ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТПЛЕЙСОВ И АНТИМОНОПОЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

178

DOI: 10.38197/2072-2060-2023-242-4-178-194

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ

МАРКЕТПЛЕЙСОВ

И АНТИМОНОПОЛЬНОЕ

РЕГУЛИРОВАНИЕ

В УСЛОВИЯХ

ЦИФРОВИЗАЦИИ

FUNCTIONING

OF MARKETPLACES

AND ANTIMONOPOLY

REGULATION IN THE

CONTEXT

OF DIGITALIZATION

ПАУТОВА АНАСТАСИЯ ИВАНОВНА

Ассистент кафедры экономической теории и менеджмента Ярославского государственного педагогического университета имени К.Д. Ушинского

ANASTASIA I. PAUTOVA

Assistant of the Department of Economic Theory and Management of Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D. Ushinsky

АННОТАЦИЯ

Современная экономическая действительность, обусловленная цифровой трансформацией всех сфер жизни общества, приобрела совершенно новую форму и содержание. Одним из результатов указанных изменений является переход к сетевому взаимодействию и образованию экосистем поставщиков, партнеров, потребителей и конкурентов вокруг бизнес-сферы. Маркетплейс как инструмент цифрового маркетинга приносит большие выгоды обществу (новые товары, удобство, скорость и т.д.), однако в то же время наблюдается ряд негативных последствий, рассмотренных в статье. Товары и рынки в цифровой среде развиваются настолько стремительно, что антимонопольные органы во всем мире не успевают изучить их в достаточной мере и оперативно реагировать в каждой конкретной ситуации. ABSTRACT

Modern economic reality, conditioned by the digital transformation of all spheres of society, has acquired a completely new form and content. One of the results of these changes is the transition to networking and the formation of ecosystems of suppliers, partners, consumers and competitors around the business sphere. Marketplace as a digital marketing tool brings great benefits to society (new products, convenience, speed, etc.), but at the same time there are a number of negative consequences discussed in the article. Goods and markets in the digital environment are developing so rapidly that antimonopoly authorities around the world do not have time to study them sufficiently and react promptly in each specific situation.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Цифровизация, цифровая экономика, цифровая трансформация, антимонопольное регулирование, ФАС России, маркетплейсы, товарный рынок, eСommerce.

180

KEYWORDS

DigitaLization, digital economy, digital transformation, antimonopoly regulation, FAS of Russia, marketplaces, commodity market, eCommerce.

Цифровизация существенно трансформировала процессы в различных сферах жизни. На сегодняшний день наиболее популярной формой товара становятся не традиционные (привычные нам блага в материальной форме), а данные цифрового пространства. Информация в электронной форме, сочетающаяся с новыми формами взаимодействия, невозможна без цифровых технологий, в частности без интернет-пространства. Цифровые процессы настолько проникли в повседневную жизнь, что произошла структурная перестройка всех сфер жизни общества. На данный момент наблюдается «четвертая промышленная революция» или «цифровая революция».

Активное развитие информационно-коммуникационных технологий и сети Интернет существенно изменило жизнь современного общества, а том числе оказало принципиальное воздействие на структурообразующую сферу потребительского рынка — торговлю. Россия — не исключение из данного тренда. Отразим самые быстрорастущие рынки в 2021-2025 гг. с помощью совокупного среднегодового темпа роста (CAGR — Compound annual growth rate).

Ключевой драйвер интернет-экономики за последние годы — eCommerce. В 2015-2017 гг. рынок eCommerce занимал 2-3% от общего потребления товаров в стране, в 20182019 гг. показывал рост около 2% в год, за 2020-2021 гг. вырос на 5%, а на 2022 г. составляет 15,5% от всех товаров. Рисунок 2 показывает изменения рынка электронной коммерции в России за последние 12 лет.

РОССИЯ ТУРЦИЯ АРГЕНТИНА ИНДОНЕЗИЯ ЮАР ИНДИЯ БРАЗИЛИЯ КИТАЙ ЯПОНИЯ КАНАДА

0,0%

Рис. 1. Самые быстрорастущие рынки в 2021-2025 гг. (CAGR за 20212025 гг.), % [5]

Digital-агентство Data Driven Agency E-promo указывает на рост объема рынка eCommerce в России до 7,5 трлн руб. к 2025 г. Основываясь на фактических данных и прогнозных значениях, аналитики предполагают средний прирост год к году (CAGR) в период 2021-2025 гг. в размере 22,8% [10].

