CC BY
17
ФОРМИРОВАНИЕ КОНТЕНТА СЛОГАНОВ В КОНТЕКСТЕ ИСТОРИЧЕСКОГО ОПЫТА В ДРАМАТУРГИИ ТЕАТРАЛИЗОВАННЫХ ФОРМ ПРАЗДНИЧНОГО ДЕЙСТВИЯ
https://doi.org/10.24412/2310-1679-2020-439-106-118
Наталья Дмитриевна КОНОВИЧ,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры режиссуры и актёрского искусства эстрады, заместитель декана факультета музыкального искусства эстрады Санкт-Петербургского государственного института культуры, Санкт-Петербург, Российская Федерация
e-mail: askold.konovich@mail.ru
Аннотация: Социально-культурный феномен слогана рассматривается как фактор повышения активности и включённости в театрализованное действие конкретной общности людей. Автор демонстрирует возможности использования слогана как важной композиционной составляющей драматургического построения театрализованного действия. При этом театрализованное действие, являясь антиподом манипулирования сознанием, функционирует как основанное на праздничной ситуации желание человека реализовать потребность действия в той или иной форме участия, в частности, на основе имеющегося в его памяти контекста принятия и осмысления исторических событий, резонатором которых становится информационно-логическое и эмоционально-образное воздействие сценарного замысла и режиссёрского воплощения. Теоретический анализ предложенной в статье проблемы и выводы, сделанные автором, опираются на широкий практический опыт работы над театрализованными формами праздничного действия, связанными с важнейшими для нашей страны историческими датами. При этом особое внимание уделено сценарно-режиссёрскому построению театрализованных форм праздничного действия, связанных с патриотическим воспитанием, сохранением исторической памяти у молодёжи.
Ключевые слова: слоган, вербальное действие, социально-культурная деятельность, театрализованные формы праздничного действия, исторический опыт, манипулирование сознанием.
THE SOCIOCULTURAL PHENOMENON OF THE FORMATION OF SLOGAN CONTENT BASED ON HISTORICAL EXPERIENCE IN THE DRAMATURGY OF THEATRICAL FORMS OF FESTIVE ACTION
Natalia D. Konovich, PhD in Pedagogic Sciences,
Associate Professor at the Department of Directing and Variety Arts,
Deputy Dean of the Faculty of Musical Arts of Variety,
the St. Petersburg State Institute of Culture, St. Petersburg, Russian Federation e-mail: askold.konovich@mail.ru
Abstract: The sociocultural phenomenon of the slogan is considered by the author of this article as a factor of increasing activity and inclusion in the theatrical action of a particular community of people. The author demonstrates the possibilities of using the slogan as an important compositional component of the dramatic construction of theatrical action. At the same time, the theatrical action, being the antipode of the manipulation of consciousness, functions as based on the festive situation the desire of a person to realize the need for action in some form of participation. In particular, on the basis of the context of acceptance and comprehension of historical events in his memory, the resonator of which is the information-logical and emotional-figurative impact of the script design and the director's incarnation. The theoretical analysis of the proposed problem in the article and the conclusions made by the author are based on a wide practical experience of working on theatrical forms of festive action related to the most important historical dates for our country. At the same time, special attention is paid to the script-director's construction of theatrical forms of festive action related to patriotic upbringing, preservation of historical memory among young people.
Keywords: slogan, verbal action, social and cultural activity, theatrical forms of festive action, historical experience, manipulation of consciousness.
В предлагаемой статье слоган рассматривается автором как особая социально-культурная форма деятельности, особенностью которой является не столько констатация конкретной повседневной реальности, сколько транспонирование этой реальности на представления людей конкретного культурного социума об исторических событиях. Опираясь на проведённые многочисленные исследования, следует констатировать, что подобная «желательная реальность» при поиске яркого слогана, как правило, опирается на поиск мотивации людей в историческом прошлом [см.: 3; 5; 9; 10; 13].
