CC BY
116
и йога, т. е. прибор было предложено позиционировать как «заменитель горного воздуха», «горный курорт у вас дома», «йогу для ленивых», «первый тренажер йоги» (каждая из этих формул рассчитана на разные сегменты аудитории в зависимости от их возраста, дохода и рода занятий). Лингвокогнитивный подход в данном случае не только формирует четкую позицию продукта в сознании потребителя, но и перемещает объект рекламы из категории специализированных товаров в разряд товаров потребительских (концепты горный воздух и йога моделируют представление об этом приборе как об источнике удовольствия, расслабления после тяжелого трудового дня). Такой концептуальный «скелет» будущих рекламных текстов существенно облегчает и ускоряет работу копирайтера, который уже не ждет метафизического «креатива», а создает «смыслоемкие» тексты, ориентированные на конкретную группу потребителей. Помимо всего прочего, лингвокогнитивная технология позиционирования позволяет сэкономить печатную площадь макета, что при нынешних расценках на размещение рекламы немаловажно.
Умение «запаковывать» в рекламном тексте необходимые импликатуры, оценивать состояние модели мира потенциального потребителя, определять релевантные для него концепты и фреймы существенно обогащает профессиональный арсенал специалиста по рекламе. Разработка четкого алгоритма позиционирования на основе синтеза маркетинга и когнитивной лингвистики является, на наш взгляд, весьма перспективным направлением дальнейшего научного поиска в рамках очерченной проблематики.
Литература
1. Демьянков, В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода / В.З. Демьянков // Вопр. языкознания. 1994. №4. С. 17 - 33.
2. Кубрякова, Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (Опыт парадигмального анализа) / Е.С. Кубрякова // Актуальные проблемы современной лингвистики; сост. Л.Н. Чурилина. М.: Флинта: Наука, 2006. С. 41 - 45.
3. Попова, З.Д. Когнитивная лингвистика /
З.Д. Попова, И.А. Стернин М.: АСТ: Восток-Запад, 2007. 314 с.
4. Степин, В.С. Теоретическое знание /
В.С. Степин. М.: Прогресс-Традиция, 2003. 744 с.
5. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. СПб.: Питер, 2001. 192 с.
Linguacognitive techniques of positioning of goods and services
It is supposed that it’s possible to sense the theory and practice of advertisement from the point of view of cognitive linguistics. The basic notion of contemporary marketing “positioning” is firstly described as linguacognitive programming operation of the buyer’s world model to fix the goods information in there. The method of using the relevant concept is analyzed on the true to life situation from the author’s experience.
Key words: cognitive linguistics, positioning, world model, relevant concept, implicative.
Т.В. ГРИДНЕВА (Волгоград)
ФРЕЙМОВАЯ СТРУКТУРА КАК КОГНИТИВНЫЙ СУБСТРАТ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАЧЕНИЯ
Показана зависимость типового многообразия фразеологического значения от характера когнитивных структур. Концепт и фрейм определяются как автономные и взаимодополняющие структуры, служащие когнитивной базой фразеологической семантики. В ряду свойств фреймовой модели выделяется динамичность.
Ключевые слова: фразеологизмы, концепт, фрейм, модель, ассоциативный эксперимент.
Проблема реконструирования когнитивной основы фразеологической семантики остается одной из обсуждаемых в лингвистике и напрямую связана с исследованием фреймовых структур как формы репрезентации фразеологического значения на уровнях его порождения и восприятия.
