CC BY-NC
654Фразеология русского языка в истории и современности
Суворова Надежда Николаевна
кандидат педагогических наук
доцент, кафедра "Русский и иностранные языки", Омский государственный университет путей
644046, Россия, Омская область, г. Омск, ул. К. Маркса, 35 Suvorova Nadezhda Nkolaevna PhD in Pedagogy
associate professor of the Department of The Russian and Foreign Languages at Omsk State Transport
University
644046, Russia, Omsk Region, Omsk, Karl Marx' str., 35 И suvorova_1809@mail.ru
Статья из рубрики "Грамматика"
Аннотация. В данной статье, посвященной фразеологии русского языка, рассматриваются вопросы использования фразеологизмов в широком и узком понимании в истории и современности. Предметом исследования являются фразеологические единицы русского языка. Объектом - фразеологизмы, используемые в современной вербальной рекламе. Проведен анализ пополнения фразеологического состава русского языка, начиная с античности и заканчивая современными процессами, происходящими в языке. Особое внимание отводится типологии фразеологических единиц и использованию их в современном русском языке, в частности в языке рекламы. При написании статьи были использованы работы по исследованию фразеологизмов таких известных лингвистов, как И. И. Срезневский, Ф. Ф. Фортунатов, Н. М. Шанский, В. В. Виноградов. В качестве примеров приведены современные рекламные слоганы, созданные на основе фразеологизмов. Предложена классификация рекламных слоганов по семантическим и структурным особенностям использования той или иной части речи и выполняемой ими синтаксической функции. Выделено несколько групп фразеологизмов, используемых в качестве основы рекламного слогана. Описаны положительные и отрицательные случаи использования фразеологизмов в рекламе. Теоретический материал проиллюстрирован яркими примерами.
Ключевые слова: фразеологизм, рекламный слоган, этимология, парафраз, структура, семантика, морфология, синтаксис, номинация, лексика
DOI: 10.7256/2409-8698.2017.1.22097
Дата направления в редакцию: 22-02-2017
Дата публикации:
Abstract. The present article devoted to the phraseology of the Russian language deals with the use of phraseology in broad and narrow terms of history and modern times. The subject of the research is the phraseological units of the Russian language. The object of the research is the idioms used in modern verbal advertising. The author of the article has carried out the analysis of the composition of the enriching idiomatic Russian language from antiquity to modern processes taking place in the language. Particular attention is paid to
the typology of phraseological units and their use in the modern Russian language, particularly in the language of advertising. When writing this article the author has used researhces on phraseology by such well-known linguists as I. Sreznevsky, F. Fortunatov, N. Shan, and V. Vinogradov. As examples, the author describes modern advertising slogans created on the basis of phraseology. The author also offers her own classification of advertising slogans on the semantic and structural features of the use of one or another part of speech and syntactic function performed by them. Suvorova also defines several groups of phraseology used as the basis of an advertising slogan and describes positive and negative cases of the use of phraseology in advertisements. The theoretical material is illustrated by vivid examples.
Keywords: syntax, morphology, meaning, structure, paraphrase, etymology, advertising slogan, phraseologism, nomination, vocabulary
Фразеологизмы, как одни из самых древних лексических образований в языке, изучались многими лингвистами (И. И. Срезневский, Ф. Ф. Фортунатов, В. В. Виноградов и др.). И. И. Срезневский обратил внимание на то, что воспроизводимость
«окаменевших» выражений обусловлена не только «силой предания» ^ , но и самим строением языка. Им была высказана мысль о том, что во фразеологических оборотах, как элементах языка, можно наблюдать определенные системные закономерности. Ф. Ф. Фортунатов рассмотрел устойчивые выражения с точки зрения их смысловой и грамматической наполненности. В. В. Виноградов выделил типы словосочетаний. В языке существует узкое и широкое понимание фразеологического состава языка. В узком понимании «фразеологический оборот - это воспроизводимая единица языка, обладающая единым, целостным значением, устойчивая по своему компонентному
составу» [2, с 12°1. В широком понимании к фразеологии относятся следующие типы
1 ) идиомы — устойчивые объединения, значение которых неразложимо на значения слов-компонентов, их составляющих; их можно заменить одним словом: бежать сломя голову (торопиться), от ворот поворот (отказ);
2 ) фразеологические сочетания - это фразеологизмы, в которых только один из компонентов обладает фразеологически связанным значением, что создает синтаксическую и семантическую расчлененность: повесить нос, первая ласточка;
3) пословицы — устойчивые изречения, грамматически и ритмически организованные, в которых запечатлен практический опыт народа и его оценка и которые выступают в речи как самостоятельные суждения: На чужой стороне и весна не красна; Терпенье и труд в се пе ре трут;
4) поговорки — устойчивые изречения, образно определяющие факт действительности и получающие конкретный смысл в тексте: Седьмой квас на гуще; Семь бед - один ответ;
5) речевые штампы — функционирующие в речи устойчивые формулы: счастья в личной жизни, всего хорошего.
