CC BY
255
О.Е. Гришин, А.Э. Соколова
ФОРМИРОВАНИЕ
РЕПУТАЦИОННОГО
КАПИТАЛА
ГОСУДАРСТВА:
ИННОВАЦИОННЫЕ
ИНФОРМАЦИОННО-
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
Аннотация
В статье анализируется репутационный капитал государства с системных позиций, акцентировано внимание на его элементах: имидже, бренде, авторитете, рассматривается структура феномена «репутация». Инновационным инструментом внешней и внутренней политики России для воздействия на общественное мнение становятся информационно-коммуникационные технологии. Анализ показывает, что при умелом их использовании, возможно значительно укрепить и увеличить репутационный капитал государства.
Ключевые слова:
инновации, информационно-
коммуникационные технологии, репутация, репутационный капитал государства, имидж, бренд, блоги, блогосфера
O. Grishin, A. Sokolova
FORMATION OF REPUTATIONAL CAPITAL OF THE STATE: INNOVATIVE INFORMATION-COMMUNICATION TECHNOLOGIES
Abstract
The article analyzes the reputational capital of the state with the system positions, also focused on its elements: image, brand, authority, consider the structure of the phenomenon of «reputation». Innovative tool of Russian foreign and domestic policy to influence public opinion - information-communication technologies. The analysis shows that the skillful use of them may significantly enhance and increase the reputational capital of the state.
Key words :
innovation, information-communication technologies, reputation, reputational capital of the state, image, brand, blogging, blogosphere.
В настоящее время для политической науки насущна необходимость разработки концептуальных подходов не только теоретически познавательного характера, но и несущих в себе конструктивные преобразующие функции политического пространства.
В начале XXI века разными политологическими школами предложена доктрина информатизации политического пространства и его технологиза-ции. В основе технологизации политического пространства лежат его методология, принципы, методы. В настоящее время мы констатируем активизацию исследований в области технологизации политического пространства, существует различные подходы и точки зрения на этот счет. В процессе ре-
шения отдельных задач формируются знания о конкретных элементах тех-нологизации политических процессов в идентичных системах; диагностики политических событий; принципов обработки и анализа политической информации. Так, например, инновационному информационнотехнологическому обеспечению политических процессов посвящены исследования Г.Л. Акопова, Е.Е. Семенова, Р.В. Скуднякова, Л.Л. Тамайко [2]. В этих работах анализируется воздействие современных средств и методов политической коммуникации для ведения эффективного диалога власти и общества, обеспечения публичности, открытости в деятельности органов власти и управления, установления обратной связи между политической элитой и народом и т.п.
Акцентируем внимание на сущности и содержании некоторых терминов «инновация».
Термин «инновация» происходит от латинского «novatio», что означает «обновление» (или «изменение»), и приставки «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений» [1, с. 162-164].
Инновация (позднелат. inovatio, англ. innovation — нововведение) — явления культуры, которых не было на предшествующих стадиях ее развития, но которые появились на данной стадии и получили в ней признание («социализировались»); закрепившиеся (зафиксированные) в знаковой форме и (или) в деятельности посредством изменения способов, механизмов, результатов, содержаний самой этой деятельности. Во втором случае чаще используют понятие нововведение, выражая его сущность в терминах инновационной деятельности и инновационных процессов (если учитывается процесс сопряженных изменений в среде) и раскрывая его содержание как комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства (новшества) для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся в ходе развития социокультурных систем и субъектов [8].
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьёзно повышает эффективность действующей системы [7].
Анализ показал, что инновации связаны изменениями объекта (среды, процесса, системы и т.п.), причем эти изменения носят направленный характер и имеют своей целью повышение эффективности деятельности объекта. Инновации — как правило, продукт интеллектуальной деятельности акторов, реализующих их.
Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. Технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает получение нужных результатов при условии выполнения определенной после-
довательности действий и использования необходимых средств деятельности. При этом пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.
Чешский политолог В. Пророк пишет, что «...если глобализация представляет собой новое явление и является результатом технологических инноваций, ее последствия могут быть значительными, то есть политический процесс станет более динамичным» [12, с. 224]. С другой стороны, по мнению А.А. Горбачева: «Общий смысл «инновационной модернизации» можно сформулировать, как массовое внедрение технологических ноу-хау и современных технических устройств во все сферы общества. ... По аналогии с Петровскими временами, когда представителей правящего класса отправляли в Европу научиться чему-либо в принципе, без конкретных дальнейших целей и сейчас имеет место бездумное, доведенное до автоматизма внедрение основных технологических новинок во все социально-политические институты, не опираясь на какие-либо исследования, подтверждающие эффективность данных новинок в конкретных реалиях» [4, с. 147-148].
