CC BY
27
Р. М. Ахмедзянова, ст. преподаватель, кафедра менеджмента, маркетинга и логистики, Тюменский государственный университет, г. Тюмень, Россия [email protected]
ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ В СЕКТОРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
*
Рынок розничной торговли является одной из наиболее интенсивно развивающихся сфер экономики как в России, так и за рубежом. Ключевыми действующими агентами в сфере ритейла являются розничные сети и компании-поставщики. Растущая конкуренция на рынке розничной торговли приводит к необходимости более глубокого анализа среды, в которой работают ведущие участники рынка. При анализе рыночных взаимодействий принято рассматривать рынок как социальную структуру, которая представляет собой устойчивые повторяющиеся способы взаимодействия между агентами, поддерживаемые определенными санкциями. Таким образом, основными элементами, подлежащими рассмотрению исследователями в сфере социологии рынков, выступают социальные связи между игроками рынка, их конфигурация и характеристики, а также правила, которыми руководствуются эти игроки при совершении тех или иных действий1.
Анализ отношений между розничными сетями и поставщиками начинается с первого
этапа — взаимного сотрудничества, а именно выбора деловых партнеров — и завершается возникающими в ходе взаимодействия участников рынка конфликтами и прекращением партнерства. При раскрытии специфики рыночных взаимодействий, безусловно, необходимо учитывать размеры участников рынка и занимаемые ими позиции2.
В работе представлен анализ экспертного опроса, проведенного в компаниях-поставщиках и торговых сетях продуктов питания и бытовой техники и электроники города Тюмени. Было опрошено 30 менеджеров компаний-поставщиков и менеджеров торговых сетей. Для сравнения в работе были использованы результаты аналогичного исследования, проводимого в 2007-2010 гг. в пяти городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени**. Благодарим проф. В.В. Радаева за предоставленную возможность использовать базовые элементы его методики в нашем исследовании.
Согласно результатам экспертного опроса менеджеров компаний-поставщи-
* Работа выполнена при финансовой поддержке ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг., ГК 14.740.11.1377.
** В 2007 г. в Москве были опрошены 115 респондентов, в Екатеринбурге и Тюмени — по 100, в Санкт-Петербурге — 88, в Новосибирске — 98. В четырех городах (кроме Тюмени) опрос проводился Центром Юрия Левады, в Тюмени его проводил коллектив кафедры экономической социологии Тюменского государственного университета (руководитель — В.А. Давыденко). Работа была выполнена в рамках исследовательского проекта «Власть и дискриминация на потребительских рынках: отношения розничных сетей и их поставщиков в современной России» (руководитель — В.В. Радаев). Проект осуществлен при поддержке Инновационной образовательной программы Государственного университета — Высшей школы экономики в рамках Национального приоритетного проекта «Образование». Полевые исследования проведены Аналитическим Центром Юрия Левады и коллективом социологов Тюменского государственного университета.
ков и менеджеров торговых сетей, участники рынка работают одновременно в среднем с 10 деловыми партнерами. Чтобы проследить динамику взаимоотношений, респондентам был задан вопрос об изменениях количества их деловых партнеров, которые произошли за последние 5 лет. Более половины экспертов отметили, что за последнее время количество деловых партнеров увеличилось. Эта тенденция : наблюдается как у компаний-поставщиков, так и у ритейлеров, причем взаимоотношения между поставщиками и торговыми сетями носят более стабильный характер. Так, около половины опрошенных экспертов отметили, что количество торговых сетей, с которыми были заключены договора сотрудничества, за последние 5 лет осталось без изменений. Однако количество отдельных магазинов уменьшилось или, наоборот, увеличилось, в зависимости от стратегических целей компаний.
Если говорить о начальных этапах сотрудничества и характеризовать процесс заключения договоров, то большинство экспертов отметили, что процесс заключения договорных отношений проходит достаточно просто. При этом можно выделить следующие тенденции. С крупными западными сетями или поставщиками в нашем регионе работает еще не так много участников рынка. А те, кто сотрудничают — это, как правило, крупные компании, — отмечают, что заключать договорные отношения с ними очень сложно. Эксперты =
говорят о том, что такого рода партнеры достаточно жестко выставляют свои условия сотрудничества и не стремятся их обсуждать. Также можно проследить прямую зависимость характеристики процесса заключения договорных отношений от размеров компании.
Особое внимание компании-поставщики обращают на надежность партнеров, большой объем закупок и гибкость политики розничной компании. Эти же условия выделяют представители различных торговых форматов.
