CC BY
57
Владимир ДАВЫДЕНКО, Рузиля АХМЕДЗЯНОВА
РОЛЬ ДОВЕРИЯ В РЕГУЛИРОВАНИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПАРТНЕРОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
В статье представлен анализ феномена доверия в сфере бизнес-связей между партнерами потребительского рынка, занятыми в секторе розничной торговли. Использован анализ эмпирического исследования, проведенного в компаниях-поставщиках и компаниях розничной торговли г. Тюмени в 2007-2012 гг.
The analysis of trust phenomenon in the sphere of business relationships between consumer market s partners engaged in retail sector is presented in the article. The analysis of empirical research conducted in supplier and retailer companies of Tyumen during 2007-2012 is used.
Ключевые слова:
доверие, розничная торговля, поставщики, панельный опрос; trust, retail, providers, panel survey.
ДАВЫДЕНКО
Владимир
Александрович —
д.соц.н., профессор;
заведующий
кафедрой
менеджмента,
маркетинга
и логистики
Института
права, экономики и
управления ТюмГУ
vlаd_dаvidenko@
mail.ru
АХМЕДЗЯНОВА
Рузиля
Маратовна —
старший
преподаватель
кафедры
менеджмента,
маркетинга
и логистики
Института
права, экономики и
управления ТюмГУ
r.akhmedzyanova@
gmail.com
Вопрос доверия на современных рынках, в т.ч. на потреби -тельском, является одним из ключевых. Так или иначе он сопровождает любые партнерские отношения в бизнесе, отношения с клиентом. Человеческие потребности в сотрудни -честве, устойчивости взаимных связей и социальной надежности всегда относились к базовым условиям социальных взаимоотно -шений и описывались в научной литературе как важная рацио нальная характеристика сознания и поведения: уверенность, взаимность, доверие1. Доверие между участниками рынка явля -ется необходимым условием эффективного функционирования любого предприятия. В сфере розничной торговли развитие и поддержание устойчивых обменных отношений принимает пер востепенное значение. Как все организации в целом, так и пред -приятия розничной торговли (ритейлеры) в частности стремятся заключать долгосрочные соглашения с поставщиками и выстраи -вать долгосрочные отношения со своими клиентами. Это стано -вится затруднительным в условиях постоянно меняющейся среды бизнеса, реализации конкурентных стратегий участников рынка и формирования новых организационных форм. Риски, связан -ные с отсутствием или потерей доверия, могут нанести суще ственный ущерб деятельности розничных сетей на рынке. Как следствие, повышение уровня доверия между ведущими участни -ками рынка становится основной задачей развития современных рыночных отношений. Доверие является рациональным меха -низмом минимизации рисков, что влечет за собой стабилизацию ожиданий действия партнера. В связи с этим оценка доверия, анализ возможности управления им как одним из важнейших ресурсов организации является необходимым условием деятель ности розничных сетей.
Все это обусловливает актуальность рассмотрения роли доверия в построении партнерских отношений между участниками потре -бительского рынка на основе анализа современных исследователь -ских работ по данной теме2.
Многие популярные книги, посвященные методикам успешного
1 Сасаки М., Давыденко В.А., Ромашкина Г.Ф., Воронов В.В. Сравнительный анализ доверия в различных странах // Социологические исследования, 2013, № 3, с. 60.
2 Dirks K.T., Ferrin D.L. The Role of Trust in Organizational Settings // Organization Science, 2001, vol. 12(4), р. 450-467.
Условия выбора партнеров_Поставщики
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
I
p=l _
— Я
— ?y' "V f = [=1 К
— \ Л a®
□2007
□2010
□2012
Большой Выгодные Надежность Известность Успешный Наличие Гибкая
объем условия компании компании предыдущий хороших политика
закупок закупок опыт работы знакомых розничной
компании
Рисунок 1. Факторы выбора деловых партнеров для поставщиков на потребительском рынке, в % от числа опрошенных N = 30), 2007—2012 гг.
