Создание сильного культурного бренда Санкт-Петербурга: прорывное позиционирование и подходы к оценке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ISSN 2311-8733 (Online) Маркетинг

ISSN 2073-1477 (Print)

СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА: ПРОРЫВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ

Вадим Юрьевич ПАШКУСЯ% Наталия Анатольевна ПАШКУСь, Маргарита Вадимовна ПАШКУС

a доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики, Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Российская Федерация pashkus@pisem.net

b доктор экономических наук, профессор кафедры отраслевой экономики и финансов,

Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Санкт-Петербург, Российская Федерация nat_pashkus@mail.ru

c менеджер, ООО «ГК СНАБЖЕНИЕ», Санкт-Петербург, Российская Федерация margarethpashkus@yahoo.com

• Ответственный автор

История статьи:

Принята 19.10.2015 Принята в доработанном виде 16.11.2015

Одобрена 30.11.2015

УДК 332.1:339.924 JEL: М31, О18, R58, Z18

Ключевые слова: культурный бренд города, мощность, ценность бренда, конкурентный статус, привлекательность рынка территорий

Аннотация

Предмет. Статья посвящена проблемам создания сильного культурного бренда Санкт-Петербурга.

Цели. Разработать инструмент оценки глобальной конкурентоспособности бренда города и выбора стратегии позиционирования в соответствии с классификацией матрицы «дизайн - технологии».

Методология. Использованы экспертный и матричный виды анализа, метод иерархий и оценки бренда.

Результаты. Разработан механизм оценки глобальной конкурентоспособности бренда территории. Выявлены возможности использования стратегии прорывного позиционирования в создании брендов перспективных городов. Результаты могут быть использованы при разработке программы оценки и продвижения бренда Санкт-Петербурга и реализации экономической политики в регионе.

Выводы. Сделан вывод о том, что для реализации стратегии прорывного позиционирования при продвижении перспективного культурного бренда территории необходимы комплексная программа развития с учетом выбранных атрибутов бренда и ряд взаимосвязанных мер по активизации территориального арт-рынка.

© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015

В настоящее время конкуренция существует в таких сферах, где ее влияние ранее казалось невозможным. Это привело к изменению маркетинга в самых разных сферах. Теперь инвестиции в развитие региона или отдельной территории могут не просто хорошо окупаться, но и приносить значительные доходы:

• за счет прироста прямых инвестиций;

• за счет развития туристической привлекательности;

• за счет реализации на данной территории высокодоходных проектов;

• за счет привлечения высококвалифицированных специалистов для обслуживания экономических объектов, размещенных на территории;

• за счет формирования потребительской лояльности.

В связи с этим необходимо проанализировать историю создания и развития брендов территории, а также участие государства в этом процессе. Одними из первых данную тему изучили Ф. Котлер, Кр. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер в работе «Маркетинг мест» [1]. В начале XXI в. были опубликованы исследования С. Анхольта [2], М. Каваратзиса [3], Э. Поттера [4], Р. Говерса [5], А.В. Анттиройко [6]. Эти ученые доказали, что государства, которые целенаправленно развивают свои территории, способны получать доходы от своих вложений.

Следовательно, в экономической политике Российской Федерации необходимо

предусматривать направления развития инвестиционной привлекательности и формирования брендов перспективных территорий страны. Однако классические подходы к экономике региона и экономической политике не связаны с развитием неощутимых активов. Это приводит к проблемам анализа,

считает член-корреспондент РАН

Д.Е. Сорокин [7]. В связи с этим добиться высокой глобальной конкурентоспособности России будет невозможно, а вместо роста может появиться стагнация [8]. Таким образом, при реализации экономической политики необходим выбор конкретной технологии продвижения территории, в качестве которой может быть использовано прорывное позиционирование, предложенное Д. Кейганом и К. Вогелем [9]. Такие маркетинговые подходы достаточно эффективны при развитии привлекательности страны в целом и отдельных ее территорий [10].

