CC BY
24
YAK 331.101.262:316.365.2 ББК 65.240+60.561.51
Д.Г. БЫКОВА
D.G. BYKOVA
ФОРМИРОВАНИЕ УСТАНОВОК НАСЕЛЕНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
НА ОСОЗНАННОЕ РОДИТЕЛЬСТВО: ОПЫТ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ ИНФОРМАЦИОННО-ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КАМПАНИИ
FORMATION OF PUBLIC FACILITIES ON CONSCIOUS
PARENTHOOD IN SVERDLOVSK REGION: RESEARCH AND CONCEPT OF AWARENESS CAMPAIGN
В статье представлены результаты исследования информационной политики по продвижению идей родительства и родительского труда в Свердловской области. Контент-анализ материалов «Областной газеты» за 2014 г. показал, что в информационном пространстве родительство обсуждается преимущественно в контексте помощи социально незащищенным детям-сиротам, детям, оставшимся без попечения родителей, и многодетным семьям. В ходе проведенного исследования выявлена необходимость продвижения установок осознанного родительства и родительского труда. В качестве одного из способов такого продвижения предложена информационно-пропагандистская кампания.
The article presents the results of the research on information policy that promotes the ideas of parenthood and parental labor in the Sverdlovsk region. Content analysis of the «Oblastnaya newspaper» materials for 2014 showed that parenthood discussed mainly in the context of assistance to vulnerable orphans as well as children left without parental care and families with many children. The research highlighted the necessity of promotion conscious parenthood facilities and parental labor. Awareness campaign is offered as one of the ways of such a promotion.
Ключевые слова: родительство, осознанное родительство, родительский труд, установки, контент-анализ, информационно-пропагандистская кампания, Свердловская область, «Областная газета».
Key words: parenthood, conscious parenthood, parental labor, attitudes, content analysis, awareness campaign, Sverdlovsk region, «Oblastnaya newspaper.»
Развитие, а не просто рождение, ребенка, достижение качественного результата родительского труда невозможны без установки на осознанное родительство. В настоящее время в семейной и демографической политике акцент сделан на росте количественных результатов родительского труда, а не на повышении их качества и формировании осознанного отношения к родительству. Между тем, именно такое отношение является условием повышения качества результатов родительского труда. В современных условиях существует острая необходимость информационного продвижения идеи осознанного отношения к родительству.
Нами был проведен контент-анализ, целью которого стали диагностика (описание) и анализ продвижения установок осознанного родительства на территории Свердловской области в 2014 г. со стороны органов государственной власти. Предполагалось, что результаты нашего исследования станут основой подготовки проекта по продвижению установок сознательного родительства на территории Свердловской области от лица органов государственной власти субъекта Федерации (например, отдел программ демографического развития и приоритетных национальных проектов Департамента комплексных вопросов развития человеческого капитала Министерства экономики Свердловской области).
Объектом исследования выступали материалы официальной газеты «Областная газета» за 2014 г. «Областная газета» - ежедневная региональная общественно-политическая газета, тираж которой составляет более 77 000 экземпляров. Ее учредителями являются органы государственной власти Свердловской области: Губернатор и Законодательное Собрание [1]. У газеты также есть официальный сайт, где можно ознакомиться с ее электронной версией. Официальные группы газеты созданы в социальных сетях. В процессе анализа учитывались тираж, частота выхода, рубрики.
При проведении контент-анализа были рассмотрены следующие смысловые единицы: коэффициент рождаемости, многодетность, пособие по беременности и родам, материнский капитал, рост числа детей; условия, благоприятные для рождения; улучшение жилищных условий молодых семей; бэби-бум; осознанное родительство; осознанное отцовство; осознанное материнство; ответственное отцовство; ответственное материнство; ответственность за ребенка. Также в круг смысловых единиц были включены: активная жизненная позиция, здоровый образ жизни, бережное отношение к семье, планирование семьи, подготовка к родам, развитие ребенка, круг общения ребенка, воспитание на своем примере, общение в семье.
