CC BY
41компетентность, мастерство, знания и целеустремленность. В этих условиях конкурентоспособность и его профессиональная успешность становятся решающими факторами в определении социальной позиции личности.
литература
1. Овчинникова М. Н. Стратегии конкурирования личности на современном рынке труда: автореф. дис. ... канд. социол. наук. Екатеринбург, 2009.
2. Зарубина Т. Труд: эволюция понятия // Человеческие ресурсы. 2008. № 1.
3. Бабушкина Т., Гарсия-Искер М. Молодежь на рынках труда и образовательных услуг // Человек и труд. 2007. № 6.
4. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.
5. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политическая литература, 1992.
6. Блок М. Апология истории, или ремесло историка. М.: Наука, 1986.
7. Каримов И. А. Биз танлаган йул — демократик таракдиёт ва маърифий дунё билан ^амкорлик йули. T. 11. Ташкент: Узбекистан, 2003.
8. Toffler A. Future Shock. New York: Bantam Books, 1971.
9. Urry G. Sociology beyond Societies. Mobilities for the twenty-first century. London and New York: Routledge, 2000.
10. Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 1999.
УДК 005.8: 339.138 Е. А. Торгунаков, Т. А. Сорвина, Е. В. Торгунакова
Формирование стратегии маркетинга при управлении проектами в социально-культурной сфере
E. A. Torgunakov, T. A. Sorvina, E. V. Torgunakova. Formation of marketing strategy in the management of projects in the social and cultural sphere
В современных условиях эффективность управления проектами в социально-культурной сфере определяется качеством маркетинговой деятельности. В статье исследуются управленческие аспекты, характеризующие процесс формирования стратегии, выбора технологий маркетинга предприятия социально-культурной сферы.
The effectiveness of project management in the social and cultural sphere is determined by the quality of the marketing activities in modern conditions. The article defines the concepts that describes the features of formation of the company's marketing strategy of socio-cultural sphere.
Евгений Анатольевич Торгунаков — профессор кафедры маркетинга и социальных коммуникаций Санкт-Петербургского университета управления и экономики, доктор экономических наук, профессор.
Таисия Андреевна Сорвина — заместитель заведующего кафедрой управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент.
Елена Владимировна Торгунакова — доцент кафедры маркетинга и социальных коммуникаций Санкт-Петербургского университета управления и экономики, кандидат экономических наук, доцент.
© Е. А. Торгунаков, Т. А. Сорвина, Е. В. Торгунакова, 2016
Ключевые слова: предприятие социально-культурной сферы; стратегия маркетинга; технологии маркетинга; управление проектами; концепция маркетинга; бизнес-процессы.
Контактные данные: Е. А. торгунаков, Е. в. торгунакова: 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр. 44, лит. А; (812) 57502-78; torgunakov@spbume.ru | т. а. Сор-вина: 191119, Санкт-Петербург, ул. Правды, д. 13; (812) 315-73-01; kafuesp@ gukit.ru.
Keywords: enterprise social and cultural sphere; marketing strategy; project management; concept marketing; business processes.
Contact details: E. A. Torgunakov, E. V. Tor-gunakova: Lermontovskiy Ave 44/4; St. Petersburg, Russian Federation, 190103; (812) 575-11-24; torgunakov@spbume.ru | T. A. Sor-vina: Pravdy Str. 13, St. Petersburg, Russian Federation, 191119; (812) 315-73-01; kafu-esp@gukit.ru.
В условиях острой конкуренции маркетинговая деятельность организации и реклама становятся средствами, без которых невозможно реализовать проекты в социально-культурной сфере. Применение различных стратегий маркетинга в зависимости от поставленных задач позволит дифференцированно подходить к каждому проекту и эффективно реализовывать их социально-культурную и коммерческую составляющие.
Маркетинг в социально-культурной сфере можно определить как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей и покупательского спроса в специфических продуктах. Это процесс, который позволяет выявить потребности рынка в продуктах или услугах, заставляет всех заинтересованных участников конкурентного рынка реагировать на них.
Ведущей концепцией маркетинга, которая определяет основные принципы функционирования предприятия социально-культурной сферы, является маркетинг взаимодействия. Я. Х. Гордон считает, что ее реализация в деятельности предпринимателя есть «непрерывный процесс внедрения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [1, с. 35].
