CC BY
378
Региональная экономика: Regional Economics:
теория и практика 2 (2016) 39-53 Theory and Practice
ISSN 2311-8733 (Online) Маркетинг
ISSN 2073-1477 (Print)
ФОРМИРОВАНИЕ СИЛЬНОГО КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Вадим Юрьевич ПАШКУСЯ% Наталия Анатольевна ПАШКУСь, Маргарита Вадимовна ПАШКУС
a доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики, Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Российская Федерация pashkus@pisem.net
b доктор экономических наук, профессор кафедры отраслевой экономики и финансов,
Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Санкт-Петербург, Российская Федерация nat_pashkus@mail.ru
c менеджер, ООО «ГК СНАБЖЕНИЕ», Санкт-Петербург, Российская Федерация margarethpashkus@yahoo.com
• Ответственный автор
История статьи: Аннотация
Принята 17.07.2015 Предмет. Статья посвящена проблемам формирования сильного культурного бренда города
Принята в доработанном виде в условиях российского арт-рынка.
07.08.2015 Цели. Предложить модель российского арт-рынка, которая будет способствовать развитию
Одобрена 20.08.2015 культурного бренда Санкт-Петербурга, а также выявить атрибуты этого бренда.
Методология. Использованы системный анализ, статистические методы, а также данные УДК 339.138, 338.46 маркетинговых исследований.
JEL: М31, О18, R58, Z18 Результаты. Разработан комплексный подход к определению бренда территории, выявлены
основные атрибуты бренда Санкт-Петербурга, предложена модель совершенного арт-рынка, которая позволит повысить привлекательность бренда города для всех потенциальных потребительских аудиторий.
Выводы. Сделан вывод о том, что формирование культурного бренда города тесно связано Ключевые слова: бренд города, с уровнем развития арт-рынка территории. Результаты исследования могут быть ребрендинг, арт-пространство, использованы при разработке программы развития Санкт-Петербурга и реализации модель совершенного арт-рынка экономической политики в регионе.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015
Эффективное развитие территорий и их вклад в развитие страны в значительной степени зависят от уровня развития брендов. Бренд может приносить выгоду своим создателям (странам, регионам и городам). Политика регионального развития должна быть направлена в том числе и на реализацию эффективных стратегий создания и укрепления брендов территорий. Чем больше у страны сильных брендов городов и доверия в мире к ее арт-рынку, тем больше шансов на получение доходов от вложений в формирование культурных брендов городов и создание инфраструктуры арт-рынка.
Таким образом, правительству и местным органам власти выгодно всячески способствовать развитию брендов городов и отдельных мест, благодаря которым будут расти уровень привлекательности территории для туристической и экономической деятельности, доходы граждан и уровень жизни в стране. Более того, сильный бренд города (территории) становится ключевым фактором успеха на глобальном рынке, так как является определяющим при выборе туристов, а также при размещении в нем различных объектов.
Бренд города. К началу XXI в. появилось осознание того, что культура является одним из факторов экономического роста, а бренды стран и городов в первую очередь приносят известность, а также привлекают потоки туристов, предпринимателей и инвестиции. Поэтому переосмысление взаимоотношений экономики и культуры, создание культурных брендов и развитие территорий вошло в сферу интересов таких ученых и практиков, как Вильям Джексон [1] и Ламберт Зюидерварт [2], Ари-Векко Антироко [3] и Джонатан Шредер [4], Саймон Анхольт [5] и Эван Поттер [6].
Понятие «бренд города» рассматривается с разных точек зрения. Например, Тиму Моиланен и Сеппо Райнисто считают, что бренд города - это впечатление, которое город производит на целевую аудиторию, и сумма «всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным» [7].
В то же время Саймон Анхолт [8] рассматривает бренд как конкурентную идентичность города, тем самым делая акцент на способности бренда влиять на конкурентные позиции города по отношению
к другим мировым центрам притяжения. Кроме того, конкурентная идентичность города позволяет привлекать сравнительно большие инвестиции за счет его приоритетного выбора, бренд дает возможность достижения лучшей конкурентной позиции на своеобразном глобальном «рынке мест» [9, 10].
Эрик Браун, Мигель Каваратзис и Себастьян Зенкер утверждают, что бренд города - это нечто большее, чем просто выявление его уникальности на основе позитивных ассоциаций, это формирование самих ассоциаций [11], то есть то восприятие города, которое формируется в сознании всех его целевых аудиторий.
Кроме того, подчеркивается многогранность понятия бренда города (места): это «многомерный конструкт», состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают в общественном сознании уникальный набор ассоциаций с местом [11].
Многие авторы обращают внимание на то, что бренд города представляет собой комплекс уникальных ассоциаций. Мигель Каваратзис и Мэри Йо Хатч подчеркивают необходимость построения правильной идентичности бренда и его продвижения в рамках соответствующей государственной политики [12]. Пример такого продвижения для федеральной земли Бренденбург приводит Жерар Мэнкен [13].
Одна из главных задач успешного бренда города -это формирование привлекательности для потенциальных посетителей города (туристов и лиц, приехавших в город с целью трудоустройства или по деловым мотивам) и его жителей, а также позитивного имиджа города, комфортного для жизни, трудовой деятельности, ведения бизнеса и отдыха [14, 15].
