CC BY
81
© Заворохина Н. В., 2011
ЗАВОРОХИНА Наталия Валерьевна
Кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 345-46-73 e-mail: degustator@olympus.ru
Формирование сенсорных предпочтений потребителей как показателя конкурентоспособности нового продукта
Ключевые слова: сенсорный; предпочтения; фактор; мотивация; стимул; вкус; ольфакторный; потребитель.
Аннотация. Проанализированы факторы, влияющие на ольфакторно-вкусовые предпочтения россиян. Приведена гипотеза о степени влияния национальных, религиозных, геоклиматичес-ких, социальных условий проживания на формирование выбора пищевого продукта. Рассмотрены возможности моделирования продукта массового потребления с учетом всех факторов, влияющих на мотивацию покупки инновационного продукта.
При разработке и выводе на рынок новинок, особенно ярко инновационных, связанных с большим финансовым риском, следует учитывать не только антропометрические, эргонометрические, экономические и стоимостные факторы, такие как себестоимость продукции, логистическое удобство, но и факторы, влияющие на сенсорные предпочтения потребителей. Учитывая большую территориальную протяженность Российской Федерации, практически невозможно разработать универсальный продукт-новинку, пользующийся одинаково устойчивым активным спросом во всех регионах России.
Человек наиболее консервативен в своем отношении к пище: для того чтобы новый, необычный, далекий от привычных норм продукт завоевал всеобщее признание, нужно длительное время. Чем традиционнее и привычнее новый продукт, тем проще ему пробиться на рынок. Собственно задачей маркетологов прежде всего является уменьшение времени привыкания населения к новинке, приближение ее к традиционному вкусу. Рынок России, несмотря на его емкость, является сложным для внедрения инновационных продуктов.
При выводе нового продукта ставка зачастую делается в большей степени на маркетинговые составляющие проекта: позиционирование, рекламу, анализ потребительских предпочтений в отношении внешнего вида и формата упаковки, цветового дизайна этикетки, рекламного слогана. Однако не следует забывать о том, что согласно маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений вкус занимает второе место по значимости среди стимулов к покупке пищевого продукта, уступая лишь цене [1]. Таким образом, моделируя рецептуру пищевого продукта-новинки, следует обязательно учитывать комплекс факторов, влияющих на сенсорные предпочтения потребителей.
Геоклиматические условия проживания. Не секрет, что место рождения и проживания влияет на вкусовые пристрастия. Обширная территория России включает различные климатические зоны: арктическую, субарктическую, умеренную. Средняя годовая температура в Российской Федерации составляет 2,1 °С, вечной мерзлотой покрыто более 50% территории России [2]. Такие суровые климатические условия не могли
не повлиять на ограничение территории массового заселения и вкусовые предпочтения россиян.
Д. В. Альжев в статье «Роль страны и этноса в процессе социализации» утверждает, что «пища, ее состав, способы приготовления повседневных, праздничных и обрядовых блюд любого народа являются этнической традицией, составным элементом культуры. У каждого народа существует своя, исторически сложившаяся традиционная кухня». Так, у эвенков, занимающихся оленеводством и рыболовством, основной пищей является оленье мясо; тундровые чукчи питаются олениной, береговые - мясом и жиром морских зверей (моржа, нерпы, кита) [3].
Согласно исследованиям, чем южнее территория проживания, тем более яркий аромат предпочитают потребители [4]. Этому есть простое объяснение - данное население живет в насыщенном ароматами пространстве, так как более долгое лето, влажность, продолжительное цветение, высокая температура воздуха способствуют увеличению интенсивности окружающих природных ароматов. Население северных районов России чаще всего проживает в условиях длительной зимы, когда интенсивность окружающего ароматического фона снижена. В качестве примера можно привести восприятие запаха ванили русскими и французами, проживающими в разных климатических поясах: русские - от арктического до умеренного, французы - от умеренного морского до субтропического. Для русских аромат ванили ассоциируется с выпечкой, сдобой, уютом в доме, это теплый аромат. Для французов же аромат ванили - холодный, голубой и ассоциируется с ванильным мороженым [4].
Необходимо заметить, что на выбор продукта также влияет привыкание населения к сельскохозяйственным культурам, произрастающим в данном регионе. Например, чем южнее территория, тем больше там потребляется белого пшеничного хлеба, чем севернее - тем выше потребление хлеба ржано-пшеничного и ржаного. Это связано с тем, что на юге России в основном выращивается более теплолюбивая пшеница, а на севере - холодоустойчивая рожь.
