Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ
Posted June 14th, 2011 by Editor
• Щепилова Галина Германовна
• Выпуск №2 2011 г.
• Реклама
Functional Approach to Studying Advertising in the Mass Media
Щепилова Г алина Г ермановна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru
Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru
Аннотация
При изучении рекламы в СМИ мы неизбежно сталкиваемся с необходимостью понимания, по крайней мере, двух позиций функционального значения рекламы. Во-первых, речь идет о роли рекламы, сложившейся в процессе ее развития с учетом тех функциональных назначений, которые она играет в бизнесе и обществе. Во-вторых, реклама рассматривается как предмет взаимодействия со средствами массовой информации и в рамках этого взаимодействия она приобретает свои отчетливо выраженные функции.
В статье рассматриваются основные понятия, связанные с функциональным подходом к изучению рекламы в СМИ; выделяются функциональные роли рекламы как социокультурного и маркетингового явления; анализируются функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ.
Ключевые слова: функция, система, структура, функциональные роли, функциональные уровни.
Abstracts
Analyzing advertising in the mass media we inevitably face the necessity to realize at least two aspects of advertisement functional significance. Firstly, the role of advertising, which was formed during the process of its development with regard to the functional purposes it has in business and society. Secondly, advertising is considered as an object of interaction with the mass media. In the frames of this interaction it acquires its vivid functions.
The article examines the main concepts connected with the functional approach to studying advertising in the media. The author distinguishes the functional role of advertising as a sociocultural and marketing phenomenon. Besides, the author analyzes the functional levels of the interaction between the media and advertising.
Key words: function, system, structure, functional roles functional levels.
Системно-функциональный подход1 к изучению рекламы в СМИ предполагает комплексный анализ ее роли и места в современных средствах массовой информации. При этом мы рассматриваем СМИ как целостный объект, в рамках которого есть по крайней мере несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль. Реклама, как и журналистика, служит одним из элементов, создающих целостность средств массовой информации как системы. До сих пор наиболее активно изучались функции журналистики. Можно назвать многих авторов, которые в той или иной мере рассматривали вопрос о функциях журналистики2. Реклама же как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке жанровой структуры. Это важно для понимания сегодняшнего положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития.
Исследование заявленной проблемы предполагает в первую очередь определить некоторые термины и понятия, которые составляют каркас для изучения роли рекламы в современных СМИ. Под «системой» мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. «Структура»рассматривается нами как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин «функция»имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как «значение, назначение, роль»3, Большая советская энциклопедия - как «отношениямежду объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого»4. В рамках системного подхода мы определяем термин «функция» как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе. В связи с этим употребляются термины «функциональная роль» и «функциональный уровень». Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса.
Таким образом, мы рассматриваем СМИ как социальную систему, а журналистику и рекламу как ее основные элементы. При этом следует подчеркнуть, что развитие каждого из структурных элементов оказывает влияние на систему в целом. И если журналистика является достаточно изученной сферой деятельности, то процессы изменения рекламы в средствах массовой информации до сих пор оставались за пределами пристального внимания исследователей. Важным для изучения роли и места рекламы в СМИ является также понимание не только внутреннего взаимодействия, но и необходимость выявления внешних связей.
В рамках данной системы реклама рассматривается нами с двух позиций: 1) влияние на бизнес и общество; 2) влияние на развитие самой системы за счет трансформации и модификации функциональных назначений. В первом случае мы выделяем функциональные ролирекламы, определяя их как назначение, предназначение - в адекватном, хотя и модифицированном, соответствии с уже приводимой нами выше одной из словарных трактовок. Во втором случае мы говорим о функциональных уровнях, которые проявляются в процессе, в котором происходят взаимодействие, взаимовлияние и трансформация структурных объектов, одним из которых и является реклама, распространяемая в СМИ.
Функциональные роли рекламы
Авторы фундаментального учебника «Реклама: принципы и практика» выделяют четыре основных роли рекламы:
• маркетинговая;
• коммуникационная;
• экономическая;
• социальная5.
