CC BY
11
УДК 338.48(075.8)
ФОРМИРОВАНИЕ МЕТОДОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕРВИСА КАК СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ
Л.И. Донскова
Алтайский государственный технический университет им И.И. Ползунова
E-mail: DonskovaL@yandex.ru
В работе обсуждаются концептуальные вопросы формирования методологии изучения сервиса. Сервис является сложным образованием, рассматривается автором с системных позиций: анализируется структура, исследуются связи с внешней средой, дается характеристика внутренних процессов. Анализ социальных связей и отношений с точки зрения различных социологических теорий позволяет сформировать методологические аспекты исследования сервиса как социальной системы.
Ключевые слова: сервис, социальная система, взаимодействие акторов, методология исследования.
FORMING OF THE SERVICE RESEARCH METHODOLOGY AS A SOCIAL SYSTEM
L.I. Donskova I.I. Polzunov Altai State Technical University E-mail: DonskovaL@yandex.ru
The paper discusses the conceptual issues of the forming of the service research methodology. The service is a complex formation. It is considered systematically: the structure is analyzed, external environment relations are examined, internal processes are defined. The analysis of social bondings and relations in terms of various social-science theories allows forming the methodological aspects of service as a social system.
Key words: service, social system, actors interaction, research methodology.
Неотъемлемым компонентом современного общества является развитие сервиса. Он выполняет важную социальную функцию, способствует воспроизводству человека и повышению уровня качества жизни. Сервис - это многогранное и многоаспектное явление в жизнедеятельности человека, которое можно представить как систему организации обслуживания населения и создания условий для удовлетворения разнообразных материальных, социальных и духовных потребностей человека, групп, общностей (общества) в единстве экономического, научно-технического, политического, социального и культурного пространства. Сервис требует организации и управления, в процессе которых предполагается не только удовлетворение потребностей, но и воздействие на поведение людей и их потребности [1].
Сервис - это социальная система, которую можно представить как совокупность элементов - различных социальных групп, слоев, социальных общностей, находящихся между собой в определенных отношениях и связях и образующих определенную целостность. С этой точки зрения, сервису как социальной системе присущи свойства целостности, открытости, дискретности, структурности, изменчивости, динамизма. Он находится в непрерывном взаимодействии с
© Донскова Л.И., 2011
внешней средой и характеризуется внутренней средой. Стоит сказать, что внешняя среда оказывает влияние на функционирование сервиса через природно-климатические и социальные условия. Что же касается внутренней среды сервиса как системы, то она включает подсистемы деятельности, культуры, личности, взаимодействия. Каждая подсистема выполняет свою функцию: адаптации, достижения целей, сохранения стандартов и интеграции, что обеспечивает функционирование и развитие системы «сервис» как целостности.
С точки зрения методологии познания при анализе социальных систем необходимо выделить системообразующий фактор, который позволяет охарактеризовать отношения системы с внешней средой, связи между структурными элементами и внутренние процессы.
Главное звено системы «сервис» - это подсистема взаимодействия акторов. Под актором подразумевается человек, с одной стороны, использующий потребность (имеющий проблему) - «потребитель», с другой - формирующий свою деятельность (как профессиональную), направленную на решение проблемы личного или социального характера, - «производитель».
В процессе взаимодействия акторов происходит обмен ценностями, формируются формальные и неформальные отношения, возникают коммуникации, насыщенные межличностными, социально-психологическими аспектами. К числу особенностей процесса взаимодействия акторов в сервисе можно отнести то, что, во-первых, регулярность взаимодействия определяет индивидуальный характер потребления; во-вторых, учет мотивов определяет функциональную природу сервиса; в-третьих, формальные и неформальные отношения обусловлены социально-функциональными ролями; в-четвертых, общение сводится к коммуникационному, интерактивному, перцептивному, межличностному типам; в-пятых, результатом взаимодействия может быть удовлетворение акторов, которое характеризуется полезным эффектом.
