CC BY
3
УДК 615.015
Солонина В.В. студент
фармацевтический факультет Малозёмов О.Ю., канд. пед. наук
доцент
кафедра физической культуры Уральский государственный медицинский университет
Россия, Екатеринбург
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭКОСИСТЕМНЫХ ПРОДУКТОВ
РОЗНИЧНОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА УРФО
Аннотация. Проведён функциональный анализ экосистемных продуктов розничного фармацевтического рынка, основанный на функциональном структурированном картировании современных электронных торговых площадок фармацевтического рынка УрФО с признаками экосистемной трансформации.
Ключевые слова: контент-анализ, розничный фармацевтический рынок, классификация покупательских потребностей, бизнес-экосистемы.
Solonina V. V., student Faculty of Pharmacy Malozemov O. Yu., candidate of pedagogical sciences
associate professor Department of physical culture, Ural State Medical University Russia, Yekaterinburg
THE FUNCTIONAL ANALYSIS OF THE RETAIL PHARMACEUTICAL MARKET'S ECOSYSTEM PRODUCTS OF THE UFD
Annotation. The functional analysis of the retail pharmaceutical market's ecosystem products was conducted. It's based on functional structured mapping of modern electronic trading floors of the pharmaceutical Ural market of the with signs of ecosystem transformation.
Key words: content analysis, retail pharmaceutical market, classification of consumer needs, business ecosystems.
Модели бизнес-экосистем активно внедряются в различные сегменты потребительского рынка, в первую очередь экосистемная трансформация коснулась технологических сегментов, характеризуемых относительно
низкой долей основного капитала [1, 2]. Для фармацевтической отрасли экосистемная модель построения каналов распределения является новой, но активно развивающейся технологией построения сетевых межфирменных взаимодействий в системе коммерческого лекарственного обеспечения [1].
В исследовании использовались результаты контент-анализа современных электронных площадок, обладающих признаками экосистемной трансформации. Объекты исследования: ООО "Здравсити", ООО "Аптека.ру", ООО "Еаптека". Основа методики анализа -функциональное картирование в разрезе классификации покупательских потребностей. Объективизация обеспечивалась экспертной оценкой эргономичности функциональных элементов (5 экспертов), также оценивалась субъективная эстетичность маркетинговых и функциональных элементов.
Анализ включал общую оценку информационной среды пациента на розничном фармацевтическом рынке и сравнительное функциональное картирование платформ разных генераций. На первом этапе характеризовалась информационная среда пациента в новом пространстве экосистемной трансформации, для чего использовались стандартные подходы к категоризации покупательских потребностей, далее проводилась адаптация набора функций к целевым потребностям [3]. Выделены 3 блока потребностей и сформирована карта потребительских свойств информационной среды программных продуктов, состоящая из 11 функциональных параметров. В крупных категориях потребностей выделили функциональные подблоки, специфичные для фармацевтического рынка: • фармакотерапевтический, • логистический, • эргономический, • финансово-технологический. В категорию психологических потребностей вошло 4 функциональных подблока: безопасность, доступность, эстетичность и потребность выбора. Социальные потребности представлены подблоками: статус, коммуникация и идентификация. Степень выраженности (эргономичности/эстетичности) определялась усреднённой ранговой экспертной оценкой (от 0 до 2).
При апробации методики для оценки информационной среды пациента функциональные параметры фармацевтических платформ были усреднены для описания общего пространства доступных инструментов. Результаты ранговой оценки по агрегированным блокам, с использованием относительного накопления оценок по подблокам (коэффициент широты функционала, скорректированный на количество параметров в подблоке) говорят о приоритете социального блока функциональных параметров, т.е. в платформенных сервисах доминирует коммуникационный компонент.
Наиболее интересным в нашем случае является функциональный блок параметров. Отметим значительную вариативность полноты применяемых инструментов (коэффициент широты функционала варьирует от 0,8 до 4,75). Отмечена также гетерогенность представленности в разрезе
агрегированных подблоков. Так, финансово-технологический подблок вне зависимости от генерации представлен слабо (коэффициент широты функционала 0,8). Низкая финансово-технологическая развитость в основе связана с низким проникновением современных платёжных систем, в частности в периоды неопределённости нормативного регулирования в сфере розничной фармацевтической деятельности в дистанционной форме. Так технологии администрирования финансового потока в форме электронных расчётов и эквайринговых процедур смещены на уровень аптечной организации и проходят без отрыва от основных торговых фондов отрасли.
Психологический блок также характеризуется высокой представленностью на функциональной карте и является наиболее представительным с точки зрения разнообразия инструментов (всего - 27). Широкое включение функций комплементарных потребностей безопасности, выбора, доступности характеризует современные фармацевтические платформы с точки зрения приоритета стратегии пациентоориентированности [4] и формирования стойкой лояльности авторизованных пользователей системы.
На втором этапе проводилось сравнение генераций экосистемных продуктов. Для комплексной оценки различий платформенных электронных торговых площадок проводили дифференциацию поколений исследуемых систем. К первой генерации относили платформенные электронные торговые фармацевтические площадки с привязкой к основным торговым фондам отрасли. К ней отнесли системы ООО "Здравсити", ООО "Аптека.ру" как сопряжённые с предприятиями оптовой торговли лекарственными препаратами (ЗАО Фирма ЦВ «Протек», АО НПК «Катрен» соответственно). Вторая генерация соответствовала игрокам, имеющим максимальную степень сетизации функций в сегменте фармацевтического ритейла. К ней отнесли платформу ООО "Еаптека".
Рис. 1. Результаты функционального картирования генераций. Полученные данные позволяют выделить приоритетные направления в формировании добавленной ценности платформенных продуктов последней генерации. Значимые отклонения по функциональным
параметрам отмечены в финансово-технологических возможностях (современные системы оплаты), для психологического - в эстетических параметрах. Таким образом, современная генерация экосистемных продуктов розничного фармацевтического рынка в первую очередь направлена на оптимизацию функционала финансового потока, при этом базис инструментов по удовлетворению функциональных потребностей остаётся неизменным. Инновационные изменения коснулись и функций комплементарных психологическим потребностям в части эстетичности и безопасности.
Таким образом, прослеживается неравномерное развитие отдельных функциональных блоков исследуемых систем, приоритет последней генерации (ООО "Еаптека") смещён от материального потока к финансовому (в части современных средств платежа). В целом, отмечена пациенториентированность исследуемых систем с акцентом на формирование пула платёжеспособных авторизованных пользователей с долгосрочной лояльностью.
Использованные источники
1. RNC Pharma представляет ТОР-15 компаний e-com сегмента российской фармацевтической розницы по итогам 1-2 кв. 2020 г [Электронный ресурс] /. - Режим доступа: https://rncph.ru/news/13_10_2020_1.
2. Фарма: Итоги года 2020 [Электронный ресурс] /. - Режим доступа: https://dsm.ru/.
3. 3 most common types of customer needs to be aware of [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-customer-needs.
4. Канторович А. Я., Петров А. Л., Андрианова Г. Н. Методический подход к маркетинговой оценке эффективности онлайн-позиционирования аптечных сетей в Уральском федеральном округе // Медико-фармацевтический журнал «Пульс». - 2020. - Т. 22. - №. 1. - С. 39-46.
