CC BY
54
УДК 811.112
Б. О. Корепанов
аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка МГЛУ; e-maiL: b.korepanov@gmaiL.com
РЕКЛАМА ВООРУЖЕННЫХ СИЛ ФРГ КАК ВИД СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается понятие «социальная реклама» и обосновывается принадлежность рекламного дискурса Вооруженных сил ФРГ (бундесвера) к социальной рекламе как более общей и вышестоящей единице в иерархии рекламных дискурсов. Характеризуются социолингвистические особенности рекламы бундесвера как относительно нового для Германии вида рекламы, направленной на конструирование положительного образа вооруженных сил с целью повышения престижа военной службы, привлечения к ней молодежи и ряда других задач.
Реклама бундесвера, как и весь социальный рекламный дискурс, динамична и отражает актуальные проблемы общества и государства, в частности, отношение общества к вооруженным силам как к социальному институту и их деятельности в целом. Данная реклама является семиотически комплексным феноменом, в котором для достижения запланированного воздействия используются взаимодействующие и взаимодополняющие вербальные и невербальные коды.
Актуальность исследования заключается в значимости данного вида рекламы для современного общества ФРГ и в недостаточной изученности данного феномена с позиции социолингвистики.
Под социальной рекламой понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям, предназначение которого заключается в гуманизации общества, формировании моральных ценностей и изменении поведенческих моделей в обществе.
Реклама бундесвера является относительно новой для социального рекламного дискурса Германии в силу исторических причин. Наряду с конструированием положительного образа вооруженных сил в рекламном дискурсе прослеживается проблематика создания нового «бренда работодателя». Бундесвер позиционирует себя не только как социальный институт, обеспечивающий военную безопасность государства, но и как конкурентоспособный работодатель для разного рода специалистов.
Анализ рекламы бундесвера позволяет автору статьи сделать вывод, что в своей рекламе бундесвер не поднимает тему основного предназначения вооруженных сил, а именно ведения боевых действий и участия в миротворческих миссиях за рубежом. Таким образом, на взгляд автора статьи, происходит демилитаризация рекламного образа бундесвера.
Ключевые слова: бундесвер; социальная реклама; рекламный дискурс; положительный образ; рекламная кампания.
B. O. Korepanov
Postgraduate Student, Department of German LexicoLogy and StyListics, FacuLty of German, MSLU; e-maiL: b.korepanov@gmaiL.com
BUNDESWEHR ADVERTISING DISCOURSE AS A TYPE OF SOCIAL ADVERTISING
The articLe dweLLs on sociaL advertising and considers the affiLiation of advertising discourse of the German Armed Forces (Bundeswehr) to the sociaL advertising discourse.
Bundeswehr advertising is reLativeLy new for Germany and is considered as a type of advertising aimed at constructing a positive image of the Armed Forces with the purpose to increase the prestige of miLitary service.
Bundeswehr advertising, Like the whoLe sociaL advertising discourse, is dynamic and refLects the current probLems of society, in particuLar, the attitude to the Armed Forces as a sociaL institution.
This type of advertisements is a semiotic compLex phenomenon, in which interacting and compLementary verbaL and nonverbaL codes are used to achieve the pLanned impact.
SociaL advertising is considered as a type of communication focused on drawing attention to the most pressing sociaL probLems and moraL vaLues. Its purpose is to humanize the society, to form moraL vaLues and to change behavioraL modeLs in society.
Bundeswehr advertising is reLativeLy new to the sociaL advertising discourse in Germany for its historicaL reasons. ALong with the creation of a positive image of the Armed Forces it is aimed to create a new "empLoyer brand". The Bundeswehr is considered not onLy as a sociaL institution that ensures the miLitary security of the state, but aLso as a competitive empLoyer for aLL sorts of professionaLs. AnaLysis of the Bundeswehr advertising aLLows us to concLude that the Bundeswehr does not raise the topic of the main purpose of the Armed Forces, nameLy the conduct of hostiLities and participation in peacekeeping missions abroad. Thus, there is a demiLitarization of the advertising image of the Bundeswehr.
Key words: bundeswehr; sociaL advertising; advertising discourse; positive image; image campaign.
Введение
Цель данной статьи - рассмотрение понятия «социальная реклама» и обоснование принадлежности рекламного дискурса Вооруженных сил ФРГ (бундесвера) к социальной рекламе как более общей и вышестоящей единице в иерархии рекламных дискурсов.
