CC BY
22
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 658.818
Формирование концепции нового продукта питания
на основе оценки требований потребителей
Ключевые слова: продукты питания; ароматизированный чай; концепция; потребители; требования; предпочте-
Н.И. Арутюнова, В.А. Матисон, д-р техн. наук, проф. Московский государственный университет пищевых производств
В современных условиях продолжающегося экономического кризиса при уменьшении объемов продаж на пищевых предприятиях и возрастании конкурентной борьбы выигрывает производитель, который поставляет на рынок продукцию, имеющую приемлемое
Рис. 1. Схема процедуры формирования концепции разрабатываемого продукта
Рис. 2. Этап качественного потребительского исследования
соотношение цена - качество и отвечающую требованиям потребителей. Если производитель понимает и удовлетворяет нужды потребителей на целевых рынках, то у предприятия появляется много шансов обеспечить свою финансово-экономическую стабильность.
Исследования по разработке новых пищевых продуктов, проведенные для образцов ароматизированного чая, позволили создать процедуру формирования концепции продукта, схема основных составляющих которой представлена на рис. 1.
Процедура включает все основные этапы как качественной, так и количественной оценки требований потребителей. В нее входят этапы тестирования сенсорной чувствительности и обучения отобранной для исследования создаваемого продукта группы респондентов, а также стадии приоритезации требований покупателей. На первом этапе выполняли качественное исследование (рис. 2).
Продукт питания, в частности ароматизированный чай, создается под определенный потребительский сегмент. В задачу выполненного исследования входило формирование группы из сегмента, употребляющего этот продукт и удовлетворенного его атрибутами.
Для проведения качественной оценки были сформулированы критерии, по которым формируется фокус-группа целевых потребителей ароматизированного чая. К ним отнесены демографический критерий; критерий отношения потребителя к продукту; критерий предпочтений по употреблению продукта.
По первому критерию учитывали пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, социальное положение. При оценке отношения потребителя к продукту определяли предпочтения по видам, маркам и производителям, отношение к рекламе, советам продавцов и знакомых. По последнему критерию идентифицировали частоту,
время, место и способ употребления, а также ощущения, возникающие при приеме продукта.
По результатам проведенных исследований сформирована фокус-группа, назначен модератор и проведено исследование потребительских предпочтений и приемлемости по выбранным предварительно методам. Качественные исследования позволили провести поиск потребительской мотивации, определить отношение к продукту, понять реакцию покупателя при выборе товара, марки, производителя, времени и места покупки. Модель потребительского поведения дала возможность выявить отличия сформированного сегмента от других, сходство потребителей в сегменте по отношению к оцениваемому продукту, наличие коммуникаций между потребителем и производителем.
Особенность продуктов питания и, в частности, ароматизированного чая состоит в преобладающей роли орга-нолептических характеристик качества в потребительской оценке. Сенсорные свойства чая, такие как цвет, крепость, вкус, аромат, - ключевые при решении о покупке. Например, в Китае в магазинах, где продают чай, обязательно есть место для дегустации, где продавец профессионально заварит чай и расскажет о всех тонкостях аромата и вкуса.
Вследствие этого количественное потребительское исследование было направлено на выявление атрибутов качества и измерение уровня каждого атрибута потребителем.
Второй этап разработанной процедуры был посвящен формированию обученной группы целевых потребителей, отобранных в предыдущем исследовании (рис. 3).
Отобранные на этапе качественного исследования потребители подвергались тестированию сенсорной чувствительности в соответствии с требованиями международных и национальных стандартов. Помимо этого были проведены тренинги сенсорной памяти и обучение методам селекции атрибутов качества, шкалирования и построения профилограмм. В результате была отобрана группа потребителей, имеющих
ECONOMICS AND MANAGEMENT
Рис. 3. Этап формирования обученной группы целевых потребителей
требуемые пороги чувствительности и обладающих знаниями о продукте и методах оценки.
На третьем этапе проведено количественное потребительское исследование (рис. 4).
В рамках проведенного исследования руководитель испытаний первоначально ознакомил потребительскую панель с исследуемым продуктом и предложил набор атрибутов качества - дескрипторов, которые были сгруппированы. Например, в группе «вкус ароматизированного чая» присутствовали дескрипторы «сильный», «умеренный», «мягкий», «шелковистый», «сырой», «крепкий», «грубый», «цельный» и т.п.
После предварительной селекции панель потребителей в кабинах орга-нолептической лаборатории оценивала образцы продукта, используя предложенную руководителем шкалу, и с помощью статистических методов проводила селекцию и отбор окончательного списка дескрипторов, который использовали в количественной потреби-
тельской оценке при построении про-филограмм продукта.
С целью повышения достоверности оценки был применен метод прокруст-анализа, позволивший отделить грубые ошибки и построить консенсусный профиль. Кроме того, этот метод дал возможность по значениям внутренней вариации оценить сенсорные способности отобранных потребителей.
Для оценки значимости каждого из атрибутов качества использовали метод главных компонент и построили диаграмму компонентного пространства, позволяющую оценить влияние каждого дескриптора на общую органолепти-ческую характеристику продукта и степень предпочтений потребителей.
Выявленные в результате проведенного качественного и количественного исследования требования потребителей дали возможность построить идеальный профиль разрабатываемого продукта.
Четвертый этап процедуры был направлен на ранжирование требований потребителей и количественную при-оритезацию (рис. 5).
С помощью диаграммы сродства определяли структурирование требований потребителей. Далее при использовании систематической диаграммы выполнили группирование требований (группа характеристик внешнего вида упаковки, группа органолептических показателей). После чего панель потребителей, используя метод попарного сравнения, определила корреляционные взаимосвязи, на основании которых были вычислены приоритеты требований потребителей и построена таблица качества.
На базе данных, полученных в проведенных исследованиях, сформулирована концепция нового продукта, которая представляет его «потребительское» описание. В концепции приведены характеристика продукта и приоритезированные требования потребителей к нему. На базе бенч-маркинговых исследований описаны преимущества и недостатки разработанного продукта по сравнению с характеристиками конкурентов. Составной частью концепции стали про-филлограммы сенсорных характеристик разрабатываемого продукта по выделенным группам. Особое место в концепции занимает упаковка, ее оформление, особенности и характеристики.
Процедура создания нового продукта на ос-
Рис. 5. Этап оценки приоритетов требований потребителей
нове требований потребителей разработана применительно к ароматизированному чаю. Однако эту процедуру можно практически использовать при разработке большинства пищевых продуктов, так как научные подходы, операции, составляющие процедуру, и статистические приемы в общем виде универсальны и варьируются лишь направленность требований потребителей, перечень атрибутов качества, глоссарий сенсорных дескрипторов.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГОСТ Р ИСО 5492-2005 Органолеп-тический анализ - Словарь.
2. ГОСТ Р ИСО 3972-1991 Органолеп-тический анализ - Методология - Метод исследования вкусовой чувствительности.
3. ГОСТ Р ИСО 5496-1992 Органолеп-тический анализ - Обучение испытателей обнаружению и распознаванию запахов.
4. Кантере В.М., Матисон В.А., Фоменко М.А. Сенсорный анализ продуктов питания. - М.: РАСХН, 2003.
SSStfSff®«»-
пПЯ аС
• МОЛОКО
сливки йогурты
десерты соки супы вино
evciniK
N DÜJ TI I« *
ООО «Эвоник Химия» 109028, Москва, Земляной Вал, д. 50а/8, стр.2 Тел. (495) 721 28 62 Факс (495) 721 28 52
