CC BY
37
УДК 332.14
ВАСИЛЬЕВА И. С. VASILIEVA I. S.
ФОРМИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
FORMATION OF MARKETING PUBLIC RELATIONS CAMPAIGNS
Аннотация. В современном быстро развивающемся и предъявляющем все новые требования обществе PR занимают не последнее, а порой и главенствующее место во влиянии на общественное мнение, и все чаще используются организациями как метод маркетинговых коммуникаций и инструмент достижения важнейших конкурентных преимуществ.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR-акция, средства маркетинговых коммуникаций, релайтер.
Термин «паблик рилейшнз» (от анг. public relations, PR) был применен впервые в 1807 г. президентом США Т. Джеферсоном, несмотря на то, что само средство общения возникло одновременно с появлением человеческого общества. В набросках «Седьмого обращения к конгрессу» он перечеркнул словосочетание «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые начали говорить о паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради блага всего общества) [2].
На данный момент паблик рилейшнз используются практически во всех сферах человеческой деятельности: в политической и общественной жизни, СМИ, экономике, маркетинге, статистике, быту. Изучают пиар как суверенную область общественных отношений такие науки как логика, социальная психология, менеджмент и маркетинг. В связи с этим имеется огромное разнообразие определений PR (по мнению М. Яна, только в сфере экономики определений пиара
Summary. In today's rapidly evolving and demanding society PR takes not the last place but sometimes the dominant place in influencing public opinion, and is increasingly used by organizations as a method of marketing communications and the most important tool for achieving competitive advantages.
Keywords: public relations, PR campaign, marketing communications tools, relater.
насчитывается более двух тысяч). С другой стороны, имеются более конкретные определения PR, сформулированные с позиций менеджмента и маркетинга, среди которых можно привести следующее: паблик рилейшнз - автономная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью [6].
Важнейшую роль в РЯ-деятельности занимает влияние на общественное мнение. Ключевая цель осуществления РЯ-дея-тельности организацией - это создание такой внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, которая была бы благоприятна для успеха организации, обеспечения желательного поведения этой среды по отношению к фирме. Паблик рилейшнз в организации могут проводиться по нескольким направлениям, нацеленным на различные группы общественности (местную или широкую) или на достижение определенных целей (преодоление кризиса, формирование имиджа и так далее).
Под общественностью здесь понимаются различные группы населения и организации, обладающие интересом к организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей:
- правительственные учреждения;
- финансовые органы, СМИ;
- организации, представляющие и защищающие интересы потребителей;
- местные общественные организации и т.д.
Из этого следует, что, создавая благоприятный имидж в целом, осуществляя его продвижение, организация продвигает свои продукты, услуги.
К основным целям современных PR-акций относятся [3]:
- убеждение людей изменить мнение касаемо какого-либо вопроса, продукта или организации;
- формирование общественного мнения, если таковое отсутствует;
- усиление имеющегося мнения в обществе;
- контрреклама - восстановление имиджа, который был случайно снижен или опровержение недобросовестной и иной рекламы соперников;
- отстройка от конкурентов (как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого).
Основным принципом осуществления технологий PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе правдивости и честности тех, кто реализует связи с различными общественными институтами. Не случайно еще Авраам Линкольн в 1865 г. говорил: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, то, прежде всего, убедите его в том, что вы ему не враг» [4].
Таким образом, паблик рилейшнз являются системой сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых связей и контактов, позволяющих повысить эффективность множества направлений коммерческой деятельности организации. Для этого организация должна создавать тесные взаи-
мовыгодные связи с общественностью и, по возможности, влиять на ее мнение.
В зависимости от того, к чему хочет прийти организация с помощью паблик рилейшнз, специалисты выделяют ряд функций, выполняемых отделом PR на предприятии или PR-фирмами на рынке. В соответствии с современными представлениями функции паблик рилейшнз таковы [3]:
- установление и сохранение взаимопонимания, доверия между общественностью и организацией;
- поддержание благоприятного имиджа и репутации организации;
- создание исключительно положительного и благоприятного образа организации;
- создание у сотрудников организации чувства вовлеченности, ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей рекламы и пропаганды.
Обычно функции паблик рилейшнз находят свое применение во многих сферах деятельности человека, а именно:
- в общественной сфере;
- в политической сфере;
- в международной сфере;
- в промышленной сфере;
- в финансовой сфере;
- в культурной-развлекательной сфере;
- в сфере средств массовой информации и так далее.
