CC BY
67
ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
УдК 663.81; 339.137.25
Маркетинговые исследования апельсиновых соков,
представленных на российском рынке
Н. П. Дубодел,
д-р техн. наук, профессор; М. И. Победа,
аспирант
ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности
Д. Л. Шашин,
директор исследовательского центра
ЗАО «Мултон»
В России сок — одна из самых популярных категорий продуктов. Согласно маркетинговым исследованиям в нашей стране более 97% людей пьют сок чаще, чем раз в месяц [1], а его потребление в среднем составляет около 83 порций на душу населения [2]. Почти столько же в Чехии (88 порций), Португалии (92 порции) и Греции (76 порций).
В 2013 г. объем потребления соков и нектаров в России составил около 2800 млн л — это более чем на 5% меньше, чем в предыдущем году [2]. В настоящее время на рынке наблюдается жесткая конкуренция, поэтому все его участники вовлечены в борьбу за доверие потребителя.
Основными причинами потребления соков люди называют его полезность и вкус (согласно исследованиям агентства CBL в 2010 г. около 27% людей пьют сок для пользы и 26% — с целью наслаждения хорошим вкусом). Полезные свойства сока можно определить только инструментальными способами в лаборатории, а вкус потребитель оценивает самостоятельно, исходя из собственных предпочтений. Для создания конкурентоспособного и высококачественного продукта очень важно уделять основное внимание его органолептическим характеристикам, которые базируются на определении начального потребительского восприятия и непрерывности его удовлетворения в процессе потребления.
В большинстве случаев разработкой продукта занимаются специалисты, основываясь на собственном опыте и субъективных представлениях об оптимальном вкусе. Они могут
интуитивно предположить ожидания потребителей, если их предпочтения совпадают. Например, «сочные», «спелые» и «фруктовые» ноты во вкусе практически всеми воспринимаются положительно, в отличие от «окисленных», «металлических» или «серных».
Иногда субъективные вкусовые предпочтения специалистов по разработке продуктов значительно отличаются от потребительских. Продукт, который с точки зрения разработчиков имеет хорошие органолептиче-ские характеристики, оценивается потребителем неудовлетворительно. И нет понимания того, какие параметры должны быть скорректированы для улучшения вкуса.
Развитие органолептического анализа, использование статистической обработки результатов исследований помогают в понимании факторов, которые отвечают за потребительские предпочтения.
Ким и др. [3] использовали многомерный статистический анализ для определения сенсорных атрибутов, которые влияют на потребительские предпочтения апельсиновых соков в Южной Корее. Было установлено, что потребители соков в Южной Корее делятся на три группы: любители апельсинового (группа 1), кислого, горького и лекарственного (группа 2) и сладкого (группа 3) вкусов, а интенсивность апельсинового аромата оказывает наибольшее влияние на предпочтение.
С помощью регрессионного анализа Люкоу и др. [4] исследовали взаимосвязь между сенсорными характеристиками различных апельсиновых
30 ПИВО и НАПИТКИ 2015
ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ
Дескриптор Описание Эталонное вещество
Сладкий Вкусовое ощущение на языке, вызываемое сахарами Раствор сахарозы
Кислый Вкусовое ощущение на языке, вызываемое лимонной кислотой Раствор лимонной кислоты
Горький Вкусовое ощущение на языке, вызываемое горькими веществами Раствор кофеина
Кожурный Характерный аромат, вызываемый при чистке кожуры апельсина (флаведо) Кожура апельсина
Спелый Характерный аромат сока спелого апельсина Свежевыжатый апельсиновый сок (с предварительно снятой кожурой)
Мандариновый Характерный аромат сока клементина Кусочки свежего клементина
Грейпфрутовый Характерный аромат сока розового грейпфрута Кусочки свежего розового грейпфрута
Вареный Характерный аромат апельсинового сока после длительного кипячения Консервированный апельсиновый концентрированный сок
Перезрелый Аромат, характерный для сока переспелого (но не гнилого) апельсина Кусочки переспелого апельсина
Мякотный Характерный аромат апельсиновой мякоти Апельсиновые целсы
Цветочный цитрусовый Сладкий, легкий аромат, связанный с цветками цитрусовых Раствор линалоола
Зеленый свежий Характерный аромат сочного зеленого яблока Кусочки зеленого сочного яблока
Конфетный Ненатуральный вкус, обычно характерный для леденцов Раствор изоамилового эфира уксусной кислоты
Эфирный Характерный аромат переспелого киви Кусочки переспелого киви
Окисленный Характерный аромат апельсинового сока длительного хранения Апельсиновый сок со сроком хранения более 6 месяцев
соков, имеющихся в продаже на рыках Ирландии, Финляндии и Испании, и потребительским предпочтением. Установлено, что население Ирландии предпочитает апельсиновые соки с тропическими, грейпфру-товыми и горькими нотами во вкусе. А переспелые, резкие, молочные, медицинские ноты вызывают негативную реакцию.
