CC BY
25
i ТГТГ ^ПГ Тематический выпуск "IT ■ m ■ m ■
A II fl) & Н1 II лингВЖуо^А15АИТ^внь,е I IP & И I
ГД I I \1/ /V lli/l ИННОВДНИИ И КРЕАТИВНОСТЬ ■ ■ IV ■ U
Оригинальная статья УДК 81'373.43
DOI: 10.29025/2079-6021-2022-1-207-217
Тематический выпуск ЛИНГВОКОННУНИКАТИВНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ: ИННОВАЦИИ И КРЕАТИВНОСТЬ
LINGUISTICS AND COMMUNICATION STUDIES: IMMOVATION AMD CREATIVITY
http://philjournal.ru 2022 No 1 207-217
Функционирование прецедентных феноменов советского происхождения в англоязычной массовой коммуникации
Е.В. Дзюба1*, Ю.В. Рогозинникова2
'Уральский государственный педагогический университет; 620017, Екатеринбург, Российская Федерация, ул. Космонавтов, 26; ORCID ID1: 0000-0002-3833-516X; Scopus Author ID1: 56998786000; 2Государственный аграрный университет Северного Зауралья; 625041, Тюмень, Российская Федерация, ул. Республики, 7; ORCID ID2: 0000-0002-6942-8430; *ev_dziuba@uspu. me
Резюме: В статье рассматриваются технологии и механизмы создания поликодового англоязычного текста рекламного характера посредством включения в него прецедентных феноменов советского происхождения. Цель работы — анализ прецедентных феноменов советского происхождения в англоязычных поликодовых текстах с лингвоаксиологической, лингвопрагматической и отчасти лингвокогни-тивной точек зрения, а также с позиции текстовой организации. Определяется специфика вербальных и невербальных элементов, участвующих в создании поликодовых текстов в разных жанрах коммерческой рекламы товаров массового потребления и политической рекламы / антирекламы (политический плакат). На примере двух англоязычных поликодовых текстов с прецедентными образами и вербальными идеологемами советского происхождения продемонстрирована методика комплексного анализа поликодового рекламного текста. Отмечаются функции включения прецедентного образа советского происхождения в поликодовый текст, рассчитанный на массовую аудиторию. Подчеркивается аксиологическая семантика сниженности и ироничности, обусловленные крайне критическим отношением к коммунистической идеологии в англоязычном пространстве. Формулируется вывод о специфике употребления образов советского происхождения в текстах разных дискурсов. В рекламном поликодовом тексте прецеденты позволяют привлечь внимание к товару (аттрактивная функция) и внушить идею доступности товара массам (сигнализирующая функция). Одновременно наблюдается обесценивание культовых в советскую эпоху идеологем, снижение коммунистических символов до образов гастрономической, кулинарной сферы. В политическом плакате присутствие прецедентных «советизмов» и иде-ологем служит средством формирования идеологического контекста для политика (сигнализирующая функция) и выражения определенного оценочно заряженного отношения к политическому деятелю (аксиологическая функция). Определяются механизмы формирования поликодовых текстов с включением прецедентных феноменов советского происхождения, обусловленные спецификой их функционирования в разных сферах массовой коммуникации.
Ключевые слова: массовая коммуникация, прецедентный феномен, коммерческая реклама, политическая реклама, политическая антиреклама, политический плакат, англоязычный поликодовый текст, политоним, аксиология советизмов в массовой коммуникации.
* © ^3io6a E.B., P0r03HHHHK0Ba IO.B., 2022.
[gv Q I This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License ¿^^■ESI^H https://creativecommons. org/licenses/by/4.0/
Для цитирования: Дзюба Е.В., Рогозинникова Ю.В. Функционирование прецедентных феноменов советского происхождения в англоязычной массовой коммуникации. Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2022. №1. С. 207-217.
Original Paper
DOI: 10.29025/2079-6021-2022-1-207-217
The Functioning of Precedent Phenomena of Soviet Origin in English-Language Mass-Communication
Elena V. Dziuba1*, Yulia V. Rogozinnikova2
'Ural State Pedagogical University, 26 Kosmonavtov Str., Russian Federation, Yekaterinburg, 620017;
ORCID ID1: 0000-0002-3833-516X;
Scopus Author ID1: 56998786000;
2State Agrarian University of the Northern Trans-Urals, 7Republic Str.,Russian Federation, Tyumen, 625041;
ORCID ID2: 0000-0002-6942-8430; *ev_dziuba@uspu.me
Abstract: The article considers the technologies and mechanisms of creating a polycode English text of advertising nature by including precedent phenomena of Soviet origin. The aim of the work is to analyze precedent anthroponyms of Soviet origin in English-language polycode texts from the axiological, pragmatic and linguistic points of view and from the standpoint of text organization. The article demonstrates specifics of verbal and non-verbal elements involved in the creation of polycode texts in various genres of commercial advertising of consumer goods and political advertising / anti-advertising (political poster). The material is two English polycode texts with precedent images of Soviet origin. Technique of complex analysis of a polycode text with a precedent component on the example of two texts is demonstrated. The research emphasizes functions of including a precedent image of Soviet origin in a polycode text intended for a mass audience. The axiological semantics of lowness and irony is noted due to an extremely critical attitude towards the communist ideology. The conclusion is made about the specifics of the use of images of Soviet origin in the texts of different discourses. In an advertising polycode text, precedents make it possible to draw attention to the product (attractive function) and instill the idea of the product being available to the masses (signaling function). At the same time, there is a depreciation of cult ideologemes in the Soviet era, the reduction of communist symbols to images of the gastronomic sphere. In a political poster, the presence of precedent "Sovietisms" and ideologe-mes serves as a means of forming an ideological context for a politician (signaling function) and expressing a certain evaluatively charged attitude towards a politician (axiological function). The mechanisms of formation of polycode texts are determined with the inclusion of precedent phenomena of Soviet origin, due to the specifics of their functioning in various spheres of mass- communication.