Н. М. Шанский выделяет и фразеологические выражения - устойчивые изречения, появившиеся в языке из определенного литературного источника или закрепившиеся в употреблении высказывания исторических деятелей. Приведем некоторые из них: А воз и ныне там; А ларчик просто открывался; Ай Моська! Слона-то я и не приметил (И.А. Крылов); Герой не моего романа; Счастливые часов не наблюдают (А. Грибоедов); Да,
жалок тот, в ком совесть не чиста; Любви все возрасты покорна (А.С. Пушкин); Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно (М. Ю. Лермонтов); Мертвые души; Пошла писать губерния (Н. В. Гоголь); Сейте разумное, доброе, вечное (Н. А.Некрасов); Как бы чего не вышло; Двадцать два несчастья; Человек в футляре (A. П.Чехов);Лучше меньше, да лучше; Всерьез и надолго (В. И. Ленин).
Рассматривая фразеологизмы в истории нельзя не сказать об их происхождении ^^i. Основу фразеологии современного русского языка составляют исконно русские фразеологические обороты:
а) широко распространенные обороты разговорной речи: выкинуть коленце; вынь да положь; держать ухо востро; за тридевять земель; кривить душой; на босу ногу; отвести глаза; потерять голову; погреть руки;
б) выражения из профессиональной и жаргонной речи: подкрутить гайку; очутиться в тисках; заложить фундамент; сойти со сцены;
в) обороты из книжной речи (официально-деловой и научной): в здравом уме и твердой памяти; пока суд да дело; центр тяжести;
Из старославянского языка заимствованы следующие фразеологические обороты: альфа и омега; внести свою лепту; во веки веков; глас вопиющего в пустыне; земля обетованная; злачное место и др.
Среди иноязычных фразеологизмов выделяются:
1. фразеологические обороты, употребляющиеся без перевода, в оригинале (обычно в письменной речи): лат. о tempora, о mores! (о времена, о нравы!) (Цицерон);итальянск. finita la come-dia (представление окончено). Иногда иноязычные фразеологизмы передаются средствами русского алфавита: персона грата (желательное лицо); альма матер (университет);
2. фразеологические обороты, переведенные на русский язык:
а) иноязычные идиомы, пословицы и поговорки из французского языка (бросить тень; быть как на иголках), из латинского (здоровый дух в здоровом теле; о вкусах не спорят), из немецкого (вот где собака зарыта; невзирая на лица), из английского (время — деньги; синий чулок);
б) афоризмы из античной литературы (цитаты из Гомера и других античных писателей): авгиевы конюшни; ахиллесова пята; дамоклов меч; пришел, увидел, победил; яблоко раздора);
в ) меткие выражения известных писателей, ученых, общественных деятелей: золотая середина (Гораций); быть или не быть (Шекспир).
Лотман Ю. М. отмечал, что дошедшие до наших дней подобные фразеологические единицы не могут рассматриваться как «пассивные хранилища константной информации,
поскольку являются не складами, а генераторами» ———201—~2021. Эту мысль подтверждают многие процессы, происходящие в современном русском языке, которые дают фразеологизмам «вторую жизнь». Так, в рекламе они используются довольно часто, исполняя роль опознавательных символов, содержащих легко узнаваемые образы и понятия.
По наблюдениям Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех
формах: чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм, парафраз и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда .
Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: Бери от жизни все («Pepsi»), Обувь на все случаи жизни («Доброходов»), Семь бед - один ответ! (лекарство от простуды «Coldrex»), Скорая помощь вашему желудку (лекарство «Ренни»), Превосходство в полном объеме («Infiniti»).
