CC BY
55
131
/> ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
УДК 338.2 ББК 65.433
ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ
С.Ю. Гришин
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
191023, Санкт-Петербург, Садовая улица, 21
Современная экономика по статусу и по своей сущности является рыночной, тем не менее все ее отрасли, в том числе туризм, находятся под макроэкономическим государственным воздействием. Такое воздействие определяет допустимые границы функционирования непосредственно рыночного механизма туристической отрасли, а поэтому система управления туристической деятельностью на микроэкономическом уровне представляет собой синтез управляющих воздействий субъектов туристической отрасли и макроэкономических требований. В связи с этим возникает проблема разработки и обоснования интегрированной системы управления, учитывающей все многообразие условий, возникающих при осуществлении туристического обслуживания ее потребителей.
Следует иметь в виду, что любая саморегулируемая система, в том числе экономическая, объективно функционирует в оптимальном режиме. При этом из-за большого числа степеней свободы резко возрастает множество возможных стратегий как для субъектов туризма, так и для потребителей. Поэтому макроэкономическое государственное регулирование направлено на оптимизацию указанных стратегий с целью снижения возможных рисков. В этой связи возникает необходимость решения проблемы увязки макроэкономических и микроэкономических воздействий на организационно -экономические процессы туристического обслуживания. Следовательно, такая система должна обеспечить достижение оптимальности при потреблении туристического продукта и в целом туризма [1].
Предлагаемая система туристического управления характеризуется органическим единством микрологическим управляющим воздействием и макроэкономическим государственным регулированием, что предопределяет новые тактику и стратегии туристического менеджмента. Целевой функцией оптимизации туризма следует считать функцию полезности туризма, величина которой при имеющихся ограничениях должна быть максимизирована. В общем виде математическая функция оптимизации туризма может быть представлена в следующем виде:
U = f (x1(x 2 ,. . .,xn) = > max , при условии: £ (yi ,у 2,.. .,ут) = с о ns t,
132
Теория и технологии сферы услуг
где U - полезность оказываемых туристических услуг;
х ±,х2, ■■ ■,хп - факторы, определяющие полезность оказываемых туристических услуг для их потребителей;
yi,y2, ■ ■ ■ ,ут - условия и ограничения, накладываемые на функцию оптимизации.
Представленная функция оптимизации туристического обслуживания требует установления основных составляющих полезности туризма как вида коммерческой деятельности, при этом эта полезность подразделяется на полезность для субъектов туризма и пользователей.
Полезность для субъектов туризма:
1. Конкурентоспособность субъектов туризма на соответствующих сегментах туристического рынка.
2. Выручка от реализации туристического продукта, способная покрыть все издержки с некоторым превышением - прибылью.
3. Обеспечение финансовой устойчивости субъектов туристической отрасли.
4. Выявление реальных инновационных направлений для туристического продукта.
5. Диверсификация ассортиментной структуры туристического продукта.
Следует особо отметить, что в предлагаемой системе управления диверсификация туристического продукта должна занимать ключевое положение, поскольку такая диверсификация должна полностью учитывать индивидуальные требования и платежеспособность реальных и потенциальных туристов, это означает, что туристическая фирма должна обеспечить максимальную свободу выбора для каждого потребителя туристических услуг. Кроме того, рассматриваемая диверсификация должна служить основой ценообразования каждой конкретной туристической услуги и для данного потребителя.
В этом случае и в полном объеме должен быть реализован принцип «прицельного качества». Этот принцип предусматривает, что потребитель должен оплачивать только те качества продукта, которые ему необходимы и полностью удовлетворяют его требования.
Полезность функции оптимизации для потребителей:
1. В соответствии с материальными возможностями каждого реального и потенциального туриста.
2. Социально-психологические требования каждого потребителя туризма.
3. Формирование у туристов чувства удовлетворенности от потребления туристических услуг.
4. Формирование постоянной лояльности к туризму как постоянной потребности и образа жизни современного человека - создание человека туризма (homo turismus).
Как и всякая оптимизационная модель, рассматриваемая модель имеет определенные ограничения. К таким ограничениям, как уже отмечалось, от-
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014. 133
носится требование государственного регулирования. Такое регулирование в туризме проявляется в двух направлениях:
1. Совокупность законодательных актов по предпринимательству и непосредственной туристической деятельности.
2. Функционирование социальных органов надзора и туризма.
В системе государственных законодательных актов центральное место занимает Федеральный закон № 132 «ФЗ от 24.11.1996 «Об основах туристической деятельности в РФ» с последующими изменениями и дополнениями.
Важным регулятором туристической индустрии является деятельность Ростуризма (Федеральное агентство по туризму Министерства культуры РФ). Для современной системы управления принципиально важным являются следующие функции Ростуризма:
1) реализация приоритетных направлений государственного регулирования туристской деятельности, а также формирование единого федерального реестра туроператоров;
2) информирование в установленном порядке туроператоров, турагентов и туристов об угрозе безопасности;
3) осуществление продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках [2; 3].