Актуальность исследования заключается в значимости данного вида рекламы для современного общества ФРГ и в его недостаточной изученности с позиции социолингвистики.
Под социальной рекламой (далее СР) понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям, предназначение которого заключается в гуманизации общества, формировании моральных ценностей и изменении поведенческих моделей в обществе.
Реклама бундесвера является относительно новой для социального рекламного дискурса Германии в силу исторических причин. Бундесвер был создан в 1955 г. Наряду с конструированием положительного образа вооруженных сил в данном рекламном дискурсе прослеживается проблематика создания нового «бренда работодателя». Бундесвер на современном этапе позиционирует себя не только как социальный институт, обеспечивающий военную безопасность государства, но и как конкурентоспособный работодатель для разного рода специалистов. Таким образом, можно говорить о появлении нового типа социальной рекламы с интегрированным в нее ИЯ-брендингом (комплексом мер по управлению репутацией работодателя). Однако эта гипотеза требует отдельного исследования и будет рассмотрена нами в дальнейших публикациях.
Основные характеристики социальной рекламы
Целевая аудитория социальной рекламы является важным дифференцирующим признаком этого вида рекламы. Рекламная социализация рассматривается как один из мезофакторов социализации человека. В данном вопросе мы придерживаемся точки зрения Л. Н. Федотовой: «Мегафакторы («мега» - «большой, всеобщий») включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофак-торы («мезо» - «средний, промежуточный») - это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы («микро» - «малый») непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [Федотова 2002].
При определении целевой группы СР на передний план выдвигаются такие социальные факторы, как возраст, образование, уровень доходов, территориальная принадлежность [Томская 2000, с. 26].
Среди конкретных задач, стоящих перед СР, можно выделить следующие:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- стимулирование действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческих моделей в обществе [Николайшви-ли 2008, с. 13].
С точки зрения А. В. Ковалевой «целью социальной рекламы является гармонизация социального пространства и социальных отношений в обществе посредством формирования социально одобряемых моделей поведения и адекватной системы ценностей» [Ковалева 2009, с. 37]. При этом важно не просто привлечь внимание к каким-либо общественно-значимым феноменам, но и изменить отношение общества к ним и сформировать позитивный имидж. Так, в случае с Вооруженными Силами России, цель СР заключается в убеждении общества в том, что «служба в армии - это священный долг каждого по защите своей Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом» [Ковалева 2000, с. 39].
М. В. Томская понимает под целью СР информирование об объекте рекламы и воздействие на мнения, установки, поведение адресата. При этом интенция социального рекламного дискурса - не столько проинформировать, сколько пробудить активность, призвать к целенаправленному социальному действию реципиента, - реализуется через воздействие. Социальная реклама нацелена как на информирование, так и на управление мнениями и поведением реципиентов, что предполагает необходимость опоры на ценностные ориентации общества и его членов [Томская 2000, с. 26].
Существуют разные виды / типы СР: частная, культурная, этическая, политическая, общественная, государственная и др. Г. Г. Нико-лайшвили различает некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную [Николайшвили 2008, с. 14]. Особое внимание некоторые ученые уделяют государственной СР: «Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (и государственной, как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель ... убедить, что служба в армии священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, то есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, - это изменение поведенческих моделей в обществе» [Николайшвили 2008, с. 15].
Большинство ученых сходятся во мнении, что предмет СР кардинально отличается от предмета коммерческой рекламы. По мнению М. В. Томской, которое мы разделяем, в СР рекламируется сложный поведенческий концепт [Томская 2000, с. 24].
К функциям СР относятся:
- информационная (привлечение внимания к актуальным социальным проблемам, информирование о способах их решения и профилактики, а также о деятельности субъекта СР);
- идеологическая (заключается в формировании нового имиджа, позиции гражданской ответственности и привлечения граждан к участию в социальной жизни. Помимо этого, с помощью социальной рекламы создается положительный имидж конкретных ведомств и преодолевается отрицательный образ некоторых государственных организаций);
- социоинтегративная (обеспечивает стабильность современных общественных систем);
- воспитательная (тесно связана с социоинтегративной и включает процесс социализации, который невозможен без формирования
ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок) [Ковалева 2009, с. 37-38].
В зависимости от направления деятельности организации-рекламодателя, в качестве заказчика могут выступать некоммерческие организации, объединения граждан (ассоциации), государственные организации [Ибатуллин 2009, с. 12].