Следует отметить, что фразеологическая семантика достаточно глубоко исследована в лингвистике (работы Н.Ф. Але-фиренко, Е.Ф. Арсентьевой, Н.Д. Арутю-
© Гриднева Т.В., 2009
новой, А.П. Бабушкина, В.П. Жукова, А.М. Мелерович, В.М. Мокиенко, В.Н. Телия, Р.И. Яранцева и других ученых). Обычно структура фразеологической семантики представляется несколькими компонентами: 1) многоступенчатым денотативным компонентом; 2) ведущим конно-тативным макрокомпонентом, в состав которого входят элементы эмотивности, интенсивности; 3) прагматическим макрокомпонентом, включающим оценочный и воздействующие свойства единицы, что обусловливает экспрессивность фразеологической единицы (ФЕ). Все названные признаки ФЕ в зависимости от их ядерного или периферийного статуса представлены в рамках фразеологического семантического пространства (ФСП) различных разрядов ФЕ, например, модально-междометных (ФЕ вот так так - ‘ выражение восхищения’), глагольных (ФЕ выбиться из сил -‘изнемочь, очень устать от какой-либо работы) Так, оценочность, являющаяся обязательным компонентом структуры ФЕ, актуальна в качестве ядерного или периферийного элемента в семантике фразеологизмов всех разрядов (например, как сонная муха - ‘вяло, неторопливо, еле-еле ’).
Сложность и типовое многообразие фразеологической семантики зависят от характера когнитивных структур, служащих ее речемыслительным субстратом.
В центре внимания исследователей, рассматривающих когнитивную базу фразеологического значения, находятся основные категории когнитивной семантики -концепт, фрейм (работы Н.Ф. Алефиренко, А.Н. Баранова, Е.В. Ивановой, М.А. Тер-пак и других авторов). В исследованиях названных ученых взгляды на когнитивную основу фразеологической семантики представлены несколькими позициями, в соответствии с которыми когнитивной базой являются 1) особая природа «фразеологического» концепта; 2) специфика ее фреймовой организации; 3) фраземообра-зовательная комбинаторика когнитивных структур.
Различия во взглядах на когнитивный субстрат фразеологического значения (ФЗ) обусловливаются разным пониманием сущности концепта и фрейма как: а) равноправных когнитивных структур или б) структур, между которыми существуют родовидовые отношения.
В рамках первого подхода фразеологический концепт определяется как ког-
нитивная (мыслительная) категория, квант знания, не жестко структурированное смысловое образование описательно-образного и ценностно-ориентированного характера [1]. При этом выделяют особый вид концепта, служащего когнитивной базой фразеологического значения, который можно назвать ономатопоэтическим [3]. Источниками и способами формирования многослойной структуры фразеологического концепта являются 1) чувственный опыт человека - источник зрительных образов;
2) предметно-практическая деятельность -способ осмысления; 3) речемыслительные операции - условие интерпретации типовой денотативной ситуации; 4) лингвопрагматические факторы, обусловливающие коммуникативную значимость идиомы.
Сущностная специфика когнитивного субстрата ФЗ обусловливается фреймовой организацией семантической структуры ФЕ - ее двухъярусной структурой, что позволило некоторым ученым говорить о двойном фрейме. Рассуждения о двойном фрейме как основе фразеологической семантики [10] ориентируют исследователей на придание когнитивной базе ФЗ особого статуса. При этом ученые исходят из того, что в основе фразеологической семантики лежат сложные или разветвленные когнитивные структуры [2; 3; 10; 12].
Понимание природы и сущности когнитивной базы фразеологической семантики определяется стремлением рассматривать концепт и фрейм как автономные и в то же время пересекающиеся когнитивные структуры [11: 166; 13: 42]. Данный подход представляется наиболее целесообразным, т. к. многослойная организация фразеологического концепта и сетевидная - фрейма выполняют разные, хотя и взаимо дополняющие функции: «концепт служит смыслообразующим фактором, а фрейм - когнитивной основой понимания фразеологического значения и смысла всего фраземоцентрического высказывания» [2: 10].
Определяя фрейм как особую, более четкую, объемную, в отличие от концепта, когнитивную структуру, ученые полагают, что фрейм становится «упаковкой» знания с семантически целостной и одновременно покомпонентно оформленной репрезентацией и может использоваться для моделирования концепта [2; 11], т. е. является «обобщенной моделью организации культурного знания вокруг некоторого
концепта» [13: 36], в нашем случае - ономатопоэтического.
Интерпретация фреймовой структуры во многом зависит от трактовки понятия «модель», не имеющего пока еще однозначного толкования (по мнению А.Ф. Лосева, в науке существует 30 определений модели), но включающего некоторые свойства, среди которых 1) целостность структуры; 2) отношения противопоставления и взаимодействия между элементами [15]. Все эти признаки могут быть использованы как принципы фреймового моделирования. В качестве примера обратимся к концепту с понятийным компонентом «здоровье».
