CC BY
38
Проблемы экономики и менеджмента
М.В. Мохова
ст. преподаватель,
ФГБОУ ВПО ВФ «Российский государственный университет сервиса и туризма»
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СУБЪЕКТОВ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА В ТУРИЗМЕ:
ПРОБЛЕМЫ КООРДИНАЦИИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Аннотация. Применительно к сфере туризма комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Эффективность коммуникационного процесса определяется функциональным составом его участников, уровнем их координации и интеграции, а также множеством промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации.
Ключевые слова: коммуникации, рекламное сообщение, рекламодатель, рекламное агентство, медиа-каналы, кодирование, целевая аудитория, туризм.
M.V. Mokhova, Russian State University of Service and Tourism
FUNCTIONAL STRUCTURE OF SUBJECTS OF COMMUNICATION PROCESS IN TOURISM: PROBLEMS OF COORDINATION AND COOPERATION
Abstract. In terms of tourism a complex of marketing communications is said to be a system of actions aimed to establish and maintain the relations between subjects of communication process .The efficiency of communication process depends on the functional structure of its members, the level of their coordination and integration, and variety of extra factors that adapt the publicity communication activity.
Keywords: communications, publicity, publicity maker, publicity agency, media- canals, encoding, targeted audience, tourism.
В самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение (содержание коммуникации), средства коммуникации (каналы распространения информации), аудиторию коммуникации (получатель сообщения или реципиент), а также комплекс отношений между отправителем и получателем.
По мнению Рюмина М.Ю. каждому элементу данной модели соответствует определенный состав участников, выполняющих соответствующие функции в организации и реализации коммуникационного процесса, в частности: рекламодатель, рекламное агентство, медиа-каналы, реципиенты [3].
Адаптируя предложенную Рюминым М.Ю. функциональную классификацию участников рекламного рынка применительно к сфере туризма, можно представить структуру субъектов коммуникационного процесса следующим образом (рис. 2).
Основными участниками процесса коммуникаций в туризме являются:
• рекламодатель (источник рекламной информации) - организация отрасли туризма, инициирующая рекламный процесс;
• кодировщики информации - рекламные агентства полного цикла услуг -РАПЦУ (компании, помогающие туристской организации разрабатывать и реализовывать рекламные кампании);
№ 6 (10) - 2012
37
Проблемы экономики и менеджмента
• производители рекламного сообщения: ими могут быть как рекламные агентства полного цикла, рекламные холдинги, выполняющие весь перечень работ от разработки концепции рекламной кампании до изготовления и размещения рекламы, так и специализированные компании-подрядчики - физические и юридические лица, выполняющие специфические рекламные задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т.п.);
• передатчики рекламного сообщения - медиа-каналы - каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой);
• получатели сообщения - целевые аудитории. Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:
Рисунок 1 - Модель структуры процесса коммуникации [1]
1. Сотрудники туристической фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе и др. Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме, творческий подход к выполнению ими функциональных обязанностей, повышение производительности труда, улучшение психологического климата в коллективе.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном счете, это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.). Особенность данного адресата коммуникаций
38
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации туристской фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Рисунок 2 - Функциональная структура субъектов коммуникационного процесса
в туризме. Составлено автором
Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.
4. Контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности туристского предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются: финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.
№ 6 (10) - 2012
39
Проблемы экономики и менеджмента
К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применимы реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.
При анализе данной системы Рюмин М.Ю. выделил круг проблем, связанных с координацией взаимодействия субъектов коммуникационного процесса:
• наличие прямых связей источник информации - производитель сообщения;
• игнорирование или ослабленное внимание к кодировщику сообщения со стороны источника сообщения;
• наличие прямых связей источника информации - передатчика сообщения;
• выполнение рекламным агентством полного цикла услуг (РАПЦУ) нескольких основных функций одновременно: координации всего процесса рекламной коммуникации, кодирования сообщения, создания рекламного сообщения, разработки стратегических и тактических планов коммуникации и др., что приводит к недостаточному вниманию к каждому отдельному этапу;
• невовлеченность РАПЦУ в вопросы построения общей стратегии коммуникации (не только рекламной, но и связанной с продвижением продаж, прямым маркетингом, связям с общественностью);
• невовлеченность РАПЦУ в разработку коммуникационной стратегии в той ее части, которая не связана напрямую с продвижением (например, цена, каналы сбыта) [3].
Данные проблемы приводят к низкому уровню интеграции различных коммуникационных воздействий, исходящих из одного источника информации, что не позволяет получать синергетического эффекта от коммуникационной деятельности.
Вместе с тем, необходимо выделить комплекс проблем, непосредственно связанных с созданием и передачей рекламного сообщения, а именно с кодированием и декодированием информации.
Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде определенных кодов (текстов, символов и образов). Код - это «совокупность знаков (символов) и сис-
40
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
тема определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) для передачи, обработки и хранения (запоминания)» [4, с. 241].
Для массовой коммуникации характерно многоэтапное кодирование. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. В качестве кодов используются:
• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи;
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).
Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Декодирование - не просто перевод полученных сигналов, например, в слова, но также и придание смысла этим сигналам, выявление замысла отправителя. Процесс декодирования, так же как и кодирования, может включать множество стадий. Сегодня в исследованиях коммуникации широкую известность приобрела модель кодирования / декодирования С. Холла. Британский ученый предлагает анализировать коммуникацию (речь идет прежде всего о массовой коммуникации) в терминах т. н. «моментов» - производства, распространения, потребления, воспроизводства (по аналогии с Марксовой схемой товарного производства). Момент производства включает кодирование, момент потребления - декодирование. Холл отмечает, что «моменты «кодирования» и «декодирования», будучи довольно автономными по отношению к коммуникативному процессу в целом, являются определяющими», ведь некоторое событие, чтобы считаться коммуникативным, сначала должно стать рассказом, историей. А чтобы сообщение могло оказать некоторый эффект, удовлетворить потребность или быть использованным, оно должно быть декодировано и определенным образом понято[6, р. 129-130].
Проблема заключается в том, что декодированное сообщение не всегда идентично закодированному, и извлекаемый смысл не обязательно совпадает с заложенным. В связи с этим Холл предлагает три варианта декодирования, или три способа прочтения.
Первый - доминантный - предполагает, что получатель сообщения масс-медиа декодирует его с помощью кода, использованного при создании сообщения, и воспроизводит предпочтительное прочтение. Такой вариант является идеальным и представляет собой гипотетический пример абсолютно прозрачной и предсказуемой коммуникации.
Второй вариант - подстраивающийся (negotiated) - возникает в ситуации, когда получатель в целом согласен с предлагаемыми значениями, но на более частном уровне он руководствуется собственной «смысловой структурой», идеями, опытом.
Наконец, третий вариант декодирования - оппозиционный - предполагает, что реципиент понимает, что собой представляет предпочтительное прочтение, но отвергает его и в корне не соглашается с предлагаемыми значениями [6, р. 136-138].
№ 6 (10) - 2012
41
Проблемы экономики и менеджмента
Основной вывод Холла, таким образом, заключается в том, что декодированный смысл не обязательно совпадает с закодированным, более того, получатели сообщений могут «читать между строк» или даже кардинально переворачивать смысл этих сообщений. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, способности последнего распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Эта способность определяется социокультурными, демографическими показателями, контекстом коммуникации и пр. Об эффективности коммуникации можно судить по степени влияния на установки, взгляды, привычки, стереотипы получателя. Хотя это не означает, что эти параметры должны коренным образом измениться. Чаще всего, по мнению исследователей, результатом коммуникации является усиление уже сформировавшихся стереотипов сознания и поведения. Т. е. человек отбирает ту информацию, которая совпадает с его мировоззрением, установками, стереотипами, и отбраковывает ту, которая им не соответствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем вторая [5, с. 177].
Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от 0 до 100 %.
Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение. Незнание иностранного языка сводит на нет возможность декодирования иноязычного сообщения. Наличие же сходного профессионального жизненного опыта у источника и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы такого опыта - один из путей увеличения эффективности коммуникации.
Процесс рекламной коммуникации включает также массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.
В теории коммуникаций обычно выделяют три группы помех:
• физические, связанные с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных целевых групп потребителей);
42
№ 6 (10) - 2012
Проблемы экономики и менеджмента
• семантические (неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий).
Мицкевич И. А. также выделяет помехи окружающей среды (акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные и погодные условия); технические помехи (возмущение в каналах связи, неправильное использование техники связи); помехи, связанные с человеческим фактором (физические и психологические особенности, социокультурные барьеры) [2].
Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникативная природа рекламы предопределяет наличие «вшитых» в структуру коммуникаций проблем:
• проблемы координации и взаимодействия участников рекламного процесса;
• проблемы кодирования/декодирования рекламного сообщения;
• наличие барьеров (помех), снижающих эффективность восприятия рекламных сообщений.
Список литературы:
1. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание /С. Дерюгина. - Электронный ресурс. [2006]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.
2. Мицкевич И. А. Теория коммуникации как методологическая база анализа рекламы. Международная научно-практическая конференция «Личность-слово-социум 2007».
3. Рюмин М. Маркетинговые коммуникации. - Электронный ресурс. [2011]. -Режим доступа: http://www.antema.ru/
4. Семиотика культуры и искусства: Словарь-справочник: в 2 кн. / сост.: С. -Махлина. - 2-е изд. - СПб.: Композитор, 2003. - Кн. 1. - 264 с.
5. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. / Л. Фестингер. -СПб.: Речь, 2000. - 320 с
6. Hall, S. Encoding/decoding / S. Hall // Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. - L.: Hutchinson, 1980. - 311 p.
List of references:
1. Deryugina, S. The complex of marketing communications: elements, their forms and content/ S Deryugina. - Internet source. [2006]. - // http://www.marketing.spb.ru.
2. Mitzckevich, I.A. The theory of communication as methodological basis of publicity analyses. International scientific-practical conference “personality-word-society 2007".
3. Rumin, M. Marketing communications. - Internet source. [2011]. - http://www.antema.ru
4. Semiotics of culture and art: Dictionary- Reference book: in 2 books/ed. by S. - Makhlina. - the 2nd ed.- St.Petersb.: Composer, 2003. - Book 1 . - 264 p.
5. Festinger, L. The theory of cognitive dissonance: trans. from Eng./ L Festinger. - St.Petersb.: Speech, 2000. - 320 p.
6. Hall, S. Encoding/decoding / S. Hall // Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. - L.: Hutchinson, 1980. - 311 p.
№ 6 (10) - 2012
43