Создание сильного бренда Санкт-Петербурга с помощью стратегии прорывного позиционирования

В настоящее время на рынке территорий даже относительно небольшие города могут стать известными [11]. Однако для этого нужен сильный бренд, обладающий развитыми конкур е нтны м и хар акте р ис тикам и. Необходимости создания сильного бренда посвящены работы классиков брендинга (Д. Аакер и К. Келлер), а также ведущих специалистов по маркетингу территорий (С. Зенкер и С. Бэкманн, Э. Аврахам и Э. Кеттер) [12-15].

Стратегия создания сильного бренда Санкт-Петербурга с использованием прорывного позиционирования должна учитывать комплекс наиболее важных атрибутов города, с которыми он связан в сознании всех потенциальных потребительских групп, а также те атрибуты, которые могут быть развиты. Следует отметить, что брендинг территории, хотя и основан на маркетинге, представляет собой явление более высокого порядка и, по мнению С. Анхольта и Р. Говерса [16-17], требует особого аппарата. При этом важно понимать, на какой именно комплекс факторов, обеспечивающих глобальное лидерство бренда города, необходимо делать акцент при продвижении.

Реализация эффективного SET-разрыва при прорывном позиционировании

Санкт-Петербурга может быть достигнута за счет разных типовых подходов. От выбора доминанты позиционирования Санкт-Петербурга фактически зависит набор SET-факторов, которые должны быть развиты с помощью выбранных атрибутов бренда города. Можно предположить, что Санкт-Петербург в настоящее время не готов для позиционирования в кластере

прорывных городов. Более того, его позиционирование в кластере глобальных прорывных брендов может способствовать снижению популярности. Наиболее выгодным способом развития бренда Санкт-Петербурга является его позиционирование или по типу «генерик», или по типу «кич». Это возможно при эффективном формировании инфраструктуры города и инвестировании в создание специфических модных трендов, связанных с восприятием объектов культуры города и атрибутами его бренда.

Оценка конкурентоспособности бренда Санкт-Петербурга

Оценить конкурентоспособность бренда Санкт-Петербурга позволит сравнение с другими ведущими культурными брендами городов, которые могут реализовать стратегию прорывного позиционирования. С этой целью были выбраны три города, имеющие культурные бренды, которые отличаются высоким уровнем развития социальной и культурной сферы (в том числе и арт-рынка) и уже применяли или пытались применять стратегию прорывного позиционирования. Такими городами являются Нью-Йорк, Лондон и Венеция. Именно с ними далее и будет сравниваться бренд Санкт-Петербурга.

Уточнение позиции бренда города и степени его состоятельности может быть проведено по методике К.Л. Келлера [18]. Следует отметить, что целесообразно применять термин «ценность бренда города» вместо распространенного термина «стоимость», поскольку «ценность» означает не только потенциальные доходы для страны, но и прежде всего культурный статус города во взаимосвязи с укреплением основных ценностных атрибутов его бренда.

Методика К.Л. Келлера основана на простоте и удобстве оценки показателей. С помощью этой методики оценки ценности бренда города и его состоятельности могут быть нанесены на матрицу Y&R1 мощности его бренда. Методика Y&R мощности бренда города предполагает подразделение всех городов на четыре группы (рис. 1).

Для построения матрицы мощности бренда набор показателей К.Л. Келлера можно представить с помощью 10 качественных характеристик, которые позволяют включить

1 Методика рекламного агентства Young & Rubicam.

в анализ ряд важных и не учтенных ранее качественных показателей. К этим характеристикам относятся:

1) актуальность бренда города в длительной перспективе;

2) оценка подлинной ценности бренда города с точки зрения всех категорий потребителей и стейкхолдеров;

3) комплекс атрибутов позиционирования бренда, соответствующих восприятию потребителей бренда и стейкхолдеров города;

4) степень надежности бренда города;

5) степень понимания сути бренда города и уровня его влияния на успешное позиционирование отдельных атрибутов;

6) степень популярности (узнаваемости) бренда. Для приобретения популярности бренд должен учитывать весь комплекс ассоциаций, связанных с позитивным опытом использования [19]. По сути, создание бренда -это искусство;

7) результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

8) приверженность бренду города всех категорий его потребителей и стейкхолдеров;

9) эффективность выбранной стратегии развития и продвижения бренда города;

10) лояльность бренду города всех категорий его потребителей и стейкхолдеров.