Переосмысленный фразеологизм - явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы: Свежее решение («Memos»), Жизнь прекрасна. Как ни крути («Rich»), Легок на подъем («Аэрофлот»), Управляй мечтой («Toyota») и др. В этой группе, на наш взгляд, можно выделить еще и фразеологизмы многозначные, которые могут сразу восприниматься как в прямом, так и в переносном значении: Везет кому-то (магазин ИКЕЯ).
Парафраз - замена одного из слов фразеологизма, например: Это любовь с первой ложки! (Gallina Blanca), Когда простуда берет за горло («Стрепсилс»); «РИНЗА» поможет встать на ноги.
Фразеологизмы, в которых обыгрывается имя бренда (Следи за Базаром! Компания «ИнтерАртБазар»- канцелярские принадлежности), на наш взгляд, не так частотны, как все описанные выше. Объясняется это тем, что имя бренда или имя рекламируемого товара - это в большинстве своем искусственные слова, поэтому сложно найти соответствующие эквиваленты наименования во фразеологизмах.
Семантические и структурные преобразования фразеологических единиц в современном русском языке ярко проявляются в рекламных текстах, точнее в таком его с о с та в ля юще м, ка к с л о г а н.
Рассмотрев омскую рекламу, мы попытались разделить все слоганы и заголовки на несколько групп, в зависимости от использования в них фразеологизмов. С точки зрения семантики это выглядит так:
1. Фразеологизм как основа: существующий в языке фразеологизм хорошо вписывается в рекламу: Нет искусства полезней медицины (клиника на Бударина), Будь в плюсе! (ПлюсБанк), Мой дом - Моя «Крепость» (АН «Русская крепость»), Надёжно сохраним самое дорогое! (ОТП Банк). Как и любой фразеологизм, так и представленные здесь фразеологические единицы имеют переносное значение. Это выделяется создателем рекламы и приписывается рекламируемым услуге или объекту. Современной тенденцией является и то, что у фразеологизма в рекламе проявляется как бы скрытая многозначность. Именно она и привлекает копирайтеров. Подобные фразеологизмы используются в сочетании с номинацией учреждения, оказывающего услугу: Держите курс на «Маяк»! (торговый центр «Маяк»). Данные сочетания фразеологизма и номинации в рекламе будут выполнять сразу несколько важных функций: указывать на услугу, называть рекламируемый объект и привлекать внимание потенциального потребителя за счет узнаваемости фразеологизма.
2. Фразеологизм как дополнение: фразеологизм, использованный в рекламе, выделяет рекламируемую услугу: Утоляем жажду путешествий (туристическая компания
«Острова»), Пришёл, увидел и купил одежду в магазине «Фил»! (магазины «Фил»), И стар и млад парку всегда рад (центр отдыха «Банька»), Альма-матер учителей! (Омский государственный педагогический университет), Львиная доля мяса (мясоперерабатывающий концерн «Компур»). Ключевые слова, введенные в хорошо подобранный фразеологизм, в данных слоганах подчеркивают оказываемую услугу.
3. Фразеологизм как контекст: фразеологизм в рекламе проявляет свое значение только в контексте при указании на рекламодателя: Мир на любой вкус! (туристическое агентство «ДиалогАвиаТревел»), В согласии с природой... (аптека «Здрава»), Не родись красивой... (клиника эстетической медицины санатория «Рассвет»), Полное собрание путешествий (салон модного багажа «Чемодано»). Данные фразеологизмы могут быть также использованы и при рекламировании других услуг, например, первый слоган подойдет для рекламы не только туристических услуг, но и для рекламы в сфере питания. Только при указании на рекламодателя фразеологизм в слогане выполняет свою главную функцию - узнавание.
4. Фразеологизм как калька: используется известный всем фразеологизм, но наполняется другими лексическими и семантическими единицами: Лучшие мужья девушек наши клиенты (ювелирные магазины «Березка»); Лучше денег могут быть только большие деньги (Росбанк).
Слоганы, в которых используются фразеологизмы, могут рекламировать любую услугу: Сохраняя традиции, идти в ногу со временем! (Сибирская автодорожная академия), Лучше тебя нет никого на всём белом свете! (ювелирный магазин «Диадема»), Не тяните кота за хвост, обращайтесь! (Омское ипотечное агентство). При создании рекламных слоганов следует помнить, что подобные рекламные сообщения не будут ассоциироваться с предлагаемыми услугами, слоган за счет использованного фразеологизма будет узнаваем, а рекламодатель и услуга нет.