Найти точный слоган, краткий и яркий по воздействию, очень сложно. Ведь в нём требуется выразить в нескольких фразах или даже паре слов всю глубину необходимого ценностно-ориентированного смыслового контекста авторского замысла. Вот почему слоганы, в которых удаётся на основе исторического опыта органично объединить информацию с образным восприятием, логику с эмоциями, особенно запоминаются аудиторией, а значит, достигают своей цели.
И здесь бесспорным фактом является дуализм подобного рода использования слогана. С одной стороны, речь идёт о представлении продукта или компании, как формулирует в своём словаре В. Даль - о «восхвали-тельном объявлении товара». А с другой, не мене важной, - о привлекательности созданного и увязанного с конкретным событием образа, в первую очередь социально-культурного, опирающегося на исторический опыт, актуализируя, а зачастую даже переформировывая его и заставляя принять участие в активном действии. Говоря о формировании двух различных подходов к использованию слогана, следует понимать задачи, которые ставятся с позиций результата его воздействия. В связи с этим мы выделяем: во-первых, текстовой слоган, рекламирующий продукцию
на основе образов, рождаемых, например, через восприятие личностей выдающихся исторических персонажей прошлого, а во-вторых - слоган, использующий историко-событийный образ праздничной ситуации в театрализованном действии.
Ярчайшим примером первого типа слогана являются запомнившиеся на многие годы рекламные ролики банка «Империал» 1990-х годов, в основу которых легли легенды и анекдоты с участием знакомых каждому реальных исторических персонажей. Можно констатировать, что эмоционально-образное восприятие, базировавшееся на историко-культурной обоснованности найденного в прошлом образа, органично соединилось с реальной информацией, которую необходимо было внедрить в конкретный социум, закрепить в его памяти. Найденные слоганы скорректировали исторические события, трансформировав и отдалив от оригинала конкретные персонажи (Император Нерон, Екатерина Великая, Александр Македонский, Иван Грозный, Николай I, А. В. Суворов и другие), но повысили социальную привлекательность банка «Империал», скомпилировав реальность повседневности с представлениями людей о желательной для них реальности, циркулирующими в обществе. Желаемое соединилось с действительным. Контент сработал. Чем это закончилось для большинства граждан, мы хорошо помним. Особо важно отметить, что многие слоганы намного пережили саму рекламу и напрямую до сих пор ассоциируются с банком, которого давно нет. А реплика, вложенная в уста полководца Александра Васильевича Суворова: «До первой звезды нельзя. Ждём-с», широко используется в определённом смысле и сегодня.
Однако предметом нашего анализа в данной работе стало исследование вербального контекста слогана, опирающегося на исторический опыт, как социально-культурного феномена активизации общности участников театрализованного действия, рождённой ситуацией праздника. Существующие исследования не оставляют сомнений в том, что исторический опыт в обществе обладает социально-культурной детер-минантой. Его формирование имеет многоаспектный характер, который определяется особенностями личного опыта восприятия тех или иных событий, участником или свидетелем которых был человек [см.: 2; 8]. Именно на этом феномене построено участие так называемых реальных героев и ситуативной общности в тех или иных театрализованных действиях. Но при этом следует учесть, что собственный фрагментарный уникальный опыт личности на определённом историческом этапе не может быть рассмотрен как базис исторической памяти. Поэтому он резонируется и дополняется в социально-культурном пространстве коммуникативной и информационной деятельностью институтов власти. В результате можно говорить о том, что в формировании рекламного контента исторический опыт является своеобразным регулятором, который формируется конкрет-
ным социумом, его системой культуры, уровнем образования, медийной средой, определённой идеологией. Именно этими факторами и определяется поиск конкретного вербального действия через слоган в кульминационные моменты представления, концерта-спектакля, митинга и других многообразных театрализованных массовых формах праздника.
