CC BY
8
2.8. ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ПЛОСКОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
Гаджиев Джавид Вугар оглы, аспирант кафедры политического анализа факультета государственного управления Место учебы: МГУ имени М.В. Ломоносова
Аннотация: в статье осуществлен анализ рекламного дискурса в плоскости социальной политики. Исследуются возможности использования социальной рекламы при реализации социальной политики. На примере социальной рекламы показано, каким образом и с какой эффективностью может происходить усвоение содержания рекламного сообщения. Рассмотрено эффективное построение аргументации в рекламном дискурсе, который рассчитан на молодежную аудиторию.
Ключевые слова: дискурс, реклама, социальная политика, социальная реклама, рекламный дискурс, аргументация.
THE FUNCTIONALITY OF ADVERTISING DISCOURSE IN THE PLANE OF SOCIAL POLICY
Hajiyev Javid V., Postgraduate Student, Department of Political Analysis Faculty of Public Administration Study place: Moscow State University
Abstract: the article analyzes advertising discourse in the social policy plane. The possibilities of using social advertising in the implementation of social policy are investigated. Using the example of social advertising, it is shown how and with what efficiency the content of the advertising message can be assimilated. The effective construction of argumentation in advertising discourse, which is designed for a youth audience, is considered.
Keywords: discourse, advertising, social policy, social advertising, advertising discourse, argumentation.
В современном мире объемы рекламного производства неуклонно увеличиваются. Рекламный текст рассматривается с разных позиций: культурологической, историко-культурной, социологической, экономической, юридической, социально-философской и т.п. Исследования рекламы как культурного, социально-экономического, социально-политического феномена отличаются своим разнообразием и направленностью.
Сегодня все чаще в речах политиков появляется словосочетание «социальная политика». Большое количество обещаний и ожиданий формируется вокруг этих слов. Но в основном социальная политика так и остается в тени общегосударственной политики. Рост социальных проблем не только мирового характера, но и локального, в значительной мере актуализирует научную мысль к поискам в этом направлении. Социально-управленческие практики являются своеобразными необходимыми социальными механизмами в любом обществе. Ключевые проблемы социальной политики составляют поле не только научных, но и политических дискуссий.
В исследованиях по указанной проблематике, как правило, в поле зрения попадает один из аспектов. Обычно, отдельно предметом может выступать или социальная политика, или непосредственно реклама, или (что важно для нашего случая) социальная реклама. Поэтому в данной статье будет использоваться функциональный анализ рекламного дискурса при исследовании социальной рекламы как одного из возможных средств реализации социальной политики.
Таким образом, цель исследования - создание целостного представления о функциональных возможностях социальной рекламы по реализации целей социальной политики.
Говоря о социальной политике, можно выделить следующие ее характеристики: это, прежде всего, дея-
тельность, если рассматривать в более общем плане; а в более узком - это отдельные мероприятия, программы. Причем, социальная политика имеет свою сферу действия, которая включает: социальную защиту (обеспечение), занятость, здравоохранение, быт, образование. В случае социальной политики мы имеем дело с целенаправленными социальными действиями, которые относятся к отдельным сферам человеческой жизнедеятельности. Фактически, имеется определенная функциональная система, взаимосвязанных и взаимозависимых компонентов.
Как правило, к функциям социальной политики относят: управленческую, прогностическую, интеграционную, идеологическую, воспитательную и инновационную. Если же обратиться к средствам, благодаря которым происходит реализация указанных функций, то получим достаточно разветвленную систему субъектов: социальные группы, организации, институты и отдельные индивиды. Именно они являются своеобразными посредниками между государством и личностью.
При этом внимание будет сконцентрировано на социальной рекламе, которая в значительной степени соотносится с социальной политикой.
Социальная реклама, в частности в России, представляет собой феномен современного медиа-пространства, который находится на грани интересов многих сфер деятельности - это рекламоведение, социальная психология и педагогика, социология, политология и т.п. - то есть всех тех, что имеют достаточное или непосредственное отношение к сфере социального бытия, стремясь к его изучению с целью гармонизации, прогнозирования, профилактики социальных девиаций и др.
По мнению О.О. Савельевой, социальная реклама среди имеющихся типов коммуникации (политической, институциональной, корпоративной) занимает особое ме-
Гаджиев Д. В.