Г. Г. Николайшвили пишет, что в настоящее время основным заказчиком СР выступает государство. Посредством СР государство получает возможность наглядно демонстрировать, разъяснять обществу свои программы, расставляя акценты в проводимой политике. Помимо прочего, в силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Прежде всего, автор подчеркивает, что комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов [Николайшвили 2008, с. 33].
Важно отметить, что в социальной рекламе высшей оценочной инстанцией выступают органы государства, которые регулируют жизнедеятельность субъектов общества. При этом «авторитет институционального адресанта, как высшей оценочной инстанции в сфере притязаний на моральную правильность, в которой реализуется социальная реклама, облегчает реципиентам адаптацию закодированной в поликодовых аргументах позиции адресанта в отношении затронутой проблематики» [Любке 2017, с. 23].
Реклама госучреждений и их деятельности, с точки зрения ее позиционирования, вполне может быть приравнена к рекламе коммерческой в связи с тем, что речь идет о защите собственных интересов организации [Ибатуллин 2009, с. 15].
Анализируя современную СР Германии, Н. А. Чудаева к наиболее часто освещаемой тематике относит: защиту окружающей среды и животных (17 %); безопасность на дорогах (17 %); здоровый образ жизни (12 %); социальные проблемы (11 %); голод и бедность (11 %); гражданскую ответственность (10 %); привлечение внимания к военным действиям и фашизму (10 %); расизм (8 %); насилие в семье (5 %) и др. [Чудаева 2016, с. 188].
В публикациях немецких экспертов по рекламе также приводятся различные определения этого понятия. Тем не менее большинство определений описывают СР как направленную на решение социальных проблем деятельность (планирование, организацию, осуществление и контроль) некоммерческих организаций. Крайне важно, что в последнее время всё больше коммерческих компаний стало заниматься СР. Так, например, крупные немецкие частные компании, по мнению немецких аналитиков, преследуют цель продвижения своего бренда на рынке, размещая свой логотип на носителе рекламы. При этом речь идет не о краткосрочном повышении доходов компании, а о создании / улучшении имиджа в долгосрочной перспективе.
По данным «Института рынка, окружающей среды и общества» ганноверского университета (Institut fur Markt-Umwelt-Gesellschaft an der Universität Hannover) порядка 30 % потребителей предпочитают продукцию компаний, которые, так или иначе, уделяют внимание вопросам социального характера (создание рабочих мест, запрет детского труда, защита окружающей среды и т. д.).
Важным, по мнению немецких специалистов, является большое разнообразие как тематики СР, так и ее субъектов. Одним из примеров такого разнообразия является конкуренция немецких работодателей на рынке труда, за активность на котором многочисленные организации получают денежную поддержку от государства.
«Имманентной чертой социального рекламного дискурса современной Германии является фиксация его содержаний в поликодовых текстах, а целью этого дискурса выступает опосредование процесса формирования и изменения убеждений, производимого адресантом аргументации в ходе апелляции к модели мира субъектов дискурсного сообщества и принимаемым ими ценностям. С моделью мира, имеющейся у аргументирующих, связана система ценностей, знаний, общих принципов и фактов, при этом ценности задают установку аргументирующих субъектов к объектам модели мира» [Любке 2017, с. 15].
После приостановления воинской обязанности в Германии в 2011 г. и перехода на систему комплектования вооруженных сил на добровольной основе бундесвер столкнулся с новыми для себя вызовами, связанными в первую очередь с недостатком как рядовых военнослужащих, так и высококвалифицированных специалистов офицерского состава, вследствие чего бундесвер был вынужден прибегнуть
к современным рекламным технологиям для привлечения молодежи и повышения престижа военной службы и вооруженных сил в целом [Корепанов 2017, с. 360].
В рекламе бундесвера, как разновидности социальной рекламы, в качестве рекламируемого объекта выступает служба в вооруженных силах. Мы можем говорить о появлении в перечне социальных проблем Германии новой социальной проблемы - трудности набора количества новобранцев, требуемого для нужд государства.
В первую очередь это происходит из-за неоднозначного отношения граждан ФРГ к своим вооруженным силам и ко всему, что, так или иначе, связано с войной. В этой связи ключевой задачей государства и вооруженных сил как социального института является именно улучшение имиджа вооруженных сил, повышение лояльности общества к ним, создание положительного образа бундесвера среди всего населения.
В ходе изучения рекламных кампаний бундесвера, которые проводились в период с 2015 г. по настоящее время, нами было выделено четыре основных тематических блока:
1) «Mach, was wirklich zählt» («Делай то, что действительно ценно / Выбирай в жизни то, что действительно того стоит»1.
