CC BY
248
СФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ
МАЛЫХ ГОРОДОВ КАК ИНСТРУМЕНТ ИХ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УДК 351.85
DOI: 10.24411/1997-0803-2019-10515
О. Н. Гененко, С. А. Ряднова, Н. В. Ефремова
Белгородский государственный институт искусств и культуры
В статье рассматривается имидж как один из важных и недооценённых инструментов эффективного управления учреждениями культуры. Выявлены основные особенности формирования имиджа учреждений культуры, которые связаны со спецификой сферы деятельности и определяются особой миссией учреждения.
Ключевые слова: имидж, имидж учреждений культуры, формирование имиджа, положительный имидж.
Oksana N. Genenko, Svetlana A. Ryadnova, Nina V. Efremova
Belgorod State Institute of Arts and Culture, Koroleva str., 7, 308033, Belgorod, Belgorod region, Russian Federation
FORMATION OF IMAGE OF INSTITUTIONS OF CULTURE
OF SMALL TOWNS AS A NECESSARY TOOL THEIR EFFICIENT ACTIVITY
The article considers image as one of the important and undervalued tools for the effective management of cultural institutions. The main features of the formation of the image of cultural institutions that are associated with the specifics of the field of activity and are determined by the special mission of the institution are identified. The article considers image as one of the important and undervalued tools for
'ГЕНЕНКО ОКСАНА НИКОЛАЕВНА - кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры социально-культурной деятельности и туризма Белгородского государственного института искусств и культуры
GENENKO OKSANA NIKOLAEVNA - Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Social and Cultural Activity and Tourism, the Belgorod State Institute of Art and Culture
2РЯДНОВА СВЕТЛАНА АЛЕКСЕЕВНА - кандидат педагогических наук, доцент кафедры социальнФНо-культурной деятельностии туризма Белгородского государственного института искусств и культуры
RYADNOVA SVETLANA ALEKSEEVNA - Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor of the Department of Social and Cultural Activity and Tourism, the Belgorod State Institute of Art and Culture
'ЕФРЕМОВА НИНА ВЛАДИМИРОВНА - кандидат педагогических наук, доцент, профессор кафедры социально-культурной деятельности и туризма Белгородского государственного института искусств и культуры
EFREMOVA NINA VLADIMIROVNA - Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor, Professor of the Department of Social and Cultural Activity and Tourism, the Belgorod State Institute of Art and Culture e-mail: oks_genenko@mail.ru1, svetlana-ryadnova@yandex.ru2, skibd@bgiik.ru3
© Гененко О. Н., Ряднова С. А., Ефремова Н. В., 2019 131
the effective management of cultural institutions. The main features of the formation of the image of cultural institutions that are associated with the specifics of the field of activity and are determined by the special mission of the institution are identified.
Keywords: image, image of cultural institutions, image formation, positive image.
Для цитирования: Гененко О. Н., Ряднова С. А., Ефремова Н. В. Формирование имиджа учреждений культуры малых городов как инструмент их эффективной деятельности // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2019. № 5 (91). С. 131-141. DOI: 10.24411/1997-0803-2019-10515
В последнее время уделяется самое пристальное внимание формированию позитивного имиджа учреждений культуры, так как в условиях высокой конкуренции, которая сегодня царит на рынке товаров и услуг, предприятиям достаточно сложно привлечь и удерживать покупательский интерес к какому-либо виду услуг.
Управление имиджем учреждений культуры в малом городе является важнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы и даёт организации определённую рыночную силу. Сегодня важно рассматривать имидж, образ и бренд торговой марки в качестве основных элементов позиционирования организации и её продукта.
Положительный имидж организаций в сфере культуры обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и является для потребителя гарантией качества, придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам, привлекает новых клиентов и партнёров, а также наиболее квалифицированных сотрудников.
К феномену имиджа научный интерес возник в середине XX века в США, тогда же были сформированы первые концепции имиджа. В качестве теоретической основы изучения имиджа используются два подхода - коммуникативный и психологический.
