Формирование рекламно-информационного пространства в маркетинге территории Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

9. VVP po PPS na dushu naselenija po vsem stranam mira [Jelektronnyj resurs] // Rezhim dostupa: http://svspb.net/danmark/vvp-stran-na-dushu-naselenija.php (Data obrashhenija 25.06.2015).

10. Bukalova M. Burnyj rost passazhirskih aviaperevozok v Rossii — naskol'ko on organichen i kakovy ego predely? [Jelektronnyj resurs] // Doklad M. Bukalovoj na Mezhd. Forume Kryl'ja Rossii 2013 Rezhim dostupa: http://www.ato.ru/content/burnyy-rost-passazhirskih-aviaperevozok-v-rossii-naskolko-organichen-i-kakovy-ego-predely (Data obrashhenija 18.06.2015).

11. Aviakompanija «Pobeda» zajmet 2 mesto po ob#emu perevozki v Rossii v blizhajshie gody, [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://tourinfo.ru/node/30406/ (Data obrashhenija: 16.06.2015).

Контактная информация / Contact links

8 (916) 690-81-70

TMelehina@fa.ru

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИИ

FORMATION PROMOTIONAL SPACE IN TERRITORIAL MARKETING

О.А.НОВИКОВ, доктор экон. наук, профессор

Российский государственный гуманитарный университет

O.A.NOVIKOV, doctor of economics sciences, full professor

Russian State University for the humanities

Аннотация

В статье рассмотрена категория «маркетинг территории» в формате новой системы взаимоотношений между субъектами территории и формированием рекламно-информационного пространства ритейла. Проводится структурный анализ, выявляются тенденции, направления теории и практики формирования рекламно-информационного пространства ритейла в маркетинге территории.

Abstract

This article presents category of «territorial marketing» in the format of new system of relation between territory subjects and formation retail space promotional. Performing structural analysis, identifying trends and directions of the theory and practice of formation using of promotional space in the territorial marketing.

Ключевые слова: маркетинг территории, модель рекламно-информационного пространства, конкурентоспособность территории, имидж, качество жизни населения, POS-материалы, структурно-функциональный анализ рекламно-информационного пространства.

Keywords: territorial marketing, formation retail promotional, territory competitive ability, image, quality of life, POS-items, structural-functional analysis of retail promotional formation.

Основным принципиальным вопросом маркетинга территории, требующим разрешения, является поиск причин выбора субъекта территории потребителем товаров, услуг, а также повышение его притягательности. Формирование рекламно-информационного пространства ритейла, как элемента эффективных маркетинговых коммуникаций, создает уникальные свойства маркетинга территории как товара, приносит выгоду и пользу субъектам территории: сообществу людей, проживающих на территории, производителям товаров и ритейлеру.

В отдельных публикациях научного сообщества по маркетингу территорий раскрыты разные подходы к терминологии этого понятия:

• А.П.Панкрухин - «специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания и изменения мнений о ней, намерений и поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных» [1];

• М.Б. Кислюк, В.С. Сурнин, - «маркетинг осуществляемый на уровне территории региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона» [2];

• А.Дайян - «маркетинг территории призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе» [2].

Под маркетингом территории мы понимаем методологию маркетинговых отношений, направленных на повышение имиджа и эффективное использование имеющихся ресурсов в интересах территории и ее субъектов.

Для реализации своей целевой ориентации ритейл ориентирован на создание и поддержание намерений поведения потребителей относительно территории, включая: формирование рекламно-информационного пространства; выбор направлений развития эффективных целевых сегментов рынка товаров и услуг; улучшение качества обслуживания населения; расширение реализации региональной конкурентоспособной продукции, тем самым обеспечивая занятость населения.

Процесс формирования рекламно-информационного пространства ритейла рассматривается нами не просто как инструмент маркетинга, а как «специфическая информация, которая производит определенное воздействие на массовое сознание» [4] и включает в себя разработку материалов, которые передают сообщение о продажах в месте, где потребитель готов сделать

189

покупку.

По поводу терминологии, такой автор, как А.А. Воат представляет «рекламно-информационное пространство, как один из системообразующих элементов общества, объединяющий в себе все рекламно-информационные ресурсы и рекламную инфраструктуру, т.е. всю сферу использования, распространения и формирования рекламной информации, включая различные рекламно-информационные сообщения и технологии их сопровождения» [3].