Количественные оценки, полученные с помощью методики Бостонской консалтинговой группы, могут быть дополнены показателями ценности бренда города, к которым относятся:

1) соответствие и адекватность бренда города его восприятию всеми типами потенциальных потребителей и стейкхолдеров;

2) влияние основных атрибутов позиционирования бренда на его глобальную привлекательность;

3) эффективность позиционирования бренда города и комплексного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для его продвижения. В позиционировании Нью-Йорка значительную роль сыграл логотип города. В результате позиционирование бренда этого города стало подменяться продвижением его логотипа. Это может привести к печальным последствиям для бренда [20-21];

4) состоятельность и устойчивость бренда;

5) стержневая идентичность города;

6) привлекательность бренда города для всех групп потенциальных потребителей и стейкхолдеров;

7) степень дифференциации бренда города;

8) инвестиционная привлекательность бренда города;

9) валентность отношения (способность соответствовать обещаниям) к бренду города всех категорий потребителей и стейкхолдеров;

10) левередж культурного бренда города, то есть способность распространяться за счет развития объектов социальной и культурной сферы (например, за счет развития арт-рынка).

Оценки задаются по шкале в интервале 0-20 баллов по каждому оцениваемому показателю. В отношении используемых шкал предложенная авторами методика отличается от методики К.Л. Келлера, так как результирующие показатели должны задаваться на промежутке от 0 до 2, где 1 будет соответствовать нормальному значению показателя. Переведя итоговые показатели в относительные единицы и разделив результат на 100, можно получить востребованные характеристики для построения матрицы мощности бренда города.

Для получения основных показателей и оценки характеристик конкурентоспособности бренда Санкт-Петербурга и других анализируемых городов были проведены маркетинговые исследования их восприятия российскими и зарубежными респондентами. Референтные группы опрошенных лиц участвовали и в проработке оценочных характеристик бренда Санкт-Петербурга. Для оценки вклада основных характеристик бренда в интегральные оценки конкурентного статуса города была проведена серия глубинных интервью с ведущими специалистами в сфере культуры, искусства, туризма и инвестиционной привлекательности города. К разработке показателей привлекались также специалисты, занимающиеся проблемами брендинга территории.

Характеристики ценности и состоятельности бренда представлены в табл. 1.

Таким образом, взвешенная характеристика состоятельности будет составлять 1,23, а характеристика ценности — 1,28. Бренд Санкт-

Петербурга попадает в категорию высокоперспективных нишевых брендов (рис. 2).

В настоящее время Санкт-Петербург можно позиционировать в соотве тствии с высокотехнологичным направлением развития по типу «кич», а также в прорывном кластере. Однако для осуществления

высокотехнологичного позиционирования город должен развить инновационную инфраструктуру и сформировать полноценные инновационные системы производств. Инновационное направление поддерживают лишь отдельные независимые предприятия, а единой инновационной инфраструктуры в городе пока нет. В стратегию развития Санкт-Петербурга это направление в целом включено, но полноценного плана ее реализации также нет.

Позиционирование по типу «кич» при развитии культурного бренда Санкт-Петербурга привлекательно. Но потенциальные выгоды города от использования прорывного позиционирования могут быть значительно выше. Более того, позиционирование бренда Санкт-Петербурга в группе брендов по типу «кич» не позволит полностью использовать индивидуальные особенности атрибутов бренда и, следовательно, реализовать потенциальные конкурентные преимущества города.