Бакстер и др. [5] исследовали изменение качества апельсинового сока прямого отжима в процессе хранения и оценивали влияние изменений состава ароматобразующих веществ и органолептических характеристик на предпочтения потребителей Австралии. Установлено, что интенсивность апельсинового вкуса и высокая сладость положительно коррелируют с потребительскими предпочтениями. Ферментативные, искусственные, вареные, окисленные и горькие ноты во вкусе снижали эту оценку.
Сервелон и Дюбе [6] исследовали влияние национальных особенностей на предпочтения потребителей. Фрунцузы принимают решения больше на эмоциональном уровне, тогда как китайцы соблюдают баланс между эмоциональным и осознанным выбором. Прескотт и др. [7] определяли факторы, влияющие на предпочтения в пищевых продуктах в 4 различных странах — Японии, Тайване, Малайзии и Новой Зеландии. Главными факторами в выборе для потребителей из восточных культур (Тайваня и Малайзии) являются здоровье, натуральность, контроль веса и удобство. В отличие от них японцы считают «цену» как наиболее важным фактором, влияющим на выбор пищевого
продукта. Для потребителей из Новой Зеландии наиболее важным фактором являются сенсорные характеристики. Розин и др. [8] обнаружили значительные межкультурные различия в потреблении пищевых продуктов в США, Японии, Бельгии и Франции. Для американцев еда большего всего ассоциируется со здоровьем и меньше всего — с удовольствием. Французы расценивают пищу как удовольствие, а здоровье с ней не связывают.
При нынешней тенденции увеличения конкуренции в области производства соков производители стремятся увеличить свою долю на рынке. Понимание предпочтений потребителей помогло бы более эффективно позиционировать продукты на рынке. Таким образом, целью данного исследования было оценить основные органолепти-ческие показатели коммерчески доступных на российском рынке апельсиновых соков, определить перечень характеристик продукта, вляющих на потребительские предпочтения апельсинового сока в России, для создания конкурентоспособного высококачественного продукта.
Для исследования были выбраны 10 образцов коммерческих апельсиновых соков, представленных на российском рынке, следующих торговых марок: восстановленные соки «J7», «Я», «Rich», «Santal», «Swell», «Tropicana», «Сады Придонья», «Pago», «Золотая Русь» и один непастеризованный сок прямого отжима «Fit fresh».
Описательный количественный сенсорный анализ исследуемых образцов проводили по ISO 13299:2003. В соответствии с ГОСТ Р ИСО 8586 отобрано девять специ-
ально обученных экспертов, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 50 лет. Каждый эксперт имел опыт сенсорного анализа более трех лет в научно-исследовательской лаборатории, хорошо знал состав и свойства соковых продуктов.
Первоначально нами разработан сенсорный язык для апельсинового сока. Все эксперты протестировали испытуемые образцы для описания характеристик этих продуктов в терминах, которые позволили бы дифференцировать их между собой. Затем была проведена групповая дискуссия для развития единства понимания терминов всеми участниками сенсорной панели и разработан единый перечень дескрипторов (описательных терминов) из 7 наименований.