Немаловажной для участников потребительского рынка является надежность делового партнера. При этом наличие неформальных связей, то есть хороших знакомых среди сотрудников компаний-партнеров, отметили только несколько экспертов.
причин, объясняющих данное явление, эксперты выделяют невозможность предоставить необходимое количество товара в сетевые магазины, поскольку, как правило, сети стремятся предоставить полную товарную линейку во всех торговых точках.
На основании полученных данных можно сделать выводы о том, что в первую очередь поставщики заинтересованы в сотрудничестве с розничными сетями, и их интерес к таким партнерским отношениям гораздо сильнее. Эксперты, работающие в компаниях-поставщиках, достаточно часто упоминают о трудностях работы с торговыми сетями, однако при этом стремятся работать именно с ними по нескольким причинам. Во-первых, это большие объемы поставок и, во-вторых, расширение территории, на которой товар будет представлен.
Для характеристики прочности и стабильности партнерских отношений на рынке, экспертам был задан вопрос относительно того, согласятся ли они сменить своих постоянных деловых партнеров на новых, которые смогут предложить им более выгодные условия сотрудничества. При этом совмещать работу со старыми партнерами невозможно. Анализ ответов экспертов представлен на рис. 1.
Большинство экспертов ответили, что они скорее продолжат работу со своими постоянными партнерами, что подчеркивает ценность постоянных деловых контактов среди участников рыночных взаимодействий. Стремление к стабильности в сфере розничной торговли прослеживается и в предыдущих исследованиях (Рис. 1).
Кроме того, стабильность взаимоотношений между участниками рынка подтверж-
Чем дается и незначительным числом партне-
меньше компания-поставщик, тем более ров, отношения с которыми закончились
сложным для нее представляется сотрудни- в течение года. Экспертам было предложено
чество с сетевыми форматами. В качестве определить долю деловых партнеров, с ко-
Рис. 1. Появление нового делового партнера на рынке
торыми были прерваны отношения в 2012 году. В результате самым популярным ответом стал 0%. Эксперты указали, что сотрудничают со всеми, с кем подписали контракт в 2011 году или с 90% из них. При этом в среднем около 10% партнеров было отнесено к числу недобросовестных, что вполне может говорить о стабильности и надежности партнерских отношений на потребительском рынке. Также, в среднем, с 50-60% процентами деловых партнеров взаимоотношения продолжаются более 5 лет, как со стороны розничных сетей, так и со стороны компаний-поставщиков.
В ходе исследования экспертам предлагалось выбрать из представленного списка условия, которые обя- =
зательно учитываются при выборе поставщика или розничного агента. Особое внимание компании-поставщики об-
Выгодные условия закупок являются не столь важным критерием отбора деловых партнеров для поставщиков.
тов. Стоит отметить, что среди экспертов, работающих в сфере ритейла, гибкой политике партнера предпочитают успешный предыдущий опыт работы с ним.
Интересным является тот факт, что выгодные условия закупок являются не столь важным критерием отбора деловых партнеров для поставщиков. В рамках экспертного интервью представители компаний, поставляющих продукцию, говорили о том, что они заинтересованы в поставках на выгодных условиях, но при сотрудничестве с ритейлерами это достаточно сложно осуществить. По их мнению, все контракты, заключаемые с торговыми сетями, имеют достаточно жесткие условия. Соответственно, поставщики не считают их выгодными.
Основываясь на полученных нами данных, можно подчеркнуть, что закупочная цена товара
ращают на надежность партнеров, большой не является определяющим фактором при
объем закупок и гибкость политики рознич- взаимодействии. Немаловажной для участ-
ной компании. Эти же условия выделяют ников потребительского рынка является
представители различных торговых форма- надежность делового партнера. При этом
наличие неформальных связей, то есть хороших знакомых среди сотрудников компаний-партнеров, отметили только несколько экспертов. Скорее всего, это положительная тенденция, позволяющая говорить о профессионализме участников рынка.
Поскольку потребительский рынок динамично развивается, должны меняться и условия сотрудничества3. В связи с этим экспертам был задан вопрос относительно того, насколько изменились условия заключения договоров с деловыми партнерами на рынке за последние несколько лет. В целом, эксперты, работающие в розничных сетях, отметили, что ситуация осталась без изменений, более того, многие считают, что условия сотрудничества с мелкими поставщиками стали проще. Представители компаний-поставщиков, в свою очередь, говорили о трудностях работы с крупными розничными сетями, в силу того, что последние часто, выдвигая свои требования, отказываются идти на какие-либо уступки. Таким образом, речь идет не столько об ус-
Недостаток доверия представляет серьезную опасность для участников рынка. В первую очередь, это может произойти из-за нарушения или несоблюдения деловых соглашений, что, в свою очередь, влечет за собой множественные издержки.