Таким образом, для формирования сильного глобального культурного бренда Санкт-Петербурга целесообразно использовать стратегию прорывного позиционирования. Однако такой выбор связан с наибольшим риском. Чтобы оценить перспективы использования прорывного позиционирования для развития бренда Санкт-Петербурга, была проведена оценка текущего конкурентного статуса города с помощью метода анализа иерархий (МАИ). Сравнение брендов Санкт-Петербурга, Лондона, Венеции и Нью-Йорка было основано на исследованиях авторов данной статьи и трудах А.О. Булиной [22], Д. Эпштейна, Р. Джексона, П. Брайсвайта [23], К. Динни [24], Э. Аврахама и Э. Кеттера [15], Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера [1], М. Гринберга [20].

Оценка конкурентоспособности брендов территорий проводилась по двум интегральным показателям.

Первый показатель — оценка конкурентного статуса территории (горизонтальная ось на рис. 4) — может определяться по следующим критериям:

1) привлекательность бренда территории, включая глобальную, по всем направлениям развития;

2) способность привлекать инвестиции в большом объеме;

3) способность конкурировать с другими территориями за привлечение инвестиций, размещение важных экономических и культурных объектов и привлечение потребителей различных категорий;

4) состоятельность технологической или инновационной составляющей бренда города;

5) состоятельность культурной составляющей бренда города;

6) уровень развития институтов социально-культурной сферы (в том числе и арт-рынка) и их взаимосвязь с культурной составляющей бренда города;

7) наличие эффективной стратегии продвижения города, развитые маркетинговые преимущества и хорошее понимание целевых групп города и заинтересованных в его развитии сторон.

Второй показатель — оценка привлекательности рынка территории (вертикальная ось на рис. 4) — может определяться по следующим критериям:

1) привлекательность с точки зрения географии;

2) уникальность сочетания факторов среды, способствующих особому спросу на посещение данной территории;

3) привлекательность с точки зрения истории и культуры;

4) барьеры для потребления (осуществления экономической, туристической, культурной деятельности на этой территории);

5) доходность с точки зрения инвестиций;

6) политическая стабильность и уровень безопасности территории.

Полученные оценки показателей конкурентного статуса города и привлекательности рынка его территории имели высокую степень матричной согласованности, что подтверждает качество проведенных экспертных исследований. Окончательные приоритеты матриц оценки конкурентного статуса городов

и привлекательности их территорий

представлены в табл. 2, 3.

Оценки конкурентоспособности брендов городов при реализации стратегии прорывного позиционирования представлены в табл. 4.

Полученные интегральные характеристики на модифицированной матрице стратегического позиционирования при выборе прорывного типа развития представлены на рис. 3.

Матрица конкурентоспособности брендов городов при использовании стратегии прорывного позиционирования представлена на рис. 4.

При этом позиция «дикая кошка»2 замещается позицией «латентный, или несостоявшийся прорывной», что означает наличие прорывной идеи продвижения технологических

(инновационных или социально

востребованных) атрибутов бренда города.

Следует отметить, что может быть выбрана неверная «прорывная» идея. Чтобы этого не произошло, необходимы как серьезные маркетинговые исследования, так и продуманное продвижение с помощью комплекса, а не отдельных инструментов, как считают М. Козак, Ю. Гнос и Л. Андре [25]).

Если идея была состоятельна, то город может создать сильный бренд и стать «прорывным лидером», но это произойдет только при полном закрытии SET-разрыва. Прорывной бренд создается с активным участием самих жителей города, как подчеркивают Э. Браун, М. Каваратзис и С. Зенкер [26]. При определенной «слабости» отдельных атрибутов бренда он станет «псевдопрорывным», что происходит при недостаточной новизне технологических атрибутов бренда, которые не могут обеспечить SET-разрыв по всем трем направлениям.

Ослабление привлекательности прорывного бренда будет означать переход на позицию «псевдодойная корова». Эта позиция кажется высокопривлекательной, но на самом деле поддержание бренда на высоком уровне требует постоянных значительных затрат.

