.
В современном обществе повсеместно распространено мнение о том, что слабоалкогольные напитки наносят вред здоровью, поскольку содержат различные красители, не благоприятно воздействующие на организм. При этом на рынке действительно присутствуют напитки низкого ценового сегмента, которые в силу снижения затрат на производство изготавливают коктейли на основе заменителей. Данная тенденция в отношении производителей переносится и на коктейли премиум - класса. Однако данные напитки содержат натуральный сок (свыше 20%), натуральные вина и свежие фрукты для производства коктейлей. Но большинство потребителей об этом не знают, и поэтому не употребляют их.
Для сокращения разрывов не использования и не активного использования необходимо сделать так, чтобы люди узнали о содержании в напитках премиум - класса натуральных продуктов, которые не наносят вред здоровью. При этом возможно проведение акции «За здоровое питание». На участвующих в акции напитках, разместить и выделить информацию о содержании в коктейлях натуральных продуктов в процентном соотношении. И при покупке напитка раздавать, например, свежие фрукты, на основе которых изготовлен коктейль.
— Разрыв не активного пользователя - когда существуют потребители, которые нерегулярно используют товар или не во всех возможных случаях.
У абсолютного большинства респондентов существуют устойчивые стереотипные представления о том, что готовый газированный коктейль является напитком, подходящим для определенного типа ситуаций - потребляется на ходу, во время импровизиро-
ванных застолий, в местах отдыха и т.д. В то же время, респонденты практически единодушно утверждают, что готовый коктейль совершенно не подходит для праздничного застолья в домашних условиях. Поэтому необходимо в рекламе сделать акцент на том, как прекрасно напиток подходит для неформального общения с друзьями, прогулок, отдыха и т.д., то есть перечислить все возможные случаи употребления напитка и его преимущества при этом.
Данные разрывы обусловлены существенной разницей между текущим и абсолютным потенциалом рынка. Превышение абсолютного потенциала рынка над текущим свидетельствует о недостаточной развитости рынка и наличии потребителей, которые не потребляют товар или потребляют его неактивно.
Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут свой вклад в повышение общего спроса. Так, рекомендуется провести стимулирующие мероприятия, направленные на различные сегменты потребителей, одновременно выпустив яркие рекламные ролики, направленные на запоминание фирменного стиля и имиджа компании, а также содержащие информацию о потребительских свойствах и эффекте напитка.
По оценкам производителя, Ice хорошо «расходится» на концертах, молодежных тусовках и дискотеках. Поэтому возможно проведение рекламных акций именно в этих местах.
2) Разрыв продуктовой линии.
Данный разрыв связан с неадаптированностью существующего товара к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.
— Разрывы, связанные с размерами товара. Исследование, проведенное независимым исследовательским центром «Московская консультационная группа» в 2014 году показало, что для абсолютного большинства опрошенных наиболее распространенная емкость упаковок коктейля - 0,33 л - является оптимальной. Исключение составляют мужчины старше 35 лет, для которых оптимальная емкость разлива любого напитка составляет 0,5 л, меньшие нормы вызывают «ощущение недопития». И в том, и в другом случае респонденты мотивируют свои предпочтения тем, что такова их разовая «доза». Емкость бутылки коктейля Stolichnaya Ice составляет 0,275 л.
— Разрывы, связанные с формой товара. С точки зрения опрошенных потребителей, при выборе упаковки, помимо утилитарных мотивов, определенную роль играют сформированные прошлым опытом стереотипы: банка является наиболее распространенной упаковкой для такого типа напитков.
На выбор упаковки оказывают влияние и определенные социокультурные нормы. За последние годы изменились культурные стереотипы потребления напитков и пищи (появились закусочные типа fast
food и т.д.). Жестяная банка, как упаковка для напитка, наиболее соответствует современному стилю, вписывается в его эстетику, в то время как стеклянная бутылка ассоциируется с традиционными нормами, доминирует в ситуациях, разыгранных в соответствии с этими нормами,
В ходе дискуссии респондентов выяснилось, что стеклянная тара применительно к слабоалкогольным коктейлям, как правило, не выступает дополнительным признаком качества напитка. Абсолютное большинство опрошенных всем предложенным типам упаковки предпочитает банку - это предпочтение жестоко детерминировано ситуациями потребления. В пользу жестяной банки назывались такие моменты, как минимальный риск механических повреждений, безопасность при транспортировки, этические нормы (неудобно и неприлично на улице пить из горлышка бутылки, тогда как металлическая банка оказывается вполне приемлемой в этом случае), легкость откупоривания и т.д.