Базовыми положениями этой концепции, по мнению данного автора, являются: создание новой ценности для покупателя и распределение ее между производителем (продавцом) и конечным потребителем; решающая роль индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и как создателей ценностей; создание бизнес-процесса производителя и его согласованность с коммуникациями, технологиями и подготовкой персонала для обеспечения ценности; создание ценности и всего, с нею связанного, в режиме реального времени; приоритетность постоянных покупателей выше, так как позволяет установить тесные связи; цепочка взаимоотношений строится не только с покупателем, бизнес-партнерами, но и внутри предприятия-производителя [1]. Таким образом, при формировании стратегии маркетинга предприятия социально-культурной сферы для управления проектами все бизнес-процессы следует ориентировать на взаимодействие с партнерами, потребителями и различными контактными аудиториями и применять базовые принципы стратегического управления: соответствие целей проекта ресурсной базе, комплексность, единство перспективного и текущего планирования [2, с. 206].
Чтобы качественные характеристики взаимоотношений с потребителями перешли в количественные показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия социально-культурной сферы, необходимо развивать и внутренний маркетинг. Именно внутренний маркетинг способствует развитию и совершенствованию компании, ориентированной на клиента, помогает повысить коммуникационную эффективность и лояльность потребителей.
Дж. Иган определяет, что «фундаментальная цель внутреннего маркетинга — выработать понимание внутреннего и внешнего клиента организации и устранить функциональные барьеры, препятствующие организационной эффективности» [3, с. 216].
Ориентируясь на базовые положения концепций маркетинга взаимодействия и внутреннего маркетинга, определим особенности формирования стратегии маркетинга при управлении проектами в социально-культурной сфере.
Для определения стратегии маркетинга при реализации проектов в социально-культурной сфере важным является выбор технологий маркетинга. Термин «технологии маркетинга» является многоаспектным понятием, и у одних исследователей это системный метод или совокупность средств для достижения поставленных целей организации; у других — специально организованная область знаний о способах и процедурах оптимизации маркетинговых процессов, у третьих — инструментарий маркетингового процесса, у четвертых маркетинговые технологии понимаются как техника реализации маркетинговых инструментов. При этом все авторы признают технологизацию маркетинговой деятельности и роль технологий маркетинга в повышении эффективности реализации проектов в социально-культурной сфере [4].
H. Д. Эриашвили [6] считает, что маркетинговые технологии представляют собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.
Современные технологии маркетинга весьма разнообразны, но большинство авторов выделяют следующие основные технологии: сегментирование рынка, таргетинг, т. е. определение целей, позиционирование, анализ и прогнозирование. Под сегментированием рынка понимается деятельность по разбиению рынка на отдельные сегменты для его изучения, проведения маркетинговых исследований. Таргетинг (или целеполагание) — это выявление и выделение из общего количества потребителей целевой аудитории, для которой реализуется проект фирмы. Позиционирование представляет собой технологию маркетинга, позволяющую организации с помощью определенных средств и инструментов занять более выгодную позицию на рынке, чем позиции организаций-конкурентов. Анализ подразумевает деятельность по исследованию рынка, потребностей потребителей и их отношения к проектной деятельности компании, интерпретации результатов исследования. Прогнозирование способствует оценке перспективности проекта, возможностей его реализации, отслеживания динамики и тенденций изменения на период прогнозирования [5].
Можно выделить ряд характеристик, которым должны отвечать технологии маркетинга:
I. Научная и информационная обоснованность.
2. Ориентированность на стратегические цели проекта в социально-культурной сфере.
3. Согласованность с инвестиционными программами и экономическими показателями хозяйственной и финансовой деятельности организации.
4. Интегрированность в систему управления организацией.
5. Учет всех внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность организации и определяющих ее развитие, адаптированность к постоянно изменяющимся рыночным условиям.
6. Своевременность применения и динамичность.
Особенностями маркетинговых технологий является их высокая наукоемкость, разработка под конкретный проект, основанность на маркетинговой стратегии организации.
Отправным этапом создания маркетинговой стратегии конкретного проекта является нахождение необходимого критерия сегментации рынка. Для каждого рыночного сегмента, выделенного с помощью определенного критерия (критериев), необходимо создать комплексный портрет потребителя, определить профиль реакции аудитории, т. е. совокупность характеристик (дескрипторов), подробно описывающих потребителя контента, мотивационных факторов, определяющих его поведение. Представители каждого сегмента должны одинаково относиться к проекту с точки зрения определенных его достоинств (например, жанр, участники и др.), аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (PR, рекламу, использовать одинаковые каналы коммуникации), демонстрировать схожее поведение и лояльность к организации.
Важным принципом взаимодействия создателя проекта и его потребителя является стремление к получению коммуникативной и экономической эффективности, максимизации выгод и минимизации затрат в процессе взаимодействия.