В качестве гипотезы исследования было взято следующее положение: исходя из того, что на федеральном уровне демографическая политика, в первую очередь, ориентирована на рост числа детей в семье и продвижение установок родительства, можно предположить, что установки осознанного родительства в Свердловской области будут продвигаться не комплексно (приоритет отдельным компонентам) и на нерегулярной основе. Приоритет будет отдан продвижению установок родительства.
Анализ полученных данных позволяет сделать ряд значимых выводов. Частота упоминаний единиц анализа в рамках категории «родитель-ство» почти в три раза больше, чем частота упоминаний единиц анализа категории «осознанное родительство» (1011 и 341 соответственно). В первую очередь, родительство рассматривается в контексте социальных выплат, выделения земли, улучшения жилищных условий многодетных семей; статистических показателей, достигнутых Свердловской областью; примеров из жизни многодетных семей.
Понятия «осознанное родительство», «ответственное родительство», которые широко применяются в научной литературе, в дискурсе практически не используются. Изредка применяются словосочетания «осознанное материнство» и «ответственное отцовство».
В большей степени единицы анализа применяются в заметках и интервью, связанных с:
1) проектами и программами: «Профилактика социального сиротства и формирования ответственного родительства», «Профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни»; «Живая память» (школьники не просто поздравили ветеранов, но и привели в порядок памятники ВОВ);
2) организациями: «Семья XXI века», «Школа ответственного роди-тельства», «Школа неравнодушных родителей», «Институт охраны материнства и младенчества», «Сохранение»;
3) лицами: Губернатор Свердловской области в своих выступлениях упоминает программу «Профилактики социального сиротства...»; поздравляет женщин и матерей с женским днем. Опубликован доклад Уполномоченного по правам ребенка и его предложения для Свердловской области по защите прав ребенка и формированию осознанного материнства. Приводятся цитаты из В.В. Путина о том, что «приоритеты развития России - здоровая семья и безопасность»; рассказывается о том, как он наградил семью из Ирбита орденом «Родительская слава»;
4) мероприятиями: выставка «Путь женщины», конкурс «Семья года», мотопробег «Отцы России за многодетную семью», акция фотографа Бело-глазова по передаче игрушек, турнир по футболу, организованный депутата-
ми Законодательного Собрания Свердловской области, в котором принимает участие уже не одно поколение детей.
В целом можно отметить два основных контекста, в которых обсуждается родительство: помощь и поддержка социально незащищенных детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, и многодетных семей.
Планирование семьи обсуждается в контексте многодетных семей. Публикуется множество историй из жизни, например история о матери девятерых детей, о ее сильном характере, преодолении жизненных трудностей и желании завести десятого ребенка. Очень много статей и заметок посвящено здоровому образу жизни детей и молодежи, однако практически нет прямой связи с семьей. Круг общения детей рассматривается в контексте различных преступлений и правонарушений. Упоминаются школа, сверстники, Интернет и их плохое влияние на ребенка. Планирование семьи и подготовка к родам рассматривается в контексте существующих возможностей с точки зрения медицины: появление однодневного диагностического стационара, трехуровневая система оказания медицинской помощи матери и ребенку.
В целом можно отметить, что элементы осознанного родительства упоминаются достаточно редко. Они фигурируют в различных контекстах, отсутствует связь между ними, они представлены как отдельные самостоятельные направления. Таким образом, наша гипотеза об отсутствии комплексного характере продвижения установок на родительство и его нерегулярности в Свердловской области подтвердилась. Отсутствие комплексности и единства всех компонентов осознанного родительства позволяет говорить о том, что это явление как целостный феномен в Свердловской области в 2014 г. «Областной газетой» не продвигалось.
Одним из способов продвижения установок осознанного родительства и родительского труда может стать информационно-пропагандистская кампания, поскольку ее информационная составляющая позволит привлечь внимание широкого слоя целевой аудитории, а формирование установок осознанного родительства будет выступать ее пропагандистской составляющей. Пропаганда преимущественно построена на внушении. При внушении сознание меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели на осознанное родительство. Наиболее успешные информационно-пропагандистские кампании такого рода строятся на использовании социальной рекламы [2].