Явление «репутационный капитал» можно рассматривать с позиций системного подхода. С одной стороны, как элемента системы более высокого порядка, а с другой - как самостоятельную совокупность взаимосвязанных компонентов. В первом случае - репутационный капитал включен в контекст информации, которая агрегируется и аккумулируется в общественных системах: политической, экономической, культурной и других. Во втором - это явление по своей природе сложное и самодостаточное. Опираясь на данное утверждение, мы рассматриваем репутационный капитал государства исходя из совокупности его функций, двояко. С целью подробного рассмотрения функций репутационного капитала государства, обратимся к структуре более широкого понятия - «репутация» и функциям её элементов.
Считаем, что условно структуру репутации можно представить схематически в виде репутационного поля (см. Рис. 1). Ядро репутации составляет сущность явления, а точнее его априорные признаки, оно содержит в себе как позитивный так и негативный потенциалы (на схеме обозначаем это знаками «+» и «-» по осям «х» и «у»). Границей этой первой базовой сферы будут впечатления, ассоциации, стереотипы, убеждения, ожидания, формирующиеся в общественном сознании на основе априорных сущностных признаков. Следующей «обволакивающей» сферой определим имидж, границами которого также будут ассоциации, стереотипы, убеждения, ожидания, формирующиеся в общественном сознании уже на базе имиджевых черт. Далее в поле репутации обозначим бренд, схематически ограничивающийся ассоциациями, стереотипами, убеждениями, ожиданиями касательно «обещаний» бренда. Все эти элементы в комплексе образуют репутацию. Как мы уже сказали, все поле имеет позитивный и негативный потенциалы. В зоне «-» условно «разметим» слабые, отрицательные черты репу-
тации и её элементов, а в зоне «+», соответственно, положительные. В секторах одновременного присутствия и положительных и отрицательных свойств и показателей условно «расположим» репутационные риски. В зоне совпадений лишь негативных характеристик будут формироваться репутационные потери (убытки), а в части совокупного присутствия позитивных черт — изучаемый нами репутационный капитал.
Под сущностью государства, как субъекта репутации, мы подразумеваем его природно-климатические, географические характеристики, исторические особенности, демографические свойства, социально-экономические и другие реалии, воспринимаемые гражданами данной странны и международными участниками политического пространства объективно, не вызывающие спорных, противоречивых впечатлений.
На основе знаний о вышеназванных свойствах государства в общественном сознании формируются впечатления, ассоциации, стереотипы, ожидания касательно его социально-экономической, культурной, образовательной политики, действий официальной власти. В комплексном понимании, прошедшим субъективное восприятие целевой группы они складываются в образ государства, т.е. его имидж.
Имидж - это «целенаправленно сформированный образ-представление, который ассоциативно наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, политическими, психологическими) и благодаря этому способствуют более целенаправленному и эмоциональному его вос-
Рис.1.
Структура репутации
впечлішдинКі ассоциации», стгргощпы, убеждения
приятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающего имидж [10, с. 187.].
Имидж государства сегодня приобретает все более значимые свойства. Положительное впечатление, производимое им на участников мировых политических, экономических, социокультурных процессов (других государств, национальных, общественных организаций, бизнес-структур) формирует позитивное мнение, могущее быть одним из решающих факторов в процессе принятия решений. Например, внешняя и внутренняя политика того или иного государства, направленная на изоляцию или идущая в разрез с общемировыми глобализационными трендами способствует образованию негативного имиджевого впечатления, а значит, относительно этого государства будут сделаны соответствующие выводы - не инвестировать экономику, не укреплять социокультурные связи, а порой и в принудительном порядке навязывать волю лидеров политической арены.
Приемлемым считаем обозначить, что имидж — достаточно многовекторная категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.
