Формирование стратегии промышленного предприятия в области ценообразования на продукцию, реализуемую на внешнем рынке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКЦИЮ, РЕАЛИЗУЕМУЮ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Кубасова О.А., аспирант Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и

жилищно-коммунального комплекса

В современных условиях важное место во внешнеэкономической деятельности промышленного предприятия занимает разработка эффективной стратегии в области ценообразования на реализуемую продукцию. В статье обоснованы элементы стратегии ценообразования на продукцию, реализуемую промышленным предприятием на внешнем рынке.

Ключевые слова: стратегия, ценообразование, промышленное предприятие, внешний рынок

FORMATION OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE STRATEGY IN THE FIELD OF PRICING ON PRODUCTION REALIZED IN A FOREIGN MARKET

Kubasova O., the post-graduate student, State Academy of Training and retraining for the construction, housing and communal services

In modern conditions the important place in foreign economic activity of the industrial enterprise is occupied by development of effective strategy in the field of pricing on realized production. In article proves elements of strategy of pricing on production realized by the industrial enterprise in a foreign market.

Keywords: strategy, pricing, industrial enterprise, foreign market

Стартовой информацией для разработки стратегии предприятия в области ценообразования на продукцию, для реализации на внешнем рынке являются данные о мировых ценах и ценах на данную продукцию в стране, на рынке которой предприятие намерено работать. Для анализа динамики и уровня мировых цен на продукцию следует отобрать источники, из которых можно получить подобную информацию, а также тщательно изучить законодательство страны на предмет наличия дополнительных платежей, поскольку они также выступают ориентиром для назначения цен на продукцию предприятия. При анализе динамики цен необходимо проанализировать следующие аспекты:

1) доступные источники, в которых можно найти сведения о мировых ценах на продукцию предприятия, оценив степень их полезности:

- специальные публикации по справочным ценам и сводным индексам в бюллетенях, экспортных прейскурантах, газетах и журналах;

- статистические публикации по ценам внешней торговли (индексы экспортных, импортных и внутренних оптовых цен);

- публикации по ценам биржевых товаров (биржевые котировки);

- контрактные цены;

- цены аукционов;

- информация о ценах на специальных сайтах сети Интернет;

2) виды платежей, определенные законодательством данной страны: таможенные пошлины и оформление, акцизы, лицензии, налоги и прочие сборы;

3) степень государственного регулирования цен (например, гарантирование продажных цен, субсидирование издержек производства и др.);

4) наличие в законодательстве данной страны валютного регулирования;

5) особенности принципов международных коммерческих договоров и обычаев международного торгового оборота, характерные для страны;

6) правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение.

Далее на основе информации, полученной в результате работы над предыдущим блоком формирования стратегии в области ценообразования, необходимо определить тенденции, динамику изменения цен на аналогичную продукцию, выбрав определенные временные рамки, проанализировав следующую группу вопросов:

1) предпочтительные методы для анализа цен: сравнительные по имеющимся источникам информации или, в отсутствии информации, расчетные по ценам на аналогичные изделия и затратам на производство;

2) среднегодовые изменения цен на товары на внешнем рынке за последние несколько лет и причины этих изменений;

3) процент общего изменения цен за последние несколько лет, приходящийся на модификацию товаров;

4) время последнего изменения цен и прогноз изменения цены в рассматриваемый период;

5) уровень цен и их изменение на товары-субституты;

6) существующие в стране ограничения уровня цен, прибыли и свободы изменения цен.

Следующим этап построения стратегии ценообразования на продукцию предприятия предполагает постановку целей ценообразования, которые являются отправной точкой планирования. Следует выделить основные цели, предусматривающие главное направление ценовой политики, и дополнительные цели, способствующие осуществлению основных целей:

1) какую цель должно ставить перед собой предприятие при формировании политики ценообразования на внешнем рынке: захват определенной доли рынка; максимизация текущей прибыли; обеспечение постоянного роста продаж; создание высокой репутации;

2) какие дополнительные цели при установлении цены преследует предприятие: установление новой цены на новый для внешнего рынка продукт; установление низких цен для исключения конкуренции; установление цен по аналогии с конкурентами; установление цен выше конкурентных для быстрого возмещения расходов; варьирование цен в зависимости от обстановки на внешнем рынке.