Такие события, как пандемия коронавирусной инфекции, новые политические условия, внешние экономические ограничения со стороны других стран позволяют задуматься, насколько презентативны средние значения в долгосрочной перспективе. Несмотря на тенденцию к постоянному росту объема рынка eCommerce, проникновение электронной коммерции в России находится на весьма низком уровне, особенно в малых и средних городах. Таким образом, у Рос-

182

Рис. 2. Российский рынок интернет-торговли 2010-2022 гг., млрд руб. [9]

сии есть большой потенциал для роста. В этом смысле становится несколько тревожно: что будет происходить с рынком eCommerce в развитом (зрелом) состоянии? Какие последствия повлечет за собой такой бурный рост указанной отрасли? Справится ли регулятор с подобной рыночной силой? Для ответов на подобные вопросы необходимо более детально проанализировать указанный рынок для выявления

Рис. 3. Стадии развития eCommerce [8]

Рис. 4. Топ-5 онлайн-активностей в России за 2022 год [3]

актуальных проблем, потенциальных угроз и возможных способов оперативного регулирования сферы функционирования цифровых платформ.

Опираясь на практический опыт развитых стран в становлении электронной коммерции, можно выделить четыре этапа его развития. Вначале наблюдалось появление интернет-магазинов, специализировавшихся на определенной категории товаров. Затем ассортимент расширялся, что послужило появлению маркетплейсов, которые в свою очередь способны выпускать собственные торговые марки, начинают переходить в монетизацию трафика (комиссия за продажу в определенный момент «ложится на полку»), осуществляют поиск новых источников роста и развитие смежных сервисов, способных помогать в управлении работой на данном маркетплейсе. На сегодняшний день Россия находится в указанной фазе.

Для четвертой (последней) стадии развития eCommerce характерен тренд на мультиплатформенность и развитие нишевых маркетплейсов (топовые интернет-магазины аккумулируют на своей площадке все больше экспертизы и конвертируют себя в marketplace, привлекая на свою пло-

184

щадку сторонних продавцов из этой же ниши, например, Lamoda). Развитие собственных торговых марок — одна из характеристик четвертой фазы. Особенно актуально данное положение в условиях санкций, так как это может послужить реальным инструментом импортозамещения.

2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Рис. 5. Динамика количества заказов eCommerce в России, млн шт. [5]

Маркетплейсы прочно вошли в нашу жизнь, что подтверждается рейтингом онлайн активностей в России за 2022 г., представленном на рисунке 4.

Исследование показывает, что посещение eCommerce-площадок составило 3% и уступает лишь подлинно медийным активностям, таким как социальные сети, видео, месенджеры и игры. Помимо главной задачи — покупка необходимого товара, «серфинг» в маркетплейсах становится определенным видом развлечения для потребителя.

73%

Общий охват eCom

щ

89%

87%

населения посещают eCom площадки хотя бы раз а месяц

¡1111

53-17 16-24 25 -U 35-« 45-54

55-94

Рис. 6. Общий охват eCommerce в России за 2022 г. [4]

Количество заказов — один из параметров, подтверждающих популярность использования цифровых платформ среди россиян. Рисунок 5 отражает динамику количества заказов в России в период 2015-2022 гг.

Рисунок наглядно показывает постоянный рост на протяжении последних восьми лет (2015-2022 гг.). С 2015 до 2018 г. число заказов увеличивалось в среднем на 22%, в 2019-м — 41%. Существенный рост наблюдался в 2020, 2021 и 2022 гг.: 78, 104 и 65% соответственно. Рынок демонстрирует рекордные темпы роста количества заказов. За пределами маркетплейсов доля растущих интернет-магазинов сокращается — растут крупные или уникальные.

Более дательное исследование использования маркет-плейсов по возрастному признаку за 2022 г. представлено на рисунке 6.

Исследования компании Mediascope показали, что 73% населения России посещают eCommerce-площадки хотя бы раз в месяц. При этом 37% населения страны ежедневно заходят на какую-то торговую площадку. Наибольшая актив-

186

The worlcTs top online marketplaces

* тда

i

i A

3 S>

4 &

I Щ

i 3

7

г 39 &

11 12 13

A

£

а вГя

i* &

1||1Ч

- Е-1 /

Vt-tiJi-LiDrt

НБфГЩ

JbiKt

Hi'fliiTWm

ТДОЬЛО

'■Vjyfjir iii^irt

Giabv

ОКИлМ

t«jn. A/ftfri«

J«wn

<51?«

as+Й

USA

Chno

Chise Turkey

Po inj USA

Nigntt A-Trf-ncB.