В рамках коммуникативного подхода имидж определяется как коммуникативная единица - имиджевое символическое сообщение, которое должно влиять на оценки,
отношения и поведение субъектов восприятия, определяя их выбор.
В основу психологических концепций имиджа легли фундаментальные построения в области психологии: теория психоанализа, психология образа (3. Фрейд), коллективного бессознательного, архетипов, психологического мотивирования (К. Юнг), теория потребностей (А. Маслоу), теория личности и фундаментальное понятие «Я-концепция» (К. Роджерс), теория личностных черт (Г. Олпорт), теория личностных конструктов (Дж. Келли), теория зеркального Я, самопрезентации (Ч. Кули), а также теории, раскрывающие психологические механизмы восприятия, модификации информации, получаемой из окружающей среды: теория каузальной атрибуции (Г. Келли, Ф. Хайдер и другие), теория когнитивного диссонанса и теория социальных сравнений (Л. Фестингер), концепция имплицитных теорий личности (Дж. Бруннер) [5].
В начале 60-х годов XX века было опубликовано много научных работ, посвящён-ных проблемам построения имиджа организаций, учреждений и корпораций (В. Гар-денер, С. Леви, Б. Джи, Г. Даулинг, Ж. П. Бо-дуан, Ф. Котлер, Ф. Роджерс, Л. Яккок). В это время формируются и первые концептуальные подходы к изучению имиджа организации, в том числе психологический (Р. Андерсон, Д. Грюниаг, Л. Хоровиц) и схематический (К. Болдуинг).
К началу 1980-х годов в США, Канаде, Австралии, Японии, странах Западной Европы изучение имиджа сложилось в междисциплинарную многоуровневую область исследования.
Анализ исследований, посвящённых проблеме формирования имиджа, позволяет сделать вывод о том, что данная проблема является довольно широкопрофильной. Понятие «имидж» рассматривали философы, психологи, педагоги, социологи, журналисты, менеджеры, культурологи и другие.
В исследованиях формирования имиджа мы в значительной степени опираемся на опыт зарубежных авторов (П. Берд, П. Вэйл, В. Биркенбил, Л. Браун, Ф. Дэвис,
Ф. Ли, М. Спиллейн, Ф. Котлер и другие). Отечественные исследователи обратились к изучению имиджа лишь в конце 90-х ХХ века. Эти работы были посвящены в основном изучению феномена перцепции, имиджа личности.
В работах отечественных исследователей представлены различные аспекты имиджа (см. рисунок 1).
Пути формирования имиджа различных учреждений по своей общей направленности схожи, но в зависимости от профильной направленности выявляются специфические модели формирования их корпоративного имиджа. Поэтому в данном исследовании целесообразно рассматривать
Рисунок 1. Исследования различных аспектов имиджа в трудах отечественных учёных
в целом общие пути создания имиджа учреждений, но обязательно углубляясь при этом в особенности данного процесса, характерные для учреждений культуры.
Рыночные реформы значительно усложнили жизнь российской школы потребителя: теперь не только клиенты соревнуются между собой, пытаясь попасть на желанное мероприятие, вынуждены конкурировать и сами учреждения культуры, сражаясь за клиента.
Современные учреждения культуры в малых городах находятся в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке культурно-досуговых услуг. Однако далеко не все ещё осознали тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа учреждения.
В нашем исследовании рассмотрим влияние имиджа учреждения культуры в малых городах на эффективность их деятельности на примере МБУК «ЦКР Борисовский» Белгородской области. В рамках «Программы создания Центров культурного развития в малых городах и сельской местности РФ», утверждённой Правительством Российской Федерации, в 2016 году распоряжением администрации Борисовского района районный Дом культуры был
перепрофилирован в Центр культурного развития «Борисовский». Это можно считать попыткой государства создать единый облик культурно-досуговых учреждений. В программе указано, что «... Центры должны совмещать функции учреждения культуры (проведение концертов, выставок, спектаклей, кинопоказов), образовательного центра (проведение мастер-классов, организация методической помощи, курсов, медиатек, творческих студий и мастерских) и общественного пространства (организация досуга, дискуссионных клубов, проведение физкультурно-оздоровительных мероприятий)» [3].