Примеры успешного продвижения бренда городов. Мы рассмотрели бренды городов, которые могут быть примерами успешной реализации стратегии брендинга. Выбор конкретных городов, обладающих успешным сложившимся брендом, обусловлен анализом разносторонних доминант, которые могут быть использованы при развитии бренда Санкт-Петербурга. Следует отметить, что при выборе доминант развития бренда необходимо учитывать не только стратегию его развития [16, 17], но и сложившийся в массовом сознании «историко-культурный контекст» [18], а также проводимую в государстве экономическую политику [19]. Только комплексная стратегия,
учитывающая эти три направления, может привести к успеху, что было подтверждено Саймоном Анхолтом и Джереми Хилдречем на примере США [5] и Майклом Клэнси на примере Ирландии [20].
С этой целью были выбраны бренды Нью-Йорка, Венеции и Лондона. Эти города имеют эффективный сложившийся бренд,
способствующий притоку огромного числа туристов. Бренды этих городов имеют сильную культурную составляющую, в разные периоды проводились определенные мероприятия по их развитию. Кроме того, во всех городах хорошо развит арт-рынок, деятельность которого непосредственно связана с брендами этих городов и способствует росту их привлекательности.
Мы рассмотрели бренды указанных городов с точки зрения реализации стратегии создания сильного культурного бренда, который зависит от уровня состоятельности арт-рынка
их территории. Культурные бренды этих городов мы рассмотрели в соответствии
с доминирующими образами конкретных арт-объектов, учитывая влияние их восприятия на образ города, формируемый в сознании всех его потребительских аудиторий. От знакомства с известными культурными объектами и арт-объектами, которые четко связаны с конкретным городом, у потребителей возникают сильные впечатления. Именно эти впечатления формируют привязанность к географическому региону на эмоциональном уровне и лояльность к нему.
Брендинг Нью-Йорка - один из самых серьезных примеров в области реализации направленной стратегии брендинга городов [21]. Нью-Йорк - это современный город, живущий в высоком темпе. Город имеет славу центра западной культуры, моды и науки. Бренд Нью-Йорка в современном мире рассматривается как высоко привлекательный по самому широкому спектру направлений:
• город притягателен для туристов (среди всех городов США у него самый сильный бренд и самый сильный бренд с культурной составляющей);
• город притягателен для трудовых мигрантов, которые стремятся сюда со всего мира (прежде всего деятели культуры, художники, театральные и киноартисты и т.п.);
• город притягателен для бизнесменов и ведения деловых операций, в частности сделок на арт-рынке;
• город вызывает гордость у своих жителей, многие из которых не только не коренные жители Нью-Йорка, но и не коренные американцы.
Однако так было не всегда. Еще в середине прошлого века Нью-Йорк воспринимался исключительно как город рабочих. С 1977 г. одним из самых первых в мире Нью-Йорк начал целенаправленную программу по развитию бренда под названием I love NY. Брендинг Нью-Йорка постепенно превратился в серьезную интегрированную стратегию, которая со временем многократно окупилась.
Маркетинговая кампания I love NY считается одной из самых успешных и длительных в мировой истории. Эта кампания позволила сформировать основные атрибуты бренда Нью-Йорка, которые основаны:
• на современном архитектурном стиле;
• индустрии моды, шоу и искусства, возведенной в ранг идеологии;
• инновационном подходе ко всем жизненным ориентирам.
Именно такой бренд города способствует его высокой притягательности для людей искусства и людей, коллекционирующих произведения искусства и зарабатывающих на нем. Именно такой бренд города формирует условия для создания крупнейшего в мире арт-рынка, а крупнейший арт-рынок Нью-Йорка еще больше укрепляет культурную составляющую его бренда.
Вторым примером сильнейшего в мире культурного бренда является Лондон. Это город, который сочетает в себе вековые традиции и современные бизнес-перспективы. Город, который имеет сильнейшую культурную ауру и с давних времен является символом арт-рынка и коллекционирования арт-объектов. Именно в Лондоне сформировался образ коллекционера предметов искусства как человека, обладающего высоким культурным уровнем и стилем, преуспевшего в жизни и достигшего положения в обществе.
Само формирование бренда Лондона началось еще в XVII в., когда город впервые стал деловым центром Европы. Вторым периодом его расцвета стала викторианская эпоха - время невероятных открытий и изобретений, внедрения совершенно новых систем управления и реформ. Окончательно бренд Лондона сформировался к концу XX в.
В 2003 г. была предпринята первая успешная кампания Totally London по усилению и развитию бренда города и его туристической привлекательности. Кампания была акцентирована на мультикультурности города и добилась в этом успеха.
Были и другие, неудачные попытки активно воздействовать на бренд Лондона. В частности, в 2010 г. правительство Лондона сделало заказ на новый знак города известному агентству Wolf Olins. Проект стоил городским властям 800 тыс. долл. США. Однако предложенный логотип, созданный за год активной работы, в полном смысле слова шокировал общественность.
Этот пример неудачного ребрендинга Лондона показателен. У любого бренда города существуют свои доминанты, которые нельзя нарушать при последующих программах по его развитию. Такой доминантой Лондона является строгий стиль, приглушенные краски, образ респектабельного стиля жизни. Следовательно, сформированный бренд Лондона абсолютно не приемлет суперярких красок, чрезмерного шума и суеты.
В настоящее время бренд Лондона можно признать полностью состоявшимся,
он упоминается как город с высокоразвитым арт-рынком. Мировой арт-рынок ассоциируется прежде всего с брендом Лондона. Арт-рынок этого города и его ведущие аукционные дома стали именами нарицательными для мирового арт-рынка и всех мировых операций с предметами искусства. Именно аукционные дома Лондона составляют основу той самой британской респектабельности, которая стала притчей во языцех во всем мире. Именно с крупнейшими аукционными домами ассоциируется тот самый дух старой Англии с романтическими образами средневековых рыцарей и изысканными манерами аристократии, которые так ценятся всеми потенциальными потребителями бренда Лондона.