Ell rß&t Chine

PfiSChXi CKtpifV VfeÜöftPiOfKtl

G«Kfll

бвчп< Gew«J Strör« 4*n«n»J

G£Mnl

Arcs,

Gerwel

ССЧЛ»!

Gewa!

Ссчп1

•Gerten

Hcrwiwar«

GeneqJ

Si"-«!'*'

5 2Б

1.7B

SO.SiM »UH SS4.4JM Щ7.9М

■4SI?. ЗАЛ ЭЙ-.4Л1

Z4I.5V 206.2W 19Ф.ЦИ 1H.2W 179.4M I7&SM

1?

154 5Ы

is & Tattüpeeu 1-9 ¿V 1*ЫиП

i; £S>'tj ыкпвэ

IndwHlA

Ji'V : ü.S"

Рис. 7. Самые популярные маркетплейсы в мире (согласно количеству ежемесячных посещений) [6]

ность наблюдается в группах молодого и среднего возраста, однако отмечен прирост в категории 62+, что свидетельствует о популярности данного инструмента.

Аналитическое агенство Digital Commerce 360 определило рейтинг 100 крупнейших мировых онлайн-площадок за 2021 г. Объем покупок составил около 3,23 трлн долл., что равняется 65% объема мирового рынка e-commerce. При этом за 2021 г. валовые продажи товаров через маркетплей-сы выросли на 18% [3].

На рисунке 7 отражен рейтинг популярных мировых мар-кетплейсов по количеству ежемесячных поступлений.

Из 100 крупнейших мировых площадок 49 находятся в США. Однако два российских маркетплейса также вошли в этот рейтинг: Wildberries занимает 17-е место в мире со 154,5 млн посещений в месяц, а Ozon — 26-е место с 88,9 млн ежемесячных посещений. В 2022 г. число покупок россиян на маркетплейсах увеличилось на 43%. К началу 2023 г. на эти площадки приходится 8,5% от общей суммы всех трат (онлайн и офлайн), что в 1,5 раза больше, чем годом ранее. Количе-

eGrocery

■ Крупные универсальные маркетплейсы

■ Остальной рынок

Рис. 8. Количество заказов за 2022 г., млн шт. [9]

188

ство продавцов увеличилось в 1,5 раза в IV квартале 2022 г. Все больше онлайн-предпринимателей начинают торговлю сразу на нескольких маркетплейсах, чтобы максимально охватить целевую аудиторию. С выходом на каждый новый маркет-плейс доходы бизнеса в среднем вырастают в 2-3 раза за год. Wildberries и Ozon, разумеется, являются крупнейшими игроками, вместе реализуя около 70% всех онлайн-заказов [6].

Не менее популярные маркетплейсы, такие как «Яндекс. Маркет», «Сбермаркет» не вошли в рейтинг, однако в России занимают наивысшие места по популярности. Рисунок 8 подтверждает данный тезис.

На сегодняшний день именно крупные универсальные маркетплейсы являются самой популярной площадкой и механизмом для совершения покупки. Важно отметить, что более половины (62%) приходится на площадки с оборотом

Рис. 9. Оборот популярных маркетплейсов за 2022 г., млрд руб. [9]

более 20 млрд руб. в год, на которых представлено большинство товарных категорий, а также не менее четверти продаж осуществляется по модели маркетплейса. На сегодняшний день в число таких маркетплейсов входит Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет. Отразим оборот указанных цифровых площадок за 2022 г.

Традиционные статические рынки уже давно сменило новое цифровое пространство. Развитие информатизации и цифровизации имеют противоречивые последствия: с одной стороны они расширяют возможности, отменяют монополию на власть, а с другой — приобретают новую форму власти, часто влекущую разрушительные последствия. В условиях новой промышленной революции принципиально новой предстает и сама конкурентная борьба, наблюдающаяся не в определенной нише товаров, работ или услуг, а за качественно новые ниши. При этом экономические субъекты стремятся сгенерировать новые рынки и занять абсолютно монопольное положение на них.