При рассмотрении процессов ценообразования на внешнем рынке необходимо провести анализ факторов, оказывающих непосредственное влияние на политику формирования цен. Это факторы, влияющие на объем предложения (издержки, уровень технологии и конкуренции) и спроса (восприятие ценности потребителем, эластичность спроса), а также факторы общего воздействия, такие как инфляция и государственное регулирование. В данном блоке формирования стратегии необходимо проанализировать следующие аспекты:

1) уровень текущих издержек предприятия, связанных с коммерческой деятельностью на внешнем рынке;

2) степень влияния новых технологий, доступ к которым можно получить на внешнем рынке, на уровень цен на продукцию;

3) влияние, которое цены могут оказать на других участников системы (конкуренты, потребители, поставщики и др.);

4) уровень конкуренции на внешнем рынке и тип рынка, на котором придется работать предприятию (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция) и, соответственно, степень контроля цены;

5) степень восприятия ценности продукции потребителем при установлении цены;

6) наличие ценовой эластичности спроса и зависимость ценовой политики предприятия от данного показателя;

7) приемлемость степени влияния изменения цен на продукцию предприятия на уровень прибыли;

8) влияние на уровень цен инфляционных процессов в мире и в конкретной стране;

9) влияние изменения курсов национальных валют, а также роста или снижения цен на сырье, материалы, рабочую силу на изменение цены реализуемой продукции;

10) наличие или отсутствие краткосрочных колебаний спроса, вызванных, например, наличием сезонности или изменением ситуации на бирже, и необходимость их учета в ценовой политике предприятия;

11) учет в составе цены дополнительных платежей и сборов, определенных законодательством страны.

Процесс формирования политики ценообразования состоит из трех основных элементов: выбор метода ценообразования и подходящей стратегии, а также установления окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки. Анализу этих трех элементов политики ценообразования посвящены представленные ниже блоки анализируемых проблем.

При назначении цен предприятием используется один или несколько методов ценообразования, в зависимости от которого определяется некая база для расчета:

1) цена, при которой предприятие может покрыть затраты на производство и сбыт продукции и получить прибыль, а также готовность потребителя приобретать продукцию по данной цене;

2) полезность продукта для потенциальных потребителей;

3) приемлемый для предприятия объем продаж или доля рынка при ориентире на конкурентные цены;

4) необходимость учета в составе цены непредвиденных расходов;

5) определение фактора, на котором предприятию необходимо сделать акцент на конкретном внешнем рынке: себестоимость продукции, восприятие потребителей или конкурентные цены.

6) исходя из выбранного фактора, выбор наиболее предпочтительного для предприятия метода расчета текущих цен: на основе

текущих издержек «плюс» прибыль; на основе целевой прибыли; на основе воспринимаемой ценности продукции потребителями; на основе текущих средних цен конкурентов.

Обоснованный выбор ценовой стратегии предполагает установление такой цены, которая способствовала бы решению стоящих перед предприятием целей в текущем и долгосрочном периоде. При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются такие факторы, как ценовая политика конкурентов, потребительские предпочтения, уровень международных стандартов качества, нестабильность международной рыночной конъюнктуры. Выбор стратегии ценообразования должен быть обусловлен спецификой продукции, ее жизненным циклом, принятой политикой позиционирования и другими моментами, выявленными в ходе анализа товара. Следующие вопросы направлены на выбор стратегии ценообразования на внешнем рынке:

1) по какому критерию целесообразно ограничить выбор стратегии: формирование цен на новые товары; изменение цен в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам после продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары); использование товарной и потребительской дифференциации; увязывание уровня цен с ценами конкурентов;

2) какую стратегию ценообразования или их комбинацию следует использовать на внешнем рынке, исходя из указанного критерия (наиболее распространенные варианты стратегий классифицированы в табл. 1);

3) какие свойства товара не являются ценными с точки зрения потребителей или рассматриваются ими как схожие со свойствами товаров конкурентов;

4) готовы ли потребители платить больше или меньше за сохранение каких-либо свойств товара или отказ от них;

Таблица 2. Классификация стратегий ценообразования

Критерии классификации Стратегии ценообразования Суть стратегий

По уровню цен на новые товары Снятия сливок. Назначение высокой цены для обеспечения высокой прибыли.

Цены проникновения. Установление низкой цены с целью захвата большей доли рынка.

Премиальных наценок. Установление высокой цены на продукцию высокого качества.

По степени изменения цены товара Стабильных цен. Неизменные цены при любом изменении рыночных обстоятельств.

Скользящей падающей цены или исчерпания. Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Роста проникающей цены. Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

По степени дифференциации товаров и потребительских цен Дифференциации цен на взаимосвязанные товары. - установление высокой цены на самый ходовой товар восполняет низкие цены для ассортиментных товаров; - установление низкой цены на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров; - выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; - связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создания представления покупателей о принципиальном отличии в качестве.