В результате бренды таких городов приносят гораздо меньшие доходы городу, чем это кажется. Для поддержания притока туристов или бизнесменов в такой город надо выдерживать сильную конкуренцию с другими

привлекательными направлениями, затраты на которые себя не очень оправдывают. Позиция «корова на час» характеризует бренды городов-конкурентов, которые пытаются присоединиться к кажущейся привлекательной стратегии брендинга, на самом деле уже утрачивающей свою актуальность. Поэтому эксплуатация данной позиции оказывается кратковременной и не очень эффективной.

Заключение

Результаты исследования подтверждают сделанное ранее предположение о том, что Санкт-Петербург в настоящее время не готов к применению прорывного позиционирования своего бренда, способного обеспечить максимум выгод городу и помочь в создании сильного уникального бренда на длительную перспективу. Более того, остальные рассмотренные города также имеют не очень устойчивое положение, так как не направляют дополнительные усилия на укрепление бренда.

Так, современная Венеция фактически имеет высокий потенциал для прорывного позиционирования, но в реальности его не использует, в результате чего ее позиция так и остается латентной. Лондон имеет самые лучшие позиции в прорывном кластере. Однако будущ ая « э кспл уатация» б ре нд а без существенных изменений может оказаться кратковременной. Нью-Йорк находится в лучшей из проигрышных позиций, а Санкт-Петербург -в худшей. Следовательно, можно сделать вывод о том, что для развития культурного бренда всех рассмотренных городов необходимы серьезные инвестиции.

Санкт-Петербург в настоящее время уступает другим рассмотренным городам, которые являются лидерами по уровню развития арт-рынка.

2 Позиция «дикая кошка» - это позиция общепринятой матрицы БКГ (BCG - BostonConsuШngGroup), приводится в качестве эталона.

Таблица 1

Оценка бренда Санкт-Петербурга по модифицированной методике К. Келлера

Оценка состоятельности бренда Баллы Оценка ценности бренда Баллы

Актуальность бренда города в длительной перспективе 10 Соответствие и адекватность бренда города его восприятию всеми типами потенциальных потребителей и стейкхолдеров 13

Восприятие подлинной ценности бренда города всеми категориями потребителей и стейкхолдеров 18 Роль и влияние основных атрибутов позиционирования бренда на его глобальную привлекательность 14

Выбор атрибутов позиционирования бренда, соответствующих восприятию потребителей бренда и стейкхолдеров города 8 Эффективное позиционирование бренда города и комплексное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для его продвижения 10

Надежность бренда города 15 Устойчивость бренда 15

Правильное понимание сути бренда города и уровня влияния на успешное позиционирование отдельных его атрибутов 7 Правильное выявление стержневой идентичности города 10

Осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда 19 Привлекательность бренда города для всех групп потенциальных потребителей и стейкхолдеров 17

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций 10 Степень дифференциации бренда города 5

Приверженность бренду города всех категорий его потребителей и стейкхолдеров 15 Инвестиционная привлекательность бренда города 10

Эффективность выбранной стратегии развития и продвижения бренда города 9 Валентность отношения (способность соответствовать обещаниям) к бренду города всех категорий потребителей и стейкхолдеров 15

Лояльность бренду города всех категорий его потребителей и стейкхолдеров 12 Левередж культурного бренда города, то есть способность распространяться за счет развития объектов социальной и культурной сферы 19

Итого... 123 Итого... 128

Источник: авторская разработка

Таблица 2

Конечные приоритеты оценки конкурентного статуса городов

Город Привлекательность бренда территории Способность привлекать инвестиции Способность конкурировать с другими территориями Состоятельность технологической или инновационной составляющей бренда города

Приоритет критерия 0,291989 0,027493 0,160071 0,070866

Санкт-Петербург 0,042905 0,08718 0,120675 0,141168

Нью-Йорк 0,526529 0,539819 0,522996 0,572239

Лондон 0,307722 0,329545 0,319275 0,246744

Венеция 0,122844 0,043455 0,037053 0,039849

Продолжение таблицы 2

Город Состоятельность культурной составляющей бренда города Уровень развития институтов социально-культурной сферы Наличие эффективной стратегии продвижения города