Кроме того, деятельность туристической отрасли регулируется Законом «О защите прав потребителей». С точки зрения системы управления, указанный закон, по существу, определяет общую результативность туристического обслуживания потребителей.
Таким образом, государственное регулирование туризма создает основы для реализации концепции TQM - Всеобщее управление качеством. Требования этой концепции являются одним из условий оптимальной системы туризма. Ключевое положение в концепции TQM занимает «петля качества» (рис. 1).
Рис. 1 «Петля качества»
Для туристической отрасли следует использовать следующие положения «петли качества»:
134
Теория и технологии сферы услуг
1. Маркетинг: изучение рынка туристических услуг по все его сегментам и ассортименту.
2. Разработка требований и проектирование туристических услуг.
3. Материально-техническое обеспечение каждого туристического продукта, снабжение необходимыми материальными ресурсами всех учреждений и организаций, задействованных в туризме: гостиничное хозяйство, транспорт, досуг и отдых, культурные программы и др.
4. Разработка организации и технологических процессов в выполнении туристических услуг с учетом требований потребителя.
5. Непосредственное выполнение туристических услуг как потокового процесса на всех его этапах: от оформления договора и до безопасного возвращения каждого туриста на место его постоянного жительства.
6. Контроль и мониторинг качества в выполнении туристических услуг с точки зрения выполнения требований рекламы и договора по критерию удовлетворенности туриста.
С точки зрения концепции TQM, качество продукции и услуг оценивается исключительно потребителем, поэтому предлагаемая система управления в качестве одной из функций предусматривает социологические исследования путем анкетирования туристов. В такой анкете основным показателем является субъективная удовлетворенность от полученной туристической услуги, которая может быть выражена с помощью балльной системы. Такая удовлетворенность есть не что иное, как выражение субъективной полезности туристической услуги.
В современных условиях туристическая деятельность характеризуется чрезвычайно высокой массовостью, однако, в отличие от производства, эта массовость проявляется в индивидуальном подходе к каждому реальному и потенциальному туристу. При всей своей массовости туризм есть «штучное производство». Такой характер туризма порождает огромное множество управляемых туристических процессов, которые математически выражаются следующим образом:
Н = а + Ьп,
где H - множество управляемых туристических процессов, которые выражаются в совокупности индивидуальных требований к качеству туристических услуг;
n, a, b - параметры модели, моделирующие рассматриваемый процесс.
Экспертные оценки показывают: n=2, т.е. сложность туристической системы управления подчиняется квадратичному закону. Именно данное обстоятельство потребовало государственного регулирования в этой сфере.
Государственное регулирование развития туризма должно быть направлено на минимизацию негативных и увеличение положительных последствий внешних воздействий, которые непременно должны быть учтены в средне- и долгосрочных программах социально-экономического развития России [4].
В последнее десятилетие XX века на первое место в сфере регулирования вышла так называемая концепция «устойчивого туризма». Сутью данной
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014.
135
концепции является следующее: необходимо обеспечить потребности современного общества таким образом, чтобы не был нанесен ущерб способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Результатом такого подхода стало методологическое смещение от краткосрочного к долгосрочному планированию туризма. В настоящее время крайне эффективным является применение такого вида планирования, как стратегическое планирование. Данный вид планирования является актуальным как в сельском хозяйстве, промышленности и транспорте, так и в туризме. Стратегическое планирование целесообразно использовать в коммерческой деятельности предприятия, в функционировании высших учебных заведений, в научно-исследовательских институтах, учреждениях здравоохранения, некоммерческих организациях. Особенно эффективным применение стратегического планирования становится в управлении развитием региона.
Приемы стратегического планирования, широко применяются в работе региональных и федеральных органов управления. Однако все конструктивные элементы стратегического планирования и стратегического управления в полной мере еще предстоит внедрить в практику работы исполнительных органов власти. Цикл стратегического планирования развития рынка услуг региона представлен на рис. 2.
Рис. 2 Цикл стратегического планирования развития рынка услуг
Государственное планирование развития туризма является одним из компонентов системы макроэкономического и регионального планирования. Из этого следует, что государственная политика регулирования развития туризма на всех уровнях развития должна иметь направленность на реализацию целей народного хозяйства в целом, государства и общества, а также на обеспечение согласованности общественных и частных интересов. То есть государственная политика должна учитывать цели социально-экономической политики, которая является определяющей для формирования направления реформ в стране. На рис. 3 представлены показатели, по которым целесообразно проводить прогноз и анализ туристского потенциала.
Государственное регулирование развития туризма представляет собой форму воздействия государства на деятельность хозяйствующих субъектов и рыночную конъюнктуру. Целью данного процесса является обеспечение нормальных условий функционирования рыночного механизма и реализация
136
Теория и технологии сферы услуг
социально-экономических государственных приоритетов и выработки единой концепции развития туристской сферы.
Этот процесс включает в себя, во-первых, процесс разработки государственной политики регулирования развития туризма, во-вторых, обоснование целей, задач, приоритетных направлений государственной политики, выбор инструментов и методов ее проведения.