2) «Projekt Digitale Kräfte» - посвящен набору специалистов в области компьютерных и информационных технологий;
3) «Sport-Kampagne» - посвящен набору молодежи, желающей связать свою будущую карьеру со спортом;
4) «Sanitäts-Kampagne» - посвящен привлечению врачей и медицинских работников для работы в медико-санитарной службе.
Анализ тематических блоков позволяет сделать вывод, что в своей рекламе бундесвер не поднимает тему основного предназначения вооруженных сил, а именно ведения боевых действий, прежде всего в рамках проведения миротворческих миссий за рубежом. Таким образом, на наш взгляд, происходит демилитаризация рекламного образа бундесвера.
В одном из своих заявлений в 2015 г. федеральный министр обороны Урсула фон дер Ляйен (Ursula von der Leyen) заявила, что целевой группой рекламы бундесвера являются граждане в возрасте от
1 Зд. и далее перевод наш. - Б. К.
17 до 35 лет (dipbt.bundestag.de/doc/btd/18/068/1806846.pdf). Тем не менее, на наш взгляд, целевой группой может считаться всё общество в целом, так как используемые носители рекламы находятся в общедоступном пространстве.
По данным информационной службы «Informationsstelle Militarisierung (IMI)» среди способов распространения рекламы бундесвера: рекламные щиты (более 30 тыс.), плакаты, почтовые карточки (более 5 млн), объявления в печатных СМИ, рекламные ролики по телевидению и радио, рекламные баннеры в социальных сетях, публичные аккаунты на таких интернет-платформах как «Youtube», «Instagramm», «Facebook», «Twitter», «Flickr» и др. (www.imi-online. de/download/IMI-Studie2017-1-Bundeswehrwerbung-web.pdf).
Специфика изучаемых нами рекламных текстов требует анализа всех составляющих, если рассматривать эти тексты вслед за Б. Шпильнером (Spillner) как семиотически комплексные, в которых каждая семиотическая система вносит свой особый вклад в значение всего текста, а значение вербальной и невербальной составляющих, в свою очередь, реализуется только через полимодальный текст как комплексный феномен [Фадеева 2013, с. 219].
«С точки зрения семиотической комплексности рекламы можно говорить о взаимодействии визуального и вербального семиотических кодов в целях достижения запланированного воздействия. Заголовок и визуальный ряд находятся в отношениях взаимовлияния и взаимодополняемости» [Фадеева 2013, с. 223].
Выводы
Анализ научной литературы и собранного нами корпуса рекламных текстов позволяет утверждать, что реклама бундесвера является разновидностью социальной рекламы по всем основным признакам, при этом имея свою специфику, задачи, цели и фокус-группу. В рекламных кампаниях бундесвера не освещается проблематика участия военнослужащих в военных действиях. Основные тематические блоки посвящены спорту, медицинской службе, информационно-техническому обеспечению, что свидетельствует о создании образа конкурентоспособного работодателя для разного рода специалистов. Таким образом, реализуется задача демилитаризации рекламного образа современных Вооруженных сил Германии.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Ибатуллин Р. Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе: дис. ... канд. соц. наук. Уфа, 2009. 169 с.
Ковалева А. В. Основы социологической концепции социальной рекламы // Ученые записки ЗабГГПУ. Серия: Философия, социология, культурология, социальная работа. 2009. № 4. С. 33-40.
Корепанов Б. О. Рекламные слоганы бундесвера как средство конструирования положительного образа вооруженных сил // Большое евразийское партнёрство: лингвистические, политические и педагогические аспекты: межд. науч.-практ. конф. (Москва, 15 дек. 2017). М. : Мос. гос. обл. ун-т. 2018. С. 360-368.
Любке В. Е. Реализация персуазивной стратегии аргументирования в социальном рекламном дискурсе современной Германии: автореф. дис. ... канд. фил. наук. СПб., 2017. 26 с.
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М. : Аспект Пресс, 2008. 191 с.
Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе : дис. ... канд. филол. наук. М. : 2000. 200 с.
Фадеева Г. М. Социальная реклама в защиту животных как семиотически гетерогенный феномен // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2013. Вып. 15 (675). С. 216-228.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : Оникс, 2002. 560 с.
Чудаева Н. А. Репрезентация стилистического приема в исследовании рекламного дискурса (на материале социальной рекламы Германии и Великобритании) // Актуальные проблемы языкознания. СПб., 2016. Т. 1. С. 187-190.