Как правило, проведение мероприятия паблик рилейшнз заключается в четырех взаимосвязанных между собой этапах:
- проводится анализ, исследование и ставятся задачи;
- разрабатываются программы и сметы необходимых мероприятий;
- общение и реализация программы;
- контроль и оценка результатов, возможные изменения и корректировки.
Данные этапы очень часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка) [5].
Таким образом, PR представляет из
себя многогранную деятельность, нацеленную на различные сферы деятельности общества, которая объединяет множество функций, приемов и инструментов, варьирующихся в зависимости от того, какие цели преследует та или иная организация.
Связь и сходство маркетинга с PR в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще можно заметить, что в практике они переплетаются и дополняют друг друга и по многим аспектам осуществления очень схожи между собой: стремятся к взаимопониманию между организацией и клиентами, заботятся о качестве продукции, репутации и имидже бренда [1].
В последнее время в высокоразвитых странах наблюдается растущий интерес организаций к концепциям так называемого маркетингового управления (концепции маркетинга, социально-этичного маркетинга, мегамаркетингка и так далее), которые стали доминирующими концепциями производства. Согласно этим концепциям, необходимым условием стабильного положения на рынке является отражение интересов общества, всех участников обмена в целях и содержании работы организации. К сожалению, российское предпринимательство еще только начинает осознавать значимость данных концепций и медленно вступает в данную эпоху, изучая правила рыночной экономики методом «проб и ошибок» вместе с самим российским обществом.
Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. В данной ситуации не случайно PR стал пятым по счету элементом маркетингового комплекса «4P», наряду с «product», «price», «promotion» и «place». Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны соблюдать принцип системности и приниматься с учетом взаимосвязи этих элементов. Устойчивость, выживание, конкурентоспособность и процветание компании на рынке определяется отчетливой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи [1].
Паблик рилейшнз в маркетинге применяются в случаях, когда успех проведения каких-либо действий непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, когда они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения [3].
Основной чертой PR как вида маркетинговых коммуникаций является множество применяемых форм и методов. Если тщательно проследить взаимосвязь, то можно заметить, что почти все инструменты PR в итоге нацелены на то, чтобы продать товар или услугу организации. Анализ паблик ри-лейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций позволяет сформулировать следующее определение: PR - это развитие системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [5].
Главное отличие PR от других средств системы маркетинговых коммуникаций состоит в том, что последние прямо воздействуют на потенциальных или реальных покупателей, а PR - косвенно, через складывающиеся отношения и формируемое общественное мнение. Связи с общественностью начинаются задолго до коммуникаций и должны отражать все аспекты политики компании, а не только политику торговых марок.
В последнее время PR значительно усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций и занимает все большее место в деятельности организаций. В эпоху концепций маркетингового управления компании по всему миру увеличивают долю издержек на PR за счет понижения относительной доли рекламы в совокупных затратах на маркетинговые коммуникации.
Паблик рилейшнз тесно переплетаются с другими средствами маркетинговых коммуникаций. В первую очередь с рекламой. В общих чертах PR можно охарактеризовать как рекламу предприятия, способствующую созданию его имиджа. Паблик
рилейшнз широко используют такой вид деятельности, как журналистика, поскольку также занимаются распространением необходимой информации в массы.
Теория и практика позволяет проследить основные принципы, на основе которых должны выстраиваться паблик рилейшнз. Впервые они были сформулированы С. Блэком в книге «Что такое PR?» [4]. В соответствии с его разработками сегодня используются следующие принципы паблик рилейшнз:
- информация должна находиться в открытом доступе;
- необходимо опираться на объективные закономерности массового мышления, а также отношений между организациями, людьми и общественностью;
- необходимо отказаться от субъективизма, насильственного подхода, давления на общественность, попыток манипуляций;
- нужно уважать индивидуальность, ориентироваться на человека, его творческие возможности;
- стоит привлекать к работе только квалифицированных специалистов с максимальной передачей полномочий вплоть до исполнителей нижнего уровня [4].
Естественно, в настоящей жизни почти всегда эти принципы реализуются не в полной мере. Например, открытость информации подразумевает то, что фирма рассказывает публике только «нужную» информацию и не спешит сообщать о просчетах и ошибках. Несмотря на то, что формально специалисты в сфере паблик рилейшнз порицают манипулирование и различные трюки-уловки, фактически чаще всего они занимаются именно навязыванием общественности своей «правильной» точки зрения.