Национальные традиции. Согласно переписи населения 2002 г. в России проживает более 180 национальностей [5]. У каждой национальности имеются свои вкусовые предпочтения, приоритеты и антипатии. Национальности, проживающие в степной зоне и занимающиеся скотоводством, употребляют кисломолочные напитки - айран, кумыс, тан, а также конину, тогда как русское население предпочитает ряженку, кефир, сметану и другие традиционные русские продукты.
Чтобы пищевой продукт был признан широкими слоями населения, он должен отвечать установившимся, традиционным вкусам.
Вероисповедание. Вероисповедание перекликается с национальными традициями и также очень сильно влияет на сенсорные пристрастия россиян. Анализ пищевых ограничений различных религий показал, что все религии проповедуют воздержание от переедания. При этом строгих религиозных правил при выборе и способах приготовления и употребления пищи придерживается меньше половины лиц, отнесших себя к той или другой религиозной конфессии.
В табл. 1 приведен список основных ограничений в отношении пищи, связанных с религиозными правилами [6].
Таким образом, вероисповедание вкупе с национальными традициями является мощным стимулом при покупке того или иного пищевого продукта.
Закрытость территории. Население, ограниченное в передвижении из-за климатических условий или удаленности территории проживания, вынуждено довольствоваться имеющимся ассортиментом продуктовой корзины и не может выбирать пищевые продукты в соответствии со своими желаниями, вкусами и приоритетами. Ограничено в возможностях выбора население Крайнего Севера, Ямало-Ненецкого автономного округа, Республики Саха и других удаленных территорий.
Таблица 1
Основные религиозные конфессии России и ограничения в отношении пищевых продуктов
Вероисповедание Доля, % Религиозные ограничения
Православные христиане, в том числе старообрядчество 69 Установлены четыре многодневных поста, три однодневных и пост в среду и пятницу в течение всего года. В дни поста запрещается пища животного происхождения. Разрешаются продукты растительного происхождения, а в определенное время - рыба и растительное масло. В дни строгого поста разрешено лишь сухоядение
Ислам 19 Запрещены к употреблению алкоголь, свинина, змеи, лягушки. Сладости, приготовленные с добавлением алкоголя, и блюда, содержащие желатин из соединительных тканей свиньи, являются «харамом» и не могут быть употреблены в пищу
Иудаизм 2 Нельзя употреблять в пищу мясо тех животных, которые в Торе названы нечистыми (свиньи, зайцы, лошади, верблюды, крабы, омары, устрицы, креветки). Запрещено употреблять в пищу кровь, поэтому можно питаться только обескровленным мясом. Такое мясо называют «кашерным» («кашер» с иврита переводится как «подходящий», «правильный»). Запрещено одновременно принимать мясную и молочную пищу
Буддизм 2 Полное вегетарианство, нельзя убивать любых животных для пищи
Прочие религиозные конфессии 8 Различные религиозные правила и ограничения при употреблении пищи
Социальный фактор и семейные традиции. Население с низкими доходами не может позволить себе попробовать продукт-новинку, имеющий недоступно высокую цену. Продуктовая корзина у населения с доходом средним и ниже среднего формируется в основном из продуктов первой необходимости. Такие потребители чаще всего покупают дорогую новинку на праздник, у них практически отсутствует спонтанная покупка. Следовательно, вкусовые пристрастия россиян, имеющих низкие доходы, обусловлены прежде всего материальными возможностями.
Очень часто на ольфакторно-вкусовые предпочтения при выборе продукта с тем или иным вкусом и ароматом влияют семейные традиции. Если в семье не употребляются субпродукты, или лук, или, например, свинина, то, скорее всего, и дети, воспитывавшиеся в этой семье, будут следовать семейным традициям и избегать данных продуктов в своем рационе. Эту особенность выбора практически невозможно победить средствами рекламы, так как человек выбирает продукты, соответствующие семейным традициям, на уровне подсознания.