Keywords: mass communication, precedent phenomenon, precedent image, commercial advertising, political advertising, political anti-advertising, political poster, English-language polycode text, polytonym, axiol-ogy of sovietisms in mass-communication.
For citation: Dzyuba E.V., Rogozinnikova Yu.V Functioning of Precedent Phenomena of Soviet Origin in English Mass-Communication. Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2021, no 1, pp. 207217 (In Russ.).
Введение
Одним из актуальных направлений межкультурной коммуникации является изучение прецедентных текстов, «архивирующих», транслирующих и развивающих культурные смыслы в соответствии с той
или иной дискурсивной ситуацией. Ю. Н. Караулов, которого считают основоположником теории пре-цедентности, называет прецедентным текст, который является «значимым в познавательном и эмоциональном отношении»; который имеет «сверхличностный характер», т. е. он хорошо известен широкому кругу лиц; который многократно повторяется в коммуникации [см. подробнее: 1: 216]. В. И. Захаренко определяет когнитивную сущность прецедентного феномена так: это «основной (ядерный) элемент когнитивной базы, представляющий собой совокупность знаний и представлений всех говорящих на данном языке» [2: 82]. Р. З. Назарова отмечает знаковую (лингвосемиотическую) природу прецедентного феномена: это «целостные семиотические единицы языковой системы, объективизирующиеся в речи через апелляцию к прошлому явлению действительности и обладающие ценностной значимостью как для отдельно взятой языковой личности, так и для лингвокультурного сообщества в целом» [3: 29]. Как видно из приведенных определений, функционирование прецедентных феноменов связывают с одной лингвокультурой, однако в современном глобальном мире границы функционирования прецедентных феноменов могут существенно расширяться.
О.Ю. Стародубова подчеркивает, что прецедентные феномены являются «одним из ведущих механизмов формирования новой парадигмы мышления, когнитивной структуры личности, вовлеченной в процесс межкультурной коммуникации ... Доминирующим на фоне глобального преобразования формата коммуникации, а также (говоря метаязыком когнитивной лингвистики) - сценариев, стереотипов, поведенческих и пр. концептуальных стандартов становится политический дискурс, который находит свое непосредственное отражение в текстах массмедиа. При этом прецедентный феномен, интерпретирующий информацию, становится мощным средством манипуляции массовым сознанием, определяя восприятие происходящего сквозь призму прецедентной антиномии своего - чужого» [4: 328 - 329].
Цель статьи
В данной статье определяются особенности функционирования прецедентных феноменов советского происхождения в англоязычном поликодовом тексте, рассчитанном на массовую аудиторию.
Методы исследования
На примере поликодовых текстов продемонстрирована методика комплексного (лингвосемантиче-ского, лингвопрагматического, лингвосемиотического, лингвоаксиологического, отчасти лингвокогни-тивного) анализа поликодового текста с прецедентной составляющей. В работе описывается формально-смысловая структура поликодового текста, подчеркиваются функции включения прецедентного образа, вербальных и вербальных идеологем советского происхождения в поликодовый текст, рассчитанный на массовую аудиторию. С привлечением методов контекстуального и сопоставительного анализа выявляются особенности и механизмы формирования поликодового текста, содержащего прецедентные феномен советского происхождения.
Степень изученности вопроса и обзор литературы
Изучение прецедентных феноменов является одной из актуальных проблем современной лингвистики. Ученые стремятся к их всестороннему исследованию: рассматривают теоретические вопросы прецедентности и отмечают категориальные параметры прецедентных феноменов (см. работы: Голу-бева 2008; Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997; Нахимова 2007; Немирова 2010; Панарина 2015; Пикулева 2003; Романченко 2015; Фокина 2014 и др.), указывают на лингвокультурную специфику прецедентных феноменов (ср. работы: Гриценко 2013; Слышкин 2000; Радбиль 2010 и т.д.), подчеркивают дискурсивные особенности функционирования прецедентных текстов и выделяют специфику использования прецедентных феноменов в разных видах дискурса (религиозном, политическом, публицистическом, рекламном и др.) и в тексах разных жанров (ср. работы: Бабич 2016; Лазарев, Ласкова 2014; Орлова 2012; Немирова 2010; Носарева, Слезко 2017; Романченко 2008; Якумова 2018; и др.), устанавливают этнокультурную специфику прецедентных феноменов, рассматривая их как элемент национальных дискурсов нередко в сопоставительном аспекте (см. работы: Григорьева 2014; Илюшкина 2008; Макаренко 2015; Фирсова, Борисова 2011; Харченкова 2011; Чащина 2008; Чистова 2009 и др.).