Приоритет критерия 0,082909 0,084166 0,282506

Санкт-Петербург 0,122317 0,048273 0,049898

Нью-Йорк 0,039033 0,330792 0,596419

Лондон 0,208236 0,541861 0,270526

Венеция 0,630414 0,079074 0,083158

Источник: авторская разработка

Таблица 3

Конечные приоритеты оценки привлекательности территорий городов

Город Привлекательность с точки зрения географии Уникальность сочетания факторов среды Привлекательность с точки зрения истории и культуры

Приоритет критерия 0,032872 0,341631 0,330292

Санкт-Петербург 0,050657 0,11291 0,102671

Нью-Йорк 0,205344 0,047326 0,036776

Лондон 0,086677 0,264248 0,262403

Венеция 0,657322 0,575516 0,59815

Продолжение таблицы 3

Город Барьеры для потребления Доходность с точки зрения инвестиций Политическая стабильность и уровень безопасности территории

Приоритет критерия 0,096247 0,149221 0,049738

Санкт-Петербург 0,041893 0,107703 0,209214

Нью-Йорк 0,514107 0,543402 0,071822

Лондон 0,156924 0,303433 0,317937

Венеция 0,287075 0,045462 0,401027

Источник: авторская разработка Таблица 4

Конкурентоспособность брендов городов

Город Конкурентный статус бренда Привлекательность рынка территории

Санкт-Петербург 0,072546 0,10466

Нью-Йорк 0,49242 0,169205

Лондон 0,3068 0,25599

Венеция 0,128234 0,470146

Источник: авторская разработка Рисунок 1

Матрица мощности бренда города по модифицированной методике Y&R

Ценность бренда (дифференциация и релевантность)

Высокое

Низкое

Высокоперспекшвные нишевые Города-лидеры

бренды

Малоперспективные бренды Увядающие бренды городов

городов

-►

1,5

Состоятельность бренда ( понимание и уважение)

Примечание. 1 означает нормальный уровень показателя, выше которого бренд начинает оказывать влияние не только на социальную и культурную сферы, но и на финансовую и инвестиционную привлекательность. Источник: авторская разработка

Рисунок 2

Матрица мощности бренда Санкт-Петербурга по модифицированной методике Y&R

Ценность бренда (дифференциация и релевантность)

Низкое

Высокоперспективные нишевые Города-лидеры

бренды

Малоперспективные бренды Увядающие бренды городов

городов

Низкое

1.5 Высокое

Состоятельность бренда (понимание и уважение)

Источник: авторская разработка Рисунок 3

Матрица стратегического позиционирования брендов городов

Оценка привлекательности рынка территории

0.45

0,15 ОД 0,05 0

А Венеция

■

~~1

А Нью-Йорк

■

А Лондон

Д Санкт-Петербург

1 г 1 I -г 1

0.1

0.2

0.3

0,4

0.5

1 Оценка 0 б конкурентного статуса

Источник: авторская разработка

Рисунок 4

Матрица позиционирования городов в прорывной области

Оценка привлекательности рынка территории

Латентный, или несостоявшийся прорывной Псевдопрорывной Прорывной лидер

Проигравший № 2 Проигравший № 1 Псевдодойная корова

Проигравший № 4 Проигравший № 3 Корова на час

Оценка конкурентного статуса

100%

Источник: авторская разработка Список литературы

1. Kotler Ph., Asplund Chr., Rein I., Haider D.H. Marketing places Europe: how to attract investments, industries, residents and visitors to European cities, communities, regions and nations. London: Pearson Education Ltd.; Financial Times Management, 1999. 320 p.

2. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.

3. Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory // Marketing Theory. 2013. Vol. 13. № 1. Р. 69-86. doi: 10.1177/1470593112467268

4. Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's soft power through public diplomacy. Montreal: McGill-Queen's Univ. Press, 2009. 464 p.