ров, сколько о ситуации сотрудничества в целом.
Стоит отметить, что, как правило, компании-производители работают на территории одного региона, таким образом, руководство и согласование вопросов, касаемых заключения договорных отношений, решается непосредственно на месте. Это же можно отнести к мелким торговым форматам, например, к отдельным магазинам у дома. Чего нельзя сказать о крупных торговых сетях, которые достаточно давно работают на рынке и чье руководство, как правило, осуществляется отдаленно. Таким образом, решение многих вопросов либо требует времени, либо подлежит стандартизации. Также компании-поставщики отмечают, что при работе с отдельными магазинами или другими небольшими торговыми форматами часто большое значение имеют личные контакты, многие вопросы могут решаться индивидуально.
При ответе на вопрос, насколько велика доля поставщиков, работающих без на-
ложнении условий с заключением догово- рушения обязательств, оценки экспертов
колебались, в среднем, от 70 % до 90 %, что также является положительной тенденцией.
Экспертам было предложено оценить, насколько часто при заключении договорных отношений в контрактах прописывают те или иные обязательства партнеров. В розничных торговых сетях чаще всего речь идет об отсрочках платежей и штрафных санкциях. Менеджеры компаний-поставщиков среди наиболее распространенных договорных обязательств называют те же, а также платежи за объемы продаж.
В рамках многих исследовательских проектов партнерские отношения между участниками рынка характеризуются через показатели феномена доверия, среди которых учет деловыми партнерами интересов друг друга, соблюдение неформальных договоренностей и формальных правил ведения бизнеса, поддержание открытых коммуникаций и своевременное предоставление обратной связи4. Недостаток доверия представляет серьезную опасность для участников рынка. В первую очередь, это может произойти из-за нарушения или несоблюдения деловых соглашений, что, в свою очередь, влечет за собой множественные издержки. Возникают расходы, связанные
Участники рынка, совершая сделки, опираются на свой предыдущий опыт и с большей вероятностью вступают в партнерские отношения с теми, с кем уже имели дело ранее, убедившись в их надежности.
со сбором дополнительной информации о настоящих или потенциальных партнерах, а также убытки, возникающие в результате некорректного построения стратегии - или неэффективного распределения ресурсов. Риск убыточной деятельности приводит к поиску и постоянному обновлению деловой информации.
Как компании-поставщики, так и розничные сети стремятся максимально точно прописать в договорных соглашениях взаимные обязательства5. Однако участники рынка отмечают, что это не всегда представляется возможным, в связи с чем часто возникает необходимость заключения неформальных соглашений.
Понятие социального капитала, введенное П. Бурдье, согласно современной экономической социологии, характеризует ведущих участников рынка, оно складывается именно через установление и поддержание связей со своими деловыми партнерами. Эти связи формируются через ожидание того, что «другие агенты будут выполнять свои обязательства без применения санкций»6. Реальные контрактные отношения между участниками рынка, как правило, характеризуются неполнотой заключаемых соглашений и договоров. Это связано,
0 20 40 60 S0 100 Рис. 2. Причины возникновения конфликтных ситуаций на рынке
в первую очередь, с тем, что предусмотреть все условия заключения контрактов практически невозможно или это требует больших затрат от участников рынка. В результате формальные правила -
и соглашения часто оказываются неэффективными. В этом случае доверие дополняет их7. Участники рынка, совершая сделки, опираются на свой предыдущий опыт и с большей : вероятностью вступают в партнерские отношения с теми, с кем уже имели дело ранее, убедившись в их надежности.
При обсуждении конфликтных ситуаций, возникающих на рынке, опрошенные эксперты отмечают, что конфликты с партнерами имеют место быть, но относятся, как правило, к вопросам «рабочего характера» и разрешаются путем переговоров. На рис. 2 представлен анализ ответов респондентов относительно причин возникновения конфликтных ситуаций.
По данным опроса, нарушение сроков поставки является основной причиной для появления напряженности в отношениях деловых партнеров (рис. 2). Кроме того, представители розничных сетей достаточно часто говорили о претензиях к компаниям-поставщикам, связанных с товарным ассортиментом и качеством товара. А менеджеры компаний-поставщиков отметили, что не всегда выполняются договоренности по размещению товара на полках магазина, иногда товара не оказывается в торго-
Участники рынка ценят стабильность деловых отношений и не спешат разрывать старые связи, начиная работать с новыми партнерами, предлагающими выгодные условия.