Мы склонны согласиться с этим делением, но считаем, что речь идет не просто о ролях рекламы, а о функциональных ролях.
Маркетинговая роль. Маркетинговая роль рекламы наиболее очевидна и подчеркивается во многих работах, анализирующих место современной рекламы в бизнесе6. Это не случайно, ибо само возникновение и развитие рекламы было неразрывно связано с развитием бизнеса и предпринимательства.
Еще в 1954 г. Питер Дракер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех»7. Ориентироваться на потребителя - значит прежде всего изучать потребности рынка. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель. Задача маркетинга - использование потребностей для получения прибыли.
Следовательно, с точки зрения маркетинга производители занимаются не производством и продажей товаров, а удовлетворением нужд и потребностей тех, кто приобретает или может приобрести эти товары. Удовлетворение потребителя включает в себя целый комплекс мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Обычно структуру маркетинга принято представлять комплексом четыре «р»: product, price, place, promotion (англ. - продукт, цена, место и каналы сбыта, рыночное продвижение). Комплекс четырех «p» в целом определяется как маркетинг-микс. Коммуникационные стратегии маркетинг-микса, с точки зрения известного маркетолога Филиппа Котлера, «включают пять основных средств коммуникации:
• Рекламу - любую оплаченную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
• Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товара или услуги.
• Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
• Личную продажу - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
• Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и
других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или
8
потенциальных клиентов» .
Реклама, таким образом, - один из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций компании.
Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации.
Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания
между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.
В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть «рекламодателем», и, с другой стороны, потребитель предлагаемого рекламодателем продукта. В Законе РФ «О рекламе», принятом Государственной думой РФ в феврале 2006 г., сказано: «Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо»9.
При распространении рекламы рекламодатель преследует некие коммуникационные цели, которые должны дать достаточную информацию о предлагаемом продукте и убедить потенциального или реального потребителя воспользоваться этим предложением. Кроме того, рекламодатель может иметь в виду и некие частные цели, зависящие от позиционирования товара и нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.
В условиях рекламной коммуникации важным является получатель информации, в данном случае - целевая аудитория потребителей. По словам Ф. Котлера, она «может состоять из: 1) потенциальных покупателей продукции компании, 2) потребителей, 3) тех, кто принимает решение, 4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами»10.
Таким образом, коммуникация между рекламодателем и потребителем в условиях рекламного процесса строится на понимании основных коммуникационных принципов и особенностей социальной среды. При этом необходимо учитывать, что на уровень коммуникации влияют такие факторы, как конкуренция, распространенные стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения.
Экономическая роль. Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и дающим возможность потребителю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама считается инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании. Но согласно этой системе взглядов реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате многие рекламодатели в своих посланиях потребителю фокусируются на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и стараются избегать упоминания о ценах или скидках.
Другой подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативе и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае рекламные послания в большей степени ориентированы на цену и сравнение этой цены с предложениями конкурентов.
И тот и другой подход расцениваются экономистами и маркетологами как возможный для применения в различных ситуациях рынка и для различных групп потребителей. Первый подход работает, когда речь идет о нерегулярно приобретаемых товарах - товарах
длительного пользования. Второй подход в наибольшей степени применим при рекламировании товаров повседневного спроса. Но в любом случае реклама рассматривается как инструмент, который должен не просто ознакомить покупателей с продукцией или компанией, а попытаться «склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять»11. Склонение покупателя к действию (к покупке) делает рекламу экономическим рычагом в деятельности фирмы. Эти два подхода демонстрируют экономическую роль рекламы с точки зрения производителей и продавцов товаров и услуг.
Социальная роль. Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она
влияет на каждого человека в отдельности и на общество в целом сразу по нескольким
направлениям. О.О. Савельева, рассматривая социальную роль рекламы, выделяет
несколько таких направлений: социализация, содействие прогрессу, воздействие на
12
интеграцию общества, воздействие на дифференциацию общества и т.д. .
Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет действовать в направлении удовлетворения этого желания.
Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение инноваций в различные сферы деятельности. Это происходит не только через предоставление информации, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая барьер перед переменами, который зачастую закреплен в сознании каждого человека.
Воздействие на интеграцию общества.Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
Воздействие на дифференциацию общества. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но одновременно и его социокультурной дифференциации, поскольку она направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Социологи отмечают, что в современном обществе критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), т.е. широкая доступность информации о разных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.
Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрому обороту средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т. е. такого, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.
Реклама, кроме всего прочего, формирует ценностные установки. Однако ценностная функциональная роль рекламы рассматривается различными исследователями по-разному. Авторы упоминаемого здесь фундаментального труда «Реклама: принципы и практика» задаются вопросом: «Интересно вот что: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно»13. Вопрос и следующий за ним ответ показывает, что авторы признают за рекламой право лишь отражения общественных ценностей, но, с другой стороны, понимают, что реклама вышла и на уровень создания этих ценностей, оказывая влияние на различные группы людей.
Другие исследователи как раз признают за рекламой право формирования общественных ценностей, но считают, что этот процесс носит скорее инструментальный, нежели фундаментальный характер. А. Мудров пишет: «Информируя о товарах, реклама становится неотъемлемой частью культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в
14
отличие от искусства, литературы и религии» .
А. Черных, проанализировав достаточно большой пласт социологической и культурологической литературы, делает вывод: «В современном мире роль рекламы огромна. Она создает внутренние взаимовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, формирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. По мнению английской исследовательницы Джудит Уильямсон, реклама ныне выполняет функцию, традиционно присущую искусству и религии...»—. Мы присоединяемся к этому мнению, подчеркивая, что такое значение реклама приобрела в силу развития массовых коммуникаций.
Еще один вопрос все время остается в поле зрения исследователей: способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочно идущей рекламы по телевидению, радио, в печати и даже за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. К тому же рекламодатели не объективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию. Проблема манипулирования, а также этические вопросы становятся полем для многочисленных дискуссий, которые достаточно часто идут в современном обществе относительно рекламы. Часть этих дискуссий имеет результатом принятие законов, которые регулируют положение рекламы. Кроме того, сегодня достаточно сильны принципы саморегулирования рекламы, особенно в развитых странах.
Все обозначенные здесь функциональные роли рекламы важны для понимания ее места в современном обществе.
Функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ
Практически с момента своего возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII в. английские газеты стали брать плату за распространение такой
коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
Уже на уровне развития печатных СМИ можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения в цепочке взаимодействия «реклама и СМИ»:
• начало XVII в. - газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);
• конец XVII в. - реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);
• XVШ-XIX вв. - СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, а реклама - как финансовый источник медиа (осознание взаимовыгодного сотрудничества);
• конец XIX - начало XX в. - издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового уровня).
С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации только укрепляется. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником и оказывает влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики.
Развитие рекламной отрасли и развитие СМИ как каналов распространения рекламы привели к необходимости выстраивать технологию взаимодействия и искать новые инструменты. Медиаисследования и технологии рекламного ценообразования стали эффективными инструментами распределения рекламных бюджетов и упрочения взаимодействия между СМИ и рекламодателями. При этом и исследования, и ценовую политику мы склонны считать фундаментом для организации рекламных продаж и реализации одной из основных функций рекламы в рамках заявленной темы -финансирования средств массовой информации.
С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды как на рынке СМИ, так и среди компаний - производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались и рекламные агентства. Вначале они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий комиссию в виде агентской скидки. На рубеже ХЕХ-ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя. В дальнейшем в рамках совершенствования финансовых отношений между рекламодателем и СМИ полносервисные агентства переформатировались - выделились сначала медиаотделы, а потом и медиаагентства в отдельные структурные образования внутри рекламных холдингов.
При анализе СМИ как рекламоносителя крайне важно понимание количественных и качественных характеристик аудитории. Во-первых, данные об аудитории необходимы для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности СМИ в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Во-вторых, в
аудиторных показателях заинтересованы и сами СМИ, ибо в структуре рынка, в условиях конкурентной среды без знания аудитории невозможно говорить ни о позиционировании, ни о стратегическом и тактическом подходе.
Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут предоставить реальную картину даже о количестве читателей. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик аудитории, а также ее стиля жизни, то многие СМИ не имеют четкого представления об этих параметрах.
Как известно, реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио- и телеканалу достойно представлять себя на медийном рынке и чувствовать себя независимыми. Необходимо отметить, что рекламные доходы распределяются весьма неравномерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Наибольшую долю рекламного финансирования в России забирает телевидение, а именно национальные каналы. Что касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а во-вторых, большая доля всех рекламных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журналов. Газетам остается совсем немного, большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная - весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно, нельзя не связать динамику распределения рекламных средств с динамикой развития рынка в целом.
В рамках общемировой тенденции печатные СМИ занимают более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы представляет собой одну из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет является, как мы уже отмечали, общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением данных об аудитории и недостаток в них.
Современная среда взаимодействия рекламы и средств массовой информации характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, произошло значительное расширение системы СМИ. Наряду с традиционными - пресса, радио и телевидение, которые рассматриваются в данной работе, - в конкурентном поле присутствуют также новые технологические платформы: интернет и мобильные устройства. Во-вторых, увеличилось число участников субъектно-объектного взаимодействия. В настоящее время кроме рекламодателей со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т.д. При этом взаимодействие участников процесса становится индустриальным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, отрабатываются технологии ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ.
Системный подход к изучению рекламы в СМИ с учетом расширения как внутреннего круга системы, так и возникновения внешних организаций, оказавшихся в большом поле системы, на наш взгляд, требует выделения и изучения функциональных уровней -финансового, коммуникационно-маркетингового, контентного. Это важно как для
рекламодателей (эффективность рекламы), так и для игроков медиарынка (эффективность самих СМИ в рыночной среде).
Анализ развития рекламы в СМИ показывает, что в процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней.
Так, на уровне финансового взаимодействия первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. Все расходы и собственные доходы издатель возлагает на читателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время реклама - основной источник финансирования медиабизнеса.
Развитие коммуникационно-маркетингового уровня функционального взаимодействия также показывает, что ситуация меняется. Первоначально рекламодатель и издатель напрямую общаются и договариваются друг с другом. В процессе развития взаимодействия и расширения как рекламной отрасли, так и самой системы средств массовой информации появляются рекламные агенты, которые помогают осуществлять взаимодействие по продаже рекламы; появляются баинговые агентства. В настоящее время система взаимодействия рекламодателя и СМИ поддерживается на базе индустриальной основы с участием рекламных агентств, с помощью медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования.
Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения.В настоящее времяреклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.
Таким образом, функциональный подход к изучению рекламы в СМИ предполагает исследование функциональных ролей рекламы и функциональных уровней взаимодействия рекламы и СМИ. Обе позиции представляются нам чрезвычайно важными. Но если первая из них все же достаточно изучена, то вторая нуждается в более тщательном и подробном рассмотрении.
1. Ракитов А.И. Философские проблемы науки: Системный подход. М., 1977.
2. См. напр.: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2009; Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2009; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. М., 1993; Основные понятия теории журналистики / под ред. Я.Н. Засурского. М., 1993.
3. Словарь русского языка: в 4 т. М., 1984. Т. 4. С. 587.
4. Большая советская энциклопедия // http://dic.academic.ru (дата обращения: 12.04.2009).
5. См.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика / пер. с англ. СПб, 1999. С. 3б.
6. См. напр.: Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 1999; Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 1999.
7. Peter F. Drucker. The Practice of Management. London, 1954. P. 42.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999. С. б72.
9. Федеральный закон «О рекламе» // URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/2б_1.html#p25.
10. Котлер Ф. Указ. соч. С. б7б.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч. С. 31.
12. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 200б. С. 212.
13. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 37.
14. Мудров А. Основы рекламы. М., 2008. С. 30.
15. Черных А. Мир современных медиа. М., 2007. С. 12б.