И последний пример невероятно сильного бренда города - это Венеция. Это город прошлого, мистики и тайн, очаровывающий своей богатой историей. Можно утверждать, что начальное формирование бренда Венеции началось в XIII в., в эпоху расцвета крестовых походов, когда Венецианская республика стала центром торговли и символом процветания и богатства.
В отличие от двух предыдущих примеров в Венеции никогда не проводились крупные кампании по развитию бренда. Однако благодаря большому количеству культурных и туристических
программ бренд этого города не только не ослабевает, а постоянно развивается.
В то же время в Италии существует много известных исторических центров, которые необоснованно забыты и не столь сильно притягательны для различных групп потенциальных потребителей. Например, Матера имеет гораздо более древнюю историю, чем многие известные города, и здания, возраст которых — более 3—4 тыс. лет1. При этом город почти не известен среди туристов и других групп потенциальных посетителей города.
Бренд Венеции сформировался под воздействием удачного спонтанного сочетания разнообразных факторов, среди которых одним из ключевых можно назвать легенду о тонущем городе. В этой легенде есть существенная доля правды, так как Венеция действительно ежегодно опускается по отношению к уровню моря. В то же время это миф, постоянно укрепляемый в сознании туристов, посещающих город и разносящих его по всему свету. В результате все новым и новым туристам хочется увидеть тонущий город, тем более что это ничем не грозит приезжающим.
Этот миф поддерживает и общая атмосфера увядания, которая тщательно поддерживается в Венеции. Можно утверждать, что это единственная система направленных мероприятий, которая проводится в городе для развития его бренда. В городе реализованы программы реставрации, которые направлены на сохранение аутентичной атмосферы увядания Венеции. Эти программы поддерживаются ЮНЭСКО, под охраной которой находится большая часть «старой» Венеции.
В соответствии с ними все виды внешних реставрационных работ в старой части Венеции и значительная часть внутренних работ предусматривают полный цикл восстановления здания в комплексе с гидроизоляцией, но при этом создают внешний облик частично облупившихся с течением времени домов. Следует также отметить, что реставрация Венеции охватывает не только ее здания, но и целостный ландшафт города.
Подобная реставрация города значительно дороже общепринятой. Так, 1 см2 реставрации фасада исторического здания с использованием прослойки из гидроизолирующих полимерных
1 Пещерные поселения в Сасси Матеры были ликвидированы с помощью правоохранительных органов (!) только в 1975 г. Как утверждают археологи, в некоторых зданиях люди жили непрерывно более 3,5 тыс. лет.
42 Ийр://йп-каа!|
смол может стоить от 100 до 200 евро. Таким образом, подобный вид отделки сам по себе является уникальной составляющей бренда Венеции, удивительно совмещающего в себе нищету древней Италии и ее невероятное культурное величие, сопровождаемое вполне ощутимым финансовым благополучием города. Потребители бренда не задаются вопросом, как именно в образе Венеции уживается ее нищета и выраженное финансовое благополучие, но оба эти полюса притягивают своих почитателей.
Культура, искусство и Венеция представляют собой единое целое. В этом городе нет известных аукционных домов, но взаимное притяжение Венеции и искусства создает эффективную среду для заключения различных сделок в сфере искусства. В Венеции поддерживается значительное количество программ, направленных на развитие выставочной деятельности, презентацию современных авторов самых разнообразных направлений в искусстве, организацию различных арт-событий
и мероприятий мира искусства. Все эти проекты поддерживают сложившийся бренд города и усиливают его связь с развитием арт-рынка.
Венеция стала именем нарицательным для города на воде, города каналов, города без наземного транспорта. То есть любой город, который имеет сильную водную доминанту, как это происходит в Санкт-Петербурге, автоматически сравнивается с Венецией как мировым эталоном. Так возник образ Северной Венеции, который однозначно вторичен по отношению к Венеции истиной, но при этом уже четко закрепился за Санкт-Петербургом. Следовательно, этот удачный образ нужно всячески поддерживать и формировать на его основе новые атрибуты культурного бренда Санкт-Петербурга.
Анализ атрибутов бренда Санкт-Петербурга.
На текущем этапе брендирование составляет важную часть стратегии развития современного города. Реализация эффективной стратегии брендинга может способствовать уравниванию активов крупных и небольших городов. Например, по силе притяжения небольшой французский город Сен-Поль-де-Ванс или деревня Эз, расположенная недалеко от Монако, имеют значительно более сильные бренды, чем бренд французского города Лилля или немецкого города Эссена. Эти крупные европейские города часто упоминались в исторических хрониках, но в современном мире их известность не столь уж велика, что, естественно, отражается
и на количестве людей, которые стремятся их посетить.
Сильный бренд акцентирует внимание на особенностях города, делая его более привлекательным для туристов, игроков арт-рынка и местных жителей. Например, благодаря правильно подобранному символу Берлин со временем стал рассматриваться как столица дизайна, Мельбурн — как центр инноваций, а Копенгаген — как самый открытый город мира.
В этом отношении Санкт-Петербург пока не имеет бесспорной доминанты образа, а его символ ассоциируется только с гербом. Так, большинство специалистов по брендингу территорий считают, что четкого бренда у Санкт-Петербурга пока еще нет2. Делается много попыток создать всеобъемлющий образ Санкт-Петербурга, но в настоящее время результаты этой деятельности пока нельзя назвать состоятельными.