вых точках, что приводит к противоречию по корректному оформлению заявок на поставки и оформлению документов в целом, в частности, некорректно оформленная сопроводительная документация или отсутствие необходимых сертификатов.
Причины таких противоречий заключаются в разногласиях интересов, которые преследуют деловые партнеры. Так, например, компании-поставщики стремятся расположить весь товарный ассортимент на полках магазинов и торговых сетей. А те, в свою очередь, хотели бы работать только с теми товарными категориями, которые пользуются спросом у потребителей8. Часто участвующие в исследовании эксперты говорили, что поставщик, желая сотрудничать с сетью, предлагает ей либо самый известный товар, либо самый дорогой. При этом он не учитывает, что розничные сети работают в разных форматах, и товары, которые они продают, должны соответствовать определенным требованиям.
Тем не менее, эксперты единогласно высказались по поводу оптимального для них средства разрешения спорных ситуаций в пользу переговоров со своими деловыми партнерами (рис. 3).
В качестве альтернативных вариантов были выделены применение штрафных санкций и невозобновление договора поставки после истечения срока его действия.
Рис. 3. Способы разрешения конфликтных ситуаций на рынке
При оценке конкурентной ситуации на рынке большинство экспертов отметили высокий или средний уровень конкуренции. Порядка 80% опрошенных уверены в том, что конкуренция по- -
стоянно растет. В связи с этим многие специалисты прибегают к сбору информации о деятельности своих конкурентов. Самым распространенным способом оказался регулярный сбор информации через мо- =
ниторинг за деятельностью других участников рынка, а также обзор доступных аналитических источников.
Подводя итоги, можно сказать, что на взаимоотношения розничных сетей и поставщиков влияет множество аспектов. Ключевыми факторами при выборе делового партнера являются надежность, добросовестность партнеров и гибкость политики компании, возможность договариваться. Участники рынка ценят стабильность деловых отношений и не спешат разрывать старые связи, начиная работать с новыми партнерами, предлагающими выгодные условия. Большинство предприятий сотрудничают по поставкам более года. При этом поставщики по сравнению с розничными торговыми сетями показывают большую заинтересованность в сотрудничестве.
В целом, заключение договоров о поставке не вызывает трудностей у участников рынка, и число деловых партнеров стабильно увеличивается.
Эксперты отмечают, что отношения между участниками рынка носят скорее партнерский, нежели конфликтный характер, и все возникающие вопросы относят к категории «рабочих вопросов», которые решаются путем переговоров. Таким образом, противоречия, как правило, не разрушают контрактных отношений. Договорные обязательства, в целом, исполняются деловыми партнерами добросовестно.
При этом доминирующую позицию занимают ритейлеры. Как правило, компании-поставщики вынуждены принимать условия розничных сетей как основного посредника при сбыте продукции. Поскольку основной объем продаж проходит
Компании-поставщики вынуждены
принимать условия розничных сетей как основного посредника при сбыте продукции. Поскольку основной объем продаж проходит именно через крупных дистрибьюторов.
именно через крупных дистрибьюторов. В целом, стоит отметить, что размер компании оказывает непосредственное влияние на ответы экспертов, что вполне объ-- яснимо: чем меньше деловых партнеров, тем бывает сложнее отстаивать свои позиции при заключении договоров поставок товара.
Дальнейшие исследования помогут характеризовать текущее со-= стояние сектора розничной торговли и проанализировать специфику взаимоотношений между ключевыми участниками рынка, что является необходимым условием выработки рекомендаций для их регулирования.
V
1.См.: Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход // Экономическая социология. 2007. № 1. С. 9-27.
2. См.: Радаев В.В. Экономическая борьба и социальные связи: структура конкурентных отношений в новом российском ритейле // Экономическая социология. 2009. Т. 10. № 1. С. 19-56.
3. См.: Ахмедзянова Р.М. Социология потребительских рынков // Власть. 2013. № 4. С. 147-151.
4. См.: Rao A.N. (2005) Governments, Reciprocal Exchange and Trust among Business Associates. In: Pearce J., Xin K., eds. Journal of International Business Studies. Nr. 1/36: 104-118.
5. См.: Котельникова З. В. Особенности развития розничных сетей и торговых форматов в продовольственном секторе российской торговли в 2000-х гг. // Мир России. 2009. Т. 18. № 3. С. 151-172.
6. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ-ВШЭ, 2003. С. 242.
7. См. там же.
8. См.: Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. - М.: Изд. дом ВШЭ, 2011. 382 с.