Целостность фреймовой модели проявляется, прежде всего, в тематическом единстве, которое предполагает выделение следующих групп фразеологизмов:
1)«здоровье - основа жизни человека» (здоровье - всему голова и др.);
2) «отношение к здоровью и достатку» (здоровье всего дороже; здоровье дороже богатства; здоровья не купишь);
3) «внешность - показатель здоровья» (всем взял, всем вышел; в здоровом теле -здоровый дух; кровь с молоком; кровь играет; кожа да кости; мешок с костями; едва ноги волочит; в чем только душа держится) и др.
Моделирование фреймовой структуры основано также на противопоставлении крайностей: ‘здоровье - недуг’ (В.И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка» называет такое противопоставление - ‘здоровье - хворь’). Демонстрацией данных противоположностей могут служить следующие фразеологизмы: кровь с молоком - ‘цветущий, здоровый вид человека’; краше в гроб кладут - ‘человек выглядит плохо, изможденно’; на нем хоть воду вози - ‘человек хорошо сложен, здоров и крепок, способен выполнить тяжелую физическую работу ’; в чем только душа держится - ‘человек изможден так, что не способен вынести тяжелую физическую нагрузку’.
Единство фреймовой модели проявляется в выделении и взаимодействии (узлов) субфреймов - меньших по объему когнитивных образований, вложенных в основной фрейм [5: 9]. Фреймовая модель фразеологизма кровь играет - ‘кто-либо ощущает в себе избыток сил, энергии’ представлена субфреймами с их наполнением, определенным нами по данным ассоциативного эксперимента:
1) «субъект» - ребенок, человек, незнакомый, племянник, сосед, любимец, люди, мужчина, жизнь, действие, активность;
2) «оценка субъекта» - замечательный, красивый, неплохо, улыбающийся, хороший, приметный, хорошо, нравится, весело;
3) «эмоции» - улыбка, любезность, любовь, интересуется, нервничает, сердится, запрещает, не любит.
Теория М. Минского, согласно которой фреймы могут быть представлены как статичными образами, так и динамичными (процедурными) сценариями (фреймами-сценариями), продолжает развиваться в новых исследованиях [4; 14]. Анализ материала русских фразеологических словарей показал возможность выделения ФЕ, в основе семантики которых лежат статичные фреймы и фреймы-сценарии как базовые когнитивные образования: значение здоровья, внешность, образ жизни, физическое состояние, внутреннее состояние и др.
Внешность русского человека во фразеологии отражает его здоровый или болезненный вид; не случайно на Руси говорилось: не спрашивай здоровья, а глянь в лицо. Свидетельством здоровья издавна считался румянец на белом лице, и если ФЕ кровь играет выражает один аспект здорового вида человека, то во ФЕ кровь с молоком соединяются эти два представления о здоровье. Так складывается образ-представление фреймовой модели вокруг концепта с понятийным компонентом «здоровье».
В основе фразеологического представления крепкого, здорового человека - не только образы-описания, но и сценарии. Сценарий предполагает развитие ситуации в динамике, смену микроситуаций. Подобный виртуальный сценарий представлен фразеологизмом на нем хоть воду вози - ‘человек настолько здоров и крепок, что может выполнить любую работу’:
1) этот человек силен и крепок;
2) напрасно его жалеют окружающие;
3) он справится с любой тяжелой работой.
Разграничение образов-описаний и сценариев как основы фразеологического значения носит условный характер, т. к. даже те фразеологизмы, которые обозначают внешний вид человека, можно представить в виде сценария. Например, в основе фразеологического значения единицы всем взял, всем вышел - ‘имеет все физические достоинства’- когнитивный сце-
нарий, связанный с глаголами взял, вышел в их переносных значениях:
1) этот человек ухаживал за собой;
2) правильное питание и физическая нагрузка повлияли на его физическую форму;
3)сейчас он идеально выглядит.