В качестве целей информационно-пропагандистской кампании по продвижению установок осознанного родительства можно выдвинуть:
- привлечение внимания широкого слоя целевой аудитории к проблеме «осознанного родительства»;
- декларация и трансляция ценностей осознанного родительства;
- создание положительного образа осознанного родительства;
- формирование устойчивых установок к осознанному родительству.
Такого рода информационно-пропагандистская кампания должна быть
направлена на потенциальных родителей Свердловской области, то есть лиц в репродуктивном возрасте, не имеющих детей. В данную группу входит преимущественно молодежь - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 30 лет. Их отличает гибкость, мобильность, адаптивность и восприимчивость, а также отсутствие опыта родительского труда. У данной аудитории проще сформировать установки, чем у людей более старшего поколения, которые уже имеют ребенка и представление о том, как нужно воспитывать детей.
Сегментирование целевой аудитории в зависимости от целевых установок и жизненной ситуации позволяет выделить следующие группы:
1) студенты образовательных организаций среднего профессионального и высшего образования (16-21 год);
2) выпускники - молодые специалисты, ориентированные, в первую очередь, на трудоустройство и построение карьеры (21-26 лет);
3) специалисты с опытом работы от 3-5 лет, планирующие создание семьи и рождение детей (26-30 лет);
4) молодые люди в трудной жизненной ситуации - для них характерно отсутствие жилья, финансовых возможностей, поддержки (16-30 лет).
Такая информационно-пропагандистская кампания может включать в себя использование различных по стилю и мотивам рекламных сообщений в различных средствах распространения рекламы в зависимости от сегмента целевой аудитории.
Тональность обращения должна быть преимущественно мягкой и позитивной, без отрицаний. Основные категории, которым следует уделить внимание, таковы: «планирование семьи», «воспитание на своем примере», «необходимость воспитания и обучения ребенка» и «общение в семье». Однако для разных сегментов преобладающей должна стать одна из данных категорий.
Рассмотрим особенности кампании для каждой выделенной группы более подробно.
1. Студенты образовательных организаций среднего профессионального и высшего образования (16-21 год)
Поскольку данный сегмент целевой аудитории проводит большую часть времени в образовательной организации и в Интернете, основными средствами распространения рекламы могут выступать: 1) экранная реклама с использованием мониторов в коридорах учебных заведений; 2) реклама в студенческих газетах (эссе-рассуждения, фотографии и картинки-комиксы);
3) серия картинок-комиксов, картинок-лозунгов на последней странице учебной литературы; 4) массовая акция в День защиты детей; 5) реклама в компьютерных сетях.
Предлагается следующая серия рекламных обращений:
- «Будь лучшим, чтобы быть примером» (серия слайдов: 1. Демонстрация успеха в учебе или спортивного достижения; 2. Стоп-кадр, указывающий на то, что это фотография; 3. Фотографию держит в руках ребенок, который улыбается и говорит «Хочу как папа/мама»).
- «Семья - смысл жизни. Включи ее в свои планы» (серия пиктограмм на фоне ежедневника).
- «Планируй свое будущее. Планируй семью» (совместно со школами будущих мам и центрами планирования семьи).
- «Ребенок - твое будущее. Создай его правильно. Или подумай об этом заранее».
- «Родитель = педагог (педагог от. др. греч. «ведущий ребенка»)».
- «Его родители ценят традиции. Они думали о будущем» (В качестве примера можно использовать модель поведения известной успешной личности. Д.В. Паслер вместе со своим ребенком участвует в субботнике).
- «Хочу такую семью», или «Я так хочу». (Фотоконкурс в Инстаграме - примеры «идеальной семьи»).
- Массовая акция: Сбор puzzle с образом семьи и как семейная традиция.
Основное внимание должно быть уделено категории «воспитание на своем примере».
2.Выпускники-молодые специалисты, ориентированные, в первую очередь, на трудоустройство и построение карьеры (21-26 лет)
Данный сегмент целевой аудитории проводит большую часть времени на рабочем месте и в Интернете, поэтому основными средствами распространения рекламы могут выступать: 1) наружная реклама (баннеры, которые будут «мелькать» на пути с работы домой); 2) реклама в общественном транспорте; 3) реклама на радио (по пути с работы домой, на рабочем месте);
4) массовая акция в День защиты детей; 5) реклама в компьютерных сетях; 6) размещение видеороликов на телеканале «Соль».