ведения бизнеса, заключения и поддержа -ния устойчивых партнерских отношений на потребительском рынке, как правило, не опираются на эмпирические исследо -вания и не носят системного характера. Это подчеркивает востребованность рас -смотрения практического аспекта данной проблематики.
Анализ роли доверия как ключевого фак -тора успеха в сфере розничной торговли сталкивается с рядом серьезных вопросов. Во-первых, это междисциплинарность исследования. Доверие является объектом изучения многих научных отраслей — эко -номики, социологии, политологии, пси хологии, при этом каждая из них анали -зирует те или иные предметные области. Во - вторых, это труднодоступность мате -риала, полученного в результате эмпи рических исследований, который мог бы достоверно описать механизм и процедуру заключения и поддержания деловых парт -нерских отношений. Практически во всех исследовательских работах, посвященных анализу доверия, отмечаются недостаточ ные охват и изученность данного явления1. Множественность подходов и трудности при работе с эмпирическим материалом
1 Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. — М. : ИД ВШЭ, 2011.
подчеркивают сложность операционали зации феномена доверия2.
В данной работе использованы резуль таты панельного исследования, прово димого при содействии Министерства промышленности и торговли РФ, Национального исследовательского уни -верситета Высшей школы экономики и Аналитического центра Юрия Левады по изучению отношений поставщиков и роз ничных сетей г. Тюмени. Исследование проводилось в компаниях поставщиках и розничных сетях, торгующих продуктами питания и бытовой техникой и электро -никой, Москвы, Санкт - Петербурга, Екатеринбурга, Тюмени и Новосибирска. Согласно полученным результатам, среди факторов, определяющих выбор деловых партнеров, были выделены надежность компании, большой объем и выгодные условия закупок. В 2012 г. одним из авто -ров и другими специалистами экспертами было проведены глубинные интервью, в результате которых были опрошены 30 менеджеров компаний - поставщиков и 30 менеджеров торговых сетей в указанных городах. Фактор надежности во взаимо отношениях деловых партнеров отметили 72% поставщиков и 63% ритейлеров. При
2 Rao A.N., Pearce J.L., Xin K. Governments, Reciprocal Exchange and Trust among Business Associates // Journal of International Business Studies, 2001, vol. 36(1), р. 104—118.
Условия выбора партнеров_Ритейлеры
70
60
50
40
30
20
10
0
rv 1 &
-W \\>
-W Ч^1 1
Ч^1
р= 1= '"чУ Г\ S I KJH Ч^1 Ч^1 Ч^1 \ г- I
п — — —
= ш Big І =
В 2007 □2010 □2012
Большой Выгодные Надежность Известность Успешный Наличие Гибкая
объем условия компании компании предыдущий хороших политика
поставок поставок опыт работы знакомых компании-
поставщика
Рисунок 2. Факторы выбора деловых партнеров для розничных торговых сетей на потребительском рынке, в % от числа опрошенных N = 30), 2007—2012 гг.
этом успешный предыдущий опыт работы учитывают 37% и 54% респондентов соот -ветственно (см. рис. 1 и рис. 2).
При проведении исследования респон -дентам были заданы вопросы относи тельно поддержания деловых отношений. В частности, респондентам был задан вопрос о том, согласятся ли они сменить своих постоянных деловых партнеров на новых, если те смогут предложить более выгодные условия сотрудничества. Только 12% поставщиков и 21% менеджеров роз -ничных сетей из опрошенных смогли бы отказаться от работы с проверенными деловыми партнерами в пользу более выгодных условий поставок или закупок товара, 79% и 67% респондентов соответ -ственно предпочли бы работать с постоян ными партнерами (см. рис. 3).
