CC BY
175
\
Дашков Леонид Павлович
Формирование сетей предприятий быстрого питания на условиях франчайзинга
о
РЭ
Си
К
К ич О
ч н
^¡ч
к
г
о Ш о
И
£Т5
В статье проведен анализ развития быстрого питания в России и вскрыты причины, тормозящие данный процесс. На этой основе разработаны рекомендации по эффективному функционированию сетей предприятий быстрого питания.
Франчайзинг, быстрое питание, инвестиции.
Современная практика стран с развитой экономикой свидетельствует о том, что одним из главных направлений развития быстрого питания является образование сетей предприятий на условиях франчайзинга. Эта форма сотрудничества характеризуется максимальным уровнем эффективности, что особенно хорошо видно на примере франчайзинга международного масштаба при создании глобальных сетей.
Предметом франчайзинга является франшиза - пакет документов, включающий в себя право пользования торговой маркой, ноу-хау, договор франчайзинга, руководство по франчайзингу и т.д.
Мировая практика доказала, что франчайзинг на рынке быстрого питания - один из эффективных способов развития бизнеса как для фирм, уже добившихся успеха и желающих развивать свой успех и дальше, так и для мелких предпринимателей, начинающих бизнесменов и даже для лиц, никогда не занимавшихся бизнесом.
Проведенное исследование позволило обобщить и конкретизировать основные преимущества, которые появляются у сторон, организующих свою деятельность в сфере быстрого питания на основе системы франчайзинга.
Так, к преимуществам франчайзинговых отношений для франчайзеров можно отнести:
- возможность значительного расширения своей ниши и усиления степени контроля на рынке быстрого питания, в том числе на удаленных территориях;
- получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;
- экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляет франчайзи;
- экономия финансовых ресурсов на создание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи полностью или частично имеют их в собственности;
- риск, сопутствующий каждому бизнесу, уменьшается для франчайзера, так как его собственный капитал участвует в расширении бизнеса в минимальной степени;
- благодаря использованию чужих ресурсов, как финансовых, так и управленческих, развитие бизнеса идет быстрее по сравнению с другими системами.
Преимущество франчайзинга для франчайзи, функционирующих на рынке быстрого питания, состоит в следующем:
- франчайзи не работник франчайзера, а владелец собственного бизнеса. Он является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;
- франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший определенную нишу на рынке быстрого питания, зарекомендовавший себя с положительной стороны, опробованный всесторонне франчайзером. Таким образом, он приобретает гарантированно надежный бизнес;
- франчайзи выступает под товарным знаком уважаемой, популярной, хорошо известной компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя. Клиент по внешним признакам чаще всего не может понять, чьими услугами он пользуется - франчайзера или франчайзи;
- благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;
- франчайзер оказывает франчайзи всестороннюю поддержку и дает гарантию обучения. Он передает франчайзи комплект методических материалов в виде четких инструкций по материалам, сырью, оборудованию, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения дела. Он также проводит курс обучения для того, чтобы франчайзи мог в самые кратчайшие сроки начать новый бизнес. В процессе работы франчайзер обеспечивает необходимые консультации и совместное решение возникающих проблем;
- банки, лизинговые компании, другие финансовые кредитные организации более охотно выдают кредиты франчайзи, чем другим малым предприятиям, так как бизнес в форме франчайзинга во всем мире считается более надежным;
- обычно франчайзер предоставляет франчайзи возможности приобретения, причем по льготным ценам, сырья полуфабрикатов либо у самой компании, либо у определенных поставщиков. Такие возможности делают систему снабжения надежной и выгодной;
- франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса и др.;
- использование франчайзинга в значительной мере снижает риск банкротства фран-чайзи, что подтверждается мировой практикой.
Начало развития франчайзинг получил в США, и в настоящее время он переживает на собственной родине настоящий бум. Объем продаж предприятий, работающих по системе франчайзинга, составляет порядка одного триллиона долларов, что составляет 40% розничного товарооборота. Яркий пример удачного использования франчайзинга - корпорация «Макдоналдс». Она имеет по всему миру свыше 12 тыс. франчайзи, обслуживая порядка 22 млн чел.