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ПЛОСКОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
сто, поскольку относится к некоммерческой, то есть не имеет целью получение прибыли, а призвана пропагандировать общечеловеческие ценности, формировать общественное мнение относительно определенных событий или явлений, гармонизировать человеческие отношения, актуализировать проблемы, объединять людей вокруг значимых общественных идей, программ. [1]
Итак, социальная реклама имеет миссию - продвигать высокую мораль, хорошие традиции и ценности, бережное отношение к природе, здоровый образ жизни, экологическую безопасность и т.п.; бороться с алкоголизмом, наркоманией, курением, насилием в семье; отвлечь детей и подростков от вредных привычек, утверждать гармонию человеческого общежития, что связано со сменой модели человеческого поведения.
Функциональный инструментарий социальной рекламы достаточно развит, так же, как и спектр ее видов. Одной из основополагающих основ в сфере социальной рекламы на сегодня становится символизация, что предопределяет соответствующий набор структурно-семантических компонентов, - так, тексты насыщаются архетипичными образами и символами, бинарными оппозициями и т.п. В социальной рекламе (особенно внешней, которая имеет многочисленные креативные ограничения) очень активно прибегают к использованию символических реалий, в частности ко-лористики, благодаря чему создается эмоционально насыщенное обращение, нередко с минимумом вербального текста, в котором эмоционально, метафорически акцентируются весомые проблемы общества.
Позиция государства относительно социальной рекламы сводится к ее сравнению со своеобразным «инструментом профилактики» социальных проблем и пороков общества. Однако, каждый человек в силу различных жизненных обстоятельств попадает под влияние именно того информационного пространства, которое он видит вокруг себя, и его общественная мораль, убеждения, жизненные установки, поведение не всегда формируются в полезном для себя и окружающих направлении. Поэтому достаточно сложной является стратегия, направленная на изменения, а не только на профилактику. Хотя в обоих случаях это подразумевает наличие взаимодействия между личностью и рекламой. В таком случае возникает целесообразность рассмотрения рекламного дискурса.
Дискурс является междисциплинарным явлением и изучается не только лингвистикой, но и философией, культурологией, политологией и некоторыми другими дисциплинами.
Исследователями выделяются следующие основные черты дискурса как коммуникативной ситуации:
- контекстуальность (совокупность изложенных событий, их участников, нормативной информации и обстоятельств, сопровождающих события);
- личностность дискурса, что предполагает наличие пресу-позиций, необходимых для его успешной реализации (определяется общим для адресанта и адресата миром, взаимодействием их индивидуального сознания);
- процессуальность (заложена в совместной деятельности коммуникантов, в сочетании фаз порождения высказывания и его рецепции);
- замкнутость структуры дискурса [2, 3].
Рекламный дискурс считают сложным коммуникативным образованием, которое реализуется в соответствующем медиапространстве наиболее эффективными средствами, которые содержат в себе социокультурный контекст, а также корпус особого типа текстов [4]. В
рекламном дискурсе импрессивная функция конструкций является основной, поскольку целью рекламы является влияние на сознание аудитории, которое способствует формированию в сознании человека определенной потребности, а символы, используемые в рекламе, вызывают эмоциональную реакцию, которая является отличной от значения, которое они несут [5].
В некоторых исследованиях термин «рекламный дискурс» заменяется термином «рекламный текст», исходя из того, что текст как статичное образование является снятым и зафиксированным фрагментом дискурса, его кодификацией, но во время декодирования текста адресатом текст предстает как динамическое образование и поэтому становится дискурсом [6].
Изучая феномен рекламного дискурса, Е.В. Куликова [7] выделяет такие его черты как:
- нестандартное представление информации для обеспечения внимания потребителя;
- экспрессивность (использование различных средств воздействия - графического, речевого, изобразительного);
- расчет на непроизвольное внимание реципиента, а также информативность, наличие рекламного текста и определенного перлокутивного эффекта, который рассчитан на определенные действия со стороны адресата.
В нашей статье мы обращаемся к рекламным дискурсам, не ограничивая при этом понимание рекламного дискурса как рекламного сообщения. Анализ дискурса предполагает разработку его типологии. Основной дихотомией дискурса является в нашем случае «личность - социальный институт». Согласно этому различают «...два основных вида дискурса: персональный и институциональный» [8, С. 113]. Выделение персонального и институционального дискурса позволяет установить ролевые признаки социокультурных ситуаций социальной коммуникации. Дискурс может быть представлен как промежуточное образование между текстом и общением и моделируется в рамках социокогнитивного подхода к тексту и обществу. В рекламном сообщении мы находим как примеры ретрансляции институционального дискурса, так и обращение к субъекту как получателю информативного дискурсивного сообщения, что переводит наш интерес в плоскость актуализации и интернализации ценностно-нормативного материала представленного в рекламе отдельной личностью.