Таким образом, в современном, быстро развивающемся и предъявляющем все новые и новые требования обществе, PR занимают не последнее, а порой и главенствующее место и все чаще используются организациями как метод маркетинговых коммуникаций и инструмент достижения важнейших конкурентных преимуществ.
Как одна из частей системы коммуникаций маркетинга паблик рилейшнз в основном используют перечисленные ниже методы:
- отношения со СМИ;
- печатная продукция;
- кино- и фотосредства;
- устная речь;
- реклама и социальные сети (которые, в принципе, используются во всех выше представленных методах);
Отношения со СМИ. Довольно часто опытные специалисты по связям с общественностью - релайтеры, используют в целях рекламы и продвижения организации отношения с различными средствами массовой информации. Крупные издания, обычно, отдают предпочтения сенсационным, взрывным новостям вместо тех, которые описывают заранее намеченные события. По их мнению, это скучно и на это никто не «клюнет». Если организация разберется в потребностях журналов, газет, радио- и телепрограмм, то сможет найти много способов обратить внимание на себя, свой товар или услугу. СМИ только рады и приветствуют любую новость или статью, содержащую что-то новенькое, нужно лишь, чтобы бы материал был правдивым и актуальным (важный принцип PR, о котором говорилось выше). Актуальность, доверие и правдивость - это те основы, на которых руководство предприятия должно выстраивать свои отношения со СМИ. Релайтер в отношениях со СМИ решает три основные задачи:
- предоставляет материалы для печати, на основании которых затем создаются очерки, статьи, репортажи и т.д.;
- предоставляет комплексные информационные услуги и отвечает на запросы прессы;
- проводит постоянный мониторинг новостей печати, телевидения и радио, оценивает результаты, принимает по необходимости действия к исправлению ошибок, выступает с подобающими опровержениями.
Печатная продукция в паблик ри-лейшнз. Под печатной продукцией подразумеваются различные визитные карточки, наклейки, бюллетени, бланки и прочие пе-
чатные материалы, играющие большую роль при формировании организацией собственного имиджа и стиля [5].
Печатная продукция будет еще долго служить верным помощником и средством коммуникации со своими клиентами (чаще здесь говорят о потенциальных клиентах организации). Поэтому «собственный стиль» в оформлении печатной продукции является одним из мощнейших на данный момент средств маркетинговых коммуникаций. Собственный имидж и стиль организации может заключается как в логотипе, в типе шрифта, так и в цвете или сочетании этих всех перечисленных средств. Как всем известный пример можно привести стиль компании «Coca-cola» с ее изогнутой формой бутылок и красно-белым цветом. Интересным фактом является то, что «стиль бутылки коки» - это термин, используемый для описания автомобильного стиля в дизайне кузова. Эффективный стиль организации отличается тем, что его без изменений используют практически во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов рекламных автомобилей. Ре-лайтерам вовсе не обязательно владеть углубленными познаниями в сфере печати, но совершенно необходимо понимать и принимать ее важную роль. Правильный выбор шрифта и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является ключевым моментом успеха PR в области печатной продукции.
Кино- и фотосредства в паблик ри-лейшнз. Кино- и фотоискусство в современном обществе все чаще используются в роли PR-инструментов. Различные фильмы, особенно популярные новики, служат мощным средством PR. Здесь речь идет о понятии продакт-плейсмент. Продакт-плейсмент -маркетинговый прием, смысл которого состоит в том, что в реквизит, сюжет фильма, компьютерной игры, телесериала, музыкального видеоклипа или книги включается бренд, образ, товар, имеющий аналог реального продукта организации. Таким образом, данная скрытая реклама представляет сам рекламируемый товар, его логотип, или говорит о его качестве, назначении, способе
употребления. В практике используются несколько разновидностей продакт-плейс-мента [5]:
- вербальный продакт-плейсмент - о товаре говорит персонаж фильма или комментатор;
- визуальный продакт-плейсмент -зрители напрямую видят логотип или образ товара;
- игровой продакт-плейсмент - товар непосредственно используется персонажами игры.