Формировать бренд можно по двум основным направлениям. С одной стороны, создание и развитие бренда может представлять собой поиск решений задач, стоящих перед городом и определяющих его будущее. С другой стороны, развитие бренда может представлять культивирование аутентичных образов. Например, второй вариант пути формирования бренда был выбран в Суздале. Суздаль - это город со старинной архитектурой и обширным культурным и историческим наследием. Бренд этого города не имел конкретного графического обозначения, но при этом имел четкие и ясные ассоциации, основанные на типичных атрибутах города, таких как деревянное зодчество, праздник огурца, мед и медовуха. В настоящее время выпускается фирменная суздальская медовуха, которая также воспринимается как один из атрибутов бренда.
Само по себе развитие бренда не может изменить город, но может послужить катализатором процессов продвижения города в глобальной среде [22]. Развитый бренд города способен привлечь дополнительное финансирование, в частности за счет инвестиций в городские проекты, реализации крупных инфраструктурных проектов и привлечения большего количества туристов.
Главный редактор и основатель
профессионального журнала в области национального брендинга Place Branding and Public Diplomacy (Брендинг мест и публичная
2 URL: http://www.the-village.ru/village/city/city/119412-pryamaya-rech-svetlana-landl-o-brendirovanii-sankt-peterburga
дипломатия) Саймон Анхольт отметил: «Однажды у вас появляется представление о бренде, и это самое ценное из того, что вы можете иметь. Это обеспечивает высокую ценность, достоверность, надежность и доверие бренду» [8]. То есть успешный бренд дает возможности для долгосрочного приращения активов города.
В отношении бренда Санкт-Петербурга идут серьезные споры. Некоторые специалисты по маркетингу территорий утверждают, что Петербург нельзя называть креативным городом, так как он таковым не является. В частности, Саймон Анхольт утверждает, что «брендинг места, не подкрепленный реальными действиями по улучшению
инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама»3.
Следует отметить, что в Санкт-Петербурге стартовал ряд проектов, способствующих материальному подкреплению формируемых атрибутов города, в частности, за счет архитектурной концепции удаленных от центра районов города. Так, архитектурные комплексы «Новая Скандинавия», «Балтийская жемчужина», «Город мастеров», «Три апельсина», «Новая Охта» можно в полной мере назвать креативными.
Также креативными можно назвать ряд реализованных в Санкт-Петербурге арт-проектов, на основе которых были созданы креативные арт-пространства, способствующие эффективному взаимодействию жителей и гостей города с представителями арт-среды, что, по мнению Миранды Скараманги, значительно влияет на притягательность бренда города [22]. К таким успешным арт-проектам относятся лофт-проект «Этажи», креативное пространство «Тайга», пространство «Лес» и др. Таким образом, можно утверждать, что креативные идеи, тем более в сфере культуры, искусства и архитектуры, активно развиваются, но пока их глобальная известность еще не очень высока. Именно поэтому атрибут креативного города в бренде Санкт-Петербурга пока до конца не сформирован.
Однако определенные изменения все-таки происходят. Так, городская независимая частная интернет-газета The Village публикует новости о событиях в креативных пространствах города, необычных архитектурных проектах, культурной жизни города и различных новаторских подходах к его развитию. Газета планирует дублировать
3 URL: http://www.the-village.ru/village/city/city/119412-pryamaya-rech-svetlana-landl-o-brendirovanii-sankt-peterburga
полную информацию сайта на английском языке, чтобы увеличить охват его потребительской аудитории и способствовать распространению информации о Санкт-Петербурге и его жизни в глобальной среде.
Основная сложность в поиске идентичности Петербурга — это наличие множества разных, порой противоположных смыслов. С целью выявления перспективных стратегий брендинга Санкт-Петербурга была проведена фокус-группа с 30 местными жителями и 30 зарубежными специалистами. Результаты фокус-группы свидетельствуют о том, что современная культура города зачастую подавляется образом города высокой культуры и истории. Следовательно, бренд Санкт-Петербурга должен представлять собой симбиоз новаторства и классики.
Одним из известных проектов, как раз представляющих такой симбиоз, является комплекс «Новая Голландия». К сожалению, это единственный подобный проект, инициированный правительством Санкт-Петербурга. Все остальные креативные проекты представляют собой частные инициативы и серьезной поддержки города не встречают. Хотя креативные идеи могут обеспечивать городу значительный приток капитала. Например, проекты в сфере искусства в Берлине приносят Германии 17,5 млрд евро. При этом в сфере искусства занято порядка 200 тыс. работников. Следует отметить, что определенная осторожность развития так называемых креативных индустрий объясняется еще и возможными (и не всегда положительными) последствиями развития бренда [24].
Для выявления наиболее сильных доминант бренда мы провели исследование относительно основных образов, связанных с Санкт-Петербургом и составляющих основу его идентичности. Исследование проводилось в форме опросов с декабря по март 2015 г. в социальных сетях (twitter, ask.fm, vkontakte, instagram, facebook). К опросам было привлечено 2 000 чел. (60% женщин, 40% мужчин) в возрасте до 35 лет. В исследовании принимало участие 65% россиян и 35% жителей других стран (США, Великобритании, Германии, Италии, Франции, Польши, Малайзии, Таиланда, Китая, Японии, Филлипин, Мексики), а также ряда стран ближнего зарубежья (Белоруссии, Латвии, Эстонии, Литвы, Казахстана).