С целью обучения правильной идентификации дескрипторов и их органолептическим восприятием, а также для оценки интенсивности каждого дескриптора проведено семантическое и метрическое обучение всех участников сенсорной панели. Каждому дескриптору подобраны соответствующие ароматические вещества (эталоны), которые были приготовлены в виде растворов и использованы для тестирования экспертами, их запоминания и проверки сенсорной памяти. Перечень дескрипторов, подробное описание и соответствующие им эталонные вещества приведены в таблице.
В процессе описательного сенсорного анализа каждый эксперт, используя перечень дескрипторов, оценивал их интенсивность по 9-балльной шкале в каждом исследуемом образце. Все образцы были закодированы трех-
2015 ПИВО и НАПИТКИ 31
|ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ'
значным числом случайным образом, и для всех специалистов использовались разные значения. Температура всех соков была 20±5 °С.
Для потребительского тестирования исследуемых образцов отобраны 320 респондентов, мужчин и женщин (в соотношении 50/ 50), жителей четырех крупных мегаполисов России (Москва, Санкт-Петербург, Самара и Воронеж), в возрасте от 20 до 50 лет (31% в возрасте от 20 до 29 лет, 34 % — от 30 до 39 лет; 35 % — от 40 до 50 лет). В процессе опроса почти 86 % участников ответили, что им нравится апельсиновый сок, около 43% предпочитают апельсиновый сок всем другим фруктовым сокам, 34% пили апельсиновый сок по крайней мере 2-3 раза в неделю, 34% — от 2 до 3 раз в месяц, а остальные 18% сообщили, что пьют его по крайней мере один раз в месяц. Таким образом, участники тестирования были активными потребителями апельсинового сока.
Тестирование образцов проходило в специально оборудованном по ГОСТ Р ИСО 8589 помещении («холл-тест») при дневном свете, монадическим способом, с использованием принципа рандомизации (образцы были представлены в совершенно произвольном порядке), не более трех образов в день на одного респондента. Участники тестирования оценивали образцы по 9-балльной шкале, при этом 1 балл соответствовал ответу «очень не нравится» и 9 баллов — «очень нравится». Для сбора данных использовалась анкета, включавшая в себя вопросы о сенсорном восприятии образцов (общая оценка, внешний вид,
цвет, аромат, вкус, натуральность, сладость, кислота, консистенция, содержание мякоти и послевкусие) и социально-демографические вопросы. В рамках данного исследования были использованы только результаты общей оценки.
Для определения различия между продуктами по сенсорным характеристикам использовали метод главных компонент (PCA), основанный на уменьшении размерности данных путем аппроксимации множества точек данных прямыми и плоскостями (методом Пирсона).
Проверку нормальности распределения данных производили через непараметрический критерий согласия Колмогорова — Смирнова и критерий Шапиро — Уилка.
Группировку респондентов по своим предпочтениям осуществляли с использованием агломеративного иерархического кластерного анализа, применяя евклидово расстояние и метод Уорда для оценки сходства между объектами и связи между кластерами. Количество кластеров выбиралось исходя из скачкообразного увеличения коэффициента, который характеризует переход от сильно связанного к слабо связанному состоянию объектов кластеризации.
Для определения корреляции между сенсорными описательными характеристиками продуктов и потребительскими предпочтениями использовали коэффициент значения переменной VIP (Variable Importance for the Projection) и стандартизованный коэффициент регрессии, вычисленные с помощью метода
J7 •
Спелый \ Грей фрутовый
Rich • Золотая Русь l м Сладкий Pago • Santal
Ч * Вареный
Кожурный Кислый • Fit Fresh а Я* Сады Придонья • Tropicana Swell Мандариновый
F1 (55,17 %)
Рис. 1. Сенсорная карта апельсиновых соков на рынке России (содержит 77,9 % исходных данных)
наименьших квадратов. Стандартизованный коэффициент, известный как р-коэффициент, первоначально использованный Тененхаусом [9], позволил сравнить относительный вес переменной в модели и оценить, на сколько стандартных отклонений изменится результат (в нашем случае это величина потребительского предпочтения), если соответствующая переменная изменится на одно стандартное отклонение при неизменном уровне других переменных.