Сервис как социальная система характеризуется специфическими особенностями процесса взаимодействия, которые проявляются в таких главных элементах обслуживающего процесса, как профессионально-трудовые, социально-психологические, этические, эстетические, которые формируют культуру сервиса. В процессе взаимодействия к участникам предъявляются определенные правила, нормы, установки, обычаи, при этом принципы должны согласовываться как с нормами, одобряемыми в обществе и национальными традициями страны, так и современными требованиями мировых стандартов сервиса. В итоге принятые в сервисе «правила» лежат в основе интеграции подсистем личности и культуры, что способствует целостности и упорядоченности всей системы [2].
Итак, социальная система «сервис» является сложным и многоаспектным образованием, которая должна развиваться совокупно и сбалансированно. Сервис как система характеризуется связями с внешней средой и внутренними процессами.
С точки зрения связей с внешней средой на функционирование сервиса как системы влияют в первую очередь природно-климатические и социальные условия. Если окружающая природа меняется не так быстро, то социальные условия (локальные, региональные, глобальные) имеют динамический характер. Происходящие в обществе социально-культурные изменения обусловливают многообразие жизненных стилей, которые проявляются в сервисе в формате
взаимоотношений «потребитель - производитель». Это означает, что анализ социальной системы «сервис» и социальных процессов необходимо рассматривать не только в статическом состоянии, но и динамическом. Динамический подход позволяет раскрыть социальное взаимодействие и многообразные связи и их изменение во времени.
При всех изменениях система должна не только сбалансированно и устойчиво функционировать, но и развиваться. Поэтому со стороны сервиса необходимо своевременно учитывать наиболее значимые сдвиги в обществе и реагировать на эти изменения. Для того чтобы при всех изменениях система развивалась сбалансированно и устойчиво, необходимо выделить:
1) связи, которые являются доминантными, т.е. за счет которых обеспечивается устойчивость и целостность данной системы «сервис»;
2) процессы социального управления для обеспечения автономности и целенаправленного развития системы «сервис».
На основе этих исходных представлений можно исследовать особенности сервиса и его развития во времени. Анализ взаимосвязи развития сервиса с учетом фактора времени призван согласовать многообразные интересы различных субъектов (потребителя и производителя) общественной жизни. Выявление специфической информации, необходимой для анализа социальных связей и отношений, позволит сформировать методологический подход для исследования сервиса, выявления функциональных и причинных взаимосвязей в процессе взаимодействия потребителя и производителя услуг.
Что касается взаимодействия между людьми, то здесь анализ возможен с позиции нескольких социологических теорий. Взаимодействие между людьми может быть истолковано под углом зрения взаимосвязи участников, а именно, модели обмена с оценкой затраченных ресурсов и вознаграждения. Основателем современной теории обмена был Джордж Хоманс, который полагал, что поведение человека обусловлено ожидаемым результатом, а именно, вознаграждением [5]. Обмен является отличительной чертой взаимодействия. Обмениваться можно чем угодно: знаками внимания, словами, значениями, жестами, символами, материальными предметами, т.е. деньги, с которыми обычно связывают процесс обмена, занимают далеко не первое место.
Применительно к сервису можно использовать принципы социального обмена и постулаты, разработанные Дж. Хомансом («принцип дистрибутивной справедливости», «наименьшей заинтересованности»). Используя принципы, можно анализировать практически любые взаимодействия в сервисе и делать их во многом предсказуемыми, а также повторяемыми. Следует заметить, что в социальном обмене между вознаграждением и затратами нет прямо пропорциональной зависимости, так как по природе человек склонен экономить свои усилия и прибегать к этому в любой ситуации. Для того чтобы использовать способы уравновешивания между затратами и вознаграждением, следует учитывать вариативность соотношений «вознаграждение - затраты» (В - 3):
• В < 3 - вознаграждение меньше чем затраты: если предполагаемые затраты выше ожидаемого вознаграждения, то люди вряд ли начнут взаимодействовать, когда их к тому не принуждают;
• В = 3 - уравновешивание вознаграждения и затрат: в большей степени характеризует симметричные отношения (принцип справедливости);
• В > 3 - вознаграждение больше чем затраты: чем больше вознаграждение за определенный тип поведения, тем чаще это поведение будет повторяться.