Интересно использование фразеологизмов в рекламе и с точки зрения структурных преобразований использования той или иной части речи и выполняемой синтаксической функции. Мы выделили несколько групп, рассматривая морфологические и синтаксические особенности состава фразеологизмов, используемых в качестве основы рекламного слогана:
1 . Номинативные фразеологизмы (имя существительное как основа): Недвижимость на любой вкус! (АН «ОМСКСЕРВИС-риэлт»)Эремя покупать квартиру! (Сибирский торговый дом).
2. Предикативные фразеологизмы (глагол, слова категории состояния как основа): Будь в плюсе! (ПлюсБанк); Хорошо там, где «Наш магазин» есть (супермаркет «Наш магазин»).
3 . Определительные фразеологизмы (прилагательное, причастие как основа): Лучшие мужья девушек - наши клиенты (ювелирные магазины «Березка»); От чистого сердца чистый продукт (полуфабрикаты «Честный повар»); Лучше денег могут быть только большие деньги (Росбанк).
4. Обстоятельственные фразеологизмы (наречие как основа): Надёжно сохраним самое дорогое! (ОТП Банк).
Рассматривая слоганы, построенные на основе фразеологизмов, и учитывая особенности использования той или иной части речи и выполняемой синтаксической функции, мы
определили, что довольно сложно создать подобную классификацию. Связано это с тем, что фразеологизмы вне рекламы довольно четко поддаются распределению. В составе слогана фразеологизм, выполняя функцию узнавания, уже воспринимается не изолированно, а в сочетании с предметом рекламирования, поэтому указанные функции самого фразеологизма переходят на весь слоган.
В данной статье мы рассмотрели фразеологию русского языка в узком и широком понимании, остановились на использовании ее в истории и современности. Яркая выразительность большинства фразеологизмов позволяет использовать их как богатое стилистическое средство, они обладают высокой образностью, эмоциональностью и экспрессивностью. Это позволяет им быть в активном словарном запасе, так как современные СМИ широко применяют способы структурного и семантического преобразования фразеологизмов. В современном русском языке довольно много запоминающихся сочетаний как в рекламе, так и вне ее: картина маслом; лучшие друзья девушек - это бриллианты; заряди мозги, если они есть. Возможно, со временем они тоже станут узнаваемыми и легко воспроизводимыми устойчивыми выражениями.
Библиография
1. Срезневский И. И. Замечания об образовании слов из выражений.-Зап. АН. Т. XXII, кн. II. Спб. 1873, с. 243-252.
2. Современный русский язык (Попов Р. Н., Валькова Д. А., Маловицкий Л. Я., Фёдоров А. Н.).-М., 1996.
3. Лекант П. А. Современный русский язык.-М.: Дрофа, 2001. - С. 62.
4. Шанский Н. М. Фразеология современного русского языка СПб.: Специальная Литература, 1996. — 192 с.
5. Гужва Ф. К., Иванова А. Н. Лексика и фразеология русского языка. - Киев, 1982. -184 с.
6. Лотман Ю. М. Избранные статьи: В 3 т. Т. 1: Статьи по семиотике и типологии культуры.-Таллинн: Александра, 1992.-479 с.
7. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» - М. : Юнити-Дана, 2008. - 288 с.
References (transliterated)
1. Sreznevskii I. I. Zamechaniya ob obrazovanii slov iz vyrazhenii.-Zap. AN. T. XXII, kn. II. Spb. 1873, s. 243-252.
2. Sovremennyi russkii yazyk (Popov R. N., Val'kova D. A., Malovitskii L. Ya., Fedorov A. N.).-M., 1996.
3. Lekant P. A. Sovremennyi russkii yazyk.-M.: Drofa, 2001. - S. 62.
4. Shanskii N. M. Frazeologiya sovremennogo russkogo yazyka SPb.: Spetsial'naya Literatura, 1996. — 192 s.
5. Guzhva F. K., Ivanova A. N. Leksika i frazeologiya russkogo yazyka. - Kiev, 1982. -184 s.
6. Lotman Yu. M. Izbrannye stat'i: V 3 t. T. 1: Stat'i po semiotike i tipologii kul'tury.-Tallinn: Aleksandra, 1992.-479 s.
7. Bernadskaya Yu. S. Tekst v reklame: ucheb. posobie dlya studentov, obuchayushchikhsya po spetsial'nosti «Reklama» - M. : Yuniti-Dana, 2008. - 288 s.