Исторический опыт России наглядно подтверждает наши идеи. Так, появившиеся впервые при императоре Петре I в конце XVIII века политические и социально-культурные праздничные действа выявили потребность в поиске слоганов для такой их важнейшей части, как конклюзия, содержавшей в себе сразу три формы продукта предстоящего праздничного события: афишу, программу-приглашение и само действо [6, с. 201]. Конклюзия сыграла серьёзную роль в формировании через историко-культурный социум ярких слоганов того времени, так как реформы Петра I упразднили патриархальные и конфессиональные праздники, заменив их инновационными для России яркими зрелищными действами, в частности связанными с торжествами в честь побед русского оружия [14, с. 4546]. Именно Петру I принадлежит формулировка их сути, начертанная на одном из сценариев, хранящихся в архиве гофмаршальской части Исторического архива в Санкт-Петербурге: «Меньше слов, больше действа» [1], которую, по нашему мнению, в определённой степени также можно считать слоганом. А ведь это происходило более чем за двести лет до рождения знаменитой театральной системы Константина Сергеевича Станиславского.
В 1710 году на праздничном действе в честь триумфа в Полтавской битве кульминацией аллегорического пиротехнического зрелища стал Орёл - символ российской державы, огненным выстрелом разрывавший на куски и уничтожавший шведского Льва. После чего в воздухе возникала световая иллюминация, в которой загорался слоган «Вера и Верность», написанный голубыми огнями, который придумал, согласно легенде, великий русский учёный Михаил Васильевич Ломоносов, прославившийся не только своими одами, но и слоганами для конклюзий [14, с. 45-46]. Этот слоган подхватывали и начинали эмоционально скандировать все присутствующие на празднике, выражая тем самым свою верность Царю и идентифицируя себя с Отечеством. Мы видим, что слоган стал своеобразной, понятной и эмоционально запоминающейся формулировкой миссии.
Именно в этом качестве использование слогана в замысле театрализованного действия стало особенно актуально в новом столетии. Все исследования учёных-политологов позволяют констатировать, что идеологическое противостояние в подходе к будущему цивилизации самым непосредственным образом опирается на сохранение ясного и неискажённого понимания нашей истории. Среди направленных против России всевозможных санкций самыми страшными для будущего нашей госу-
дарственной независимости являются те, что связаны с манипулированием общественным сознанием. Целью таких санкций становится попытка переписать историю по своим, искажающим правду лекалам, заставить граждан нашей страны сдаться на милость манипуляторам историческим опытом, сменить или хотя бы размыть такие базовые ценности, как культура, мышление, язык. Технология манипулирования историческими событиями в определённом смысле сродни совращению целых поколений в рамках насаждения чуждой нашему историческому опыту массовой культуры.
По мнению автора, одним из важнейших мощных путей защиты от искажения нашей истории должны стать театрализованные формы социально-культурной деятельности. Это связано с тем, что, являясь антиподом манипулирования сознанием, театрализация функционирует как основанное на праздничной ситуации желание человека реализовать потребность действия в той или иной форме участия. В частности, на основе имеющегося в его памяти контекста принятия и осмысления исторических событий, резонатором которых становится информационно-логическое и эмоционально-образное воздействие сценарного замысла и режиссёрского воплощения.
В середине прошлого века психолог и философ Дмитрий Николаевич Узнадзе, занимаясь исследованием общепсихологической теории установок, пришёл к важнейшему выводу, что «в случае наличия какой-нибудь потребности и ситуации её удовлетворения в субъекте возникает специфическое состояние, которое можно охарактеризовать как установку его к совершению определённой деятельности, направленной на удовлетворение его актуальной потребности» [12, с. 217]. Именно опора на исторический опыт является той установкой на готовность активно действовать в условиях его взаимодействия с художественной средой театрализации, влиянию которой он подвергается в рамках празднуемого события, превращаясь из пассивного зрителя в участника. Тем самым можно констатировать, что если театрализованное действие выступает по отношению к его участнику как среда, то сценарно-режиссёрская деятельность с полным основанием может рассматриваться нами как деятельность по творческому проектированию этой среды, с тем чтобы добиться реализации воздействия в желаемом направлении на ситуативную общность, исходя из заданной темы и идеи. В реализации этой задачи очень важно учитывать диспозицию участников театрализованного действия. Важной для развития нашей методики является опора на мысль выдающегося социолога Владимира Александровича Ядова, рассматривающего диспозицию как продукт столкновения потребностей и условий, в которых они реализуются и закрепляются у личности на основе исторического опыта, образуя некую выстроенную структуру [11, с. 22-26].