Основными свойствами, характеристиками имиджа являются:
- имидж поверхностен. Он вытекает из сущности субъекта, но не транслирует всех его свойств, а только заданные;
- имидж имеет искусственную, динамичную природу. Подвергается изменениям по воле носителя, либо в результате его целенаправленных или вынужденных действий;
- имидж не объективен. Скорее он преувеличивает или преуменьшает (в зависимости от стоящей цели) черты реального субъекта, причем степень искажения определить весьма сложно;
- имидж не универсален. Существуя в области эмоционального и сознательного, он проходит через психическое восприятие конкретного индивида, а значит, одни и те же свойства трактуются по-разному.
Имидж стирает границы между восприятием и воображением, сущностным и мнимым, расширяя знание об объекте.
Несмотря на то, что имидж конструируется в заданном направлении, он существует как в положительном поле, так и в отрицательном. Из имиджевых характеристик выделяется набор наиболее устойчивых, ярких, формирующих ассоциативные ряды и стереотипичные суждения, вырабатывается атрибутика. Эти наиболее устойчивые признаки образуют бренд.
Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социально-политических проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение. При этом бренд может формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей [5].
Бренд как явление тесно связан с понятиями престижа, авторитета, что подчеркивает необходимость рассмотрения его в определенной системе ценностей. Рейтинговая позиция, стабильность и популярность политического бренда обеспечивают устойчивую заинтересованность со стороны всего мирового сообщества. Брендом в рамках государства может стать его лидер (яркий пример - Президент Российской Федерации В.В. Путин), политическая, общественная или религиозная организация, крупная бизнес-структура и даже идеология.
Под «брендом» мы понимаем положительный, сильный образ, но существовать он может в той же степени устойчивым, но негативным и стать антибрендом, хотя и это понятие весьма относительно. Например, в мировой политической системе негативно воспринимается бренд «Лукашенко», что влечет за собой санкции различного характера, однако есть ряд государств, признающих белорусского лидера, как сильного и эффективного управленца, выстраивающих плодотворные внешнеполитические отношения с возглавляемым им государством.
В совокупности рассмотренные явления формируют репутацию, как общее мнение об индивиде, организации, государстве. Оно закрепляется с течением времени в сознании целевых групп на основе оценок различных аспектов их деятельности.
Мы констатируем, что, «репутационный капитал государства представляет собой сложный конструкт, включающий сложившиеся в массовом сознании целевых групп впечатление и знание о характеристиках носителя репутации, и могущий являться нематериальным активом, приносящим прибыль в виде материальных, социальных, политических и других инвестиций. Репутационный капитал государства — это существенный нематериальный актив, способный обеспечить устойчивое положение субъекту репутации (государству) на международной арене, инвестиции в экономику, социально-демографический комфорт внутри страны. Репутационный капитал государства конструируется и реализуется с целью более легкого и эффективного решения задач государства: создания выгодных экономических и военнополитических союзов, установления партнерских отношений с другими игроками на международной арене, возможности получения займов. Репутация государства лежит в основе прогноза его поведения другими международными субъектами и принятия решений относительно взаимодействия с этим государством. Негативная репутация государства может привести к таким решениям и действиям в отношении него, которые в свою очередь могут ухудшить репутацию самого субъекта этих решений и действий. Позитивная же репутация способствует достижению текущих и стратегических политических целей и задач» [13, с. 179].
Базис репутационного капитала государства составляет информация, отражающая индивидуальность государства, его специфические черты и ре-
сурсы — природные богатства; экономические, политические, демографические, исторические, социальные, культурные, информационные особенности; организационно-правовое устройство; доверие партнеров; профессионализм менеджмента; степень коррупции; особенности общения и многое другое [6, с. 45-48.].
Можно солидаризироваться с рядом исследователей, утверждающих, что «отличия современности заключаются, главным образом в том, что в настоящее время репутацию политический лидер (институт) приобретает не только за счет конкретных дел, но и с помощью соответствующих технологий, коммуникаций, позволяющих сформировать желательный имидж, а затем бренд и репутацию» [14, с. 3]. Образ государства - это комплексное стереотипизированное представление о государстве, основанное на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованное коллективным опытом народа [3].
Блок технологических средств и методов формирования положительного репутационного капитала государства предполагает создание информационной основы для наращивания репутационного капитала государства, как-то: создание привлекательного имиджа руководителей государства; формирование высокой политико-правовой культуры населения; реализация стабильного политического курса; оптимизация каналов международной коммуникации; вхождение в мировое информационное пространство; стратегическое позиционирование и тактическое репозиционирование бренда «Россия»; привлечение ученых в области семиотики и лингвострановедения; продвижение государством на международном уровне российских бизнес -структур; формирование привлекательного инвестиционного климата для иностранных компаний и т.п.
