CC BY
22Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
Денис САДОВСКИИ
ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ
Существует мнение, что директ-маркетинг — это отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно,
рассылка писем (direct mail) — очень важный инструмент директ-маркетинга, но отнюдь не единственный. Ди-рект-маркетинг — это установление личностных
коммуникаций с клиентами, вовлечение их в интерактивное общение, предоставление им возможности открыто выражать свои пожелания и требования к предлагаемой продукции. А значит, это возможность оставить яркий эмоциональный след в сознании потребителя, донести до него преимущества своей продукции в наиболее эффективной форме, сформировать устойчивую привязанность к услугам данной компании.
В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, главное, что их отличает—это персонифицированный уровень и учет потребностей потребителей. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.
Любую директ-маркетинго-вую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей — приглаше-
ние на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара — будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями. Эти моменты следует учитывать при продумывании концепции директ-маркетинговой кампании, соответственно, они будут определять выбранные формы коммуникаций и способы фиксации откликов.
Следующий этап — это формирование списка потенциальных клиентов. При грамотном подходе директ-маркетинг предоставляет ряд преимуществ, которые помогут оптимизировать бюджет акции и сделать обращение к клиентам наиболее эффективным. Во-первых—это возможность очертить целевую аудиторию, которой будут интересны предлагаемые услуги, во-вторых — протестировать эффективность кампании и при необходимости оперативно внести изменения, в-третьих — в краткие сроки отследить результативность проведенной акции.
Формирование списка потенциальных клиентов может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и
пр.), так и «с нуля». Во втором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые Страницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр, профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, в нашем случае МГТС. Табачные компании для создания базы данных потребителей используют купоны и другие возвратные формы, которые вкладывают в упаковку продукта. Если для проведения директ-маркетин-говой кампании фирма обращается в ДМ-агентство или caП-центр, возможно использование собственных баз данных этих организаций, они накапливаются в ходе смежных проектов.
Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов в ди-рект-маркетинговой кампании, его надо актуализировать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности.
Это в равной мере относится и к собственным базам дан-
ных са11-центров и директ-маркетинговых агентств. Даже если имеется свежая база данных предприятий среднего бизнеса (предположим, она была сформирована для продвижения канцелярских товаров), компании все равно придется уточнять вторичную контактную информацию, то есть выяснять, кто ответственен за принятие решения в нужной ей сфере (к примеру, кто обеспечивает доставку обедов в офис, если компания предлагает комплексные обеды). Без этого база данных — не база данных, а всего лишь список. Именно поэтому крайне редко возникают такие ситуации, когда базу данных можно использовать вторично, ее надо актуализировать.
Надо отметить, существуют ситуации, когда происходит «естественная актуализация» базы данных, то есть сами потребители заинтересованы в обновлении информации. Например, это базы данных операторов связи, зарегистрированных членов Интернет-сообщества Е-хвеШтв (они — физические лица, но представляют различные компании и организации).
Актуализация чаще проводится в ходе исходящего телемаркетинга, когда при об-звоне абонентов уточняются все необходимые данные (табачные компании делают это только в письменной форме). Перед проведением телемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных, то есть поля, которые
необходимо заполнить, но и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса — знак «собачки». Если заполняющий базу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле.
Даже начальные контактные данные могут помочь построить предложение в соответствии с потребностями потенциальных клиентов. Например, когда у нас в caП-центре «Горячие линии» был проект по продвижению специальной услуги сети автозаправочных станций, частью стратегии было подчеркнуть простоту и удобство ее использования. Для этого при создании базы данных потенциальных потребителей мы рассматривали только те предприятия, которые располагались недалеко от автозаправок, то есть использование информации такого рода позволило убедительно аргументировать для клиентов выгоду обращения к услугам именно этой сети автозаправочных станций. Кроме первичной контактной информации, при телемерке-тинге можно выяснить дополнительные данные, которые помогут с большей точностью выделить целевую группу.
Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими
или потенциальными клиентами компании. Мы рассмотрим далее с помощью каких директ-маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.