Респондентам задавался вопрос о наиболее ярких образах, связанных с Санкт-Петербургом, и предлагалось назвать пять наиболее сильных
образов, определяющих город. Среди лидирующей пятерки образов были дождь, белые ночи, туман, мосты, Эрмитаж. Кроме указанных часто фигурировали образы культурного города, креативного города, Петергофа и Царского Села. При этом иностранные респонденты часто упоминали образ Достоевского. Образ петербургского дождя упоминали практически все категории респондентов. Так, россияне упоминали этот атрибут города в 97% опросов, иностранные граждане — в 85% опросов (рис. 1).
Образ белых ночей Санкт-Петербурга 100% встречается у всех категорий респондентов. Образ тумана встречается в 78% ответов российских респондентов, а также в 96% ответов англичан (рис. 2). Все остальные иностранные респонденты образ тумана не связывают с Санкт-Петербургом. Практически все респонденты, когда-либо посещавшие город, жаловались на тяжелый климат, кроме англичан, которые находят климат Санкт-Петербурга вполне приемлемым и похожим на британский.
Следует отметить, что из 35% иностранных респондентов (700 чел.) 60% (420 чел.) бывали в Санкт-Петербурге. При этом негативно о городе не высказался ни один иностранный респондент. Практически все респонденты, за исключением англичан, отмечали только чрезвычайно холодный климат в течение большей части года, который делал их пребывание в городе не всегда комфортным. Именно среди посетивших город иностранных респондентов чаще всего вместе с приведенными образами упоминались образы Петергофа и Царского Села.
Для сравнения: при описании образов Москвы в иностранные респонденты первую очередь называют водку в отличие от Санкт-Петербурга, с которым связывают блинчики (65%).
Образ мостов связывают с городом 99% опрошенных россиян и 71% иностранных респондентов (рис. 3).
При анализе образа Эрмитажа по отношению к бренду Санкт-Петербурга упомянули его среди основных атрибутов 99% иностранных респондентов и только 20% российских респондентов (рис. 4).
Однако данный результат требует особого комментария. Дело в том, что для россиян образ Эрмитажа сам по себе является очень сильным и значимым. Поэтому опрошенные россияне рассматривали его независимо от образа города,
хотя и знали, что Эрмитаж находится в Санкт-Петербурге.
В официальных исследованиях образов Санкт-Петербурга, проводимых иностранными брендмейкерами, часто упоминаются следующие образы: северный, европейский, дождливый, неприветливый, культурный, криминальный. Однако однозначного подтверждения таких результатов в нашем исследовании не было. Так, образ криминального города встречался только у 1% не посещавших Санкт-Петербург иностранцев. Посещавшие город иностранные респонденты полностью называют его довольно безопасным городом, по крайней мере не более опасным, чем другие европейские города.
Образ культурного города встречается в 99% ответов русских и 100% иностранных респондентов. Однако как русские, так и иностранные респонденты считают образ культурного города чем-то типичным и не требующим дополнительного упоминания. Именно поэтому образ культурного города не вошел в пятерку самых значимых символов Санкт-Петербурга.
Кроме того, 100% россиян называли Санкт-Петербург креативным городом и упоминали, что хотели бы или думали когда-то о том, чтобы переехать жить в Санкт-Петербург. Среди иностранных респондентов креативное
представление Санкт-Петербурга не встречалось.
Таким образом, можно сделать вывод о сформированном имидже Санкт-Петербурга, его высокой известности и устойчивости представлений о городе как у жителей России, так и у иностранных граждан. Следовательно, в настоящее время существуют все предпосылки для эффективного продвижения бренда Санкт-Петербурга, основанного на его климатических факторах, красоте и культуре города. Более того, в образ города может быть включена и креативная составляющая, но развитие этого образа в сознании иностранных граждан требует еще значительных усилий.
Определенные попытки создания такого бренда Санкт-Петербурга уже неоднократно проводились. Так, в 2012 г. была сделана попытка продвижения образа города, инициированная рекламным агентством «Волга-Волга». Рекламная кампания проходила со слоганом «Никаких медведей! Только красота!»4. Кампания была признана
4 URL: http://volga-volga.com/portfolio/130
креативной и юмористичной, она получила международный резонанс.
По результатам исследований можно выделить комплекс основных доминант и атрибутов бренда Санкт-Петербурга с акцентом на его культурной составляющей, наиболее сильно связанной с уровнем развития арт-рынка. С этой целью мы рассмотрели важные доминанты города, которые могли бы лечь в основу культурного бренда Санкт-Петербурга:
• открытость города (туристическая, культурная, город искусств);
• мультистилистичность города (сочетание стиля классического Петербурга, Петербурга Достоевского, Питера, современного города креативных решений);
• Северная Венеция (белые ночи, северный суровый климат, мосты и каналы, водные пространства, зимний туманный образ, дождливый, холодный, но возрождающийся в солнечных лучах, город на воде).
Эти доминанты могут быть использованы при построении культурного бренда Санкт-Петербурга, непосредственно связанного с его важными культурными объектами и известными арт-объектами. При этом, формируя доминанту открытости города, необходимо сделать акцент на образе города, который ждет своих гостей, к каждому из которых он отнесется как к близкому другу, надо только захотеть немного проникнуться типичной атмосферой города. В этом смысле Санкт-Петербург, открытый для туристического посещения, должен позиционироваться не только как удобный, безопасный город, в котором есть много замечательных памятников, но и как город, который способен открыть свою тайну каждому, кто захочет прикоснуться к его уникальной культуре, почувствовать себя своим в его среде.