Весь статистический анализ проводили с использованием программного обеспечения XLSTAT версии 2011.1.01 компании Addinsoft. Для всех расчетов использовался уровень р < 0,05 как критерий статистической значимости.
Для описания органолептических характеристик 10 образцов апельсиновых соков была проведена экспертная дегустация, результаты которой преобразованы с помощью метода главных компонент в визуальный вид и построена сенсорная карта, приведенная на рис. 1. При этом использовались данные только по тем дескрипторам, присутствие которых в исследуемых образцах было существенным (спелый, кожурный, кислый, грейп-фрутовый, сладкий, вареный, мандариновый).
Все исследуемые продукты расположены на графике в виде точек. Чем дальше друг от друга продукты расположены на карте, тем больше они различаются во вкусе. Удаленность от центра осей координат определяет величину различий. Красным цветом выделены дескрипторы (в виде векторов). Сильнее чувствуются во вкусе продукта те дескрипторы, которые расположены ближе всего к нему. Используя данный график, можно описать сенсорные особенности исследуемых продуктов и понять их отличия друг от друга.
Некоторые продукты достаточно сильно отличались друг от друга по вкусу, особенно соки торговых марок «Fit Fresh», «Rich» и «J7». «Fit Fresh» был охарактеризован как очень кислый сок, с сильными нотами кожуры, «Rich» — с выраженными нотами спелости и немного — кожуры, а «J7» — с насыщенными грейпфру-товыми нотами и нотами спелости. «Я», «Сады Придонья», «Tropicana» и «Swell» достаточно похожи друг на друга, с выраженными мандариновыми и вареными нотами во вкусе.
32 ПИВО и НАПИТКИ
2015
«Золотая Русь», «Pago» и «Santal» не имели каких-то ярко выраженных нот во вкусе и в целом отмечены как продукты с менее насыщенным вкусом.
Для сравнения вкусоароматических особенностей исследуемых продуктов было проведено их потребительское тестирование, в результате которого наибольшую среднюю оценку получил апельсиновый сок прямого отжима. Однако по результатам теста проверки нормальности распределения данных выявлено, что величины D-статистики Колмогорова — Смирнова и W-статистики Шапиро—Уилка для всех исследуемых образцов оказались значимыми (значение р было менее 0,0001), и гипотеза о нормальном распределении была отвергнута. Это значит, что потребители не имеют единого мнения по органолептиче-ской оценке исследуемых продуктов. Причина отсутствия нормальности распределения могла быть в том, что среди потребителей почти всегда присутствует несколько групп людей с разными вкусовыми предпочтениями, и они могут быть диаметрально противоположными, т. е. одним этот продукт будет очень нравиться, другим — наоборот, очень не нравиться. При усреднении данных будет создаваться ощущение, что отношение к этому продукту среднее.
Чтобы лучше понять потребительские предпочтения, с использованием агломеративного иерархического кластерного анализа все респонденты были поделены на три группы. Первая состояла из 135 респондентов (42% общего количества), вторая — из 108 респондентов (34%) и третья — из 77 респондентов (24%). Респонденты
1-й группы наибольшее предпочтение отдали апельсиновому соку «Rich»;
2-й группе больше всего понравился сок «Tropicana»; самая малочисленная группа поставила высокую оценку соку «Fit Fresh».
Анализируя корреляцию между средними значениями общей потребительской оценки для каждой из трех групп и сенсорными характеристиками исследуемых соков установлены коэффициенты значения переменных (VIP) для каждого из дескрипторов (рис. 2). Согласно данным Волда [10] величина коэффициента позволяет определить параметры, имеющие существенное (0,8< VIP< 1) и высокое (VIP>1) влияние на потребительские предпочтения.
ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ
1,6 -1,4 -
1,2 "
1,0 -
0,8 -
0,6 -0,4 -
0,2 -
0 -
Кожурный Кислый Вареный Грейпфрутовый Сладкий Мандариновый Спелый
Рис. 2. Коэфициенты значения различных дескрипторов для апельсиновых соков
0,20 -
0,10 ---
-0,05 ---
I
I' I' г
-0,15 -I-----------------------------
Кожурный Кислый Вареный Грейпфрутовый Сладкий Мандариновый Спелый
Группа 1 Группа 2 Группа 3
0
Рис. 3. Стандартизованные коэфициенты для трех групп потребителей с разными предпочтениями
Только три дескриптора имели значение коэффициента VIP более 1, таким образом, самое высокое влияние на потребительскую оценку продукта оказывают кожурный, кислый и вареный вкусы. Дескрипторы «грейп-фрутовый» и «сладкий» также имеют существенное значение, поскольку для них величина коэффициента была в области от 0,8 до 1. «Мандариновый» и «спелый» не влияют на потребительские предпочтения (значение коэффициента менее 0,8).
Для более детальной оценки влияния дескрипторов на потребительскую оценку рассчитаны стандартизованные коэффициенты для каждой группы потребителей (рис. 3).
При положительном значении коэффициента дескриптор имеет положительное влияние на потребительские предпочтения, при отрицательном —
отрицательное, а величина коэффициента показывает степень влияния.
Как видно из данных, представленных на рис. 3, потребители 1-й и 3-й групп имели достаточно близкие вкусовые предпочтения. Им нравился кислый апельсиновый сок с выраженными кожурными нотами, и их оценка отрицательно коррелировала с дескрипторами «вареный», «грейпфрутовый» и «сладкий». Потребители 2-й группы предпочитали сладкий апельсиновый сок с небольшими вареными и грейпфрутовыми нотами во вкусе, и им не нравились кислые напитки с насыщенными нотами кожуры.
На основании проведенной дегустационной оценки апельсиновых соков с российского рынка установлено, что национальные напитки представлены в довольно узком вкусовом
2015 ПИВО и НАПИТКИ 33
|ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ'
предложении, который не всегда удовлетворяет постоянно растущий потребительский спрос. Лишь у некоторых торговых марок были обнаружены заметные вкусовые отличия, позволяющие выделить их из всего ассортимента.
Установлено, что дескрипторы «кожурный», «кислый» и «вареный» оказывают самое большое влияние на потребительскую оценку. Изменяя их интенсивность, можно значительно изменять органолептическую оценку апельсиновых соков.
По своим предпочтениям российские потребители делятся на три группы: 42% любят кислый апельсиновый сок с явно выраженными нотами кожуры, 34% — сладкий апельсиновый сок с вареными и грейпфруто-выми нотами, остальные 24% имеют близкие к первой группе предпочтения, но отличаются меньшей требовательностью ко вкусу.
Для создания перспективной и конкурентоспособной рецептуры и последующей разработки активной маркетинговой стратегии необходимо определить группу потребителей,
на которую будет нацелен новый продукт. Если планируется разработать продукт для массового сегмента рынка, то необходимо учитывать предпочтения 1-й и 3-й групп, которые в сумме составляют 66% и любят кислый апельсиновый сок с выраженными нотами кожуры и не любят вареные и грейпфрутовые ноты во вкусе. Для разработки «нишевого» продукта рекомендуется использовать данные по предпочтениям 2-й группы.
ЛИТЕРАТУРА
1. FDFgroup. Август, 2012. Маркетинговое исследование покупателей безалкогольных напитков. Опрос потребителей. Москва.
2. Canadean Ltd. December 16, 2013. Russia Juice Category Profile 2013.
3. Kim, Mina K.; Lee, Young-Jin; Kwak, Han Sub; Kang, Myung-woo. 2013. Identification of Sensory Attributes That Drive Consumer Liking of Commercial Orange Juice Products in Korea. Journal of Food Science. Volume 78, Issue 9, pages S1451 — S1458, September 2013.
4. Luckow T., Delahunty C. Consumer acceptance of orange juice containing functional ingredients. Food Res Intl 2004. 37:805-14.
5. Baxter I. A., Easton K., Schneebeli K., Whitfield F. High pressure processing of Australian navel orange juice: sensory analysis and volatile flavor profiling. Innov Food Sci Emerg Technol 2005. 64:372-87.