Одним из важных показателей имиджа организации является персонал учреждения, а именно - его численный и качественный состав. Рассмотрим данный показатель.
В ЦКР «Борисовский» по состоянию на 1 января 2019 года насчитывалось всего 52 человека. Из общего числа работников: специалистов культурно-досуговой деятельности - 90% от общего числа сотрудников, из них имеют высшее образование 52% (см. рисунок 2).
В учреждении культуры важно разработать систему непрерывного образования персонала. Здесь речь идёт не только о курсах повышения квалификации, программах
Рисунок 2. Кадровый потенциал МБУК ЦКР «Борисовский»
их обучения, новых проектах повышения качества работы. Сама специфика данного учреждения заставляет руководителей быть в постоянном творческом поиске креативных решений в художественном процессе.
Неотъемлемой частью функционирования учреждения культуры является участие в конкурсах и фестивалях различного масштаба. Высокая степень исполнительского мастерства участников творческого процесса, яркие достижения в области культуры и искусства сами по себе определяют динамику интереса.
Основой клубной работы, определяющей её организационно-творческую стабильность, социально-культурную активность и общественную значимость, являются коллективы самодеятельного, художественного творчества, любительские объе-
динения, в которых происходит массовый процесс культурно-творческой самореализации личности.
Клубные формирования любительского художественного творчества составляют внутренние ресурсы МБУК ЦКР «Борисовский». На сегодняшний день в ЦКР работают 48 клубных формирований, с общим числом участников 969 человек, из них платных формирований - 22 (370 человек).
Анализируя данный показатель за последние 8 лет, можно отметить положительную динамику роста числа клубных формирований ЦКР и участников в них (см. рисунок 3).
Вследствие расширения спектра предлагаемых платных услуг увеличивается и количество платных клубных формирований, что свидетельствует о позитивном
80 70 60 50 40 30 20 10 0
50 50 43 43 43 48
■ к I а
I Г1 1 1 Т Т1 I
2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
| общее количество клубных формирований
| количество клубных формирований доя детей
количество клубных формирований для молодежи
Рисунок 3. Динамика контрольных показателей по клубным формированиям МБУК ЦКР «Борисовский»
имидже учреждения. ЦКР оказывает платные услуги населению более чем по 30 наименованиям.
Одним из направлений деятельности МБУК ЦКР «Борисовский» является издательская деятельность и информацион-
ная поддержка проводимых мероприятий. Рекламно-полиграфическая продукция -это «лицо», отражение имиджа мероприятия и учреждения в целом.
Центр культурного развития «Борисовский» оказывает полный комплекс услуг по
разработке дизайна и изготовлению товарных знаков, логотипов, фирменного стиля, листовок, буклетов, визиток, календарей и другой рекламно-полиграфической продукции.
В целях расширения информационного обмена с жителями и учреждениями района специалисты по информационным технологиям учреждения размещают (самостоятельно изготовленную) социальную и наружную рекламу в сети Интернет, социальных сетях, а также на афишах и информационных стендах на территории посёлка Борисовка и в сельских поселениях района.
Взаимодействие учреждений культуры и средств массовой информации проявляется в основном в том, что последние информируют население о деятельности куль-турно-досуговых учреждений по организации содержательного досуга и дают рекламу ближайших массовых мероприятий.
ЦКР «Борисовский» имеет собственный сайт (http://www.bor-rdk.ru), а также представлен в различных социальных сетях, что на сегодняшний день является необходимым условием конкурентоспособности [4].
Весьма позитивно действует на имидж учреждения культуры дизайн его зданий и помещений. Креативное, грамотное внешнее оформление, качественный дизайн помещений могут стать эффективными психологическими рычагами создания позитивного мнения общественности.
У ЦКР «Борисовский» имеется авторский логотип, который отвечает следующим критериям:
• указание на род деятельности фирмы;
• изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешают этот опыт в подсознании людей;
• эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Тёплые цвета и стили-
зованное изображение способны вызвать у потенциальных клиентов положительные эмоции.