В зависимости от оценки результатов существуют различные способы уравновешивания вознаграждений и затрат как для потребителя (специальные бонусы, презенты, создание специальной атмосферы и др.), так и производителя (система поощрения, признание в коллективе, благодарность и др.). Однако при этом необходимо учитывать, что превышение вознаграждения над затратами может приводить к потере интереса к взаимодействию.
Процесс взаимодействия можно раскрыть и с помощью символико-интеракцио-нистского подхода Дж. Мида. Сама способность человека использовать символы оценивается Дж. Мидом отчасти как врожденная, отчасти как следствие своеобразного процесса формирования личности [5].
В сервисе символом является не только язык (приветствие, радушие, улыбка), но практически любая вещь, любое явление, т.е. все то, чему мы придаем какое-то значение (окружающая обстановка, внешний вид сотрудников, красивый интерьер). Социальное взаимодействие представляет собой непрерывный процесс коммуникации, общения, диалога между людьми. Полученная с помощью символов информация дает возможность индивидам «проигрывать в воображении» различные варианты действий, а затем принять такую линию поведения, которая обеспечит согласованную и организованную деятельность в обслуживании. В коммуникативном процессе акторы занимают равноправное положение и связаны взаимными ожиданиями и установками. Такая постановка проблемы предполагает достижение согласия между субъектами коммуникации (потребителем и производителем), установление равновесия в системе общения, основанного на симметричных отношениях, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга [5]. Этот акцент на изменчивости взаимодействий непосредственно зависит от индивидов, их способностей интерпретировать значения, а следовательно, корректировать свое поведение и приспосабливаться друг к другу, исполняя разные социальные роли под влиянием взаимных ожиданий.
Если принять за основу то, что ценностные ориентации личности выступают как совокупность социальных установок в отношении наиболее важных для нее предметов или явлений, и то, что социальная установка предстает как готовность субъекта действовать в определенных обстоятельствах, определенным образом, можно установить множество вариации их соотношений. Например:
• ЦО > У - ценностные ориентации превышают установки: это означает стратегическую направленность личности, которая имеет место при многократной реализации высших потребностей;
• ЦО = У - ценностные ориентации совпадают с установками: это означает симметричные отношения, которые характеризуют социальные установки на вполне реальные жизненные объекты;
• ЦО < У - установки превышают ценностные ориентации: это означает, что деятельность акторов выступает как реакция на реальные условия и определяет оперативное поведение.
Как видим, если ценностные ориентации личности совпадают с социальными установками, то обеспечивается цельность сознания и поведения субъекта.
В результате формируется ценностно-ориентированная деятельность, т.е. совершаемый поступок имеет определенную ценность, основным мотивом деятельности является ценность. В сервисе это может носить символический характер в поведении, в том числе стиль, жесты, окружающая среда и др.
Социальное взаимодействие можно интерпретировать также в понятиях ролевой теории личности. Связи в системе «сервис» определяются как ролевые, так как в социальных системах речь идет о людях.
В качестве обобщенного социального показателя, в котором представлены все связи, может быть ролевая структура личности (основываясь на статусно-ролевом комплексе Т. Парсонса) [4]. Ролевая структура личности - предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции.
Так как социальная роль (позиция) - это определенная модель поведения, которая ожидается от человека в соответствии с его положением в социальной системе, то ее можно представить в виде двух полюсов: с одной стороны, это то, что окружающие ожидают от человека при выполнении данной роли (ролевые ожидания), с другой - то, что человек выполняет в рамках данной роли (ролевое поведение). Когда индивидуальные ценностные ориентации соответствуют ожиданиям окружающих людей, обеспечивается равновесие социальной системы. Это равновесие имеет не только инструментальное, но и содержательное значение для людей, так как в результате его должны достигаться цели оптимизации удовлетворения потребностей. Сервис стремится к поддержанию равновесия. Как подчеркивает Т. Парсонс, «механизм социальной системы осуществляется в сфере интеграции индивидуальных ценностных ориентаций действующих «акторов» [4].
