CC BY
102
УДК 659
А. Г. Епифанова
аспирант, Челябинская государственная академия культуры и искусств E-mail: ag-epifanova@mail.ru
Н. В. Нестерова
канд. культурологии, Челябинская государственная академия культуры и искусств E-mail: natali_nesterova@mail.ru
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ ДИЗАЙНА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ
Сегодня все большее значение придается проблематике изучения происхождения и развития дизайна как нового культурного явления в связи с приобретением им статуса фундаментальной культурной практики, воплощающей ценностные ориентиры современного мультикультурного общества. Цель статьи -показать, как дизайн, находясь в тесной взаимосвязи с современным рынком рекламы, позволяет человеку идентифицировать себя с определенным культурным пространством через визуальный образ.
Утверждается, что реклама XXI в. обеспечивает не только ретрансляцию достижений культуры, но и является одним из значимых инструментов социализации современной личности. С точки зрения художественной коммуникации сегодняшняя реклама создает новые идейные модели через приемы и механизмы визуализации.
Делается вывод, что дизайн в дискурсе рекламы, аккумулируя свойства материального и идеального, имеет знаковую природу, где символы прочитываются участниками коммуникации (социокультурной группой), объединенными национальной культурой и воспитанием в условиях определенного социума.
Ключевые слова: дизайн, семиотический дискурс, рекламный дискурс, мультикультурное общество
Для цитирования: Епифанова А. Г. Функциональность дизайна в рекламном дискурсе: культурологические основания /А. Г. Епифанова, Н. В. Нестерова //Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. - 2015. - № 4 (44). - С. 62-66.
Современный дизайн занимает ведущие позиции в репрезентации культуры современного общества. Стремительное развитие материально-технической стороны современной культуры явилось причиной применения все более технологически сложных дизайн-приемов, превратившихся в инструменты выражения состояния когнитивной, эмоциональной и ценностной сфер человека. При этом современное общество, выдвигая все более жесткие требования к дизайну пространства, также стимулирует постоянное движение к развитию гармоничных взаимоотношений между человеком и окружающей средой.
Происходящая в современном российском обществе ломка стереотипов, сформиро-
вавшихся в досоветские и советские времена, привела к переоценке ценностей и идеалов. Культурные образцы, являя собой передачу во времени эпохальных для социума сообщений, осознаются современным обществом как хранилище информации со «встроенными» механизмами трансляции. Дизайн как неотъемлемая часть материальной культуры интегрирует в себе мировоззрение, образ и стиль жизни людей, выражая через предметный мир основные черты эпохи: знание и творчество, теоретический и практический опыт, накопленный за годы развития общества. Иными словами, дизайн постиндустриального общества представляет собой многогранное явление, играющее роль технического посредника между глобально модернизированным ком-
62
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015 / 4 (44)
А. Г. Епифанова, Н. В. Нестерова Функциональность дизайна в рекламном дискурсе...
пьютерным сообществом современности и обществом как хранилищем уникального общечеловеческого культурного опыта, выполняя культуросохраняющую миссию.
Сегодня все большее значение придается проблематике изучения происхождения и развития дизайна как нового культурного явления в связи с тем, что данный феномен приобрел статус фундаментальной культурной практики, определенным образом влияющей на ценностные ориентиры современного мультикультурного общества. Так Невил Броуди, являясь самым влиятельным графическим дизайнером мира, считая дизайн инструментом культуры, говорит о том, что «хорошая работа необязательно будет понята заказчиком. Или даже аудиторией. Но каждая хорошая вещь работает на апгрейд мира. На дизайнере лежит ответственность, и он не может сказать, что сделал так, потому что так захотел клиент. Реальность заключается в том, что мы создаем культуру, а не бизнес» [2]. То есть, преобразуя духовную культуру в предметный мир культуры повседневности (материальную культуру), дизайн осуществляет культуротворческую деятельность, выражая менталитет той или иной общности.
В свою очередь «менталитет формирует соответствующую культурную картину мира и в значительной степени определяет образ жизни, поведение человека и форму отношений между людьми» [3, с. 43]. В данном контексте дизайн, выполняя идентифицирующую и интегрирующую функции, позволяет индивиду отнести себя к той или иной национальности или народности; кроме того, способствует развитию социокультурной коммуникации, транслируя ценности культуры через дизайнерские продукты. Иными словами, являясь коммуникативным феноменом, дизайн взаимодействует с различными информационными системами, требующими знания языка этих систем. В связи с тем, что изучением знаковых систем занимается семиотика, в этом контексте имеет смысл говорить о семиотическом подходе к дизайну. Такой подход является естественным с точки зрения внедрения
дизайн-деятельности в культуру, поскольку все процессы, связанные с хранением, передачей и переработкой информации, происходят с использованием знаковых систем, т. е. являются семиотическими. И, соответственно, дизайн-продукт, рассмотренный с точки зрения семиотического подхода, визуализируется посредством организации различных аспектов знаково-символической деятельности.