Высокий уровень популярности и значимости указанных площадок влечет за собой не только положительные, но и явно отрицательные последствия. Маркетплейсы начали злоупотреблять своим доминирующим положением на рынке, например, диктовать поставщикам свои условия хранения, приемки, продаж (акций, скидок и т.д.), доставки и возврата товара, принуждать к участию в акциях, взимать дополнительные комиссии, менять условия договора в одностороннем порядке и др.

Практика антимонопольного регулирования работы мар-кетплейсов значительно отстает от актуальных условий действительности. На сегодняшний день российское законодательство не имеет таких закрепленных категорий как «цифро-

190

вая платформа», «маркетплейс», «ценовые алгоритмы» и ряд других важнейший терминов, так прочно вошедших в нашу жизнь. Важно отметить, что маркетплейс — не аналог онлайн-магазина, где потребитель может купить товар определенного бренда только в цифровом пространстве. Это некий инфраструктурный коммуникационный посредник, который предоставляет посреднические услуги с одной стороны поставщикам и потребителям, а с другой — разработчикам программных приложений и рекламодателям, укрепляющим положение доминирующей операционной системы. Важно отметить, что владелец маркетплейса, устанавливая собственную операционную систему и соответствующие приложения, имеет возможность контролировать доступ всех участников к цифровой платформе и определять политику на ней. Так, информация становится неким аналогом капитала и рыночной властью для основателей маркетплейсов.

Одной из самых очевидных сложностей, с которой столкнулась Федеральная антимонопольная служба РФ, является невозможность определения границ рынка работы маркетплейсов по всему миру. Также на сегодняшний день отсутствует единое нормативно-правовое поле, регулирующее функционирование данных цифровых площадок. Единственный документ, фрагментарно использующийся на данный момент, — федеральный закон «О защите прав потребителей». В частности, только положения ст. 26.2 «Дистанционный способ продажи товаров» могут напрямую относиться к данной области, однако такая масштабная и глобальная сфера как цифровое пространство, в котором задействовано огромное количество лиц, нуждается в более тщательной проработке и регулировании. Технические сбои, влияющие на заключение договора, отгрузку, поставку и ре-

ализацию товара, хаотичные правила онлайн-площадок, наличие контрафакта и многое другое — вот явные проблемы, стоящие перед российским законодательством.

Для решения проблем цифрового сектора и урегулирования отношений, складывающихся в данной отрасли, ФАС России с 2018 г. разрабатывается «Пятый антимонопольный пакет». В первую очередь законопроект направлен на пресечение злоупотреблений доминирующим положением со стороны владельцев цифровых платформ. Согласно документу компания признается доминирующей на рынке в случае ее существенного влияния на смежные рынки с помощью сетевого эффекта, а также, если годовая выручка превышает 2 млрд руб. и «доля» сделок на платформе превышает 35% от их общего объема на рынке.

Важно отметить, что регулирование цифровых платформ должно осуществляться не только на территории России, но и выходить в международное пространство. Классические практики регулирования товарных рынков, оценка их географических границ уже не работают. Требуются новые средства, как методологического, так и программного характера.

17 февраля 2022г. Федеральная антимонопольная служба РФ совместно с крупнейшими 1Т-компаниями подписала меморандум, в котором отражены базовые принципы добросовестного поведения на цифровых рынках. Настоящие принципы распространяются на цифровые платформы, обеспечивающие опосредованное (через платформу) или прямое взаимодействие различных групп пользователей, помимо самой платформы, включая, но не ограничиваясь агрегаторами товаров, работ, услуг, поисковыми системами, сайтами объявлений, рекламными системами, операционными системами, магазинами приложений, социальными

192

сетями [7]. На сегодняшний день цифровые платформы, являясь инструментом формирования предпочтений и потребительского выбора, стали одним из ключевых факторов успеха коммерческой деятельности.

Меморандум закрепляет определенные правила, подразумевающие добросовестность и разумность деятельности цифровых платформ, однако на практике наблюдаются объективные сбои и недобросовестное следование (а чаще даже игнорирование) положениями данного документа.