В рекламном тексте, который, как правило, является поликодовым, прецедентные феномены могут быть представлены на разных уровнях: вербальном (прецедентные имена, выражения, тексты) и невербальном (прецедентные образы, знаки-символ и под.). В данной работе на примере двух англоязычных текстов рекламного характера (реклама коммерческая и политическая) прослеживается структурно-содержательная организация поликодового текста, включающего прецедентные феномены разных уровней.
Очевидно, что советские знаки культуры и истории - чужие для многих американцев не только лингвокультурно, но в первую очередь идеологически, что обусловливает резко критический и негативный характер оценочного контекста поликодового текста, включающего прецедентные феномены советского происхождения. Знаки чужой (советской) культуры позволяют авторам подобных текстов выразить шутливо-ироническое или едко-саркастическое отношение к реалиям собственной действительности.
Анализ поликодового текста при этом учитывает целый ряд параметров:
- сфера массовой коммуникации;
- жанровая специфика текста;
- «формат» прецедентного феномена (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация [см. подробнее: 5: 139]; прецедентная графема, т.е. «графический элемент (буква, знак препинания и проч.)» [6: 121], который отсылает к определенной лингвокультуре; прецедентный образ, т.е. изображение, колористическое оформление и под.;
- аксиологический компонент;
- специфика воздействия поликодового текста на сознание реципиента.
Л. А. Мардиева о прецедентном визуальном отмечает следующее: «это хранящийся в памяти представителей определенного социокультурного сообщества зрительный образ культурного пространства» [7: 203]. Исследователь приводит классификацию прецедентных невербальных образов, выделяя 1) «собственно иконические прецедентные феномены», широко известные реально существующие работы, выполненные в жанре плаката, картины, фотографии и др.; 2) общеизвестные «жестовые феномены» (например, вытянутая вперед река В. И. Ленина); 3) предметные феномены, имеющие атрибутивный характер (ботинок Н. С. Хрущева, усы И. В. Сталина и под.) [7: 205]. Помимо прецедентных образов и знаков-символов советского происхождения, в рекламных текстах нередко используются прецедентные антропонимы (Ленин, Сталин, Хрущев и т.д.), политонимы (СССР, КГБ, ГУЛАГ и др.), прецедентные высказывания (лозунги, афоризмы политических деятелей: Кузькина мать и под.) и иные вербальные единицы, т. н. «советизмы», или слова-идеологемы [см. подробнее о содержании термина идеологема: 8].
Результаты и дискуссии
В качестве иллюстрации некоторых указанных уже положений рассмотрим два поликодовых текста из области коммерческой и политической рекламы, в которых прецедентные феномены выполняют разные функции.
Прецедентный образ советского происхождения в англоязычной коммерческой (торговой) рекламе. Одним из популярных товаров массового потребления являются чипсы Pringles, появившиеся в продаже с 1968 г. во многих странах мира. Существует множество версий, откуда произошло название товара, но ни одна из них не является сегодня вполне доказанной. По одной из версий, на упаковке представлен портрет «повара Джулиуса Прингла», изображение менялось дважды в 1970 г. и 2001 г. В 2009 г. чипсы этой марки получили звание «Самые знаменитые чипсы в мире» (подробнее о фактах истории создания товара и логотипа, составе, ассортименте продукции, масштабе продаж и т.п. можно узнать здесь: https://www.snackhistory.eom/Pringles/#Who_Invented_Pringles). Однако конкуренция среди подобных товаров чрезвычайно высока, что заставляет авторов рекламных текстов искать новые креативные средства воздействия на массового потребителя. Изменение всемирно известного портрета на банке чипсов в рамках сатирически созданного образа, появившееся и получившее широкое распространение в англоязычной Интернет-коммуникации, не осталось незамеченным. Трансформация первоначального образа произошла на основе обращения к прецедентному образу - изображению Сталина (рис. 1).
Представим краткую характеристику трансформированного изображения. Из всего цветового многообразия имеющихся у бренда упаковок авторы нового дизайна выбрали именно ту, которая имеет ярко-красный фон. Красный цвет (во многих англоязычных поликодовых текстах он вербализован: red) рассматривается как «важнейший элемент визуальной политики» [9: 239]. А. В. Кудрина отмечает, что и сегодня красный в ассоциативном восприятии значительного числа реципиентов, участвовавших в специальных экспериментах, представляется как неотъемлемая часть советского прошлого России [10: 98].