Восприятие, усвоение ценностей, приобретение определенного опыта происходит в сфере повседневности. Некоторые социальные психологи (представители гуманистической психологии) определяют личность как процесс. Такой подход позволяет оставлять открытым горизонт для потенциальной коррекции желаемых в обществе норм и ценностей посредством рекламного дискурса, поскольку хотя социальная реклама в значительной степени ориентирована на пропаганду соответствующих нормативных стандартов, с другой стороны, она стремится осуществлять соответствующую коррекцию в благоприятном для общества направлении. Понятие о чем-то не становится понятием в сознании индивида, оно должно прежде всего трансформироваться.
С.Э. Селиверстов основную задачу социальной рекламы видит «в борьбе с чем-то» - чтобы показать альтернативы и сделать их более близкими для человека [9, С. 39]. «Важной составляющей альтернативи-зации является проявление более богатой - чем человек воспринимал раньше - сути многих понятий, которые могут быть полезными при восприятии окружаю-
щей среды» [9, с. 39]. Основной дефект рекламы вообще и социальной непосредственно состоит в разрыве между сознанием (того, что предлагается) и действием (чтобы его достичь).
Самое сложное звено рекламного дискурса составляет именно донесение информации и дальнейшее восприятие ее и интернализация. Но бесспорно, что социальная реклама, выступая транслятором социально важных и социально одобренных ценностно-смысловых конструктов, осуществляет их трансляцию от источника желаемых моделей поведения до целевой аудитории. Все ценности социальной рекламы направлены в общество, несут социально обозначенные смыслы, и вектор этого сообщения направлен в социальную сферу, как конкретно очерченное поле циркуляции ценностей данного общества.
Рекламный дискурс основывается на аргументации, которая ориентируется на общие ценности и их иерархии в системе адресант-адресат, то есть на логической аргументации. Основными направлениями аргументации в рекламном тексте являются: доказательство истинности тезиса, ее оценку, цели как призыв воспользоваться рекламным предложением. Аргументация, как искусство убеждения адресата воспользоваться определенным рекламным предложением, направлена на обобщенного представителя конкретной возрастной группы и строится на последовательности тезиса - аргумента - заключения.
Поскольку основным адресантом социальной рекламы является молодежь, то, следует отметить, что для более эффективного построения аргументации в рекламном дискурсе, который рассчитан на молодежную аудиторию, активно используется прием «понимание проблемы», что способствует интимизации отношений адресата и адресанта и предлагает решение этой проблемы.
Эффективность построения аргументации в рекламном дискурсе достигается благодаря учету особенностей мировоззрения, психологических особенностей, стремлений, устремлений молодого поколения. С другой стороны, ориентируясь в целом на систему ценностей молодого поколения, реклама сама формирует и пропагандирует определенные установки, ценности, влияющие на молодежь, формируя ее ценности.
Рекламный текст имеет определенную структуру, состоящую из двух основных компонентов-слогана (вводной части, заголовка) и кода (основной части и выводов), которые формально разделяют рекламный текст на начало и конец.
Важную роль в структуре рекламы играют слоганы -специфические рекламные компоненты, которые кратко отражают уникальное предложение, и учитывающие как социальные, так и психологические аспекты. Информация, расположенная в начале дискурса, определяет его тематическую и интенционную направленность на предметную сферу, следовательно, дает дискурс обоснования.
Слоган - это минимальный речевой оборот, в котором в образной форме максимально отражен смысл текста в форме апелляции к адресату. Именно в слоганах рекламных текстов происходит т.н. «перемещение» фреймов (frame shifting), что проявляется в семантической реорганизации информации. Представленная в слогане информация может расширять начальное значение, иногда приводя к т.н. «смещению» значения. В когнитивном плане слоган становится в расширенные рамки знаний и, подкрепляясь ху-
дожественным текстом, расширяет свое значение.
Для рекламного дискурса, ориентированного на молодежь, характерно также использование смешанного языка (на лексическом уровне), а также активное использование молодежной лексики, что позволяет выйти на общий код общения авторов рекламного текста и реципиента - представителя молодежи, а, следовательно, увеличивает шансы на эффективность социальной рекламы.
В рекламном дискурсе, ориентированном на молодежь, значительную роль играют паралингвистические средства. К таким традиционно относят фонационные, кинетические и графические. Но совокупность невербальных средств, используемых на протяжении коммуникации, значительно шире и сочетает в себе средства икониче-ского языка (схемы, таблицы) и пикторальные.