Осмыслить эту структуру в рамках методики театрализации позволило серьёзное научное исследование, проведённое профессором А. А. Коновичем, позволившее выявить «модели ожидания» участников театрализованных форм праздничного действия [7, с. 35]. Опрос показал, что потребности в документальном и художественном материале оказались у опрошенных разноплановыми. Обобщая их, удалось выделить главное: во всём, что касается документального материала, опрошенные испытывают потребность в подлинных героях, реальных предметах, кино-, фото- и фонодокументах, связанных с конкретными историческими событиями. Относительно потребности в художественном усилении документального материала интегрированное мнение выявить было сложнее. Однако в опросе художественно выстроенное вербальное действие превалировало, наряду с выступлениями популярных коллективов и исполнителей самых различных жанров. Согласуя данную «модель ожидания» с педагогическими, социально-психологическими и художественно-эстетическими механизмами театрализации, ниже мы проанализируем особенности феномена формирования контента слогана на основе исторического опыта в драматургии театрализованного действия.
В театрализованном представлении «Набат Революции», созданном к 100-летию Октябрьской революции в БКЗ «Октябрьский» Санкт-Петербурга, был найден драматургический приём трансформации известного всем слогана «Мир. Труд. Май!».
Эпизод «Выборгская сторона» открывался выходом на сцену надвигающейся на зал серой толпы народа - рабочего люда, голодных, оборванных детей-беспризорников. Начинается их вокально-пластический номер.
Осень холодная, Тусклая, серая, Выборгская сторона. Что же мы, брат, На земле этой делаем? Смысла тут нет ни рожна.
Появляется Революционер, который движется с Красным флагом среди толпы, сдержанный, но полный веры в будущее. Звучит его ария. Толпа пытается подхватить лозунговый песенный монолог, сначала разрозненно, а потом всё твёрже и слаженнее.
Воспрянет на обломках Русь! Страдать недолго нам - клянусь! О, если б вам могло открыться, Что в Алом Знамени таится!
В тряпице красной и простой Несу я приговор святой Всем истязателям народа! А вам - надежду и свободу! Я дам вам спасенье От грязи, ярма и кнута! Навеки закончатся Осень с зимою, И грянет цветенье весны! Несу вам грядущее Царство земное, Где люди равны и честны!
Воспрянувшая толпа присоединяется к революционеру, скандируя и призывая зал подхватить лозунг:
Пусть грянет Цветение весны! Где люди Равны и честны!
Толпа начинает скандировать слоган, который подхватывает зал:
«Мир!» «Труд!» «Рай!» «Мир!» «Труд!» «Рай!» «Мир!» «Труд!» «Рай!»
Картина преображается, перенося толпу на двадцать лет вперёд, в будущее. 1937 - кровавый год. На экране физкультурный парад в честь 20-летия Октябрьской революции на Красной площади. Молодые радостные лица юношей и девушек. Красочные транспаранты, лозунги, огромные портреты вождя на конструкциях, цветы, плакаты, светлые наряды.
И вдруг, неожиданно для зала, смысл слогана меняется на традиционный: «Мир!» «Труд!» «Май!»
Из толпы неожиданно раздаётся звонкий голос маленькой девочки, замотанной в серый платок. Солируя, она начинает исполнять а капелла песню «Москва майская», которая подхватывается сначала оркестром, затем всеми на сцене и в зале. Участники действа спускаются в зал, продолжая скандировать вместе с ним слоган «Мир!» «Труд!» «Май!»
Девочка: Утро красит нежным светом Стены древнего Кремля.
Просыпается с рассветом Вся Советская земля. Все: Кипучая, Могучая, Никем непобедимая! Страна моя, Москва моя, -Ты самая любимая!
Алое полотно накрывает серую толпу, которая словно в каком-то экстазе продолжает песню. И опять меняется смысл слогана. Все начинают дружно скандировать объединяющий толпу лозунг. «Мир!» «Труд!» «Рай!»