Рис. 1. Изображение упаковкичипсов марки«н>гтс1зо» и траисформироваиноеизображение
с прецедентным образом Сталин
Красный цвет имеетдовнююиаторию каксимирнбунтов,тписррнийитннолрщир.ВЧиссии красный цвет стал симнолам »исскивреволюционороа-неронмиков. ».В. Дршенку отмечает» «р популярной литературе встречается утверждение, будто красный революционный флаг впервые появился в России во время т.н. Кандиолокосо воссвышяв Тнвйооской нр«орнии(ма«т-анрельзп61)- В Пензтдаже установлено мозаичное паиин «Kaвидле»ктивoccтaни6» согрирорй фшуройкрестьяниве-ревсожщионера под красным знaмeнeм.HaвшoмдилeкpеФ»тчие«eсдилипoднимеотcoceдниeвсне, нвикрепив к телегам шесты с красными платками» [Пензенская энциклопедия, с. 228]» [11: 22]. Л. Мартов в работе 1904 года указывает на инуюоа1упонвленин красного роога кшссимв»ла реюлю^рвнвго движения (см. рис. 2):
йъ 1876 г. neToptíyjii'CKio рабочюкружкнзадршй устроить иорвую открытую пробу ОЛОШЪ (ШЪ- Предположено (¡W& еъ допь 6-го декабря собрать ОЛ ни КазаионоА площади, рю-воряуть драсноо ал имя п встроить ДШОДЙяративэоо ihoctbío lio городу. Сзодка, действительно, состоялась, йе.елз произнесен а реколнщЬнюн р-6чъ, рвавориуто красное знамя, по, въ общему, демонстрация и удалась, повндимону потому, что сой рылось MOiíte работать, чЬмт, разечлтшил! opiauir-ваторы. lía домонстрвпгов'ъ^нанлла шшш.ш и разогнала Ci, обычной вь^татъ иунииа груЙинИ Несколько чолов'бк'ъ, памИеншлъ на лодк'Ь. были арестованы и, вопреки иаиону, ырнгоноровы кь ииого.ткгпоП каторг l¡, якойм за попитву къвочстач^ь
Рис.2.ФрагменткнишЛ.Мартова«КрашоезнамявРосши...» [12:18]
Однако до 1905 года, по мнению К. В. Душенко, символика красного цвета оставалась для России все еще экзотичной. В период Гражданской войны окончательно закрепились цветовые номинации, сигнализирующие о принадлежности к той или иной противоборствующей стороне, ср.: «В сообщениях с различных фронтов обычным становится краткое обозначение белые вместо прежнего «белогвардейцы», а с конца августа 1918 г. двухцветное деление воюющих сторон утверждается окончательно: белые против красных. При этом «белые» своих противников довольно долго предпочитают называть не «красными», а «большевиками». ... «Между белой и красной властью борьба идет во всей России, -заявляет "Правда"» [11: 63]. До настоящих дней семантика красного цвета как символа коммунистической идеологии прочно укрепилась в международном политическом дискурсе.
В рассматриваемом поликодовом тексте на красном фоне появляется коммунистическая символика, связанная с историей СССР, - идеологема серп и молот. Н. А. Купина пишет о тиражировании прецедентных феноменов советского происхождения в массовой коммуникации для актуализации связи с советской эпохой. Также исследователь отмечает возможность изменения специфики восприятия феноменов советской действительности с течением времени. [см. подробнее: 13: 35-37]. В современной англоязычной Интернет-коммуникации прослеживается изменение восприятия и характера использования идеологем и советизмов (серп и молот, элементы конструктивизма и иные знаки). Так, серп и
молот в течение вековой истории меняет свое значение в американской и британской политической рекламе от традиционного символа советских рабочих и крестьян в первой половине ХХ в. до обозначения мировой смертельной угрозы в конце ХХ - начале XXI вв. (это характерно для таких жанров, как политический плакат, политическая карикатура и под.).
На представленном изображении изменено и наименование бренда Pringls. Original на слово-и-деологему Proletariat; при этом сохраняется цвет главного слова (желтый) и повторяется вербальная инициаль (Pr...). Номинация пролетариат, вероятно, здесь неслучайна: она актуализирует семантику доступности товара широким массам.
Однако ядром прецедентного текста является угадываемый образ Сталина. Образ создан за счет атрибутов:брови,ирическа, усы, атакжезнага-символывоенногоотличия-иетлицымундира, заменившие бабочку у оригинального образа. Нельзя не заметить и метаморфозу эмотивной составляющей: добродушное выражение «лица» оригинала (улыбку напоминают загнутые вверх кончики усов) меняется натуровый,шифаеыеннвшв стоивнувткшзд «возадвнарсдаекНзльзяеаюкене отиееижь, ато эти подобия лиц весьма похожи на современные знаки электронной коммуникации - эмодзи. Так поддерживается эмотивная составляющая текста и осуществляется его «перевод» на современный язык масс.