Рыночная экономика никогда не была и не будет совершенным, сбалансированным механизмом. Как в индустриальную экономику предложения, так и в цифровую экономику спроса функционируют процессы монополизации и конкуренции, однако происходит трансформация их содержания, ведущая к усложнению анализа и оценки указанных категорий, а также к определению поля деятельности самого антимонопольного ведомства. Если в индустриальной экономике предложения за все надо платить, то в цифровой экономике многие виды продукции предоставляются по нулевой цене в форме предустановки «бесплатных» операционных систем, приложений, которые ограничивают и даже устраняют конкуренцию и канализируют дальнейшие желания и потребности пользователя/потребителя/покупателя, принуждая приобретать дополнительные приложения на коммерческой основе, покрывая нулевую цену предустановки и обеспечивая гарантированную прибыль [1].

В этой связи необходимо определить правила разумности и добросовестности деятельности цифровых платформ, которые, с одной стороны, будут способствовать формированию открытых, прозрачных, недискриминационных условий для ведения бизнеса, с другой стороны — обеспечивать

реализацию конституционных прав граждан, таких как свобода получения, распространения информации, неприкосновенность частной жизни.

Модификация антимонопольного регулирования и его адаптация к проблемам и запросам актуальной цифровой действительности — острый и основополагающий вопрос выживаемости российской экономики в новых реалиях четвертой промышленной революции. Фундаментальной задачей является разработка и внедрение гибкого механизма регулирования сферы электронной коммерции в кратчайшие сроки.

Библиографический список / References

1. Егорова М.А., Петров А.А., Кожевина О.В. Влияние цифровизации на реализацию антимонопольного регулирования и контроля за экономической концентрацией в высокотехнологичном секторе // Вестник СПбГУ. Право. — 2022. — Т. 13. — В. 2. — С. 327-343. — URL: https://cyberleninka.m/artide/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-re-alizatsiyu-antimonopolnogo-regulirovaniya-i-kontrolya-za-eko-nomicheskoy-kontsentratsieyv (дата обращения: 05.05.2023).

2. Информационное агенство INFOLine-маркетинговые исследования: [сайт]. — Москва. — URL: https://infoline.spb.ru (дата обращения: 23.05.2023). — Текст: электронный.

3. Мировой рынок e-commerce: развитие не остановить // Открытый журнал. 26.04.2022. URL: https://journal.open-broker. ru/investments/mirovoj-rynok-e-commerce/ (дата обращения: 05.05.2023). — Текст: электронный.

4. Общий охват eCommerce в России за 2022 год // Исследовательская компания Mediascope URL: https://mediascope.net (дата обращения: 05.05.2023). — Текст: электронный.

5. Отчет «Интернет — торговля в России в 2022 году» // Агентство маркетинговых исследований Data Insaght URL: https://

194

datainsight.ru (дата обращения: 23.05.2023). — Текст. Изображение: электронные.

6. Официальный сайт Tinkoff eCommerce: платформа для роста он-лайн-продаж на маркетплейсах и в интернет-магазинах: [сайт]. — Москва. — URL: https://www.tinkoff.ru/business/ecommerce/ (дата обращения: 05.05.2023). — Текст: электронный.

7. Протокол заседания Экспертного совета при ФАС России по развитию конкуренции в области информационных технологий от 22.09.2021. URL: file:///C:/Users/Администратор/Downloads/Прин-ципы_-1645092099^ (дата обращения: 23.05.2023). — Текст: электронный.

8. Развитие eCommerce в 2022 году: тенденции, особенности // Блог о маркетинге, мониторинге цен и ценообразовании: 16.12.2022. URL: https://priceva.ru/blog/article/razvitie-ecommerce-v-2022-godu-tendentsii-osobennosti (дата обращения: 21.05.2023). — Текст: электронный.

9. Сводные аналитические данные Ассоциации компаний интернет-торговли. URL: https://akit.ru/analytics/analyt-data (дата обращения: 05.05.2023). — Текст. Изображение: электронные.

10. E-Commerce 2021. Аналитический отчет по результатам исследования // E-Promo Data Driven Marketing Agency. URL: https://www.e-promo.ru/research/e-commerce/ (дата обращения: 22.05.2023). — Текст. Изображение: электронные.

Контактная информация / Contact information

Ярославский государственный университет им. К.Д. Ушинского

150000, Ярославль, Республиканская, 108/1

Yaroslavl State University named after K.D. Ushinsky

150000, Yaroslavl, Republican, 108/1

Паутова Анастасия Ивановна / Anastasia I. Pautova

[email protected]