На экранах разрастаются картины радостных лиц молодёжи, энтузиазм физкультурного парада на Красной площади. «Мир!» «Труд!» «Рай!» Закрывая собой серую массу, начинается на сцене спортивно-хореографический номер. Маршируют под алыми знамёнами молодые люди в белых комбинезонах. «Мир!» «Труд!» «Рай!» Среди них та самая повзрослевшая юная девушка, которая пытается подстроиться под марш, но у неё не получается. «Мир!» «Труд!» «Рай!» И чем больше она старается, тем больше отторгается знамённой группой. Алые флаги, словно пощёчинами хлещут девушку по лицу, заставляя упасть ниц. Марширующие колонны забивают её, не давая подняться. «Мир!» «Труд!» «Рай!» В финале мы вновь видим на экране документальные кадры знаменного парада молодых энтузиастов и сломанную, одиноко застывшую, растоптанную марширующей массой белоснежную фигурку девушки посреди сцены. И совершенно новым смыслом окрашивается скандируемый залом лозунг «Мир!» «Труд!» «Рай!»
Тихо и одиноко, издалека начинает звучать колокол. «Мир!» «Труд!» «Рай!» Нарастает колокольный звон. Мечется в его ритме маленькое тельце юной девушки в белом хитоне, пытаясь вырваться из алой знамённой действительности, построенной на лжи и предательстве. «Мир!» «Труд!» «Рай!» Срывает она с себя алую косынку, превращая её в огненный платок, обжигающий её руки и сердце. «Мир!» «Труд!» «Рай!»
Так, через знакомый всем с детства слоган «Мир!» «Труд!» «Май!» и его драматургически выверенную трансформацию был найден эмоционально окрашенный художественный приём воздействия на аудиторию. Он позволил органично соединить документальное и художественное, информационно-логическое и эмоционально-образное, опираясь на исторический опыт, осмыслить и взглянуть под определённым ракурсом на революционные события в жизни страны и отдельной личности.
Важно подчеркнуть, что многие исторические события, в частности отношение к Революции 1917 года, в сегодняшнем понимании наших граждан не однозначны. Именно в силу этого в приведённом примере использования слогана в контексте точно продуманного композицион-
ного решения сценарно-режиссёрского замысла ясно выражена сверхзадача. Она становится определяющей потому, что, говоря об историческом опыте, следует напрямую связать его с понятием «идеология эмоциональной безопасности», по которой право на существование имеет только та логика и те факты, которые не противоречат взглядам целевой аудитории на конкретные события, комфортны ей. Для людей в такой аудитории совершенно не важно, что они имеют дело не с конкретикой исторического опыта прошлого, а с выдумкой, недобросовестно состряпанной, непроверенной либо специально сфабрикованной. Исторически верной становится не истинная трактовка событий, а магия той, которая растиражирована и устраивает. Социально-культурный феномен формирования контента слоганов на основе исторического опыта в драматургии театрализованных форм праздничного действия строится на необходимости разрушить, «взорвать» на эмоционально-образном уровне «идеологию эмоциональной безопасности» у конкретной аудитории. Определённый подход создателей театрализованного действа к пониманию исторических событий Октябрьской революции, а значит, и того опыта, который они несут для последующих поколений, позволил чётко выкристаллизовать суть отбора в сценарии документально-информационного и художественно-эмоционального материала при обращении к аудитории.
Особо следует остановиться на важности эмоционально-образного воздействия слогана в сочетании с активным действием ситуативной общности участников театрализованного события. Этот методический аспект становится особо важным в сценарно-режиссёрском построении театрализованных форм праздничного действия, связанных с патриотическим воспитанием, сохранением исторической памяти у молодых людей, которые знают о многих исторических событиях из жизни нашей страны лишь из учебников, в лучшем случае - от прадедушек или по рассказам дедушек и родителей, также не участвовавших в этих событиях. Здесь важно подчеркнуть, что воспитанное на флешмобах и подобных им действиях молодое поколение по-особому относится к запрограммированным массовым действиям в общественных местах. Транспонировать молодёжную субкультуру на реальное театрализованное действие, сочетающее яркую символическую образность с возможностью проявить массовую активность по поводу события, очень помогает использование слоганов.