Обобщая ок^ожное,подсер1шки:комплекс вербальных и невербальных знаков, используемых в прецедентном поликодовом рекламном тексте с отсылкой к образу одного из самых известных политических деятелей советскойэполщоыполняеттле^ющие фуньщии,01я'альаыевсфер-ре1иамной коммуничации: -ионщэизирующал, преящилжиощгш отоявкезнылвние реквамы смоаже массткаго потребления с социалистическим стремлением равного распределения материальных благ для всех, что актуалидифует вдкюввеобщей дсм^ееюьеи «кшгше«иуемвге та кеда; ато^втивная, оережажща идею привлевтнуы внижания к теварн зредскожзи ьвобкгс^, креазквыозт веыкм (прецемештнысфеноманы советского происхождения становятся средством конкурентной борьбы за внимание покупателя); аксио-логичecрв^опoзониающмавыpaзииь инoнамиoe отношениее peалиныдoвeкcкар эпеиа (кcтьжыIеские идеолознмы^жoй(зoсдтcюИЬвв«ьтидыномтщеютcя вгоcтарижмичeовойжаноекcн еа счекжвао происходит снижение и даже карнавализация образа исторической персоны).
Прeцeдeнтный()Kидзермeтclтoгo происхожсн^у вaнглoяза(чнойкoмкIеpоеcкoм(тешгoиoй) рекламе. Прецедентные феномены политического толка очевидны в политической рекламе и антирекламе. А. В. Дмитриева указывает, что в текстах политической рекламы аксиологический аспект является оснoвoпoленaищин в тлсне оводеНенкия еа мсссоьню aтдиаеpию,итoантиpeкиммaпoJшоиаеского характера апеллирует к представляющим интерес «антиценностям» [14: 74-75]. Ставку на актуализацию антиценностей делают авторы следующего поликодового текста (см. рис. 3; на рис. 4 представлен источник прецедентности - плакат А. Самохвалова 1924 года публикации).
Рис. 4. Прецедентный текст - политический Рис. 3. Политический плакат. Александр
плакат. Источник: politicalvelcraft.org. Самохвалов. Советы и электрофикация есть
основанового мира.Ленинград, 1924 г.
Трансформированный политический плакат с изображением 44-го американского президента Барака Обамы отсылает к советскому плакату А. Самохвалова «Советы и электрофикация есть основа нового мира», на котором изображен В. И. Ленин. Плакат выполнен в стиле конструктивизма. Элементы этого стиля в искусстве начала ХХ века в советской России оказываются в настоящее время весьма востребованными в американской массовой коммуникации. А. А. Аникаева прослеживает элементы этого стиля в оформлении улиц, праздничных мероприятий, обложек книг, рекламных плакатов публичных выступлений общественных и политических деятелей, в упаковках товаров повседневного потребления (пакеты, фантики и т. п.) [15: 150]. Иными словами, конструктивизм находится на пике востребованности коммерческой, социальной и политической рекламы в США и Британии.
Отметим несколько деталей относительно данного стиля: основоположниками конструктивизма в начале 1920-х гг. были. художники, графики, архитекторы, скульпторы и искусствоведы Института художественной культуры СССР. Идея продвижения изображения к построению его схемы лежит в основе конструктивизма. Этот феномен берет свое начало от латинского construction - построение. В. Маяковский, А. Родченко и др. в 1923 г. предлагают новый формат искусства - рекламы-конструкторы, представляющие абстрактные геометрические формы, динамичную компоновку изображения, специфическую - контрастную - цветовую гамму (белый - красный - черный), лаконичный запоминающийся слоган, часто лозунгового характера. Первым конструктивистским рекламным текстом считается плакат «Добролет». В разных вариантах его изображали такие художники советского конструктивизма: А. Лавинский, Д. Буланов, Г. Клуцис, Л. Наумова, Л. Попова, А. Родченко, С. Сенькин, В. Татлин, А. Ган и др. [16: 204].
Трансформированный поликодовый текст, созданный американскими технологами, создан в жанре политического плаката. Традиционно плакат считается разновидностью поликодового текста бинарного характера, который может содержать помимо обязательной вербальной части элементы иллюстративного оформления: шрифтовое и художественное оформление объявления агитационного, пропагандистского, инструктивного, методического, учебного и другого характера. Политический плакат выступает средством советской идеологии, средством пропаганды, он нацелен на продвижение советских ценностей, агитирует против антиценностей коммунизма.
В прецедентном тексте многое сохраняется от первоисточника: цветовая гамма, характерная для советского конструктивизма (белый, черный, красный); социалистическая символика (лучи от прожекторов, намекающие на просветление народного сознания, приближение светлого будущего и подобные идейные конструкты социалистического мировоззрения; знаки индустриализации, масштабного социалистического строительства: заводы, механизмы; образы народного единства и сплоченности: на заднем фоне выделяются демонстранты, идущие стройными рядами с плакатами; жестовые знаки: поднятая левая рука главной персоны на переднем плане плаката, символизирующая призывное обращение к народу.