Среди европейских стран передовые позиции в сфере развития франчайзинга занимает Великобритания. Здесь доля франчайзинга в секторе розничной торговли находится на уровне 30%. При этом подсектор быстрого питания намного опережает другие по степени использования франчайзинговых отношений.
В России в настоящее время складываются два основных направления развития франчайзинга на рынке быстрого питания:
- проникновение в страну иностранных фирм, привлекающих в качестве франчайзи российских предпринимателей;
- развитие франчайзинга российскими фирмами.
Следует отметить, что оба отмеченных направления имеют право на существование и, что особенно важно, уже реализуются на практике.
Проведенный анализ показал, что для создания успешных сетевых проектов на рынке быстрого питания необходимы постоянные усилия франчайзера по поддержанию жизнеспособности всей системы.
Во-первых, требуется обучение персонала. Как правило, достаточные знания для открытия и успешного функционирования предприятия на условиях франчайзинга персонал может получить за две недели. Для этих целей российским сетям следует создавать специальные классы и устраивать сотрудникам стажировки.
Во-вторых, необходима помощь в поиске подходящих поставщиков оборудования и сырья, которые соответствовали бы сетевому качеству и предоставляли участникам сети скидки.
В-третьих, необходимо оказывать маркетинговую и рекламную поддержку. Франчайзер имеет больше возможностей, чем небольшое предприятие, для изучения рынка и проведения дорогостоящей общенациональной рекламной кампании.
В-четвертых, требуется постоянный контроль над франчайзи с целью соблюдения корпоративных стандартов и соблюдения уровня качества.
В-пятых, необходимо поддержание обратной связи с франчайзи. Именно с ее помощью
Ы О К О
г
к
м
>
и >
£=1 О
К
¡=1
•по
>■
ьа о
нарабатывается так называемый «общесетевой опыт эксплуатации франшизы».
Заслуживает внимания опыт корпорации «Макдоналдс» по взаимоотношениям со своими франчайзи и их поддержке. Прежде всего следует подчеркнуть, что франчайзи при покупке франшизы корпорации «Макдоналдс» получают настолько детализированные правила по ведению бизнеса, что они напоминают справочник: регламентирована не только температура жира во время жарки картофеля-фри, но и периодичность уборки туалетов.
При этом обязательным является комплексное обучение франчайзи, позволяющее добиваться должного качества продукции и услуг, поддерживая имидж марки «Макдоналдс» и доверие клиентов. Такое обучение является непрерывным и происходит по трем схемам: до, во время и после открытия предприятия франчайзи.
Предварительное обучение предполагает ознакомление будущих владельцев франшизы с системой бизнеса. Штатные преподаватели и инструкторы обучают их не только профессиональным навыкам производства и продажи стандартизированных блюд и услуг, но и методам управления, наработанным в компании. Особое внимание в процессе обучения уделяется ролевым играм и подробному разбору ситуаций, которые могут возникнуть между обслуживающим персоналом и посетителем.
При открытии нового предприятия корпорация «Макдоналдс» предоставляет инструктора за одну-две недели до его открытия и на первые 7-10 дней работы.
Последующее обучение (повышение квалификации) происходит в форме отдельных курсов и семинаров по узко специальным темам: от конкретных вопросов хозяйственной деятельности, бухгалтерской отчетности и уплаты налогов до внедрения новой продукции или технологий. Корпорация «Макдоналдс» проводит их на регулярной основе, заранее доводя до сведения владельцев франшиз график мероприятий.
Важно также подчеркнуть, что корпорация «Макдоналдс» внимательно изучает и использует на практике предложения по совершенствованию бизнеса от франчайзи, которые, находясь в непосредственной близости к потребителю, более чутко улавливают его настроения, колебания спроса и условия конкуренции. Именно франчайзи обогатили меню предприятий «Макдоналдса» рядом новаций, которые принесли корпорации значительную выгоду.