С этой точки зрения сервис представляет собой отношения между производителем и потребителем и их функциональными ролями в обществе. Между ними должны сохраняться отношения согласно социально-функциональным ролям в социальном пространстве. Все это позволяет выявлять связи между услугами, которые будут функционально или символически как соответствовать, так и не соответствовать той или иной социальной роли потребителя. Характеризуя общественные ролевые стереотипы, можно сформулировать определенный набор атрибутов, которые связаны манерами поведения и стилем потребления «актора» - потребителя. Нормативно заданный и коллективно одобряемый образец поведения, который ожидается от человека, включает нормы, правила, одобряемые в обществе, а также элементы культуры, сформированные в сервисе.
Для оценки совместного воздействия предыдущих моделей взаимодействия (обмена, коммуникаций) можно составить матрицу (см. рисунок).
На примере построенной матрицы можно определить все состояния системы «сервис», присущие ей в процессе функционирования. К примеру, опишем крайние состояния системы «сервис»: линия АВ - соотношение «ролевое ожидание и ролевое исполнение»; линия СБ - соотношение «целеориенти-рованная и ценностно-ориентированная деятельность». В центре матрицы будет равновесие. Когда ролевое ожидание соответствует ролевому исполнению, цели и средства уравновешены, то поведение акторов будет прогнозируемым.
Поскольку с каждой ролью связаны определенные права и обязанности, то характер связей внутри системы и между системой и средой определяют
Матрица модели взаимодействия акторов в сервисе
нормативные формы поведения. В сервисе необходимо сформировать достаточно четкие правила, нормы, порядок, дисциплину. К этому можно отнести культуру сервиса, которая включает систему эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения. В процессе взаимодействия акторов необходимо соблюдать определенные правила и нормы, что обеспечивает системе «сервис» свойство целостности, т.е. за счет осуществления взаимодействия создаются условия относительно обособленного (устойчивого) функционирования и развития социальной системы «сервис».
Для стабильности системы большое значение имеют целевые характеристики системы. В контексте социального взаимодействия в современных условиях можно использовать такие показатели, как «удовлетворенность» и «уровень удовлетворенности». Удовлетворение потребностей человека характеризуется полезным эффектом, на который влияют окружающая среда. «Полезные свойства» включают материальные и нематериальные ценности, отношения между производителем и потребителем концентрируются вокруг функционального характера и определенного качества, в которых потребитель заинтересован. Результатом процесса взаимодействия между акторами будет высокая субъективная оценка.
В сервисе показатель «удовлетворение/неудовлетворение» акторов обусловлен степенью несовпадения интересов акторов; различием в степени ответственности акторов; состоянием неравенства возможностей и ресурсов. Необходимо иметь сведения, к примеру, кто является потребителем, какое место он занимает в структуре общества, каковы его характеристики, какими внутренними потребностями и ценностями он обладает, что в итоге является его мотивацией к действию, наконец, испытывает ли он удовлетворение/неудовлетворение.
В целом мы можем говорить о том, что показатель «удовлетворенность/ неудовлетворенность» является интегрированным. В нем большое значение имеют межличностные отношения. В рассмотренной выше матрице линию А-В можно принять за уровень удовлетворенности. Чем меньше разрыв между ожидаемым и фактическим поведением, тем выше уровень удовлетворенности. В зависимости от расхождения уровня ожидания поведения и уровня исполнений можно выделить низкий, средний, высокий уровни удовлетворенности.
Так как нормативные положения в системах не являются застывшими, навсегда ценными, то изменяются сами нормы, изменяются отношения к ним. Отклонение от нормы столь же естественно, как и следование им.
Рассматривая социальную систему «сервис» на разных уровнях, можно воздействовать на связи. Рассмотрим два пограничных отклонения.
Разрыв между «ожидаемым поведением и исполняемым поведением» (АВ). Нормативное регулирование поведения людей включает такие способы организации социальных ролей, которые сводят к минимуму отклонения и напряжения между ними. Нормативная система включает обязанности, ожидаемое поведение, контроль. С точки зрения Т. Парсонса, социальный контроль - это процесс, противодействующий социальным отклонениям в социальной системе. В сервисе в зависимости от результата можно рекомендовать различные формы социального контроля: принуждение, социализацию, давление. Однако при этом важно учесть, что социальное поведение людей не узко нормативно, т.е. предполагает некоторую свободу действий индивидов в рамках дозволенных социальных норм, что способствует существованию относительно разнообразных социальных типов личности и образцов поведения в сервисе.