В трансформированном тексте сохраняется хаотичное расположение текста и резюмирующая часть внизу, исполненная красным шрифтом на черном фоне, что акцентирует внимание на главной семантике поликодового текста - сути программы американского президента. Текст гласит: Collective health FOЯ (for) all COMHADES (comrades). ОБДМД (Obama) КДЯЭ (care) (Коллективное здоровье для всех товарищей. Программа здравоохранения Obama care) (politicalvelcraft.org 26.02.2013). Здесь вербально представлен антропоним Обама, что обеспечивает перенос смысловых компонентов социалистической действительности на американскую почву (образ Ленина заменен на образ Барка Обамы); а также слова-идеологемы социалистического толка (collective (коллективный), for all (для всех), обращение comrades (товарищи). Дополнительную смысловую нагрузку несут кириллические вкрапления (псевдокириллица), также являющиеся прецедентными знаками российского происхождения. Данный поликодовый текст является пародией на американского президента: текст образно представляет критику реформы здравоохранения, предлагаемую Б. Обамой. Лозунговый характер высказывания содержит призыв обратиться к социалистическим ценностям, которые часто воспринимаются как «чужие», идеологически враждебные в капиталистическом американском обществе.
Кроме замены образов (лиц политических деятелей), в трансформированном поликодовом тексте есть отличные детали, существенно влияющие на смыслообразование текста. Во-первых, как было уже отмечено, вербальная часть состоит из сатирически представленного описания реформы здравоохранения в США. Во-вторых, привлекает внимание замена лозунговых надписей на плакатах демонстрантов
у оригинала (Вперед по пути Ленина; Пролетарии всех стран соединяйтесь) на знак-символ Кадуцей с двумя змеями (символ коммерции и медицины). Этот символ (сосуд (чаша) Гигеи, богини здорвоья) существовал уже в VIII в. в Древней Греции. Во многих национальных традициях этот символ с двумя змеями считается символом торговли, в то время как подобный символ с одной змеей является символом врачевания и восходит к образу жезла Асклепия [17: 2003]. По другой версии, данный символ ассоциируется с Гермесом, как посох бога торговли, хитрости и воровства [18: 1992]. Эмблема на рассматриваемом здесь плакате представляет собой жезл, обвитый двумя, обращенными друг на друга змеями, с крыльями на вершине жезла. Будучи эмблемой коммерции и медицины, этот знак также стал символом медицинской реформы Б. Обамы (https://healthinsurance.org/obamacare/).
На плакате есть еще одно отличие от оригинала - механизм, на фоне которого выделяется фигура политического деятеля. Если в оригинале это механизм, символизирующий эпоху индустриализации и электрофикации советской эпохи (на его фоне изображен Ленин), то в трансформированном поликодовом тексте представлен более высокотехнологичный аппарат, напоминающий медицинский томограф (на его фоне выделяется фигура Б. Обамы).
Прецедентный текст, представленный в жанре политического плаката в стиле конструктивизма, представляет собой единую систему, обобщающую элементы оригинального поликодового текста, отсылающие к советскому прошлому, и трансформированные единицы, репрезентирующие фрагменты современной политической жизни в США. В. В. Красных трактует прецедентный текст как «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; (поли)предикативную единицу; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу» [5: 8]. В данном случае прецедентный текст выражает идею о социалистической составляющей политики Б. Обамы в части реформирования системы здравоохранения в США и одновременно формирует у реципиентов специфическое - негативное - отношение к этой программе американского президента.
В связи с особенностями взаимодействия реальности, в рамках которой осуществлялось внедрение реформы здравоохранения американского президента, и существующего в виртуальном пространстве образа Б. Обамы исследователь А. В. Зубарева отмечает «частичную виртуализацию реальных событий». Автор подчеркивает факт появления новых типов явлений (поликодовые тексты), которые способны существовать исключительно в виртуальной среде, т. к. могут получить дальнейшее развитие только вне реальности [19: 122]. Данный поликодовый текст является визуальным средством политической коммуникации, при этом каждый разнородный его компонент может выступать смысловой доминантой текста [20: 101]. Подчеркнем: все компоненты (даже, казалось, незначительные детали фонового плана) в поликодовом тексте, обладая индивидуальной семантической нагрузкой, в совокупности формируют его смысл. А. В. Дмитриева говорит о полифункциональности прецедентных имен, «что способствует более эффективному речевому воздействию на адресатную аудиторию» [21: 41].
Прецедентные феномены (слова-идеологемы, прецедентные образы и символы) советского происхождения в политическом плакате выполняют сигнализирующую функцию, которая состоит в том, что идеи, программные обещания, реформы социалистического толка характеризуется в американской массовой коммуникации как чуждые, вредные и, возможно, даже опасные. Они представляются, как правило, в сатирическом ключе. Вербальные единицы и визуальные образы-«советизмы» также выполняют в американских поликодовых текстах аксиологическую функцию, представляя факты, освещенные в социалистическом / коммунистическом ключе, как средство дискредитации политика и его деятельности.
Заключение
Прецедентные феномены советского происхождения весьма востребованы в американской массовой коммуникации, прежде всего это касается рекламных текстов разных сфер: коммерческой и политической. В коммерческой (торговой) рекламе образы-«советизмы» и слова-идеологемы используются для внушения идеи демократичности, всеобщей доступности того или иного товара или услуги, а также для привлечения внимания: обращение к социалистическим реалиям становится эффективным средством продвижения товара в условия высокой конкуренции. При этом реализуется установка на снижение культовых в советском прошлом образов до утилитарных символов, до предметного уровня -продуктов массового потребления (гастрономических, кулинарных).