5. Govers R., Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009. 339 p.

6. Anttiroiko A.-V. The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014. 216 p.

7. Sorokin D.E. Economic Theory, Economic Reality and Economic Policy // Экономика региона. 2015. № 1. С. 17-29.

8. Лякин А.Н. Причины стагнации российской экономики // Проблемы современной экономики. 2014. № 2. С. 110-113.

9. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products: Revealing the Secrets that Drive Global Innovation. Saddle River, NJ: Financial Times PressUpper, 2013. 416 р.

10. Kotler Ph., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4. P. 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076

11. Baker B. Destination Branding for Small Cities. Creative Leap Books, 2012. 208 p.

12. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014. 220 p.

13. Keller K.L. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands As Intentional Agents // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22. № 2. P. 186-190. doi: 10.1016/j.jcps.2011.11.011

14. Zenker S., Beckmann S.C. My place is not your place - different place brand knowledge by different target groups // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6. № 1. Р. 6-17. doi: 10.1108/17538331311306078

15. Avraham E., Ketter E. Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Routledge, Taylor and Francis, 2012. 231 p.

16. Anholt S. Definitions of place branding - Working towards a resolution // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6. № 1. P. 1-10. doi: 10.1057/pb.2010.3

17. Govers R. From place marketing to place branding and back // Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. № 4. P. 227-231. doi: 10.1057/pb.2011.28

18. Woon B.N., Marshall R., Keller K.L. Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity // Journal of Product and Brand Management. 1999. Vol. 8. № 3. P. 170-184. doi: 10.1108/10610429910272439

19. Medway D., Warnaby G. Alternative perspectives on marketing and the place brand // European Journal of Marketing. 2008. Vol. 42. № 5-6. P. 641-653. doi: 10.1108/03090560810862552

20. Greenberg M. Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World. Routledge Taylor & Francis Group, 2008. 326 p.

21. Kavaratzis M. From "necessary evil" to necessity: stakeholders' involvement in place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. № 1. Р. 7-19. doi: 10.1108/17538331211209013

22. Булина А.О. Бренд территории как ключевой фактор ее развития // Лабиринт. 2013. № 5. C. 23-29.

23. Epstein D., Braithwaite P. Delivering London 2012: Sustainability Strategy // Civil Engineering. 2011. № 164. № 5. P. 27-33.

24. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan, 2011. 256 p.

25. Kozak М., Gnoth J., Andreu L. Advances in Tourism Destination Marketing: Managing Networks. Routledge Taylor & Francis Grou, 2009. 266 р.

26. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6. № 1. Р. 18-28.

Региональная экономика: Regional Economics:

теория и практика 4 (2016) 19-30 Theory and Practice

ISSN 2311-8733 (Online) Marketing ISSN 2073-1477 (Print)

THE FORMATION OF A CULTURALLY ROBUST BRAND OF THE CITY OF ST. PETERSBURG: BREAKAWAY POSITIONING AND VALUATION APPROACHES

Vadim Yu. PASHKUSa% Nataliya A. PASHKUSb, Margarita V. PASHKUSc

a Saint-Petersburg State University, St. Petersburg, Russian Federation pashkus@pisem.net

b Herzen State Pedagogical University of Russia, St. Petersburg, Russian Federation nat_pashkus@mail.ru

c OOO GK SNABZHENIE, St. Petersburg, Russian Federation margarethpashkus@yahoo.com

• Corresponding author

Article history:

Received 19 October 2015 Received in revised form 16 November 2015 Accepted 30 November 2015

JEL classification: M31, 018, R58, Z18

Keywords: cultural city brand, brand efficiency, brand value, competitive status, attractiveness, market areas

Abstract

Subject The article deals with the problems of forming a culturally robust brand of the City of St. Petersburg.

Objectives We aimed to develop a tool to assess the global competitiveness of city brand and select a

positioning strategy in accordance with the design - technology classification matrix.

Methods For the study, we used expert and matrix analyses, and the method of brand hierarchies and

evaluation.

Results We identified opportunities to use a breakthrough positioning strategy in creating brands of promising cities and present a developed mechanism of a territory brand global competitiveness assessment.