Фреймы-сценарии, лежащие в основе
фразеологической семантики, исследователи относят к культурно обусловленным, т. к. предписываемые ими действия и схемы поведения предопределены нормами морали, характерными для той или иной культуры [6: 333]. Стереотипность подобных сценариев, на что указывают многие исследователи, подтверждается моделируемо-стью различных типовых ситуаций [10: 53].
Фреймовая модель, определяющаяся как сумма представлений о концепте, взятых как в системном, так и в операционном аспекте, фиксирует вокруг концепта с понятийным компонентом «здоровье» данные на определенную тему, позволяет «воссоздать интермодальные состояния активации сенсорных механизмов» при помощи динамичных составляющих [7: 78].
Динамичность как одно из отличительных свойств фреймовой модели выявляется на уровне обыденного сознания носителя русского языка [9: 8] и осуществляется, по мнению исследователей, за счет терминалов - наиболее подвижных компонентов модели.
На трудность описания фреймовой модели указывают многие исследователи и объясняют это тем, что «данная структура не дана нам в прямом наблюдении, а может восстанавливаться лишь опосредованно, например, по данным ассоциативного эксперимента» [8: 111]. Так, 17% испытуемых связывают с фразеологизмом на нем хоть воду вози различные возможности человека. Данная подвижность свойственна обоим типам фреймов - образам-описаниям и фреймам-сценариям и указывает на расхождения между семантикой фразеологизма и его интерпретацией.
Результатом поиска когнитивной основы фразеологической семантики является анализ концепта и фрейма как двух самостоятельных и пересекающихся категорий. Фрейм используется для моделирования концепта, анализ фреймовой модели, ее составляющих помогает понять своеобразие фразеологической семантики, ее речевой актуализации.
Литература
1. Алефиренко, Н.Ф. Поэтическая энергия слова: синергетика языка, сознание, культура / Н.Ф. Алефиренко. М.: Academia, 2002.
2. Алефиренко, Н.Ф. Фреймовая основа фразеологической семантики / Н.Ф. Алефиренко // К 60-летию профессора А.В. Жукова: юбилейный сб. науч. тр. Великий Новгород, 2007.
С. 4 - 11.
3. Алефиренко, Н.Ф. Язык, познание и культура: когнитивно-семиологическая синергетика слова: монография / Н.Ф. Алефиренко. Волгоград: Перемена, 2006. 228 с.
4. Бабичева, А.С. Фрейм «свадьба» в английской и русской лингвокультурах: дис. ... канд. фи-лол. наук / А.С. Бабичева. Волгоград, 2007. 191 с.
5. Баранов, А.Н. Введение в прикладную лингвистику / А.Н. Баранов. М.: Эдиториал УРСС, 2003. 358 с.
6. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая; пер. с англ. М.А. Кронгауз, вступ. ст. Е.В. Падучевой. М.: Рус. словари, 1996. 416 с.
7. Величковский, Б.М. Когнитивная наука: основы психологии познания: в 2 т. / Б.М. Ве-личковский. М.: Смысл: Изд. центр «Академия»,
2006. Т. 2. 432 с.
8. Гудков, Д.Б. Теория и практика межкуль-турной коммуникации / Д.Б. Гудков. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 288 с.
9. Гусельникова, О.В. Динамика фреймовой структуры фразеологизмов с семантикой количества в обыденном сознании носителей русского языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук / О.В. Гусельникова. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т,
2007. 18 с.
10. Иванова, Е.В. Пословичные картины мира (на материале английских русских пословиц) / Е.В. Иванова. СПб.: Филол. фак. СПбГУ, 2002. 160 с.
11. Красных, В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: курс лекций / В.В. Красных. М.: ИТДПК «Гнозис», 2002. 284 с.
12. Манакин, В.Н. Сопоставительная лексикология / В.Н. Манакин. Киев: Знания, 2004. 326 с.
13. Маслова, В.А. Введение в когнитивную лингвистику: учеб. пособие / В.А. Маслова. М.: Флинта; Наука, 2006. 296 с.