В политической рекламе (например, жанре политического плаката) прецедентные феномены советского происхождения служат для высвечивания истинной идеологической сути программы того или иного политика, для формирования определенной оценки его действий.
Нельзя также не заметить специфики механизмов конструирования поликодовых текстов в коммерческой и политической рекламе: в рекламе товаров широкого потребления в качестве основы используется современный, широко известный текст, в который прецедентные феномены включаются как отдельные структурные элементы; в политической рекламе или антирекламе в качестве основы используется текст из исторического (в данном случае - советского) прошлого, а образ современного политического деятеля включается в него в качестве элемента. Данные механизмы обусловлены функциональными особенностями коммерческой и политической рекламы: торговая реклама призвана привлечь внимание массового потребителя к товару за счет внешних, атрибутивных особенностей поликодового текста, но она не меняет картины мира реципиента; политическая реклама нацелена на моделирование особой картины мира, что нередко связано с реконструкцией самой действительности в сознании воспринимающего.
Список литературы
1. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. КомКнига; 2010. 264. ISBN 9/8-5-382-01071-7.
2. Захаренко И.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов. Филология; 1997. 82-103.
3. Назарова Р.З. К вопросу о людической функции прецедентных феноменов. Вестник Саратовского университета. 2017;17-1:29-32.
4. Стародубова О.Ю. Прецедентный феномен как лингвистический механизм диалога культур. Диалог культур и цивилизаций. 2019.327-333.
5. Красных В.В. Система прецедентных феноменов в контексте современных исследований. Язык, сознание, коммуникация. 1997;6-12.
6. Высоцкая И.В. Спорные вопросы теории прецедентное™. Критика и семиотика. 2013;1(18):117-137.
7. Мардиева Л.А. Механизмы воздействия прецедентных визуальных феноменов на сознание читателей. Филология и культура. 2012;1(27):42-48.
8. Шкредова М.И. Проблема разграничения понятий «Советизмы», «Идеологемы» и «Интерна-ционализмы». Russian Journal of Education and Psychology. 2013;3(23):26. Доступно по: https://doi. org/10.12731/2218-7405-2013-3-29.
9. Никифорова А.М. Цвет как элемент «Визуальной политики». Политическая лингвистика. 2011;4:236-240.
10. Кудрина Н.А. Прецедентное знание как основа научной концептуализации. Когнитивные исследования языка. 2011;8:206-208
11. Душенко К.В. Красное и белое: Из истории политического языка. Под общ. ред. О. В. Кулешовой. М.: ИНИОН РАН; 2018. 307. ISBN 978-5-248-00879-7.
12. Мартов Л. Красное знамя в России: Очерк истории рус. рабочего движения. Доступно по: http://elib.shpl.ru/ru/nodes/54167-martov-l-krasnoe-znamya-v-rossii-ocherk-istorii-russkogo-rabochego-dvizheniya-b-m-1904#mode/inspect/page/47/zoom/8
13. Купина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реакции. Изд-во Урал, ун-та. ЗУУНЦ; 1995. 144. ISBN 9785752505119.
14. Дмитриева А.В. Роль прецедентных имен в трансляции антиценностей в текстах российской политической рекламы. Политическая лингвистика. 2021;3(87):74-86. Доступно по: https://doi. org/10.26170/1999-2629_2021_03_07.
15. Аникаева А.А. Конструктивизм как концепция стилеобразования в дизайне печатной рекламы. Вестник Костромского государственного университета. 2011;2:146-150.
16. Соколова О.В. Влияние супрематизма и конструктивизма на структуру плаката в рекламе и PR. Критика и семиотика. 2014;2:202-219.
17. Wilcox R. A., Whitham E. M. The Symbol of Modern Medicine: Why One Snake is More than Two. Annals of Internal Medicine. 2003;138(8).673-677. Доступно по: https://doi.org/10.7326/0003-4819-138-8-2000304150-00016
18. Friedlandr W. J. The Dolden Wand of Medicine: A History of the Caduceus Symbol in Medicine. Greenwood Press; 1992. ISBN 0-313-28023-1. OCLC 24246627.
19. Зубарева А.В. Онимы в интернет-коммуникации: новые явления и функции. Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2021; 1: 120-136. Доступно по: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2021-1-120-136.
20. Мухаметшина Д.Р., Данилова Ю.Ю. Политические советские плакаты и современные мульти-модальные тексты: когнитивный опыт в процессе восприятия и категоризации действительности. Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2021;4:90-103. Доступно по: https://doi. org/10.29025/2079-6021-2021-4-90-103
21. Дмитриева А.В. Прецедентные имена инокультурных реалий в дискурсе российской политической рекламы. Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2021;1;32-47. Доступно по: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2021-1-32-47.
References
1. Karaulov YuN. Russian language and linguistic personality. ComBook; 2010. 264. ISBN 9/8-5-38201071-7. (In Russ.).
2. Zakharenko IV Case name and case statement as symbols of case phenomena. Philology; 1997. 82-103. (In Russ.).
3. Nazarova RZ. To the problem of the ludic function of precedent phenomena. Bulletin of the Saratov University. 2017;17-1:29-32. (In Russ.).