Экспериментальная часть. Автором на базе Центра «Дегустатор» (Екатеринбург) были проведены исследования вкусовой и обонятельной чувствительности респондентов в регионах России с различными геоклиматическими условиями. Исследования проводились в два этапа:
1) определение сенсорной чувствительности потребителей, проживающих в различных населенных пунктах (города Владимир, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Барнаул), с целью выявления корреляции между сенсорными способностями потребителей и геоклиматическими условиями проживания. Был исследован уровень вкусовой и обонятельной чувствительности однородных групп респондентов в возрасте 25-40 лет. Выборка осуществлялась по половозрастной квоте. Объем выборки - 100 чел. Распределение выборки по полу велось в соответствии с данными Переписи населения 2002 г. для данного населенного пункта;
2) исследование вкусовых предпочтений тех же потребителей в отношении основных вкусов: горького, соленого, сладкого, кислого, на примере пищевых продуктов.
Исследование вкусовой чувствительности к основным вкусам (кислый, соленый, сладкий, горький) проводили в соответствии с ГОСТ Р ИСО 3972-2005. Респондентам было предложено распознать образцы с разведением вкусовых веществ в двух концентрациях И и 05:
• лимонная кислота - 0,43 и 0,25 г/дм3;
• хлорид натрия - 1,19 и 0,48 г/дм3;
• сахароза - 5,76 и 1,56 г/дм3;
• кофеин - 0,195 и 0,11 г/дм3.
Обоснованием выбора данных концентраций стали практические тесты. Большая концентрация была распознана более чем 50% респондентов (согласно ГОСТ Р ИСО 3972-2005), а использование образцов с меньшими концентрациями позволило выявить лиц с повышенными сенсорными способностями. Результаты были обработаны с использованием программы 8ТАТ18Т1СА 6.0. Результаты исследования показали, что в городах Владимир, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Барнаул соответственно:
• сладкий вкус верно идентифицировали 65,0; 57,3; 62,1; 58,4% женщин и 57,1; 57,7; 60,2; 61,1% мужчин;
• соленый вкус верно идентифицировали 85,1; 87,3; 89,5; 75,3% женщин и 87,4; 77,4; 83,1; 77,1% мужчин;
• кислый вкус верно идентифицировали 77,1; 76,3; 80,1; 78,6% женщин и 87,0; 77,9; 75,0; 79,1% мужчин;
• горький вкус верно идентифицировали 55,3; 57,2; 59,1; 65,1% женщин и 51,0; 54,0; 52,8; 55,7% мужчин.
Количество женщин/мужчин с повышенными сенсорными способностями от общего числа респондентов в городах Владимир, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Барнаул составило соответственно 23,1/19,8%; 19,7/17,3%; 21,9/21,0%; 21,3/17,8%.
Исследование обонятельной чувствительности респондентов проводилось в соответствии с ГОСТ Р ИСО 5496-2005. Респондентам были предложены для распознавания в колбах образцы часто встречающихся запахов и ароматов:
• лимонный, свежий - цитраль (СНО);
• розы - гераниол (СНО);
• персика, абрикоса - ундекалактон (С11Н20О2);
• острый хвойный - терпенил ацетат (С12Н20О2);
• гвоздики - евгенол (С10Н12О2);
• грибной - 1-Октанол-3 (С8Н16О);
• клубники или банана - этилбутаноат (С6Н12О2);
• ванильный - ванилин (С8Н8О3);
• миндаля - бензальдегид (С7Н6О);
• корицы - коричный альдегид (С9Н8О);
• анисовый - анетол (СНО).
Задачей респондентов было назвать конкретный запах/аромат или группу ароматов, к которой данный запах относится (травный, фруктовый, древесный и т. п.).
Результаты исследования обонятельной чувствительности показали, что верно идентифицировали аромат: 65,2% женщин и 62,1% мужчин во Владимире; 67,7% женщин и 63,5% мужчин в Санкт-Петербурге; 62,1% женщин и 55,9% мужчин в Екатеринбурге; 64,4% женщин и 57,1% мужчин в Барнауле.
Исследование сенсорных предпочтений проводили методом ранжирования предложенных вкусовых растворов от наиболее желательного к наименее желательному. Для определения предпочтений в отношении сладкого вкуса использовали негазированный напиток «Холодный чай» с концентрацией сахарозы от 4 до 14 г/дм3 и шагом 2 г/дм3; для кислого вкуса - квас «Русский» с кислотностью от 1,5 до 5 мл 0,1 М №ОН и шагом 0,5 мл 0,1 М №ОН; для соленого вкуса - смоделированный мясной бульон,
состоящий из пищевого ароматизатора «Курица» и поваренной соли в концентрации от 2 до 10 г/дм3 с шагом 0,5 г/дм3; для горького вкуса - безалкогольный газированный напиток «Тоник» с концентрацией кофеина от 0,1 до 0,6 г/дм3 и шагом 0,1 г/дм3. Все дегустационные образцы кроме соленого имели температуру 18 °С, соленый - 30 °С. Максимальная и минимальная концентрации вкусовых веществ были предложены на основании данных о вкусовых предпочтениях, сформированных Центром «Дегустатор» (Екатеринбург).