6. Cervellon M. C., Dub e L. Cultural influences in the origins of food likings and dislikes. Food Qual Pref 2005. 165:455-60.
7. Prescott J., Young O, O'Neill L, Yau NJN, Stevens R. Motives for food choice: a comparison of consumers from Japan, Taiwan, Malaysia and New Zealand. Food Qual Pref 2002. 137-8:489-95.
8. Rozin P., Fischler C., Imada S., Sarubin A., Wrzesniewski A. Attitudes to food and the role of food in life in the USA, Japan, Flemish Belgium and France: possible implications for the Diet-Health debate. Appetite 1999. 33:163-80.
9. Tenenhaus M., Pages J., Ambroisine L. and Guinot C. PLS methodology for studying relationships between hedonic judgements and product characteristics. Food Quality and Preference. 2005. 16, 4, 315-325.
10. Wold S. PLS for multivariate linear modelling. In: van de Waterbeemd H. (ed.), QSAR: Chemometric Methods in Molecular Design. \bl 2. Wiley-VCH, Weinheim, Germany. 1995. 195-218. &
Маркетинговые исследования апельсиновых соков, представленных на российском рынке
Ключевые слова
апельсиновый сок; предпочтения потребителей; сенсорный описательный анализ.
Реферат
В статье изучены органолептические свойства апельсиновых соков, представленных на российском рынке, и приведены результаты их потребительского тестирования. На основании регрессионного анализа полученных данных установлены сенсорные параметры, влияющие на потребительские предпочтения. Дескрипторы «кожурный», «кислый» и «вареный» оказывают самое большое влияние на потребительскую оценку. Изменяя их интенсивность, можно значительно изменять органолептическую оценку апельсиновых соков. Установлено, что российские потребители неоднородны по своим предпочтениям и делятся на три группы: 42% любят кислый апельсиновый сок с явно выраженными нотами кожуры, 34% — сладкий с вареными и грейпфрутовыми нотами, остальные 24% имеют близкие к первой группе предпочтения, но отличаются меньшей требовательностью ко вкусу. Эти результаты могут помочь разработчикам продуктов и маркетологам в создании нового апельсинового сока и разработке активной маркетинговой стратегии на российском рынке.
Авторы
Дубодел Нина Павловна, д-р техн. наук, профессор; Победа Максим Иосифович, аспирант
ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, 119021, Москва, ул. Россолимо, д. 7, institut@vniinapitkov.ru; Шашин Дмитрий Леонидович, директор исследовательского центра ЗАО «Мултон»,
111141, Москва, ул. Плеханова, д. 7, dmitry.shashin@multon.ru
Marketing Research of Orange Juices on the Russian Market
Key words
orange juice; consumer preference; descriptive analysis.
Abstract
The sensory profiles of commercially available orange juices in Russia have been studied. Based on regression analysis of sensory evaluation and consumer test results sensory descriptors influencing consumer preferences (drivers of liking) have been identified. It is one of the best ways to change the consumer overall liking score by changing their intensity. Descriptors «peely», «sour» and «cooked» have the greatest impact on consumer preferences. We found out that Russian consumers are heterogeneous and are divided into 3 groups — 42% like sour orange juice with peely notes, 34% like sweet juice with cooked and grapefruit notes, 24% have similar to the first group preferences, but they are less demanding of taste. These results could help product developers and marketers in new product creation and marketing strategy development in the Russian juice market.
Authors
Dubodel Nina Pavlovna, Doctor of Technical Science , professor;
Pobeda Maxim Iosiphovich, Post-graduate Student
All-Russian Research Institute of Brewing, Beverage and Wine Industries
7, Rossolimo str., Moscow, Russia, 119021, institut@vniinapitkov.ru;
Shashin Dmitry Leonidovich, Director of the Research Center
ZAO Multon,
7, Plekhanova str., Moscow, Russia, 111141, dmitry.shashin@multon.ru
34 ПИВО и НАПИТКИ ^ 2015