Разрыв между целями системы и одновременно средствами для их достижения (линия СБ). Для согласования целей системы и средств для их достижения, как правило, принято использовать три основные формы взаимодействия: кооперацию, конкуренцию и конфликт. В данном случае взаимодействие относится к способам, при помощи которых партнеры согласуют свои цели и средства их достижения, распределяя дефицитные (редкие) ресурсы.
В сервисе причинами конфликтов могут быть социальное неравенство, наличие противоположных ориентаций, несовместимость интересов, амбициозность, слабость, недостаток информации, отсутствие стратегических жизненных ориентиров, а также эмоциональная сторона отношений. Считается, что основной причиной неудовлетворенности (а значит, и конфликтов) в сервисе становится недостаток информации и/или ее искажение. Собственно конфликтным фактором является не отсутствие информации, а те ошибочные действия, которые будут предприниматься в ее отсутствие [5].
Такой подход позволяет не только изучать социальные конфликты и их причины, но и вырабатывать способы и методы в сервисе, воздействующие на разрешение конфликтов, а также их предупреждение. Так как между акторами в сервисе всегда присутствует эмоциональная сторона отношений, необходимо вырабатывать более четкие, достаточно жесткие правила для предупреждения и разрешения конфликтов.
Для того чтобы обеспечить существование сервиса как социальной системы на разных уровнях, а также автономность и целенаправленность его развития, необходимо выработать систему социального управления. Сюда относятся
средства, способы, приемы, способствующие, с одной стороны, повышению уровня удовлетворения потребностей человека (производителя и потребителя), с другой - эффективному функционированию данной системы и сохранению ее свойств устойчивости и сбалансированности. Процесс воздействий (с помощью методов и способов) на систему и перевод ее из режима хаотических колебаний на требуемый динамический режим можно представить как систему управления.
Итак, некоторые аспекты методологии исследования сервиса как социальной системы сводятся к необходимости изучения внешней среды, в которой функционирует сервис, и внутренних связей. Сложная природа взаимодействия акторов взывает к необходимости привлечения нескольких социологических теорий для обоснования особенностей этих взаимодействий, а также учета сохранения стабильности самой системы «сервис».
Литература
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2004. 318 с.
2. Вайдлих В. Социодинамика: системный подход к мат. моделированию в социальных науках / Пер. с англ.; под ред. Ю.С. Попкова, А.Е. Семечкина. М.: Едиториал УРСС, 2004. 478 с.
3. Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Флинта: МПСИ, 2005. 384 с.
4. Парсонс Т. О социальных системах / Под ред. В.Ф. Чесноковой и С.А. Белановского. М.: Академический проект, 2002. 832 с.
5. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. 688 с.
Bibliography
1. Avanesova G.A. Servisnaja dejatel'nost': istoricheskaja i sovremennaja praktika, predpri-nimatel'stvo, menedzhment: Uchebnoe posobie. M.: Aspekt Press, 2004. 318 s.
2. Vajdlih V. Sociodinamika: sistemnyj podhod k mat. modelirovaniju v social'nyh naukah / Per. s angl.; pod red. Ju.S. Popkova, A.E. Semechkina. M.: Editorial URSS, 2004. 478 s.
3. Gotlib A.S. Vvedenie v sociologicheskoe issledovanie. Kachestvennyj i kolichestvennyj podhody. Metodologija. Issledovatel'skie praktiki: Uchebnoe posobie. 2-e izd., pererab. i dop. M.: Flinta: MPSI, 2005. 384 s.
4. Parsons T. O social'nyh sistemah / Pod red. V.F. Chesnokovoj i S.A. Belanovskogo. M.: Akademicheskij proekt, 2002. 832 s.
5. Ritcer Dzh. Sovremennye sociologicheskie teorii. 5-e izd. SPb.: Piter, 2002. 688 s.