ПРОГНОЗ И АНАЛИЗ ТУРИСТСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
-► Географическое положение Уровень развития технологичного про-
-► Демографические характеристики изводственного комплекса
Месторасположение объектов разме- -4—
-► Объекты исторического и культурного наследия щения туристов
Развитие культурных и образовательных учреждений
-► Рекреационные зоны, лечебнооздоровительные, туристские базы
-► Торгово-выставочные и бизнес-комплексы Уровень развития коммунальной инфраструктуры
-► Уровень развития рекламно- Уровень поддержки со стороны регио-
полиграфического производства нальных администраций
Рис. 3 Показатели прогнозирования и анализа туристского потенциала
Своеобразным отличием современной рыночной модели с элементами государственного регулирования развития туризма от других отраслей народного хозяйства является то, что в регулировании отрасли принимают участие общественные организации, представленные туристскими ассоциациями. На рис. 4 представлен набор функций и методов реализации государственной политики регулирования развития туризма.
Для всех представленных выше показателей эффективным представляется формирование комплекса целевых числовых значений и критериев оценки эффективности. Данная система позволит определить показатель достижения целей на каждом уровне управления. Эффективность государственной политики развития туризма должна оцениваться, согласно цели, по следующим критериям: экономическая эффективность, социальная эффективность, экологический эффект от реализуемых мероприятий, а также нормативно-правовой эффект. Экономическую эффективность на национальном и региональном уровне целесообразно оценивать на базе системы мультипликаторов, что позволит учесть как прямые, так и косвенные эффекты развития туризма.
При оценке значения мультипликатора представляется важным: во-первых, выбрать методику; во-вторых, определить вид мультипликатора. Необходимо учитывать, что каждый вид мультипликатора выполняет свои специфические функции. Мультипликатор продаж служит для измерения дополнительных оборотов бизнеса в результате увеличения расходов туристов.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014.
137
Мультипликатор производства измеряет объем дополнительного производства в экономике за счет увеличения расходов туристов. Важно понимать принципиальные различия между двумя видами мультипликаторов.
Рис. 4 Система государственного регулирования туризма
Мультипликатор доходов измеряет дополнительные доходы: заработная плата, арендная плата, проценты от ссуд и прибыли - то есть все доходы, образующиеся в результате увеличения расходов туристов [5]. На рис. 5 схематично представлен мультипликативный процесс.
Математически мультипликатор туризма выражается следующей формулой:
К = ——,
где МРС - предельная склонность к потреблению;
1-МРС - предельная склонность к накоплению.
В связи с тем, что туризм является многопродуктивной индустрией, непосредственно связанной с большим числом секторов экономики, для расчета мультипликатора требуется большая база данных.
138
Теория и технологии сферы услуг
I - импорт; D - внутренние поступления; B - местный бизнес; G - правительство Рис. 5 Мультипликативный процесс
На уровне отдельных мероприятий и проектов оценка экономической эффективности должна базироваться на сопоставлении произведенных затрат и полученных результатов. Важно понимать, что развитие индустрии туризма невозможно без воздействия на окружающую среду. Однако рациональное планирование может решить эту проблему и минимизировать это воздействие и предотвратить негативные последствия и оказать поддержку положительных эффектов.
Таким образом, разработанная туристическая система управления включает следующие принципиальные базисные положения:
1) формирует синтез макроэкономического государственного регулирования и микроэкономические управляющие воздействия на туристические процессы;
2) формирует систему оптимизации туристической деятельности по критерию максимизации ее полезности при наличии четко сформулированных ограничений, одним из которых являются требования действующих законодательных актов государственного регулирования;
3) дает четкое определение полезности, как для субъектов, так и потребителей, туристических услуг, с помощью которых строится повседневная деятельность туристических фирм;
4) обеспечивает внедрение концепции TQM - всеобщего управления качеством по отношению к туристическим услугам;
5) обусловливает необходимость социологического исследования удовлетворенности логистическими услугами на регулярной основе и их оценки по балльной системе.
6) формирует структурированную систему трудового обеспечения за счет повышения профессионального уровня персонала туристической отрасли.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014.
139
Предлагаемая система имеет целью перевод организации и управления туристической деятельностью на качественно более высокий уровень, предусматривающий полное удовлетворение индивидуальных требований реальных и потенциальных туристов в настоящем времени и перспективе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Баранова А.Ю. Организация предпринимательской деятельности в сфере туризма: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2010. 180 с. (Высшее образование)
2. Постановление правительства Российской Федерации от 19.06.2012 №606 «Об утвержде-
нии положения о федеральном агентстве по туризму» // Информационно-правовой портал «Гарант». URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70092434/(дата обращения
21.12.2013) .
3. Федеральный закон № 132-ФЗ от 24.11.1996 года «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // Информационно-правовой портал «Гарант». URL: http://base.garant.ru/136248/ (дата обращения 21.12.2013).
4. Пирожеко Н. Т. Государственное регулирование развития туризма на федеральном и региональном уровнях. URL: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2012/3621.htm (дата обращения
12.10.2013)
5. Крутик А.Б. Туризм как отрасль экономики России: Учебное пособие. СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2008. С.102