При этом напиток Stolichnaya Ice выпускается в стеклянной бутылке.
Для сокращения разрывов, связанных с формой и размером товара, компании - производителю следует выпустить коктейль в жестяных банках объемом 0,5 л. Однако выводить из ассортимента стеклянную упаковку не стоит. Некоторые респонденты отмечали преимущества стеклянной бутылки, например, удобство во время питья, эстетические требования. Тем более коктейль позиционирует себя как напиток премиум - класса. Так, произойдет расширение ассортиментной линейки, и будут удовлетворены потребности всех сегментов потребителей, предпочитающих ту или иную упаковку.
— Разрывы, связанные со стилем.
Название «Столичная» на этикетке с коктейлем представляется недопустимым из-за неправильного согласования по роду со словом «коктейль». По мнению большинства опрошенных, какие бы пояснения не появлялись на этикетке, напитку, являющемуся коктейлем, может соответствовать либо название -существительное, либо прилагательное мужского рода. Также были выделены следующие причины, по которым потребители скептически отнеслись к названию напитка.
Во-первых, название практически у всех участников вызывает однозначную ассоциацию с одноименной водкой. У части респондентов младше 30 лет сложилось скептическое отношение к данной марке водки. Они рассматривают «Столичную» как одну из наиболее дешевых водок. «Столичная» для большинства молодых респондентов достаточно жестко ассоциируется с широкодоступными, не слишком качественными алкогольными напитками советского периода, эпохи дефицита и ограниченного выбора. Лишь немногие респонденты старше 30 лет рассматривают «Столичную» как качественный, добротный продукт с многолетними традициями, ссы-
лаясь, прежде всего на экспортный вариант водки "Столичная» завода «Кристалл».
Во-вторых, жесткая ассоциация с одноименной водкой приводит к тому, что напиток с аналогичным названием воспринимается как крепкий и горький. В связи с этим данные варианты названия оцениваются респондентами как безадресные. Они могут привлечь внимание тех, кто хочет приобрести крепкий алкогольный напиток. Однако содержимое таким ожиданиям не отвечает, поскольку Stolichnaya Ice - это легкие напитки, имеющие крепость всего 7%.. Тех же, кто подбирает легкий слабоалкогольный напиток данного типа, по мнению респондентов, этот вариант названия «отпугнет».
В-третьих, респонденты считают, что данный вариант названия подрывают доверие к производителю. Попытка апеллировать к известной торговой марке расценивается как признание собственной слабости и уязвимости. Согласно доминирующим установкам, если новый продукт пытаются «прикрыть» громким известным названием, он заведомо является не слишком качественным, рассматривается как подделка. Кроме этого, использование старых, «избитых» вариантов указывает на бедность фантазии, неумение должным образом преподнести свою продукцию, а, стало быть, на невысокий потенциал данного производителя. Подобные установки автоматически экстраполируются на сам продукт.
При этом позиционирование коктейля Stolichnaya Ice выглядит следующим образом: это серия слабоалкогольных коктейлей, приготовленных на основе водки «Столичная», до сих пор являющейся самым узнаваемым водочным брендом по всему миру. Для сокращения данного разрыва компании необходимо провести ряд действий:
• Возможна организация дегустации коктейля в местах продажи, а также специальные акции, например, бесплатная раздача коктейля в ночных клубах. Это позволит потребителям оценить вку-
совые свойства коктейля и убедиться в его легкости ввиду небольшой крепости напитка. Так, развеется миф о том, что коктейль, приготовленный на основе водки, а не спирта, является крепким и горьким. Также данное мероприятие позволит потребителям убедиться в качестве напитка.
• Этикетка коктейля приведена в соответствие с оформлением водки «Столичная». Однако, для того, чтобы развеять мнение потребителей о бедности фантазии производителя, рекомендуется изменить оформление упаковки, оставив лишь некоторые схожие моменты. Возможно, это будет другой цвет этикетки или рисунок.
3) Разрыв дистрибуции.