Ценовой дискриминации. Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым потребителям.

По ориентиру на цены конкурентов Ценового лидера. Установление цены ведущей компанией и следование за данной ценой других компаний.

Завоевания рынка. Намеренное снижение цен ниже уровня конкурентов с целью вытеснения их с рынка.

Предоставления гарантий. Включение в цену обязательств по достижению определенного уровня качества или другую гарантию, превосходящую гарантии конкурентов.

Источник: составлено автором на основе: Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

Таблица 3. Общая характеристика основных видов скидок

Виды скидок Суть скидки Эффект скидки

Скидка за платеж наличными Предоставляется при оплате продукции наличными Улучшает финансовое положение и состояние ликвидности компании, сокращает расходы в связи с взысканием безнадежных долгов

Скидка за количество покупаемого товара Снижение цены при приобретении большей партии Экономия за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара

Скидка за оборот (бонусная) Предоставляется на основании специальной договоренности с компанией Стимулирует отношения с торговыми организациями на постоянной основе

Сезонные скидки Снижение цены на внесезонные закупки товаров и услуг Позволяют компании обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года

Специальные скидки Предоставляются привилегированным покупателям, а также для пробных партий Позволяют привлечь большее количество постоянных покупателей

Источник: составлено автором по: Карпова С. Международный маркетинг. - Ростов: Феникс, 2009; Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: «ИНФРА-М», 2007.

5) предусмотрено ли формирование трансфертных цен при совершении коммерческих операций между подразделениями предприятия.

Завершающий этап формирования стратегии предприятия в области ценообразования предусматривает установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товаров в соответствии с «Инкотермс-2010» и системы предоставления скидок. Данный блок формирования стратегии ценообразования затрагивает вопросы учета подобных условий в цене:

1) какую валюту необходимо принять за основу для указания цены: иностранную или национальную;

2)готово ли предприятие принять риски в связи с колебанием курса валюты ичто можно предпринять для снижения подобных рисков;

3) какую форму платежа следует указать: наличными или в кредит, икакая при этом будет рассрочка платежа;

4) какие базисные условия поставки может принять на себя предприятие и понести соответствующие издержки;

5) какую структуру предоставления скидок следует реализовать предприятию (табл. 3);

6) какой группе клиентов следует предоставить тот или иной вид скидки: конечному потребителю, оптовому покупателю, подрядчику и т.д.;

7) будут ли данные скидки являться положительным стимулом для потребителей.

После формирования стратегии ценообразования, предприятие уже при работе на внешнем рынке может столкнуться с необходимостью изменения цен. Здесь важно гибко маневрировать ценами в нижних и верхних пределах, стремиться, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными по отношению к потребителям и при этом не противоречили поставленным предприятием целям. Завершают формирование стратегии ценообразования вопросы тактики изменения цен в результате работы на внешнем рынке:

1) какое из правил изменения цен следует принять:

- «твердые цены», не подлежащие изменению;

- «скользящие цены» в зависимости от изменений экономических условий;

- «подвижные цены» с оговоркой об изменении в случае колебания цен на уровне 2-5%;

2) является ли удержание цены на одном уровне при снижении количества или качества более предпочтительным, чем увеличение;

3) какие ответные реакции на изменение цен конкурентов следует предусмотреть: снижение цены; повышение качества продукции; выведение на внешний рынок более дешевой, но ходовой продукции;

4) наделены ли посредники, в частности, торговые представители, какими-либо полномочиями в сфере изменения цен и в каком диапазоне;

5) как часто должен проводиться мониторинг колебаний цен, инициированных посредниками;

6) оправдано ли изменение цен с точки зрения восприятия их потребителями;

7) какие средства информации способны убедить потребителей в необходимости изменения цен;

8) повлияет ли изменение цен на продолжительность жизненного цикла продукции.

Деятельность предприятия на внешнем рынке осложняется наличием острой конкурентной борьбы, поэтому необходим выбор эффективных ценовых стратегий, разработка системы гибких цен в различных условиях с учетом специфических особенностей международного рынка сбыта.

Литература:

1. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: «ИНФРА-М», 2007.

2. Карпова С. Международный маркетинг. - Ростов: Феникс, 2009.

3. Ловчиков Д. В центре внимания - маркетинг // Содействие. -2006. - №3.

4. Международный маркетинг. 2-ое изд., перераб. и доп. / Под общ.ред. Нагапетьянца Н. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

5. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

6. Управление международной компанией / В.И. Королев, В.В. Уваров, А.Д. Заикин и др.; / Под ред. В.И. Королева - М.: Экономисту 2005.