Опрос общественного мнения, проведенный Всемирной службой Биби-си в 27 странах, показал, что в последнее время отношение к России повсюду, кроме Китая, улучшалось. Однако баланс остается не в ее пользу — лишь 34% опрошенных выразили к России позитивное мнение, а 38% — негативное. Теплее всех относятся к России в Индии (58% позитивных мнений против 18% негативных), а прохладнее всего — в Германии (20% против 58%) и почти столько же во Франции. Положительные и отрицательные мнения американцев о России разделились приблизительно поровну (38% против 41% соответственно) [11].
Сегодня востребован поиск новых подходов в формировании авторитета, имиджа, бренда, репутационного капитала государства, без которых нельзя достигнуть важных стратегических и тактических целей. Приоритеты репутационного капитала государства, несомненно, определяются бурным развитием средств массовой информации и их значением в формировании общественного мнения, стереотипов и других установочных образов, кото-
рые осознанно или бессознательно влияют на принятие политических решений, в том числе на международном уровне, и, важно подчеркнуть, что особую роль в этих процессах будут играть информационно-коммуникационные технологии, которые интегрируют сбор, обработку, хранение, распространение, отображение и использование информации в интересах ее пользователей. Так, например, Концепция внешней политики Российской Федерации, гласит, что «Неотъемлемой составляющей современной международной политики становится «мягкая сила» — комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии... В рамках публичной дипломатии Россия будет добиваться объективного восприятия ее в мире, развивать собственные эффективные средства информационного влияния на общественное мнение за рубежом, обеспечивать усиление позиций российских средств массовой информации в мировом информационном пространстве, предоставляя им необходимую государственную поддержку, активно участвовать в международном сотрудничестве в информационной сфере, принимать необходимые меры по отражению информационных угроз ее суверенитету и безопасности. В этой деятельности будут широко использоваться возможности новых информационно-коммуникационных технологий. Россия будет добиваться формирования комплекса правовых и этических норм безопасного использования таких технологий» [9].
На наш взгляд, формирование репутационного капитала России обладает своей спецификой и в современных условиях приобретает все большее теоретическое и прагматическое значение. Репутационный капитал становится одним из важнейших направлений выбора будущего, получая технологическое измерение, преобразуя ход социально-политического развития страны в глобальном мире.
Важно отметить, что российский МИД также уже успел приобщиться к «цифровой дипломатии». Для обозначения нового явления на Смоленской площади даже придумали собственный термин — «инновационная дипломатия», расшифровав его как «инструмент внешней политики России для воздействия на общественное мнение с использованием информационнокоммуникационных технологий». Сегодня у российского МИДа около 70 официальных аккаунтов в Твиттере. Самый популярный (@MID_RF) читают около 65 тыс. человек. В конце прошлого года официальный представитель министерства А. Лукашевич на еженедельных брифингах стал, в том числе отвечать на вопросы, присланные через твиттер. Выступления главы ведомства С. Лаврова можно найти на официальной страничке МИДа в YouTube, а с февраля — и в Фейсбуке, где также выкладываются его заявления и комментарии СМИ, а также интересные факты из истории дипломатии. В самое
ближайшее время обещают обновить и основной сайт министерства. В рейтинге «цифровой дипломатии» AFP Россия занимает 13-е место [15, с. 45].
Блогосфера становится инновационной площадкой для «обкатки» новых информационно-коммуникационных технологий в политике. Рассматривая блогосферу как систему, целесообразно выделить, наш взгляд, следующие структурные элементы:
- цели, которые ставит перед собой субъект (блогер);
- качество информация;
- предмет деятельности субъекта;
- субъект как творческая индивидуальность: он формирует цели собственной деятельности и подчиненных ему объектов, располагает информацией и ресурсами, используя их по своему усмотрению, владеет социальнополитическим опытом и знаниями и их пополняет, обладает информацией о достоинствах и недостатках своей деятельности.