Conclusions and Relevance We conclude that, in order to implement the strategy of breakthrough positioning when promoting an advantageous cultural brand of the territory, it requires a comprehensive program of development within the selected brand attributes and a number of interrelated measures to strengthen the territorial art market. The results of our study can be used to develop a program for the evaluation and brand promotion of the City of St. Petersburg and implementation of economic policy in the region.

© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015

References

1. Kotier Ph., Asplund Chr., Rein I., Haider D.H. Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations. Harlow, United Kingdom, Pearson Professional Education, 1999, 320 p.

2. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009, 256 p.

3. Kavaratzis M., Hatch M.J. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory. Marketing Theory, 2013, vol. 13, no. 1, pp. 69-86. doi: 10.1177/1470593112467268

4. Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy. Montreal, McGill-Queen's Univ. Press, 2009, 464 p.

5. Govers R., Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009, 339 p.

6. Anttiroiko A.-V. The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014, 216 p.

7. Sorokin D.E. Economic Theory, Economic Reality and Economic Policy. Ekonomika regiona = The Region's Economy, 2015, no. 1, pp. 17-29.

8. Lyakin A.N. Prichiny stagnatsii rossiiskoi ekonomiki [Reasons for stagnation of the Russian economy].

Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2014, no. 2, pp. 110-113.

9. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products: Revealing the Secrets that Drive Global Innovation. Upper Saddle River, NJ, Financial Times Press, 2013, 416 p.

10. Kotler Ph., Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 2002, vol. 9, no. 4, pp. 249-261. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540076

11. Baker B. Destination Branding for Small Cities. Creative Leap Books, 2012, 208 p.

12. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014, 220 p.

13. Keller K.L. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands as Intentional Agents. Journal of Consumer Psychology, 2012, vol. 22, no. 2, pp. 186-190. doi: 10.1016/j .jcps.2011.11.011

14. Zenker S., Beckmann S.C. My Place Is Not Your Place - Different Place Brand Knowledge by Different Target Groups. Journal of Place Management and Development, 2013, vol. 6, no. 1, pp. 6-17. doi: 10.1108/17538331311306078

15. Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Routledge, Taylor and Francis, 2012, 231 p.

16. Anholt S. Definitions of Place Branding - Working towards a Resolution. Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2010, vol. 6, no. 1, pp. 1-10. doi: 10.1057/pb.2010.3

17. Govers R. From Place Marketing to Place Branding and Back. Place Branding and Public Diplomacy, 2011, vol. 7, no. 4, pp. 227-231. doi: 10.1057/pb.2011.28

18. Woon B.N., Marshall R., Keller K.L. Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity. Journal of Product and Brand Management, 1999, vol. 8, no. 3, pp. 170-184. doi: 10.1108/10610429910272439

19. Medway D., Warnaby G. Alternative Perspectives on Marketing and the Place Brand. European Journal of Marketing, 2008, vol. 42, no. 5-6, pp. 641-653. doi: 10.1108/03090560810862552

20. Greenberg M. Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World. Routledge Taylor & Francis Group, 2008, 326 p.

21. Kavaratzis M. From "Necessary Evil" to Necessity: Stakeholders' Involvement in Place Branding. Journal of Place Management and Development, 2012, vol. 5, no. 1, pp. 7-19. doi: 10.1108/17538331211209013

22. Bulina A.O. Brend territorii kak klyuchevoi faktor ee razvitiya [Territory Brand as Crucial Component of Its Potential for Development]. Labirint = Labyrinth, 2013, no. 5, pp. 23-29.

23. Epstein D., Braithwaite P. Delivering London 2012: Sustainability Strategy. Civil Engineering, 2011, vol. 164, no. 5, pp. 27-33.

24. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan, 2011, 256 p.

25. Kozak M., Gnoth J., Andreu L. Advances in Tourism Destination Marketing: Managing Networks. Routledge, Taylor & Francis Group, 2009, 266 p.

26. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding.

Journal of Place Management and Development, 2013, vol. 6, no. 1, pp. 18-28.