Нами было проведено несколько экспериментальных театрализованных действ со школьниками младших и средних классов в День Победы в Великой Отечественной войне. Их финалом по сценарному замыслу должна была стать клятва всегда и везде бороться с любыми проявлениями фашизма, со злом и несправедливостью. Но если в одних случаях текст клятвы зачитывался учителем, после чего сжигалась фашистская свастика, то в других клятва была заменена скандированием слогана
«Фашизм не пройдёт!». Контраст результатов был ошеломляющим, в особенности у младших школьников. Опрос показал, что если в первом случае запомнился акт сожжения, который стал лишь ярким эффектным зрелищем, то во втором - скандирование слогана дало огромный патриотический эффект соучастия и через него надолго закрепило в сознании ребят отношение к фашизму как страшному злу.
В контексте возможности использования слогана в театрализованном действии в качестве социально-культурного феномена, отражающего исторический опыт конкретной ситуативной общности, слоган может и должен быть рассмотрен в качестве прямой индукции, вызывающей и многократно усиливающей потребность в едином коллективном действии разрозненной массы людей. Речь идёт о предусмотренном в сценарном замысле предписании к действию, позволяющему объединить его участников, реализовать праздничную активность аудитории, что особенно важно в рассредоточенном пространстве площади, стадиона, дворца спорта, большого концертного зала.
В театрализованном представлении «Триумф Победителей», которое состоялось в спортивно-концертном комплексе «Ледовый Дворец» Санкт-Петербурга, таким объединяющим участников действия слоганом стала строчка из известного поэтического текста песни, имеющей однозначный исторический контекст.
Ведущие обращались в многотысячный зал:
- Мы просим встать всех, чьи родные и близкие погибли в годы Великой Отечественной войны... (Часть зала встаёт, световые пушки выхватывают из темноты их лица.)
- Мы просим встать всех, чьи родные и близкие воевали на фронтах Великой Отечественной войны. (Ещё часть зала встаёт, их также освещают прожектора.)
- Мы просим встать всех, чьи родные и близкие пережили блокаду, были в эвакуации, испытали разруху и голод в годы войны. (И ещё часть зала встаёт.)
- Мы просим встать всех, кто по первому зову готов с оружием в руках защищать нашу Родину!.. (Полный свет. Весь зал стоит по стойке «смирно», как в солдатском строю. Суровые лица, сомкнутые губы. Мёртвая тишина.)
И в этой звенящей тишине один из ведущих «бытовым» голосом, а капелла, без музыкального аккомпанемента, произносит поэтические строки песни: «Ты помнишь, товарищ, как вместе сражались?..». Ведущие на сцене, в зале, на трибунах подхватывают речитативом следующие строки: «Так вспомним же юность свою боевую.». И на тексте припева уже подготовленный зал включается в общее вербальное действие, подхватывая
стихотворный текст в импровизированном хоре: «Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути!..».
Эти строки становятся слоганом-лозунгом, стимулируя и усиливая групповую сплочённость празднующей массы участников театрализованного представления. Весь зал стоя скандирует слоган: «Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути!..».
Приведённый пример является бесспорным подтверждением того, что точно найденное в замысле с помощью поэтического слогана общее коллективное действие участников театрализованного представления стало основой мощной индукции эмоционального состояния в результате отражения чувств друг друга.
По мнению величайшего учёного-психолога, основателя школы рефлексологии Владимира Михайловича Бехтерева, такая «прямая индукция является одним из факторов, который действует в каждом собрании, как в едином коллективе, объединённом одним общим настроением или одним лозунгом» [4, с. 126]. Мы видим, что именно индукция, по мнению Бехтерева, устанавливает «подобие», становясь объединяющим фактором, усиливает эмоциональную реакцию аудитории. При этом «общее настроение» можно рассматривать как исторический опыт, а «единый лозунг» - как слоган.
Проведённый анализ теории и практики возможностей использования слогана как важнейшего компонента вербального действия в рамках драматургического решения театрализованных форм социально-культурной деятельности позволил нам сделать несколько важных выводов о процессе формирования его конкретного контента.