Семиотический подход немыслим без обращения к семиотическому дискурсу. Э. Кассирер в своей работе «Философия символических форм» [5] характеризует семиотический дискурс как человеческую деятельность, носящую символический характер. Согласно Ж. Бодрий-яру [1], на первый план в современной культуре выходят социально-коммуникативные функции и смыслы предметов, способствующие появлению дискурса вещей, риторики окружения и синтаксиса предметов. Ю. М. Лотман [6] описывает семиотический дискурс в качестве знаковой системы и всю систему культуры как знак. М. С. Каган [4] делит семиотический дискурс на монологический, передающий социальную информацию, и диалогический, порожденный осмыслением интерпретируемой информации. Для нас особо значима позиция Ж. Бодрийяра, рассматривающего дискурс в качестве мира социальных знаков. Соответственно дискурс - это социальный акт коммуникации, созданный посредством семиотических элементов (знаков), участвующих в формировании процесса культурной идентичности.
Основываясь на вышеизложенных семиотических характеристиках дискурса, мы можем обозначить специфику дискурсивной деятельности как деятельности семиотической. Семиотический статус дискурса неотъемлемо связан и с вербальной, и с невербальной репрезентацией. Данный процесс имеет свои особенности, так как проявляет себя в графическом изображении, в кинетике и в других знаковых формах. Указанные особенности проявления дискурса позволяют трактовать его как своего рода семиотический проект.
В соответствии с перечисленными точками зрения на феномен дискурса мы исходим
63
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015 / 4 (44)
А. Г. Епифанова, Н. В. Нестерова Функциональность дизайна в рекламном дискурсе...
из того, что изучение данного феномена, аккумулирующего в себе лингвистическую (Т. ван Дейк [13], П. Рикер [8], И. С. Шевченко [12]), философскую (Ж. Бодрийяр [1]) и культурологическую (П. М. Фуко [11]) составляющие, на современном этапе также невозможно без упоминания его актуальных видов: интернет-дискурс, дискурс города, дискурс рекламы, политический дискурс, художественный дискурс и т. д.
Наибольший интерес для нашего исследования представляет дискурс рекламы, являющийся специфической областью «социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории» [9, с. 8], где реклама выступает в качестве «ответвления массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [10, с. 8].
Иначе говоря, дискурс рекламы стремится максимально проникнуть в сознание людей, вытеснить из него их личное и овладеть им. Реклама, манипулируя массами, искореняет из человека индивидуальное, подчиняет его рынку. Личность, принимающая дискурсы рекламной коммуникации, теряет индивидуальность, превращаясь в элемент массы, подверженный манипуляции. Другими словами, рекламный дискурс, выполняя основные функции социальной коммуникации: информационную, экспрессивную и прагматическую, взаимодействует с потребителями, постоянно находясь в дискурсивном поле потребительских практик «с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [7, с. 34]. Следует отметить, что главной особенностью рекламного дискурса является то, что соотношение вербального и невербального в нем приобретает форму взаимодействия символических и индексальных знаков. При этом степень корреляции знаков во многом зависит от композиционного построения рекламного сообще-
ния: совокупное восприятие знаков должно формировать целостный рекламный образ с учетом особенностей национального менталитета в рамках межкультурной коммуникации. Следовательно, знаковая культура реципиента в процессе дискурсивно-рекламной деятельности, с точки зрения семиотического подхода, наполняется символическим смыслом. Интересно отметить, что человек, живя всю свою жизнь в мире репрезентаций, носителями которых являются знаки, может не осознавать, что включен в незримый диалог с социокультурным пространством, окружающим его.
Таким образом, дискурс рекламы, продуцируемый с помощью инструментов дизайна, воздействует на личность в ходе коммуникативного процесса. Процесс коммуникации непосредственно связан с коммуникативным поведением личности в ходе дискурсивной деятельности. Коммуникативное поведение в свою очередь - с национальным компонентом и его представленностью в различных сферах жизни. Так, например, в современной гастике это находит свое яркое воплощение, выражаясь в том числе и через рекламу ресторанов г. Челябинска: «Салам» (уйгурская кухня), «Чингис Хаан» (дунганская кухня), «Инжир» (узбекская кухня) и «Шафран» (казахская кухня).