14. Плешакова, А.В. Фреймовый анализ в преподавании русского языка как иностранного / А.В. Плешакова // Русский язык и литература в международном образовательном пространстве: современное состояние и перспективы. Гранада, 7 - 9 мая 2007. СПб. - Гранада: Изд. дом «МИРС», 2007. Т. 1. С. 419 - 424.
15. Цивьян, Т.В. Модель мира и ее лингвистические основы / Т.В. Цивьян. М.: КомКнига, 2006. 280 с.
16. Снегирев, И.М. Словарь русских пословиц и поговорок. Русские в своих пословицах / И.М. Снегирев. Н. Новгород, 1996. 624 с.
17. Фелицина, В.П. Русский фразеологический словарь / В.П. Фелицина, В.М. Мокиенко. М., 1999. 400 с.
18. Фразеологический словарь русского языка / под ред. А.И. Молоткова. М., 1967. 543 с.
Frame structure as a cognitive substratum of idiomatic meaning
The article shows the dependency of a typical diversity of idiomatic meaning from the character of cognitive structure. Concept and frame are defined as independent and mutually complementary structures served as a basis of idiomatic semantics. Dynamics is considered as a feature of frame model.
Key words: idiomatic units, concept, frame, model, association experiment method.
Т.Я. ЗАГЛЯДКИНА (Волжский)
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ КОНЦЕПТ «СТУДЕНТ» В СОЗНАНИИ РОССИЙСКИХ И ГЕРМАНСКИХ СТУДЕНТОВ (ПО МАТЕРИАЛАМ СВОБОДНОГО АССОЦИАТИВНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА)
Исследуются ассоциативные связи лексем «студент» и «Student». Приводятся результаты свободного ассоциативного эксперимента, в котором приняли участие студенты немецких и русских высших учебных заведений. Моделируется уровень субъектного потенциала концепта «студент», т. е. элемент лингвистического достояния, хранящегося в сознании носителей русского и немецкого языков.
Ключевые слова: концепт, свободный ассоциативный эксперимент, студент, лексема, субкультура, ценностная составляющая концепта.
Концепт, отображающий культуру в сознании человека, является значимым понятием, широко исследуемым в современной лингвистике. Пристальный интерес к различного рода концептам объясняется тем, что в них «в свернутом виде
содержится культурно значимая информация, с одной стороны, и личностно релевантный опыт индивидуума, с другой стороны» [1: 3].
Для исследования концепта используются различные методы. Мы использовали метод свободного ассоциативного эксперимента, который служит практическим подтверждением послойного строения концепта и является достаточно эффективным методом исследования его структуры [2: 117]. Метод свободного ассоциативного эксперимента заключается в предъявлении респондентам слов-стимулов, на которые они должны отреагировать любыми словесными ассоциациями, пришедшими им в голову. При обработке полученных результатов возможно «интерпретировать полученные ассоциаты как отражение тех или иных концептуальных признаков исследуемого концепта» (Там же: 115). Ассоциативный эксперимент также представляет собой важный способ выявления субъектного потенциала концепта, т. е. лингвистического достояния, хранящегося в сознании индивида. Субъектный потенциал является одним из важнейших уровней лингвистического воплощения концепта [3: 48].
В данной статье предпринята попытка на основе анализа данных ассоциативного эксперимента выявить ассоциативные связи лексемы ‘студент’ (Student) в языковом сознании немецких и русских студентов, а также их сходство и отличия. В эксперименте приняли участие 140 студентов различных университетов Германии и 140 русских студентов в возрасте 19 - 30 лет. Эксперимент был проведен в письменной форме посредством анкетирования. Наряду с вышеуказанными словами-стимулами в анкету были добавлены и другие слова (общее количество слов-стимулов - 10).
В результате ассоциативного эксперимента были получены анкеты 90 немецких студенток (64,28%) и 50 студентов (35,71%). При обработке результатов сходные по смыслу ассоциации обобщались.
72 респондента обнаружили единичные реакции на данное слово-стимул, 28 респондентов - по две, 20 - по три, 8 - по четыре, 2 - по шесть, 2 - по семь, 4 - по девять. Таким образом, общее число ассоциаций составило 282.
© Заглядкина Т.Я., 2009