Во-первых, опора на исторический опыт, мировоззренческую позицию и социальную активность общности участников при выборе драматургической формы отражения события должна являться основой сценарного замысла и режиссёрского воплощения театрализованного действия. При драматургическом монтаже его фрагментов слоган, с позиций неожиданности и возможности развития активности участников, обычно является либо кульминационным моментом эпизода, либо финальной точкой всего действия.
Во-вторых, органичность взаимодействия информационно-логического и эмоционально-образного воздействия должна быть ярко отражена в оригинальности придумки содержания слогана, как с позиций его документальности, так и художественности.
В-третьих, обязательная возможность проявления через слоган активного вербального действия участников должна быть логично заложена в драматургическом решении театрализации. При этом следует понимать, что призывают к действию обычно позитивные и оптимистичные слова, отсылающие к историческому опыту.
В-четвёртых, слоган должен быть удобен для произнесения и хорошо запоминаться. В нём должна быть сконцентрирована ключевая идея драматургического замысла, несущая ценностную ориентацию для ситуативной общности участников театрализованного действия. Продаются не характеристики, а преимущества. Этот подход из торговых отношений очень точно подходит для использования слогана.
Список литературы
1. Агеева О. Г. Светские ежегодные праздники русского двора от Петра до Ека-
терины Великой // Отечественная история. - 2006. - № 2. - С. 11-26.
2. Ассман Я. Культурная память : письмо, память о прошлом и политическая
идентичность в высоких культурах древности / перевод с нем. М. М. Сокольской. - Москва : Языки славянской культуры, 2004. - 363 с. : ил., табл.
3. Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра» : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности - Реклама (ОПД.Ф.11). - Москва : Изд-во Ипполитова, 2008. - 671 с.
4. Бехтерев В. М. Коллективная рефлексология. - Петроград : Колос, 1921.
- 432 с.
5. Евстафьев В. А., Пасютина Е. С. История российской рекламы. 1991-2000.
- Москва : ИМА-Пресс, 2002. - 367 с.
6. Забелин И. Сочинения Ивана Забелина : [т. 1-2]. - Москва : Тип. Грачева и К°,
1862-1915. - Том 1, часть 1 : Домашний быт русских царей в XVI и XVII столетиях. Часть 1. - 1862. - XVI, 530 с.
7. Конович А. А. Театрализация в празднично-обрядовой культуре : (Педаго-
гический аспект) : специальность 13.00.05 «Теория, методика и организация социально-культурной деятельности» : автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора педагогических наук / Конович Аскольд Аркадьевич. - Ленинград, 1991. - 40 с.
8. Конович А. А., Кудашов В. Ф. Зрелищность праздника как фактор формиро-
вания историко-культурной идентичности // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. - 2017. - № 3 (32).
- С. 57-61.
9. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. - Москва: Гелла-принт,
2004. - 262 с.
10. Савельева О. О. Историческая ретроспекция в рекламном сообщении [Электронный ресурс] // История : электронный научно-образовательный журнал. - 2012. - № 1 (9). - URL: https://arxiv.gaugn.ru/s207987840000274-0-2/ ?reader=Y
11. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / [Л. В. Бозрикова, В. В. Водзинская, Л. Д. Докторова и др.] ; под ред. В. А. Ядова. - Ленинград : Наука. Ленинградское отделение, 1979. - 264 с.
12. Узнадзе Д. Н. Экспериментальные основы психологии установки / Академия наук Грузинской ССР. Институт психологии имени Д. Н. Узнадзе. - Тбилиси : Изд-во Академии наук Грузинской ССР, 1961. - 210 с.
13. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа : учебник для студентов вузов и учреждений дополнительного образования по специальности 052900 - «Реклама». - Москва : ЮНИТИ, 1999. - 335 с. : ил.
14. Чеботарев А. М. Культурно-досуговая и зрелищная реклама Петровских времён // Социально-культурная деятельность : состояние и тенденции развития : сборник научных статей / Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Челябинская государственная академия культуры и искусств» ; [ред.-сост. Л. Е. Осипова]. - Челябинск : Челябинская государственная академия культуры и искусств, 2006-. Выпуск 1, часть 1. - 2006.