Несмотря на очевидные преимущества, франчайзинговые схемы организации быстрого питания в России еще не получили такого широкого распространения, как в развитых странах мира. Абсолютное большинство франчайзинговых компаний, как российских, так и зарубежных, работают только в нескольких крупных городах - в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и некоторых других. Все это связано с целым рядом нерешенных организационно-правовых, экономических и социально-психологических проблем.
Прежде всего, существенно сужает возможности активного формирования франчайзинго-вых сетей на рынке быстрого питания России отсутствие полноценной правовой базы развития франчайзинга в стране. Так, до настоящего времени в России не существует закона или какого-либо другого нормативного акта, специально регламентирующего франчайзинг. Вместо них отношения франчайзинга в российском законодательстве регулируются главой 54 (ст. 1027-1040) Гражданского кодекса РФ, называемой «Коммерческая концессия».
В целом определение договора коммерческой концессии, содержащееся в ст. 1027 Гражданского кодекса РФ, соответствует пониманию франчайзинга, сложившемуся в мировой практике. Однако, как показало проведенное исследование, имеющаяся правовая база в области франчайзинга имеет ряд недостатков.
Наряду с перечисленными организационно-правовыми проблемами существенно сдерживает развитие франчайзинга на рынке быстрого питания России и ряд проблем экономического характера. К их числу можно отнести следующие.
- Отсутствие стабильности в экономике. Это выражается в постоянных скачках в развитии экономики страны, регулярных переделах собственности и т.п. В таких условиях крупный бизнес (а именно он является основной базой для формирования франчайзинговых сетей предприятий быстрого питания) опасается вкладывать свои финансовые и другие ресурсы в бизнес, для развития которого не созданы благоприятные предпосылки.
- Сети предприятий быстрого питания эффективно функционируют только в местах массового скопления людей (центры городов, вокзалы, оживленные трассы и т.п.), где аренда
О РЭ
Си
К К
о
н
£¡4
к
г
о Ш о
И
помещений, особенно в крупных городах, стоит очень дорого, что недоступно многим предпринимателям.
- При формировании франчайзинговых отношений первоначальный взнос франчайзи может составлять (в зависимости от вида деятельности) довольно значительную величину, т.е. его стартовый капитал в ряде случаев должен быть достаточно большим, и далеко не все отечественные предприниматели им обладают.
К сожалению, получение стартового капитала в виде кредита также обусловлено рядом проблем:
- уровень доходности франчайзи, с учетом всех регулярных платежей (роялти, отчисления в централизованный рекламный фонд и другие платежи), может привести к тому, что срок возврата кредита будет достаточно большим, а если учесть действующие ставки кредита, уровень рисков, то вовсе невозможным;
- необходимость предоставления франчайзи банку равноценного кредиту залога;
- отсутствует реальная поддержка государства в области льготного кредитования фран-чайзи при заключении им договора франчайзинга.
И, наконец, немаловажное значение для активизации развития франчайзинга на рынке быстрого питания России имеет также решение целого ряда проблем социально-психологического характера. Основными из них являются следующие.
- Недостаток отечественного опыта франчайзинга и боязнь потенциальных франчайзи провала во франчайзинговой системе в целом. Ссылка на зарубежный опыт воспринимается, как правило, достаточно скептически, из-за невозможности, по мнению многих, его применения в России, особенно в современных условиях. Преодолеть эту проблему можно путем тщательного сбора и обобщения отечественного опыта франчайзинга как в отечественных системах, так и с учетом иностранного капитала, причем и успешных, и неудачных.
- Боязнь некоторых предприятий, которые могли бы выступить в роли франчайзеров, передать право на использование своей торговой марки другим. Это объясняется, как правило, их опасениями в том, что будущий франчайзи не будет использовать их торговую марку в строгом соответствии с договором, что может нанести вред деловой репутации фирмы и ее имиджу на рынке.