Культурный бренд Санкт-Петербурга и модель совершенного арт-рынка. С этим образом тесно связан образ открытого культурного города, который привлекает к себе произведения искусства всех стилей и направлений. Необходимо продвигать образ Санкт-Петербурга,
инициирующего крупные культурные события и привлекающего на свои площадки известные арт-объекты мира. В сознании потенциальных потребителей Санкт-Петербург должен стать законодателем культурных событий (крупных фестивалей искусств, выставок, театральных конкурсов, музейных праздников и презентаций и т.д.).
Санкт-Петербург, будучи городом искусств, должен акцентировать внимание всех потребительских групп бренда на открытости города для любого искусства и любых значимых арт-событий. Санкт-Петербург должен связывать классическое искусство с современным искусством. Это не значит, что на улицах города необходимо размещать множество объектов современного искусства, но органично включать современные арт-объекты в культурный ансамбль классического Санкт-Петербурга можно. В сознании потенциальных потребителей Санкт-Петербург должен ассоциироваться с городом, в котором идет активная деятельность в сфере искусства, существует развитый арт-рынок, на котором представляются не только предметы русского искусства, но и арт-объекты самого широкого спектра стилей и видов.
Для достижения указанных приоритетов предполагается развитие петербургской социальной (бесплатной) сети со встроенными покупками. В эту сеть можно включить:
• Эрмитаж и другие крупные музеи (с выходом на официальные сайты этих учреждений);
• Петербург на ладони (City guide);
• Wi-Fi map;
• игровые порталы с завязкой на GPS (квест по достопримечательностям Санкт-Петербурга на разных уровнях сложности с возможностью заказа билетов на различные мероприятия, которые включены в задания квеста);
• виртуальные экскурсии по городу и его музеям с игровыми элементами (бесплатные, но с возможностью продажи дополнительной локации), интегрированные с игровыми системами по городу (тайны и легенды Петербурга);
• привязку аккаунта к другим социальным сетям (vkontakte, twitter, facebook, instagram, swarm, forsquare, google+);
• on-line билеты, гостиницы, билеты в музеи и на мероприятия, бронирование столиков в кафе;
• арт-платформы (ставки, фото);
• игровые платформы с квестами по арт-объектам и связанными с ними легендами;
• презентацию арт-объектов в глобальной среде (на профессиональном уровне, на игровом,
с пояснениями того, как объект связан с городом, климатом региона, культурой и его историей).
Предложенные направления формирования культурного бренда Санкт-Петербурга будут значительно менее затратными и гораздо более эффективными, чем классические методы рекламы, которые используются правительством Санкт-Петербурга и прежде всего комитетом по туризму. Реализация данных направлений должна сопровождаться мероприятиями по развитию российского арт-рынка
и формированием института, осуществляющего планомерное сопровождение процессов создания и развития сильного культурного бренда города. С одной стороны, сформированный
и ассоциированный с городом арт-рынок способствует развитию и укреплению бренда Санкт-Петербурга. С другой стороны, бренд российского арт-рынка может выступать суббрендом сильного культурного бренда города.
С целью эффективного развития сильного бренда Санкт-Петербурга во взаимосвязи с эффективным развитием российского арт-рынка,
ассоциированного с городом, можно реализовать стратегию, основанную на внедрении модели совершенного арт-рынка. Модель развития совершенного арт-рынка, ассоциированного с городом и позитивно влияющего на его сильный бренд, представлена на рис. 5.
Применение данной модели предполагает осуществление комплексных мероприятий под эгидой правительства города, в частности комитета по экономической политике и стратегическому планированию и комитета по инвестициям Санкт-Петербурга.
Представленная модель позволяет объединить усилия всех сторон, заинтересованных в развитии сильного культурного бренда Санкт-Петербурга, на всех уровнях и по всем направлениям. В частности, ответственные комитеты города совместными усилиями могут координировать культурные, туристические, научные,
инновационные, спортивные мероприятия города, обеспечивая их мировую известность
и общественное признание. Кроме того, деятельность этих комитетов должна быть направлена на формирование законодательной базы и разработку единой стратегии развития российского арт-рынка, ассоциированного с Санкт-Петербургом. Деятельность
правительственных комитетов должна быть совместной. Все разрозненные мероприятия и программы должны быть объединены в единую
систему и реализовываться в рамках общей стратегии города.
В центре формируемой инфраструктуры арт-рынка должны располагаться интегрированные арт-пространства, которые предназначены:
• для развития культурной среды города;
• осуществления операций на арт-рынке;
• осуществления арт-сервиса и всех вспомогательных операций, способствующих упрощению и удешевлению арт-сделок;
• экспонирования и создания привлекательности арт-объектов;
• обмена опытом российских и зарубежных игроков арт-рынка, деятелей культуры, специалистов в культурной и экономической сфере;
• обучения арт-игроков и стейкхолдеров арт-рынка;
• повышения культурного уровня населения страны, жителей и гостей города и всех заинтересованных в арт-сфере и открытых для культуры и искусства лиц;
• управления привлечением арт-инвестиций и инвестиций в культурный бренд Санкт-Петербурга;
• участия в разработке долгосрочной стратегии развития арт-рынка, ассоциированного с городом, и в создании сильного бренда Санкт-Петербурга.