Следует отметить, что в культурологическом плане наличие абстрактногеометрических знаков является своего рода реакцией на современное состояние духовноинтеллектуальной культуры. Абстрактная геометрия как принцип формообразования в национальной культуре уйгуров, дунганов, узбеков и казахов переживает процесс глубокой структурной трансформации, но имеет одну характерную черту традиционного кочевого (номадического) орнамента -символичность, т. е. орнамент данных культур в контексте современного декоративноприкладного искусства выступает в своей полной символьной форме.
Цветовая палитра, будучи ключевым концептом культуры, является социальным параметром, отражающим эстетические и моральные ценности уйгурской, дунганской,
64
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015 / 4 (44)
А. Г. Епифанова, Н. В. Нестерова Функциональность дизайна в рекламном дискурсе...
узбекской и казахской культур. Сочетание красного и желтого цветов, символизирующих страсть, напряжение, восторг, солнечный свет, приправлено красотой и радостью любви цвета майской зелени. Кроме того, зеленый цвет весьма символичен и для исламской культуры в целом. Иными словами, концепт цвета, выстраиваемый в образные параллели межкультурной коммуникации, помогает наполнить их конкретными интонациями эмоций.
Таким образом, в процессе межкультурной коммуникации происходит обмен информацией, представляющей менталитет народа:
ценностные установки, идеологию, нравственные принципы. В связи с этим мы можем сказать, что дизайн в дискурсе рекламы, аккумулируя свойства материального и идеального, имеет знаковую природу, где символы прочитываются участниками коммуникации (социокультурной группой), объединенными национальной культурой и воспитанием в условиях определенного социума.
То, насколько рекламный дизайн точно способен передавать смыслы культуры, опираясь на собственный образно-графический инструментарий, определяет его значимость для культурологического дискурса общества.
1. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и прим. Е. А. Самарской. - Москва: Культурная революция: Республика, 2006. - 269 с.
2. Броуди, Н. «Каждая хорошая дизайнерская вещь работает на апгрейд мира» [Электронный ресурс] / Н. Броуди, А. Филиппова. - Режим доступа: http://theoryandpractice.ru/posts/2760-nevil-broudi-kazhdaya-khoroshaya-dizaynerskaya-veshch-rabotaet-na-apgreyd-mira. - Дата обращения: 27.07.2015.
3. История культуры и искусств: словарь терминов и понятий: учеб. пособие для студентов. - Елец: ЕГУ им. И. А. Бунина, 2010. - 81 с.
4. Каган, М. С. Философия культуры / М. С. Каган. - Санкт-Петербург, 1996. - 416 с.
5. Кассирер, Э. Философия символических форм: в 3 т. / Э. Кассисер. - Москва; Санкт-Петербург: Университетская книга, 2001. - Т. 2. Мифологическое мышление. - 280 с.
6. Лотман, Ю. М. О семиотическом механизме культуры / Ю. М. Лотман // Антология культурологической мысли. - Москва: РОУ, 1996. - С. 322-327.
7. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - Москва: Едиториал УРРС, 2003. - 280 с.
8. Рикер, П. Конфликт интерпретаций: очерки о герменевтике / П. Рикер. - Москва: Медиум, 1995. - 415 с.
9. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - Санкт-Петербург: Питер, 2004. - 176 с.
10. Ученова, В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - Москва: Гелла-принт, 2003. - 208 с.
11. Фуко, М. Археология знания / М. Фуко. - Санкт-Петербург: Гуманитарная академия: Университетская книга, 2004. - 416 с.
12. Шевченко, И. С. Дискурс как мыслительно-коммуникативная деятельность / И. С. Шевченко, О. И. Морозова // Дискурс как когнитивно-коммуникативный феномен. - Харьков: Константа, 2005. - С. 21-29.
13. Dijk T. A. van. 1998. Ideology: a multidisciplinary approach. London: Sage. [Electronic resource]. Available from: http://psyberlink.flodiston.ru/bits/vandijk2.htm.
Получено 17.08.2015
65
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015 / 4 (44)
А. Г. Епифанова, Н. В. Нестерова Функциональность дизайна в рекламном дискурсе...