Активно возрастающая популярность кабельного ТВ и интернета способствовали новому толчку развитию этого вида коммуникаций с общественностью. Видеоклипы создаются как для бесплатного распространения в ознакомительных целях, так и для товарной рекламы. Фотография также имеет большое значение при использовании в общественной деятельности. Фотографии создают впечатление правдивости и имеют качество притягательности, которой не обладают напечатанные тексты. Сейчас крайне редко можно встретить различные статьи и материалы без фотографий, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются всеми и повсеместно. При оформлении рекламных проспектов, годовых отчетов компаний, газетных репортажей. Здесь стоит также упомянуть об актуальности современных социальных сетей, например Ш-stagram. Instagram - абсолютно бесплатное приложение для обмена видеозаписями и фотографиями с определенными элементами социальной сети, позволяющее распространять их через собственный сервис и ряд других социальных сетей. Масштабы использования данной сети организациями впечатляющие, и здесь имеется огромное количество потенциальных клиентов (в конце марта 2014 г. Марк Цукерберг заявил о регистрации 200-миллионного пользователя). Данной социальностью сетью активно пользуются как артисты, продвигающее свое творчество, так и коммерческие организации, представляющие там фото своих услуг. Instagram сейчас - одна из наиболее перспективных социальных сетей для продвижения бизнеса. Во-первых, популяр-
ность сети растет бешенными темпами. При этом владельцы аккаунтов Instagram демонстрируют высокую вовлеченность во взаимодействие друг с другом и с брендами. Во-вторых, Instagram дает возможность потреблять и создавать визуальный контент, который пользователи воспринимают в много раз быстрее по сравнению с текстовым. Нужно добавить сюда возможность использовать Instagram буквально на ходу с помощью различных гаджетов. В совокупности получается отличная социальная платформа для современного человека, живущего в быстром темпе [2].
Устная речь в паблик рилейшнз. Обычная речь в настоящее время остается мощнейшим и эффективным способом налаживания и поддержания связей с общественностью. Умение выступать на конференциях, заседаниях, официальных встречах (особенно с журналистами) является одной из важнейших профессиональных компетенций. Подготовка выступления PR-специалистом - обычная практика в организациях. Современные специалисты также рекомендуют комбинировать новые технологии и старые способы. Для данного метода проведения паблик рилейшнз очень полезным является приложение foursquare. Foursquare (сокращенно: 4sq) - социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами [5]. Данное приложение современные пиарщики очень часто используют для того, чтобы узнать о местоположении того или иного журналиста (иного лица, в котором заинтересована организация) и зайти «чисто случайно» в то же самое кафе или другое заведение. Таким способом можно налаживать связи, в которых естественно устное общение играет первостепенную роль, а приложение выполняет вспомогательную функцию поиска.
К данному методу проведения паблик рилейшнз также можно отнести контроль за умением вести разговоры по телефону или скайпу. Навыки ведения телефонных переговоров могут оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В случае, если специалист с поставленной задачей не спра-
вится, то это впечатление может оказаться последним. Целью специалиста по PR является организация такого процесса проведения телефонных переговоров, который отражал бы позитивный имидж организации. Умение вести личные и телефонные разговоры должно распространятся непосредственно на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
Реклама и социальные сети в паблик рилейшнз. Реклама является составной частью паблик рилейшнз, так как она оказывает воздействие на образ компании в глазах общества. Необходимо, чтобы компания имела высокий имидж, а общественность имела достаточно информации о пользе, которую она приносит. Именно это лежит в основе рекламирования. Фирма должна рекламировать свой вклад в благосостояние общества (реклама престижа) Рассказывать о спонсорских программах и мероприятиях корпоративной социальной ответственности. Все это делает организацию в глазах общественности более привлекательной. О значимости социальных сетей уже говорилось выше и их роль в настоящее время растет с каждым днем. Каждая уважающая себя организация имеет аккаунты в ВКонтакте, Instagram, Twitter, Facebook и так далее. Социальные сети обладают огромной базой потенциальных клиентов и позволяют организации значительно расширить свой рынок [2].
Таким образом, роль паблик ри-лейшнз в нашем обществе огромна. Общественное мнение активно заявляет о себе как самостоятельной силе, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам. Развитие и внедрение PR-деятельности, формирование новой профессии релайтера стали необходимым аспектом успешного развития бизнеса. Современные компании еще больше, чем их предшественники, заинтересованы в формировании своего положительного имиджа и поддержке безупречной репутации.
Литература
1. Алексеева И. PR высокого полета. -М., «Манн, Иванов и Фербер», 2008. - 158 с.
2. Аналитика ПР: [Электронный ре-
сурс]. - http://www.inventech.ru/lib/.
3. Будущее маркетинга: [Электронный ресурс]. - http://socioline.ru/.
4. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. Учебное пособие. - СПб., Питер. - 2007. - 288 с.
5. Технологии паблик рилейшнз: [Электронный ресурс]. - http://www. prjournal.ru/.
6. Ян М. Рабочая книга PR-менеджера. - СПб., Питер, 2007. - 176 с.