Для проектов в социально-культурной сфере главным критерием социально-экономической эффективности является степень удовлетворения потребностей, и прежде всего потребностей, связанных с образованием, развитием человеческой личности, развлечением, отдыхом и т. д.
Эффективность маркетинга при управлении проектом в социально-культурной сфере может характеризоваться двумя аспектами:
1. Эффективность маркетинга как производительность. Эффективность маркетинга при этом оценивается по достижению стратегических целей проекта. Это предполагает оценку степени достижения цели и затрат на ее достижение, и может оцениваться как отношение ряда итоговых показателей проекта, а именно прибыли, объема продаж, доли рынка к издержкам.
2. Эффективность маркетинга как характеристика результативности.
Эффективность маркетинговых инструментов проекта определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках, позволяющих определить, насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована по каждой составляющей маркетинговой деятельности при управлении проектом. Основными составляющими маркетинга проекта являются:
• ориентированность на удовлетворение потребностей потребителя, выступающая как философия деятельности организации;
• интегрированная организация маркетинга;
• адекватность получаемой маркетинговой информации;
• эффективность управления маркетинговой деятельностью;
• эффективность стратегии маркетинга.
Для оценки эффективности маркетинга проекта могут быть использованы следующие инструменты оценки:
1. Индикаторы роста продаж. Показатели роста продаж — это прямая оценка эффективности проведения маркетинговой деятельности. К таким показателям относят:
• динамику продаж (например, увеличение посещаемости сайта) в численном и денежном выражении по сравнению с аналогичными периодами;
• динамику доли рынка.
2. Индикаторы эффективности инвестиций в проект.
Эффективность средств, затраченных на реализацию проекта, можно определить по значению и динамике следующих показателей:
• Return on Investment (ROI) — показатель, который определяется как отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям;
• динамика показателя «прибыль — бюджет маркетинга проекта»;
• Advertising to sales (A/S) — доля вложений в рекламу от общего дохода от продаж.
3. Индикаторы качества работы с потребителями.
Эти индикаторы показывают, насколько правильно маркетинговые мероприятия формируют долгосрочные отношения с потребителями:
• динамика потребительской активности;
• динамика лояльности аудитории;
• динамика негативных отзывов о проекте;
• динамика позитивных отзывов и рекомендаций.
Как правило, для выявления этих показателей требуется проведение опросов и установление обратной связи.
4. Индикаторы качества маркетинговых коммуникаций.
Также важно оценить правильность разработанных рекламных сообщений, подобранных рекламных текстов, верность выбранного места коммуникации и динамику осведомленности потребителей о проекте.
В этих целях применяются инструменты прямой и скрытой коммуникации с целевой аудиторией.
Из инструментов маркетинговых коммуникаций наиболее широкое применение при управлении проектами в социально-культурной сфере получили медийная реклама, контекстная реклама, маркетинг в социальных медиа, электронные рассылки.
Медийная реклама — наиболее распространенный вид рекламы в Интернете, и она, прежде всего, ориентирована на визуальное восприятие информации. Медийная интернет-реклама служит для привлечения потенциальных клиентов компании и является неотъемлемой частью имиджа компании. Сущностью медийной рекламы сайта является размещение интерактивных баннеров на других сайтах со ссылкой на сайт рекламодателя.
Еще одним видом размещения интернет-рекламы является контекстная реклама, т. е. реклама, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой этот материал размещен.
Электронные рассылки (e-mail-маркетинг) — это вид директ-маркетинга, основными преимуществами которого считаются экономичность, мгновенность доставки электронных писем, возможность быстрого получения обратной связи.
Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing) предполагает применение коммуникаций для продвижения в социальных сетях проектов организации.
Современным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией являются социальные медиаплатформы. Маркетинг в социальных медиа — это эффективный инструмент, с помощью которого на сайт привлекаются посетители из социальных сетей, сообществ, форумов, блогов и дневников. На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнить с аудиторией телевизионных телеканалов, только эта аудитория более активна и внимательна. Маркетинг в социальных медиа имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой, так как предполагает непосредственную работу в сообществах, которые охватывают целевую группу пользователей.
К задачам, которые решаются при управлении проектами с помощью маркетинга в социальных медиа, относят: брендинг, продвижение бренда; формирование мнения общественности о проекте; повышение известности реализуемого проекта и лояльности к нему потребителей; увеличение посещаемости сайта компании и др.