В рамках зарубежных исследователь ских проектов партнерские отношения между участниками рынка характеризу ются через систему факторов феномена доверия, среди которых следует отметить учет деловыми партнерами интересов друг друга, соблюдение неформальных догово ренностей и формальных правил ведения бизнеса, поддержание открытых комму никаций и своевременное предоставление обратной связи1.
Недостаток доверия представляет серь -
1 Frowe I. Professional Trust // British Journal of Educational Studies, 2005, vol. 53(1), p. 34—53.
езную опасность для участников потре -бительского рынка. В первую очередь это может произойти из за нарушения или несоблюдения деловых соглашений, что в свою очередь влечет за собой множествен -ные издержки. Возникают расходы, свя занные со сбором дополнительной инфор мации о настоящих или потенциальных партнерах, а также убытки, возникающие в результате некорректного построения стратегии или неэффективного распреде ления ресурсов. Риск убыточной деятель -ности приводит к поиску и постоянному обновлению деловой информации.
Анализ взаимодействия между участ никами рынка, партнерских отношений и доверия как фактора, влияющего на их успешность, представляет научную и прак -тическую значимость. Объективно все участники рынка стремятся обеспечить высокий уровень доверия среди целевой аудитории. В организациях формируются специальные отделы, занимающиеся фор -мированием и повышением уровня дело -вой репутации. При принятии стратегиче ски важных решений, планировании мар кетинговой, финансовой и других видов деятельности на предприятии необходимо учитывать фактор доверия.
Понятие социального капитала, введен ное П. Бурдье, в современной экономиче -ской социологии характеризует особенно -сти взаимодействия ведущих участников рынка. То есть, социальный капитал фор -
Появление нового партнера_Поставщики Появление нового партнера_Ритейлеры
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
\АЛ
\АЛ ш т,
□ 2007
□ 2010 □ 2012
Скорее всего, начнем Скорее всего, работать с новым продолжим работу с
партнером постоянным партнером
Скорее всего, начнем Скорее всего, продолжим работать с новым работу с постоянным
партнером партнером
Рисунок 3. Распределение ответов на вопрос о возможности смены делового партнера для поставщиков N = 30) и розничных торговых сетей ^ = 30) на потребительском рынке, в % от числа опрошенных, 2007—2012 г.
мируется именно через установление и поддержание связей со своими деловыми партнерами. Эти связи вызревают через ожидание того, что другие агенты будут выполнять свои обязательства без при -менения санкций. Реальные контрактные отношения между участниками рынка, как правило, характеризуются неполно -той заключаемых соглашений и догово -ров. Это связано, в первую очередь, с тем, что предусмотреть все условия заключе -ния контрактов практически невозможно или это требует больших затрат от участ -ников рынка. В результате формальные правила и соглашения часто оказываются неэффективными. В этом случае дове рие как феномен неформальных правил дополняет их. Участники рынка, совершая сделки, опираются на свой предыдущий опыт и с большей вероятностью вступают в партнерские отношения с теми, с кем уже имели дело ранее, убедившись в их надежности1. Таким образом, участники рынка при выборе деловых партнеров, прежде всего, опираются на уровень вза
1 Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. — М. : ИД ВШЭ, 2003, с. 34-35.
имного доверия. Высокий уровень дове -рия способствует формированию новых социальных контактов и, как следствие, новых форм организации. При недостатке доверия партнерские отношения основы ваются исключительно на формальных институтах, что требует дополнительных усилий при осуществлении соответствую щего контроля.
Сделаем некоторые выводы. Большинство конфликтных ситуаций между участниками потребительского рынка возникают как следствие недоверия друг другу, что в свою очередь негативно отражается на деятельности розничных торговых компаний и отношениях соци ального обмена в целом. Таким образом, стратегия устойчивого развития, постро енная на высоком уровне взаимного дове -рия, — наиболее успешный вариант функ -ционирования любой розничной торго -вой компании на потребительском рынке России в современных условиях.
Работа выполнена при финансовой поддержке ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009—2013 годы, ГК 14.740.11.1377.