В настоящее время, блогосфера как инструмент позволяет формировать настроения и изучать мнения блогеров по отношению к различным сферам жизнедеятельности общества, рекламировать идеи, символы, взгляды, создавать аргументационную базу для решения существующих политических проблем, внедрять агентов PR-влияния, осуществлять обратную связь, взаимодействовать с определенной (выделенной) аудиторией, с целью создания позитивного (негативного) имиджа политических акторов, проводить мониторинг общественного мнения и т.п. С другой стороны, влияние блогов не стоит преувеличивать. Ряд исследователей относят блоги к неформальным каналам политической коммуникации, наряду со слухами, сплетнями, анекдотами. С помощью этих каналов создаётся, как правило, «объёмный» фон по отношению к существующему политическому режиму, государству в целом, в виртуальном пространстве. Мы констатируем, что российская блогосфера как инструмент информационного воздействия на общественное мнение переживает процесс созревания. Этот процесс интенсивно продолжается. Целесообразность и результативность реализации осознанной электронной сетевой политики стали особенно очевидны благодаря Д.А. Медведеву (Президенту России с 2008 по 2012 гг.). Он неоднократно в публичных выступлениях акцентировал внимание широкой общественности, и особенно, чиновников, на необходимости интенсивного развития Интернета на всей территории России и вовлеченности органов власти и управления в процесс взаимодействия с населением с помощью новых электронных технологий, тем самым формирую позитивную репутацию государства. В свое время блоги Президента России Д.А. Медведева на сервисе микроблогов Twitter и блогхостинге LiveJournal признаны победителями в номинации «Главный блог» премии «Блог рунета 2011». Вместе с тем экс-Президент РФ удостоился и звания в номинации «Лучший блог государственного деятеля».
Таким образом, мы констатируем, что политология и политические акторы ведут активный поиск актуальных средств и методов для решения прикладных задач в политическом пространстве, продолжая намечать сферы приложения инновационных технологий. Проблемы внедрения инноваций находятся в корреляционной зависимости от всей системы политического развития с акцентом на информационно-технологическое обеспечение современных политических процессов. Прослеживаются тренды дальнейшей информатизации и технологизации политического пространства с ударной фазой технических нововведений.
Литература
1. Азгальдов Г.Г., Костин А.В. Интеллектуальная собственность, инновации и квалиметрия // Экономические стратегии, 2008. №2(60).
2. Акопов Г.Л. Политические Интернет-коммуникации как инновационный фактор в современных политических процессах: автореф. ... д. полит. н. Ростов н/Д., 2011.
3. Быба Ю.В. Имидж современного Российского государства: состояние и перспективы формирования: автореф. дис. ... к. полит. н. М.: РАГС. 2008.
4. Горбачев А.А. Особенности модернизации избирательной системы в современной России // Модернизация политических институтов, процессов и технологий в условиях глобализации. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2012.
5. Гранкин Н.Е. Политический имидж, репутационный капитал современной России: теоретико-концептуальные подходы // Вестник РАГС. 2008. №1.
6. Гришин О.Е. Репутационный капитал России в контексте реализации энергетической политики // Гуманитарное измерение современного мира: Материалы международной научно-теоретической конференции. Караганда: Центр гуманитарных исследований, 2010.
7. Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильямс, 2007.
8. Инновация // Новейший философский словарь. [Электронный ресурс]. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_new_philosophy/515/
%D0%98%D0%9D%D0%9D%D0%9E%D0%92%D0%90%D0%A6%D0%98%D 0%AF (дата обращения: 04.03.2013)
9. Концепция внешней политики Российской Федерации. Утверждена
Президентом Российской Федерации В.В. Путиным 12 февраля 2013 г. [Электронный ресурс]. URL: http://gorchakovfund.ru/news/events/ kont-
septsiya-vneshney-politiki-rf/ (дата обращения: 17.03.2013)
10. Краткий политологический словарь. М., 1989.
11. Опрос Би-би-си: Россию в мире скорее не любят. [Электронный
ресурс]. URL: www.bbc.co.uk/russian/international/2011/03/110307_bbc
_popular_countries.shtml (дата обращения 17.03.2013)
12. Пророк В. Конструирование политических процессов в условиях глобализации // Технологизация политических процессов в условиях глобализации: теория, опыт, перспективы: Материалы Междунар. Науч.-практич. конф. М.: Федерация мира и согласия, 2012.
13. Соколова А.Э. Репутационный капитал государства: проблема интерпретации термина в современной политической науке // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. №10(24). Ч. I.
14. Харламов И.Г. Формирование репутации в политике и бизнесе: сравнительный анализ: автореф. дис. ... канд. полит. наук. М.: РАГС, 2009.
15. Черненко Е. Происхождение твитов / Коммерсантъ Власть. №9(1014).