А. Epifanova N. Nesterova
Post-graduate student, Chelyabinsk State Academy Candidate of Culturology, Chelyabinsk State Academy
of Culture and Arts of Culture and Arts
E-mail: ag-epifanova@mail.ru E-mail: natali_nesterova@mail.ru
FUNCTIONAL OF DESIGN IN ADVERTISING DISCOURSE: CULTUROLOGICAL GROUNDS
Abstract. Today, increasing emphasis on the problems of studying the origin and development of design as a new cultural phenomenon due to the fact that this cultural phenomenon has acquired the status of a fundamental cultural practices embodying the value orientations of modern multicultural society. The rapid development of the material and technical aspects of modern culture was the reason for the use of more technologically sophisticated design techniques, turned into an instrument of expression of cognitive, emotional and value sphere of human rights. The authors set the goal to show how design, are closely related to modern advertising market, it allows a person to identify themselves with a certain cultural space through a visual image.
The authors argue that advertising of 21 century not only ensures retransmission of cultural achievements, but is one of the most important tools of socialization of the modern individual. In terms of artistic communication, today's advertising creates a visual model through new ideological methods and mechanisms of visualization.
In the conclusion it is stated that in the discourse of advertising design, accumulating properties of the material and the ideal, is the symbolic nature of where the symbols are read communication partners (socio-cultural group), the combined national culture and education in a particular society.
Keywords: design, semiotic discourse, advertising discourse, multicultural society
For citing: Epifanova A., Nesterova N. 2015. Functional of design in advertising discourse: culturological grounds. Herald of the Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts. № 4 (44): 62-66.
References
1. Baudrillard J. 2006. Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury [Consumer society. His myths and structures]. Samarskaia E., translated from the French, afterword. Moscow: Kulturnaya revolyutsiya: Respublika. 269 p. (In Russ.)
2. Brody N. «Kazhdaya khoroshaya veshch' rabotaet na apgreyd mira» [“Every good thing is working on an upgrade of the world”] [Electronic resource]. Filippova A., a journalist. Available from: http://theoryandpractice.ru/posts/2760-nevil-broudi-kazhdaya-khoroshaya-dizaynerskaya-veshch-rabotaet-na-apgreyd-mira (accessed: 27.07.2015). (In Russ.).
3. Istoriya kultury i iskusstv: slovar terminov i ponyatiy [History of Culture and Arts: a glossary of terms and concepts]. 2010. Yelets. Bunin Yelets State University. 81 p. (In Russ.).
4. Kagan M. 1996. Filosofiya kultury [Philosophy of Culture]. Saint Petersburg. 416 p. (In Russ.).
5. Kassirer E. 2001. Filosofiya simvolicheskikh form [The philosophy of symbolic forms: in 3 vol.]. Moscow; Saint Petersburg: Universitetskaya kniga. Vol. 2. Mifologicheskoe myshlenie. 280 p. (In Russ.).
6. Lotman IU. 1996. On the semiotic mechanism of culture. Antologiya kulturologicheskoy mysli [Anthology of culturological thought]. Moscow: ROU. P. 322-327. (In Russ.).
7. Medvedeva E. 2003. Reklamnaya kommunikatsiya [Advertising communication]. Moscow: Editorial URRS. 280 p. (In Russ.).
8. Riker P. 1995. Konflikt interpretatsiy: ocherki o germenevtike [Conflict of interpretations: essays on hermeneutics]. Moscow: Medium. 415 p. (In Russ.).
9. Romat E. 2004. Reklama [Advertising]. Saint Petersburg: Piter. 176 p. (In Russ.).
10. Uchenova V. 2003. Filosofiya reklamy [Philosophy of advertising]. Moscow: Gella-print. 208 p. (In Russ.).
11. Fuko M. Arkheologiya znaniya [Archeology of knowledge]. 2004. Saint Petersburg: Gumanitarnaya akademiya: Universitetskaya kniga. 416 p. (In Russ.).
12. Shevchenko I., Morozova O. 2005. Discourse as intellectually-communicative activity. Diskurs kak kognitivno-kommunikativnyy fenomen [Discourse as cognitive-communicative phenomenon]. Kharkov: Konstanta. P. 21-29. (In Russ.).
13. Dijk T. A. van. 1998. Ideology: a multidisciplinary approach. London: Sage. [Electronic resource]. Available from: http://psyberlink.flodiston.ru/bits/vandijk2.htm. (In Russ.).
Received 17.08.2015
66
Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015 / 4 (44)