Для управления проектами в социально-культурной сфере используются следующие традиционные инструменты маркетинга в социальных медиа:
• создание и продвижение блога на различных платформах, оформление, наполнение его материалами (ведение);
• создание информационных сообщений в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;
• работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния);
• прямой маркетинг (ведение дискуссий от имени компании);
• прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;
• вирусный маркетинг;
• мониторинг позитивной и негативной информации;
• создание положительного информационного фона;
• оптимизация интернет-ресурсов организации под социальные медиа.
В условиях широкого распространения Интернета, учитывая тот факт, что именно россияне считаются в мире самыми активными пользователями социальных сетей, для формирования и поддержания лояльности потребителей к проектам в социально-культурной сфере широко используется технология создания сетевых сообществ. Сетевые сообщества способны быстро проинформировать потребителей о целях и сущности проектов, создать обратную связь. Необходимыми условиями эффективности подобной деятельности является многочисленность и географическая разбросанность аудитории, интересующейся проектами в социально-культурной сфере, готовность компании поддерживать интерес к проекту в сети некоторое продолжительное время, хорошее знание уеЪ-технологий и финансовые ресурсы на реализацию программы лояльности. Программа лояльности — маркетинговый продукт, поощряющий выгодное для организации потребительское поведение. Для лучшего анализа и прогнозирования поведения потребителей создается база индивидуальных и коллективных потребителей, содержащая сведения о клиентах и истории их взаимоотношений с компанией.
Не все компании способны создать свои программы лояльности. Для разработки эффективной программы лояльности требуется знание теоретических основ и практики программ лояльности, определение ключевых критериев успеха. Основным достоинством опНпе-сообществ является их эффективность и сравнительно низкая цена по сравнению с другими технологиями маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговых инструментов и мероприятий компании позволяет выявить минусы и плюсы их проведения, понять, насколько успешными или неуспешными они были.
Стратегия маркетинга проектов, реализуемых в социально-культурной сфере, при условии его целевого и правильного использования, ориентирована на долгосрочный результат. Она раскрывает рыночный потенциал проекта, включая масштабы и условия эффективности инвестиций, способы выхода на рынок, ожидаемую прибыль, поэтому создает основу для эффективного управления проектом.
литература
1. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О. А.Третьяк. СПб.: Питер, 2001. 384 с.
2. Евменов А. Д., Булочников П. А., Благова И. Ю. Стратегическое планирование инновационного развития сферы услуг // Журнал правовых и экономических исследований. 2013.№ 4. С. 203-210.
3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / пер. с англ. 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.
4. Селюков М. В., Шалыгина Н. П., Кулик А. М. О роли и значении маркетинговых технологий в повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 5.
5. Торгунакова Е. В. Применение технологий маркетинга на рынке образовательных услуг // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук: сборник трудов участников II Международной научно-практической конференции. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2015.
6. Эриашвили Н. Д. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 623 с.
УДК 338.146
М. Ф. Воронина, Е. А. Карпова
модели оценки эффективности обучения в контексте компетентностного подхода
M. F. Voronina, E. A. Karpova. Assessment of efficiency models of educational process in the context of the competence approach
В статье анализируется проблема оценки эффективности процесса обучения. Определены понятия «компетенция» и «компетент-ностный подход». Проведен сравнительный анализ существующих моделей оценки обучения. Выявлены условия для последующего проектирования образовательных программ. Акцентируется внимание на факторах, влияющих на эффективность обучения.
Ключевые слова: процесс обучения; компетентность; модель; оценка; знание; поведение; эффективность.
Контактные данные: 196135, Санкт-Петербург, ул. Гастелло, д. 12; (812) 751-9579; dr.karpova@mail.ru.
The article analyses the problem of the appraisal efficiency in educational process. The concepts of «competence» and «competence approach» are determined. A competitive analysis of existing educational approaches is taken under consideration. The author shows the circumstances for educational models design. The reasons for educational progress are focused in the article.
Keywords: learning process; competence; model; assessment; knowledge; behavior; efficiency.
Contact details: Gastello Str. 12; St. Petersburg, Russian Federation, 196135; (812) 75195-79; pravo@limtu.ru.
Актуальность оценки обучения в рамках компетентностного подхода
Современное общество достигло того уровня, при котором требуется качественно новое осмысление образовательного процесса, а значит, и проектирование новых подходов к оценке эффективности образования и его роли в
Марина Феликсовна Воронина — декан факультета методов и техники управления «Академия ЛИМТУ» Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий механики и оптики, кандидат юридических наук, доцент.
Елена Алексеевна Карпова — доцент кафедры управления и права Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий механики и оптики, кандидат психологических наук, доцент.
© М. Ф. Воронина, Е. А. Карпова, 2016