Усредненные данные исследований приведены в табл. 2.
Таблица 2
Концентрации вкусовых веществ, предпочтенные потребителями, проживающими в различных городах РФ (р = 0,95)
Вкус Владимир Санкт-Петербург Екатеринбург Барнаул
Сладкий 8,7±0,3 10,1±0,2 12,1±0,3 11,6±0,2
Соленый 5,0±0,1 5,5±0,3 5,3±0,4 5,1±0,2
Кислый 3,5±0,2 3,2±0,1 2,2±0,2 2,4±0,1
Среднегодовая температура, °С по [2] +5,0 +4,7 +1,8 +2,1
На основании полученных данных можно утверждать, что корреляция между сенсорной чувствительностью респондентов и геоклиматическими условиями проживания отсутствует, так как сенсорная чувствительность респондентов изменяется несущественно.
В объеме данных исследований было доказано, что вкусовая и обонятельная чувствительность женской части выборки для данной целевой аудитории в среднем выше, чем мужской, так как верная идентификация вкусовых проб составила для всех геокли-матических зон в группах женщин и мужчин соответственно: для сладкого вкуса - 60,7 и 59,0%; для соленого вкуса - 84,3 и 81,3%; для кислого вкуса - 78,0 и 79,8%; для горького вкуса - 59,2 и 53,3%. Верная идентификация ольфакторных проб составила 64,8 и 59,7% женщин и мужчин соответственно.
Наиболее трудно идентифицируемым вкусом для респондентов являлся горький, что скорее всего связано с локализацией рецепторов, отвечающих за распознавание горького вкуса, на корне языка, наиболее простыми - кислый и соленый.
В рамках исследования можно утверждать, что взаимосвязь между сенсорными предпочтениями респондентов данной целевой группы и геоклиматическими условиями проживания очевидна. Из табл. 2 видно, что респонденты, проживающие в населенных пунктах с более низкой среднегодовой температурой, предпочитают более сладкий и менее кислый вкус напитков. Сенсорные предпочтения в отношении соленого и горького вкусов у респондентов, проживающих в различных геоклиматических условиях, практически одинаковы. В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение, что в чем более холодном климате проживает респондент, тем больше он употребляет простых углеводов для возобновления энергетических запасов организма, в то время как проживание в более теплом климате провоцирует употребление менее сладких и более кислых напитков как жаждоутоляющих.
Предпочтения в отношении соленого вкуса, скорее всего, связаны с семейными традициями и кулинарными предпочтениями, которые у российских потребителей на территории всей Российской Федерации достаточно схожи. Горький вкус не является вкусом, употребляемым постоянно и приносящим эмоциональное удовлетворение, возможно, поэтому респонденты выбрали среднее значение из предложенных.
На основании проведенных исследований можно утверждать, что кластерная модель формирования сенсорных предпочтений потребителей жизнеспособна, а свое-
временный анализ всех факторов, влияющих на ольфакторно-вкусовые пристрастия российского потребителя и мотивацию к покупке в зоне предполагаемой продажи продукта-новинки, может гарантировать востребованность нового продукта массовым потребителем при наименьших финансовых затратах производителя.
Источники
1. Бережной Н. Г. Роль современных методов сенсорного анализа при разработке и продвижении новых продуктов на рынке // Молочная промышленность. 2005. № 4.
2. Доклад об особенностях климата на территории Российской Федерации за 2009 г. Режим доступа : http://irkugms.ucoz.ru.
3. Альжев Д. В. Социальная педагогика. М. : Эксмо, 2008.
4. Lindstrom М. Brand in System of Marketing Communications // Economic strategy. 2007. No. 2.
5. Об итогах Всероссийской переписи 2002 г.: доклад Госкомстата России на заседании Правительства Российской Федерации от 12 февраля 2004 г. Режим доступа : http:// www.gks.ru.
6. Основные религиозные конфессии на территории России и их роль в духовном воспитании защитников Отечества // Военный вестник Юга России. 2006. № 36.