- Традиционное для России пренебрежение к интеллектуальной собственности. У нас в стране ценится товар, имеющий материальную форму, а франчайзинг предполагает передачу и оплату интеллектуальной собственности, в частности, торговых марок, технологий производства, организации бизнес-процессов и ряда других. В России необходимо формирование серьезного отношения к интеллектуальной собственности, так как без этого франчайзинг эффективно развиваться не будет.
- Франчайзеру трудно отслеживать реальные обороты франчайзи. Эта проблема наиболее остро стоит для России, где бизнес характеризуется малой прозрачностью и укоренившейся привычкой скрывать настоящие объемы от государства, а заодно и франчайзера. А ведь текущие выплаты - роялти - франчайзер получает именно в виде процента от объема продаж.
- Контроль над соблюдением установленных стандартов сети предприятий быстрого питания требует значительных средств и сил. Успешной может стать только сеть, которая в полной мере обеспечит контроль над соблюдением корпоративных стандартов у всех своих участников.
- Слабая подготовка предпринимателей, которые могли бы выступить организаторами франчайзинговых систем (франчайзерами) и работать в этих системах в качестве франчайзи.
Вместе с тем в России до настоящего времени нет ни одного учебного заведения (включая бизнес-школы), где бы осуществлялась подготовка или переподготовка специалистов в области франчайзинга. Более того, в учебных программах вузов нет даже самостоятельных блоков и учебных дисциплин по франчайзингу.
В связи с перечисленными проблемами франчайзинговые отношения на рынке быстрого питания в нашей стране находятся еще в начальной стадии развития. Многие известные фирмы, во всем мире практикующие франчайзинг, у нас пока не спешат доверять свой бренд другим.
В регионах, наряду с перечисленными выше причинами, трудности развития франчайзинговых сетей предприятий быстрого питания связаны также с еще большей неосведомленно-
Ы О К О
г
к
м
>
и >
£=1 О
К
¡=1
•по
>■
ьа о
\
о
РЭ
Си К
К ич О
ч н
^¡ч
к
г
о и
о
и
стью предпринимателей о возможностях и особенностях ведения бизнеса на основе франчайзинга, с еще большими сложностями в организации поставок полуфабрикатов, обеспечении контроля франчайзи, его обучения и т.п.
Таким образом, говорить о массовом развитии франчайзинга в сфере быстрого питания в России можно будет только тогда, когда будут решены выявленные в процессе исследования основные организационно-правовые, экономические и социально-психологические проблемы, сдерживающие активное формирование франчайзинговых систем в нашей стране.
Для того чтобы создаваемые франчайзинговые сети предприятий быстрого питания успешно развивались, необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать специальные программы формирования этих сетей. Схему разработки такой программы см. на рис. 1.
Рис. Схема разработки программы создания системы франчайзинга для предприятий быстрого питания
Процесс разработки программы создания системы франчайзинга для предприятий быстрого питания состоит из пяти этапов. На первом этапе должна быть сформулирована концепция развития создаваемых франчайзером сетей предприятий быстрого питания. В этой концепции необходимо обосновать приоритетные цели и задачи формируемой системы франчайзинга, в частности определить оптимальные форматы предприятий, принципы их размещения, основные требования к организации и технологии их работы, состав и порядок взимания платежей с франчайзи, формы его обучения и т.п.
На втором этапе осуществляется разработка договора франчайзинга. Он должен содержать следующие аспекты, необходимые как для периода оформления и открытия предприятия, так и для длительных постоянных отношений:
1. Пакет условий франчайзинга.
2. Цены, платежи, формы оплаты.
3. Первоначально предоставляемые услуги франчайзера.
4. Права франчайзера.
5. Обязательства франчайзера.
6. Обязательства франчайзи.
7. Ограничения и требования к франчайзи.
8. Вопросы продажи предприятия.
9. Разрешение конфликтов.
10. Условия прекращения действия договора.
11. Последствия прекращения договора.
В договоре должны быть отражены также такие важные для обеих сторон вопросы, как выбор участка, его местоположение и планировка, вывески, обучение персонала, руководство по эксплуатации и конфиденциальность, отчетность, страхование и другие вопросы.