4. Starodubova OYu. Precedent Phenomenon as a Linguistic Mechanism of the Dialogue of Cultures. Dialogue of cultures and civilizations. 2019.327-333. (In Russ.).
5. Krasnykh VV. The system of precedent phenomena in the context of modern research. Language, consciousness, communication. 1997;6-12. (In Russ).
6. Vysotskaya IV. Controversial issues in the theory of precedence. Criticism and semiotics. 2013;1(18):117— 137. (In Russ.).
7. Mardieva LA. Mechanisms of impact of precedent visual phenomena on the minds of readers. Philology and culture. 2012;1(27):42-48. (In Russ.).
8. Shkredova MI. The problem of distinguishing between the concepts of «Sovietisms», «Ideologemes» and «Internationalisms». Russian Journal of Education and Psychology. 2013;3(23):26. Available at: https:// doi.org/10.12731/2218-7405-2013-3-29. (In Russ.).
9. Nikiforova AM. Color as an element of "Visual Policy". Political linguistics. 2011;4:236-240. (In Russ.).
10. Kudrina NA. Precedent knowledge as the basis of scientific conceptualization. Cognitive studies of language. 2011;8:206-208. (In Russ).
11. Dushenko KV. Red and White: From the History of Political Language. Under total ed. O. V. Kulesho-va. Moscow: INION RAN; 2018. 307. ISBN 978-5-248-00879-7.
12. Martov L. Red flag in Russia: Essay on the history of Russian. labor movement. Available at: http:// elib.shpl.ru/ru/nodes/54167-martov-l-krasnoe-znamya-v-rossii-ocherk-istorii-russkogo-rabochego-dvizheni-ya-bm-1904#mode/inspect/page /47/zoom/8. (In Russ.).
13. Kupina NA. Totalitarian language: Dictionary and speech reactions. Publishing house Ural, university. ZUUNC; 1995. 144. ISBN 9785752505119. (In Russ.).
14. Dmitrieva AV. The role of precedent names in the translation of anti-values in the texts of Russian political advertising. Political linguistics. 2021;3(87):74-86. Available at: https://doi.org/10.26170/1999-2629_2021_03_07. (In Russ.).
15. Anikaeva AA. Constructivism as a concept of style formation in print advertising design. Bulletin of the Kostroma State University. 2011;2:146-150. (In Russ.).
16. Sokolova OV. The influence of suprematism and constructivism on the structure of the poster in advertising and PR. Criticism and semiotics. 2014;2:202-219. (In Russ.).
17. Wilcox RA., Whitham EM. The Symbol of Modern Medicine: Why One Snake is More than Two. Annals of Internal Medicine. 2003;138(8).673-677. Available at: https://doi.org/10.7326/0003-4819-138-8-2000304150-00016. (In Eng.).
18. Friedlandr WJ. The Dolden Wand of Medicine: A History of the Caduceus Symbol in Medicine. Greenwood Press; 1992. ISBN 0-313-28023-1. OCLC 24246627. (In Eng.).
19. Zubareva AV. Names in Internet Communication: New Phenomena and Functions. Actual problems of philology and pedagogical linguistics. 2021; 1:120-136. Available at: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2021-1-120-136. (In Russ.).
20. Mukhametshina DR., Danilova YuYu. Political Soviet posters and modern multimodal texts: cognitive experience in the process of perception and categorization of reality. Actual problems of philology and pedagogical linguistics. 2021;4:90-103. Available at: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2021-4-90-103. (In Russ.).
21. Dmitrieva AV. Precedent Names of Other Cultural Realities in the Discourse of Russian Political Advertising. Actual problems of philology and pedagogical linguistics. 2021;1;32-47. Available at: https://doi. org/10.29025/2079-6021-2021-1-32-47. (In Russ.).
История статьи:
Получена: 21.01.2022 Принята: 10.02.2022 Опубликована онлайн: 25.03.2022
Article history:
Received: 21.01.2022 Accepted: 10.02.2022 Published online: 25.03.2022
Сведения об авторах:
Дзюба Елена Вячеславовна, доктор филологических наук, профессор кафедра межкультурной коммуникации, риторики и русского языка как иностранного, Уральский государственный педагогический университет, Екатеринбург, Российская Федерация; e-mail: ev_dziuba@uspu.me.
Рогозинникова Юлия Владимировна, старший преподаватель кафедры иностранных языков, Государственный аграрный университет Северного Зауралья; Тюмень, Российская Федерация; e-mail: ro-
gozinnikova.juv@gausz. ru.
Bionotes:
Elena V. Dziuba, Prof.Dr.habil.(Philology), Professor of Departament of Intercultural Communication, Rhetoric and Russian as a Foreign Language of Ural State Pedagogical University, Yekaterinburg, the Russian Federation; e-mail: ev_dziuba@uspu.me.
Yuliya V. Rogozinnikova, Assistant Professor of Departament of Foreign Languages of Northern TransUral State Agricultural University, Tyumen, the Russian Federation; e-mail: rogozinnikova.juv@gausz.ru.