Персонализированная рассылка (ёлгва ma.il) — пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в ди-рект-маркетинге. Отличительная черта подобного письма — адресный характер обращения. Вместе с тем персональное обращение — это не персонализация, а всего лишь один из ее элементов. Персонализация подразумевает учет потребностей потребителей в коммерческом предложении. Именно в этом главное отличие директ-марке-тинга от массового маркетинга. Подготовить предложение исходя из потребностей и предпочтений клиента можно только располагая сведениями о нем. Здесь мы снова возвращаемся к важности качественной актуализации с определением параметров информации, использование которой может стать связующим мостом между компанией и ее клиентами (смотрите вышеупомянутый пример с автозаправками).
Подготовка предложения включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доста,вки. С какими бы целями не осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмо-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
ции у получателя. По большому счету, пути достижения этой цели в директ-маркетин-ге ограничиваются только фантазией исполнителей. Например, если стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Обыгрывалась фраза «кофе в постель». Получив кофе, посетителям оставалось только приобрести комплект постельного белья.
Подготовленные предложения перед началом кампании желательно протестировать. Этот этап совершенно необходим, когда речь идет о широкомасштабной акции, но если есть возможность — лучше провести тест, даже если компания собирается разослать незначительное количество предложений. Тестирование проводится на небольшом количестве отправлений, что помогает минимизировать размер возможных потерь и внести необходимые изменения на начальном этапе кампании. Тестировать можно все что угодно: конверты (по цвету, размеру, надписи), письма (по формулировкам и размеру текста, шрифтам, иллюстрациям), различные базы данных, формы обратной связи, количество материалов в послании (с букле-
том / без буклета, со стикером / без стикера). Какие параметры нуждаются в тестировании — зависит от целей кампании. Например, когда Всемирный фонд дикой природы (WWF) проводил адресную почтовую рассылку с целью привлечения сторонников в России, были сформированы и протестированы пять видов рассылочных пакетов, которые различались между собой по содержанию письма, наличию или отсутствию оплаченного обратного конверта и по размеру первоначального взноса. Отдельный вопрос — в каком объеме проводить тестирование. В среднем это одна десятая от количества получателей, но если компания нацелена на выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, директ-маркетинговую акцию можно полностью посвятить тестированию. Накопленная информация поможет сделать следующие обращения более эффективными.
Разослать письма адресатам можно не только по почте, но и по факсу, с курьером, по электронной почте, в зависимости от целевой аудитории и поставленных целей.
Персонализированная почтовая рассылка — эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов — физических лиц. В отличие от жителей «продвинутой заграницы», которые ежедневно получают толстые пачки ярких, красочных, персонализи-
рованных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипам невыразительных рекламных листовок, заполняющих почтовые ящики. На этом фоне послание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но главное, это послание должно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое — купить товар.
С юридическими лицами ситуация несколько иная. Во-первых, руководители и ответственные лица предприятий получают многочисленные коммерческие предложения, зачастую адресованные лично им, во-вторых, с подобной корреспонденцией знакомится в первую очередь секретарь, от которого зависит, дойдет ли письмо до адресата. То есть здесь, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя — секретаря, помощника и пр. Но и здесь ди-рект-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю. Компа-
ния, продвигавшая химикаты, разослала генеральным директорам приглашения на промоакцию в кожаных портмоне. Они были упакованы в прозрачный пакет, из записки секретарь узнавала, что этот кошелек потерял ее шеф. Никто из помощников не решился заглянуть внутрь, все они передали послание в нераспечатанном виде. Менее затратный вариант — можно приложить послание, адресованное лично секретарю, сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.
Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников) или когда как элемент взаимодействия используется интернет-сайт. Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения к целевой аудитории (например, с помощью рассылки по e-mail происходит уведомление постоянных клиентов о розыгрыше призов, все они — участники предыдущих акций) или дополняться другими средствами взаимодействия, например почтовой рассылкой.
Отдельно надо упомянуть, что персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама — незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздраже-
ние. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее уведомляется о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.
Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции (например, для поддержки лояльности существующих клиентов) или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции и место, где можно непосредственно заказать товар. Яркий пример этому — предпродажное продвижение нового аромата одной из парфюмерных компаний в США. Целью акции было сформировать устойчивый интерес к парфю-му до того, как он появится в продаже. С этой целью была осуществлена электронная рассылка по базе данных подписчиков популярных журналов. Получателям предлагалось посетить специализированный сайт, где можно было узнать подробности о новой марке и заказать флакон со скидкой. В результате удалось существенно увеличить базу данных потреби-
телей парфюмерной продукции компании и создать спрос на новую марку к моменту ее появления в магазинах.
Для регулярного напоминания о себе и своих услугах, компания может использовать периодическую адресную рассылку своим клиентам. Что будет рассылаться — зависит от целей. Например, для выстраивания долговременных отношений с потребителями это может быть печатное издание, освещающее вопросы, наиболее интересные для данной целевой группы, рассылка с новостями компании и уведомлением об обновлении ассортимента. Если стоит задача стимулировать потребителей на немедленные приобретения, рассылаются коммерческие предложения, подготовленные для каждой группы клиентов (персональные скидки, бонус за предыдущие покупки, учет потребностей клиента в новом предложении).
Установить коммуникации с потребителями можно, не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В этом случае по телефону не только уточняется и обновляется необходимая информация, но и происходит собственно взаимодействие с клиентами. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Здесь надо отметить, что нужно обязательно фик-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: bcimarketing@mtu-net.ru, www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
сировать информацию, накопленную в предыдущие беседы и использовать ее в дальнейшем, тогда эффективность телемаркетинга значительно повысится.
Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для выстраивания с ними долговременных отношений, рассчитанных на формирование прочной лояльности. Когда нужно выяснить предпочтения и склонности клиентов, нет ничего лучше, чем спросить об этом у них самих. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных, искренних отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его вкусам и потребностям, а заодно получить нужную информацию.
Также активный телемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов,когда в ходе обзвона они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидку или бонус. Еще одна важная функция телемаркетинга — активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теп-
лыми» контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности
клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.
Значительное преимущество телефонных контактов с потребителями в том, что отслеживать результативность акции и вносить необходимые изменения можно практически немедленно. Скорректировать телефонную анкету займет полчаса, в то время как отпечатанные материалы для почтовой рассылки изменить уже не получится.
Важная составляющая ди-рект-маркетинговой кампании — фиксация откликов потребителей. Получателю должен быть предоставлен быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. Давайте рассмотрим теперь, какие способы обратной связи существуют и какие задачи они призваны решать.
В первую очередь это печатные возвратные формы: всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются пред-
ложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки последующих предложений.
Другой вариант, когда сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, для того чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.
Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель
может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Также горячая линия может стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии они формируют хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.
Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше, это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку — предоставление информации или обеспечение продаж — он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте можно предложить потребителю заполнить небольшую анкету, таким образом, интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных и существующих
клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.
И наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность follow up обзвона базируется на том, что многим свойственно откладывать в долгий ящик отправку возвратных форм или звонок в компанию, даже если товар заинтересовал. Таким образом, повторный звонок позволяет компании напомнить о себе и своих предложениях, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.
Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, каж-
дая из которых может быть творчески переосмыслена в соответствии с целями компании. Более того, директ-мар-кетинговые инструменты не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной акции, которые станут основой дальнейшего взаимодействия с клиентами.
Нельзя забывать, что для эффективной работы недостаточно проведения директ-маркетинговой акции, ДМ должен быть составной частью комплексной клиентской политики компании. Директ-маркетинговая акция — лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ полученных данных, и активное их использование для поддержания лояльности клиентов, прогнозирования их потребностей и подготовки последующих предложений.
Автор:
Садовский Денис
Генеральный директор ДМ-агент-ства «Имиджлайн-Горячие линии» Группы компаний Imageland.