Основная его причина заключается в отсутствии или недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Для торговой марки Stolichnaya Ice характерен разрыв в покрытии рынка. Напиток представлен только в торговых точках Москвы и Московского региона. В ближайшем будущем производители планируют расширить границы продажи напитка до Урала, однако этого все равно недостаточно для увеличения текущего потенциала рынка. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.
Таким образом, реализация предложенных мероприятий по ликвидации всех выявленных разрывов будет способствовать воплощению стратегических планов компании и достижению стратегических целей развития исследуемой торговой марки. При этом практика применения GAP-анализа как эффективного инструмента стратегического анализа доказывает потенциал использования этой методики в решении актуальных задач стратегического менеджмента современных организаций. Анализ стратегических разрывов позволяет генерировать действенные управленческие инициативы по устранению разрывов в процессе функционирования предприятий.
Библиографический список
1. Зенкина, И.В. Анализ стратегических разрывов как инструмент стратегического анализа и потенциал его применения в стратегическом управлении организацией [Текст] / И.В. Зенкина // Аудит и финансовый анализ. - 2012. - №4. - С. 107-112.
2. Исследование рынка слабоалкогольных напитков 2016 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.maksioma.ru/shop/pishevaia_promyshlennost/marketingovoe_issledovanie_rynka_slaboalkogolnyh_napitk ov/, свободный.
3. Катаева, H.H. Исследование предпочтений потребителей слабоалкогольных напитков на региональном рынке // Nauka-rastudent.ru. - 2015. - №04 (16) [Электронный ресурс] / H.H. Катаева. - Режим доступа: http://naukarastudent.ru/16/2576/, свободный.
4. Партнеры HACA. Официальный сайт Национальной ассоциации слабого алкоголя [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://nasa-online.ru/partneryi-nasa/, свободный.
5. Скопинцева, Е. Производители коктейлей теряют рынок // Экономика и жизнь. - 2013. - №08 (9474) [Электронный ресурс] / Е. Скопинцева. - Режим доступа: https://www.eg-online.ru/article/204247/, свободный.
6. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/, свободный.
References
1. Zenkina I.V. Analiz strategicheskih razryvov kak instrument strategicheskogo analiza i potencial ego primeneniya v strategicheskom upravlenii organizaciej [Analysis of strategic gaps as a tool of strategic analysis and its potential applications in the strategic management of the organization]. Audit i finansovyj analiz, 2012, no. 4, pp. 107112.
2. Issledovanie rynka. slaboalkogolnyh napitkov 2016 [The study of the soft drinks market in 2016]. Available at: http://www.maksioma.ru/shop/pishevaia_promyshlennost/marketingovoe_issledovanie_rynka_slaboalkogolnyh_napitk ov/.
3. Kataeva N.N. Issledovanie predpochtenij potrebitelej slaboalkogolnyh napitkov na regionalnom rynke [The study of consumer preference of soft drinks in the regional market]. Available at: http://naukarastudent.ru/16/2576/.
4. Partnery NASA. Oficialnyj sajt nacionalnoj associacii slabogo alkogolya [Partners of NASA. Official website of the National Association of weak alcohol]. Available at: http://nasa-online.ru/partneryi-nasa/.
5. Skopinceva E. Proizvoditeli koktejlej teryayut rynok [Cocktail makers are losing the market]. Available at: https://www.eg-online.ru/article/204247/.
6. Federalnaya sluzhba gosudarstvennoj statistiki [Federal State Statistics Service]. Available at: http://www.gks.ru/.
GAP-ANALYSIS AS EFFECTIVE METHOD OF THE STRATEGIC ANALYSIS (ON THE EXAMPLE OF THE SOFT DRINKS MARKET)
Olga M. Borisova,
assistant professor, Siberian Institute of Business and Information Technology
Abstract. Analysis of the strategic gaps in the operation of enterprises can generate effective management initiatives to achieve the strategic goals of the company. The article substantiates the potential and relevance of the practical application of GAP-analysis, as one of the most effective methods of strategic analysis used to address the priorities of the strategic management of modern enterprises. The use of GAP-analysis demonstrated on the example of soft drinks market.
Keywords: strategic analysis, methodology gap analysis, GAP-analysis, stages of analysis of the strategic gaps, the use of GAP-analysis in practice.
Сведения об авторе:
Борисова Ольга Михайловна - доцент кафедры менеджмента Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: от borisovafa),mail.ru. Статья поступила в редакцию 15.09.2016.