С помощью интегрированных арт-пространств города на российский арт-рынок могут выходить российские и иностранные игроки арт-рынка, могут формироваться деловые связи с другими российскими и иностранными арт-пространствами, в том числе и такими высокодоходными, как известные мировые аукционные дома. На базе таких арт-пространств должны быть созданы информационные платформы для привлечения инвестиций в российские и прежде всего городские арт-проекты. На базе этих пространств могут развиваться также информационные
(краутфандинговые) платформы для сбора средств
с целью поддержки всех инициативных культурных и арт-проектов, а также любых перспективных для укрепления культурного бренда города проектов. На краутфандинговых платформах могут также собираться средства для поддержки деятельности важных учреждений культуры, образования, просвещения и досуга города, их инициативных проектов.
В данной структуре учреждения культуры, образования, просвещения и досуга города должны заниматься повышением культурного уровня населения страны и всех заинтересованных лиц; реализовывать программы, направленные на обучение игроков арт-рынка и повышение уровня их профессиональных и экономических знаний и навыков; участвовать в продвижении арт-объектов и закреплении образа города в их восприятии. Как отмечают гуру маркетинга Филип Котлер и Дэвид Гертнер [24], существует как прямая зависимость (бренд - продукт), так и обратная зависимость (продукт - бренд) между сильным брендом территории и восприятием потребителей товаров и услуг на данной территории, что приводит к очевидным эффектам синергии от развития сильного бренда.
Все рассмотренные субъекты и структуры должны быть объединены единым информационным пространством, позволяющим синхронизировать действия и программы участников по развитию арт-рынка, ассоциированного с городом, и формированию сильного культурного бренда города. В рамках данного информационного пространства может разрабатываться
и дальнейшая стратегия развития арт-рынка, и стратегия развития Санкт-Петербурга как культурной столицы России.
Таким образом, развитие бренда города может осуществляться за счет роста популярности арт-пространств города, активизации игроков арт-рынка и взаимосвязанных с ними заинтересованных лиц и организаций. Применение модели совершенного арт-рынка позволит повысить уровень популяризации русского искусства в целом и арт-объектов, четко связанных в сознании людей с городом. В то же время создание сильного культурного бренда Санкт-Петербурга будет способствовать росту доверия к дилерам арт-рынка города и повышению активности игроков арт-рынка.
Рисунок 1
Частота упоминания образа дождя в ответах, %
Источник: авторская разработка Рисунок 2
Частота упоминания образа тумана в ответах, %
120 л
100 -
80
60
40
20
96
78
Российские респонденты
Английские респонденты
Примечание. Остальные иностранные респонденты образ тумана не связывают с Санкт-Петербургом. Источник: авторская разработка
Рисунок 3
Частота упоминания образа мостов в ответах, %
120
100
80
60
40
20
99
71
Иностранные респонденты
Российские респонденты
Источник: авторская разработка Рисунок 4
Частота упоминания образа Эрмитажа в ответах, %
120
100
80
60
40
20
99
20
Иностранные респонденты
Российские респонденты
Источник: авторская разработка
Рисунок 5
Модель совершенного арт-рынка в структуре бренда Санкт-Петербурга
Источник: авторская разработка Список литературы
1. Jackson W.A. Economics, Culture and Social Theory. Edward Elgar Publishing, 2010. 269 p.
2. Zuidervaart L. Art in public: Politics, economics, and a democratic culture. Cambridge University Press, 2010. 354 p.
3. Anttiroiko A.-V. The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014. 216 p.
4. Schroeder J.E. (Ed.). Brands: Interdisciplinary Perspectives. Routledge, 2015. 390 p.
5. Anholt S., Hildreth J. Brand America: The Making, Unmaking and Remaking of the Greatest National Image of All Time. London: Marshall Cavendish Corporation, 2010. 198 р.
6. Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's soft power through public diplomacy. Montreal: McGill-Queen's Univ. Press, 2009. 464 p.
7. Moilanen Т., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009. 230 p.
8. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.-Y.: Palgrave Macmillan, 2007. 150 p.
9. Pike St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. ButterworthHeinemann, 2008. 424 p.
10. Кирилловская А.А. Экономическая политика: от методологии к проблемам // Проблемы современной экономики. 2015. № 1. С. 98-101.
11. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6. № 1. Р. 18-28.
12. Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory // Marketing Theory. 2013. Vol. 13. № 1. Р. 69-86. doi: 10.1177/1470593112467268
13. Mahnken G. Place identity beyond province and metropolis: Paths and perspectives in Germany's "capital region" Berlin-Brandenburg // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. № 1. P. 67-79. doi: 10.1108/17538331111117179
14. Булина А.О. Бренд территории как ключевой фактор ее развития // Лабиринт. 2013. № 5. C. 23-29.
15. Zenker S., Martin N. Measuring Success in Place Marketing and Branding // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. № 1. P. 32-41. doi: 10.1057/pb.2011.5
16. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014. 220 p.
17. Дэвис C., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005. 320 с.
18. Бабичева Е.Е. Новая экономика: подходы, черты, изменения в социальной сфере // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2015. Т. 6. № 2. С. 34-50.
19. Рыбаков Ф. Экономическая политика: эволюция теоретических воззрений // Проблемы современной экономики. 2010. № 1. С. 422-424.
20. Clancy M. Brand new Ireland? Tourism, development and national identity in the Irish Republic. Ashgate Publishing Ltd., 2012. 176 р.
21. Greenberg M. Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World. Routledge Taylor & Francis Group, 2008. 326 p.