Предлагается следующая серия рекламных обращений:
- «Карьера не будет ждать тебя дома». или «Любовь - это... Никто не будет любить тебя больше».
- «Семья - смысл жизни. Включи ее в свои планы» (серия пиктограмм на фоне ежедневника или бизнес-план).
- «Планируй свое будущее. Планируй семью» (совместно со школами будущих мам и центрами планирования семьи).
- «Ребенок - твое будущее. Создай его правильно. Или подумай об этом заранее».
- «Родитель = педагог (педагог от. др. греч. «ведущий ребенка»)».
- «Его родители ценят традиции. Они думали о будущем» (пример известной успешной личности. Д.В. Паслер вместе со своим ребенком участвует в субботнике).
- «Хочу такую семью». или «Я так хочу». (Фотоконкурс в Инстаграме -примеры «идеальной семьи»).
- Массовая акция: Сбор puzzle с образом семьи и как семейная традиция.
Основное внимание должно быть уделено категории «планирование семьи».
3. Специалисты с опытом работы от 3-5 лет, планирующие создание семьи и рождение детей (26-30 лет)
Данный сегмент целевой аудитории проводит большую часть времени на рабочем месте и в Интернете, поэтому основными средствами распространения рекламы могут выступать: 1) наружная реклама (баннеры, которые будут «мелькать» на пути с работы домой); 2) реклама в общественном транспорте; 3) реклама на радио (по пути с работы домой, на рабочем месте); 4) массовая акция в День защиты детей; 5) реклама в компьютерных сетях; 6) размещение видеороликов на телеканале «Соль».
Предлагается следующая серия рекламных обращений:
- «Карьера не будет ждать тебя дома». или «Любовь это. Никто не будет любить тебя больше»;
- «Приди с работы на час раньше» (серия слайдов или пиктограмм сравнения «до» и «после»).
- «Родитель = педагог (педагог от . др. греч. «ведущий ребенка»)».
- «Его родители ценят традиции. Они думали о будущем» (пример известной успешной личности. Д.В. Паслер вместе со своим ребенком участвует в субботнике).
- «Хочу такую семью». или «Я так хочу». (Фотоконкурс в Инстаграме - примеры «идеальной семьи»).
- Массовая акция: Сбор puzzle с образом семьи и как семейная традиция.
Основное внимание должно быть уделено категории «необходимость воспитания и обучения ребенка» и «общение в семье».
4. Молодые люди в трудной жизненной ситуации - отсутствие жилья, финансовых возможностей, поддержки (16-30 лет)
Данный сегмент целевой аудитории проводит большую часть времени на улице и в Интернете, поэтому основными средствами распространения рекламы могут выступать: 1) наружная реклама (баннеры, которые будут «мелькать» на пути с работы домой); 2) реклама в общественном транспорте; 3) реклама в компьютерных сетях; 4) размещение видеороликов на телеканале «Соль».
Предлагается распространение рекламных сообщений по следующим тематическим блокам:
- Временное проживание в государственных социальных центрах и общественных объединениях.
- Финансовая поддержка - в форме государственных пособий.
- Юридическая помощь.
- Психологическое сопровождение.
- Бесплатная медицинская помощь матери и ребенку.
Основное внимание должно быть уделено профилактике отказа от детей в связи с трудной жизненной ситуацией, посредством информирования о той поддержке, которую оказывают семье с ребенком.
На наш взгляд, регулярное проведение подобных комплексных сегментированных информационно-пропагандистских кампаний позволит сформировать установки осознанного родительства и продвигать идею родительского труда.
Литература
1. Областная газета. Архив за 2014 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.oblgazeta.ru/ (дата обращения: 01.06.2015).
2. Сороченко, В. Энциклопедия методов пропаганды [Электронный ресурс] / В. Сороченко. - Режим доступа: http://psyfactor.org/propaganda.htm (дата обращения 15.02.2015).