Мы понимаем под термином рекламно-информационное пространство ритейла в маркетинге территории совокупность рекламных ресурсов, применяемых на территории размещения ритейла, ориентированных на формирование их имиджа и приверженности покупателей.

Основными целями формирования рекламно-информационного пространства в маркетинге территории, на наш взгляд, являются:

• рост экономики территории, ее престижа, месторасположения;

• создание конкурентного преимущества и имиджа территории, возможностей реализации региональных товаров и услуг;

• закрепление в сознании населения устойчивого положительного образа территории и обеспечение его общественного признания.

К основным элементам рекламно-информационного пространства ритейла следует отнести: экстерьер и интерьер магазина; POS-материалы; зонирование торгового зала; инструменты мерчандайзинга.

1. Экстерьер и интерьер магазина. Окружающая территория, оформление входа и витрин, фасада, площадь магазина, парковка-это первые элементы имиджа, которые требуют детальной проработки. Экстерьер должен соответствовать философии бизнеса и имиджу магазина. От дизайна интерьера магазина зависит формирование лояльности покупателя, построение эффективных коммуникаций с ним, рост покупательской активности. Интерьер магазина должен включать элементы фирменного стиля, целью которого является формирование имиджа, узнаваемости бренда, убеждение и стимулирование продаж, привлечение к субъекту ритейла покупателей из разных территорий.

2. POS-материалы. В практике управления покупательским поведением в маркетинге территории целесообразно применять POS materials - средства оформления мест продаж, т.е. эффективный инструмент коммуникаций, брендинга, мотивации потребителя в 5 функциональных зонах ритейла: наружного оформления - локализация места продажи; входной группы - напомнить покупателю о бренде, мотивировать его к покупке; в торговом зале - напомнить покупателю о товаре и направить его к месту выкладки товара; в местах выкладки - инициировать у покупателя желание приобрести товар у конкретного территориального ритейла; в прикассовой зоне экспонирование и привлечение внимания к товарам «импульсивной покупки».

3. Зонирование торгового зала. Ритейл должен постоянно направлять свои усилия на создание позитивной атмосферы торгового зала за счет 190

применения различных видов технологических планировок и торгово-технологического оборудования, оптимального использования площади торгового зала, эффективного размещения товарных групп, управления покупательскими потоками. Организация продажи в торговом зале воздействует одновременно на приверженность и лояльность покупателя к магазину, т.е. для формирования потенциальных покупателей внутри территории.

4. Инструменты мерчандайзинга. Для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину большое влияние оказывают также свет, цвет, музыка, аромомаркетинг, размещение торгово-технологического оборудования, выкладка товара и др. Они предназначены для привлечения внимания покупателей к территориальному ритейлу и повышению рентабельности их продаж. Применение рассмотренных инструментов формирования рекламно-информационного пространства в маркетинге территории позволяет повысить эффективность хозяйственной деятельности ее субъектов. При этом новые рекламные технологии (мобильные и динамичные POS-конструкции, информационные экраны, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, магазинное телевидение) позволяют изменять потребности и желания покупателей, отслеживать их перемещение по территории региона, оценивать реакцию на средства мерчандайзинга в месте размещения субъекта и в месте совершения покупки.

Библиографический список

1. Маркетинг. Большой толковый словарь: под редакцией А.П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2010. - 264 с.

2. Воат А. А. Рекламно-информационное пространство и его влияние на формирование массового сознания: социально-философский анализ: дис. канд. филос. наук. — Ярославль, 2011.

3. Федотов Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: ОНИКС,

2007.

Bibliographical list

1. Marketing. Bol'shoj tolkovyj slovar': pod redakciej A.P. Pankruhina. M.: Omega-L, 2010. - 264 s.

2. Voat A. A. Reklamno-informacionnoe prostranstvo i ego vlijanie na formirovanie massovogo soznanija: social'no-filosofskij analiz: dis. kand. filos. nauk. — Jaroslavl', 2011.

3. Fedotov L.N. Sociologija reklamnoj dejatel'nosti. M.: ONIKS, 2007.

Контактная информация / Contact links

8 (916) 269-79-74

insp@bk.ru