22. Marinda Scaramanga. Talking about art(s): A theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. № 1. Р. 70-80. doi: 10.1108/17538331211209059
23. Florek M., Kavaratzis M. From Brand Equity to Place Brand Equity and from there to the Place Brand // Place Branding and Public Diplomacy. 2014. Vol. 10. № 2. P. 103-107. doi: 10.1057/pb.2014.9
24. Kotler Ph., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4. P. 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076
ISSN 2311-8733 (Online) Marketing
ISSN 2073-1477 (Print)
THE FORMATION OF A CULTURALLY ROBUST BRAND OF THE CITY OF ST. PETERSBURG Vadim Yu. PASHKUSa% Nataliya A. PASHKUSb, Margarita V. PASHKUSc
a Saint-Petersburg State University, St. Petersburg, Russian Federation pashkus@pisem.net
b Herzen State Pedagogical University of Russia, St. Petersburg, Russian Federation nat_pashkus@mail.ru
c OOO GK SNABZHENIE, St. Petersburg, Russian Federation margarethpashkus@yahoo.com
• Corresponding author
Article history:
Received 17 July 2015 Received in revised form 7 August 2015 Accepted 20 August 2015
JEL classification: M31, 018, R58, Z18
Keywords: city brand, art space, re-branding, perfect model, art market
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015
Abstract
Importance The article deals with the problems of forming a culturally robust city brand in the Russian art market.
Objectives The article aims to propose a model of the Russian art market, which will boost the cultural brand of St. Petersburg, as well as to identify attributes of that brand.
Methods For the study, we used a system analysis, statistical methods, as well as market research data.
Results We developed a comprehensive approach to defining a brand of the territory, identified the key brand attributes of St. Petersburg, and we propose a model of a perfect art market, which will increase the attractiveness of the brand of the city for all potential consumer audiences. Conclusions and Relevance We conclude that the formation of the cultural brand of the city is closely connected with the level of development of the art market of the territory. The results of this research can be used to develop a program for the development of St. Petersburg and the implementation of economic policy in the region.
References
1. Jackson W.A. Economics, Culture, and Social Theory. Edward Elgar Publishing, 2010, 269 p.
2. Zuidervaart L. Art in Public: Politics, Economics, and a Democratic Culture. Cambridge University Press, 2010, 354 p.
3. Anttiroiko A.-V. The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014, 216 p.
4. Brands: Interdisciplinary Perspectives. Schroeder J.E. (Ed.). Routledge, 2015, 390 p.
5. Anholt S., Hildreth J. Brand America: The Making, Unmaking and Remaking of the Greatest National Image of All Time. London, Marshall Cavendish Corporation, 2010, 198 p.
6. Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy. Montreal, McGill-Queen's Univ. Press, 2009, 464 p.
7. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2009, 230 p.
8. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.-Y., Palgrave Macmillan, 2007, 150 p.
9. Pike St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. ButterworthHeinemann, 2008, 424 p.
10. Kirillovskaya A.A. Ekonomicheskaya politika: ot metodologii k problemam [Economic policy: from methodology to problems]. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2015, no. 1, pp. 98-101.
11. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding.
Journal of Place Management and Development, 2013, vol. 6, no. 1, pp. 18-28.
12. Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory. Marketing Theory, 2013, vol. 13, no. 1, pp. 69-86. doi: 10.1177/1470593112467268
13. Mahnken G. Place Identity Beyond Province and Metropolis: Paths and Perspectives in Germany's "Capital Region" Berlin-Brandenburg. Journal of Place Management and Development, 2011, vol. 4, no. 1, pp. 67-79. doi: 10.1108/17538331111117179
14. Bulina A.O. Brend territorii kak klyuchevoi faktor ee razvitiya [Territory brand as a crucial component of its potential for development]. Labirint = Labyrinth, 2013, no. 5, pp. 23-29.
15. Zenker S., Martin N. Measuring Success in Place Marketing and Branding. Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2011, vol. 7, no. 1, pp. 32-41. doi: 10.1057/pb.2011.5
16. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014, 220 p.
17. Davis Sc., Dunn M. Brend-bilding: sozdanie biznesa, raskruchivayushchego brend [Speed Review: Building the Brand-Driven Business]. St. Petersburg, Piter Publ., 2005, 320 p.
18. Babicheva E.E. Novaya ekonomika: podkhody, cherty, izmeneniya v sotsial'noi sfere [New economy: approaches, features, social sphere development]. Marketing MVA. Marketingovoe upravlenie predpriyatiem = Journal Marketing Management Firms. Marketing MBA, 2015, vol. 6, no. 2, pp. 34-50.
19. Rybakov F. Ekonomicheskaya politika: evolyutsiya teoreticheskikh vozzrenii [Economic policy: evolution of theoretical views]. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2010, no. 1, pp. 422-424.
20. Clancy M. Brand New Ireland? Tourism, Development and National Identity in the Irish Republic. Ashgate Publishing Ltd., 2012, 176 p.
21. Greenberg M. Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World. Routledge Taylor & Francis Group, 2008, 326 p.
22. Marinda Scaramanga. Talking about Art(s): A Theoretical Framework Clarifying the Association Between Culture and Place Branding. Journal of Place Management and Development, 2012, vol. 5, no. 1, pp. 70-80. doi: 10.1108/17538331211209059
23. Florek M., Kavaratzis M. From Brand Equity to Place Brand Equity and from There to the Place Brand.
Place Branding and Public Diplomacy, 2014, vol. 10, no. 2, pp. 103-107. doi: 10.1057/pb.2014.9
24. Kotler Ph., Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 2002, vol. 9, no. 4, pp. 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076