Взаимодействуя с аудиторией, социальная реклама может формировать у людей различные установки, интересы и влечения, предоставляя новую информацию для размышлений, формируя ценностные ориентации, но для того, чтобы влияние социальной рекламы было действительно эффективным, следует предусмотреть возможные эффекты (поведенческие, когнитивные) и учесть характер целевой аудитории.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы. Социальная политика рассмотрена нами как сложная система, где средства являются базовыми элементами, обеспечивающими ее функционирование. Социальная реклама в России сейчас переживает период сравнительно активного развития и приобретает собственную специфику, что обусловлено общественно-политическими и социокультурными причинами. Учитывая возрастающую роль и влияние социальной рекламной информации на формирование общественного мнения в обществе, и принимая во внимание широкий спектр социальных проблем, на решение которых настроена работа системы социальных служб, последние уделяют особое внимание информационно-пропагандистскому обеспечению деятельности. Социальная реклама оказывает влияние на ценностные ориентации, на индивидуальное и групповое сознание. Создание картинки, которая бы не способствовала, а препятствовала тем явлениям, которые не одобряются в обществе, довольно сложно, но возможно.
Социальная реклама все активнее пытается проявлять себя как весомый инструмент социализации личности, профилактики ценностных и поведенческих девиаций, хотя на сегодня в большинстве случаев в ней оговаривается или критикуется определенное явление без предложения альтернативы. При этом социальная реклама, учитывая свои потенциальные и реализуемые функции, все активнее приобщается к формированию мировоззрения членов социума, предлагая и утверждая ценностные ориентиры и представления.
Особенностями рекламного дискурса, ориентированного на молодое поколение, является учет их возрастных, социальных, психологических характеристик и ценностных доминант молодежи, речевого поведения этой группы, что предполагает соответствующее эффективное построение аргументации, направленной на убеждение адресата.
Стратегия социальной рекламы для достижения соответствующего результата должна быть реализована в двух направлениях: на профилактику того или иного явления и на попытку изменения социального поведения, при этом предлагая более яркие альтернативы.
Гаджиев Д. В.
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ПЛОСКОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
Осознанное убедительное действие играет особую роль, поскольку призывает к подражанию. Каким же будет это действие - это вопрос, который требует дальнейших исследований.
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 90,54%.
Список литературы:
1. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. -М.: РИП-холдинг, 2006. - 168 с.
2. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - Волгоград: Перемена, 2002. - 477 с.
3. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: учеб. пособие. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. - 175 с.
4. Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс. -М.: Флинта; Наука, 2006. - 221 с.
5. Ильинова Е.Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография/науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М.: ФЛИНТА : Наука, 2011. - С. 38-56.
6. Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. - 264 с.
7. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса// Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.
8. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование. -М.: Медиум - 324 с.
9. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - Самара: Издательский дом «Бахрак-М», 2006. - 288 с.
10. Руденко К.В., (2013), Особенности правового регулирования деятельности саморегулируемых организаций в сфере рекламы в странах ЕС. Социально-политические науки, 1: 62-63.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Гаджиева Джавида Вугара оглы «Функциональность рекламного дискурса в плоскости социальной политики»
Данная статья посвящена анализу функциональности рекламного дискурса в плоскости социальной политики. При
рассмотрении заявленной проблемы автор сосредоточил свое внимание на дискурсе социальной рекламы, которая в значительной степени соотносится с социальной политикой. Автором раскрыты сущностные характеристики социальной рекламы, позиция государства относительно социальной рекламы, которая, по мнению автора, ориентирована одновременно на пропаганду соответствующих нормативных стандартов и на осуществление соответствующей коррекции в благоприятном для общества направлении. Автором исследованы возможности использования социальной рекламы при реализации социальной политики.
Отталкиваясь от междисциплинарного определения дискурса, автор сосредоточил внимание на феномене рекламного дискурса, посредством которого происходит донесение информации и дальнейшее восприятие ее и интернализация аудиторией. Отдельное внимание автор уделил эффективному построению аргументации в рекламном дискурсе, который рассчитан на молодежную аудиторию.
В заключении статьи автор приходит к выводу, что особенностями рекламного дискурса, ориентированного на молодое поколение, является учет их возрастных, социальных, психологических характеристик и ценностных доминант молодежи, речевого поведения этой группы, что предполагает соответствующее эффективное построение аргументации, направленной на убеждение адресата. При этом стратегия социальной рекламы для достижения соответствующего результата должна быть реализована в двух направлениях: на профилактику того или иного явления и на попытку изменения социального поведения, при этом предлагая более яркие альтернативы.
Статья в полной мере соответствует требованиям, предъявляемым к научным работам, и может быть рекомендована к публикации в научных журналах, в том числе в журналах из перечня ВАК.
Рецензент:
канд. соц. наук, генеральный директор научно-информационного издательского центра ООО «Ростра»
Шахов Денис Андреевич