При заключении договора франчайзинга центральным вопросом является установление для франчайзи размера выплат, состоящих из первоначального взноса и регулярных периодических платежей (роялти). Здесь должен быть достигнут определенный баланс между интересами франчайзи и франчайзера, обеспечивающий получение максимальной прибыли обеими сторонами. При этом преимущества сотрудничества для франчайзи должны явно превышать размер
роялти, которой он выплачивает, и иметь продолжительный во времени эффект.
На третьем этапе разрабатывается руководство по франчайзингу. Это руководство создается франчайзером на основе опыта функционирования своего бизнеса и представляет собой пакет документации, предназначенной для обеспечения эффективного функционирования предприятия франчайзи. Указанная документация, как правило, прилагается к договору франчайзинга. Она должна включать в себя следующие основные элементы:
1) требования по размещению и типу помещения, его внешнему виду, размерам;
2) перечень и расстановку оборудования, требования по внутреннему оформлению помещения и др.;
3) систему поставок, требования к качеству товаров и услуг;
4) пособия для франчайзи, включающие описание системы бизнеса, его структуры, оперативные инструкции (политика цен, политика закупок, стандарты продукции и обслуживания, обязанности персонала, учет, платежи франчайзеру, контроль и многие другие документы), стандартные формы документации, технические приложения по оборудованию и др.;
5) руководство по обучению персонала;
6) руководство по ведению отчетности и системе делопроизводства.
На четвертом этапе осуществляется выбор потенциальных франчайзи. Здесь главным
вопросом для франчайзера является правильный выбор своих партнеров.
Очень важно, чтобы потенциальный франчайзи был готов вложить хотя бы часть необходимых средств из своего собственного «кармана» (обычно не менее одной трети суммы). Личная финансовая ответственность является необходимым требованием при отборе фран-чайзи.
Обычно франчайзеры не требуют, чтобы франчайзи имел предыдущий опыт работы в данном виде бизнеса. Некоторые даже считают, что такой опыт может помешать будущей работе. Потенциальный франчайзи должен быть ответственным и честолюбивым человеком, достаточно независимым, чтобы самостоятельно вести дело. Однако при этом существует опасность чрезмерной самостоятельности франчайзи, которая может пойти во вред делу, так как инициатива, проявленная франчайзи, может противоречить общей системе, владельцем и автором которой является франчайзер.
И, наконец, заключительным этапом является реализация разработанной концепции развития сетей предприятий быстрого питания на условиях франчайзинга, включая контроль за выполнением договорных обязательств и работой франчайзи. Этот этап является наиболее важным, так как от него в значительной мере зависят эффективность деятельности созданных сетей предприятий быстрого питания и состояние популярности торговой марки франчайзера.
Таким образом, проведенное исследование показывает, что при решении организационно-правовых, экономических и социально-психологических проблем, сдерживающих развитие франчайзинга на рынке быстрого питания в России, в сочетании с государственной поддержкой создаются благоприятные предпосылки для активизации в России процесса формирования сетей предприятий быстрого питания на условиях франчайзинга.
Литература
Гражданский кодекс Российской Федерации (действующая редакция).
Васюкова А.Т., Пивоваров К.В. Быстрое питание: организация, обслуживание и технология. Учеб. пособие. - М.: Экономика, 2002.
Годин А.М. Франчайзинг: Монография. - М.: Маркетинг, 2006
Дельтей Ж. Франчайзинг. - СПб.: Нева, 2003.
Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. - М.: Юнити, 2008.
Майлер А.З., Куликов С.А. Пособие по франчайзингу. - М.: РАРФ, 2010.
Мировая практика развития франчайзинга // Эксперт. Оборудование: рынок, предложения, цены. - 2008. - №2.
Сайт компании «Баскин Роббинс» http://www.baskinrobbins.ru/about
О
к о
г
к
м
>
и >
£=1 О
К
¡=1
•по
>■
ьа о