Логотип ЦКР «Борисовский» используется в качестве элемента фирменного стиля на фирменных бланках, конвертах, визитных карточках персонала и т. д. Общее цветовое решение выдержано в красном и голубом цветах, что вызывает положительные ассоциации (см. рисунок 4). Начертание шрифтов легко читаемо, привлекательно и узнаваемо; цвет шрифта оранжево-песочный [4].
Рисунок 4. Логотип ЦКР «Борисовский»
Необходимым показателем имиджа, а в малом городе и необходимым условием, на наш взгляд, является кластерное взаимодействие и социальное партнёрство. МБУК ЦКР «Борисовский» активно сотрудничает с различными организациями района и области (см. рисунок 5).
Мы видим, что ЦКР востребован, что говорит о его конкурентоспособности на рынке подобных услуг.
Рисунок 5. Кластерное взаимодействие и социальное партнёрство ЦКР «Борисовский»
Для оценки имиджа ЦКР «Борисовский» мы провели анкетирование посетителей и работников исследуемого учреждения, в котором приняли участие 72 человека. Цель анкетирования состояла в выявлении привлекательного образа учреждения культурно-досуговой сферы.
Проведённое исследование показало, что 89% опрошенных видят для учрежде-
ний культуры дополнительный ресурс деятельности в привлекательном имидже. Более 85% согласились с тем, что средства социально-культурной деятельности максимально адекватны деятельности по созданию имиджа.
На вопросы о способах улучшения имиджа учреждений культуры участники ответили следующим образом (см. рисунок 6).
■ увеличить финансирование ■ освоить технологию формирования имиджа
13% 1"
30% профессинально ничего специально не делать
ш ■ затруднились ответить
Рисунок 6. Распределение ответов опрошенных на вопрос о способах улучшения имиджа учреждений культуры
Интересен тот факт, что 73% опрошен- лее привлекательный имидж учреждения ных пытались создать положительный и бо- культуры (см. рисунок 7).
Рисунок 7. Распределение ответов опрошенных о результатах предпринятых попыток, направленных на создание более привлекательного имиджа учреждения
Однако большинство опрошенных отметили отсутствие видимых результатов или затруднились оценить результат деятельности, только у 22% участников опроса действия были результативными.
Нам удалось выявить, что одной из основных причин неэффективности деятельности по созданию положительного имиджа учреждения культуры является отсутствие научно обоснованных методик создания имиджа учреждения такого типа. Более 20% опрошенных считают, что существенных особенностей формирования имиджа учреждения культуры нет.
Таким образом, исследование показало, что создание имиджа учреждений куль-турно-досуговой сферы, как правило, представляет собой неуправляемый, стихийный процесс. Исходя из вышесказанного, наше исследование позволило сформулировать следующие положения:
1. Учреждениям культуры и специалистам, работающим в них, сегодня недостаточно просто хорошо функционировать,
также необходимо иметь точно сформированный имидж.
2. Правильно построенный имидж особенно важен в довольно хаотичной культур-но-досуговой сфере, так как он максимально эффективно дифференцирует продукты, услуги, повышает их субъективную привлекательность и может, влияя на конечную стоимость, повышать экономические результаты деятельности.
3. Основные факторы, влияющие на имидж учреждения: социально-экономические условия, место расположения, средства массовой информации: периодическая печать (газеты, журналы), телевидение, Интернет, специальная, научно-популярная и художественная литература.
4. Имидж, заметно влияя на эмоциональную реакцию (состояние), на отношение и поведение (выбор), значительно ускоряет принятие решения о совершении покупки товара, услуги.
5. Реализовать стратегию создания имиджа можно только на основании тща-
тельного многомерного анализа реального состояния и инновационного подхода, который позволяет найти и выделить основные уникальные характеристики.
6. Правильное измерение запросов и откликов в отношении создаваемого имиджа позволяет построить точный профиль имиджа.
7. Имидж должен корректироваться каждый раз при изменении конъюнктуры и целей деятельности.
8. Основные ошибки в процессе построения имиджа: несоответствие имиджа реальному положению, отрыв имиджа от контекста и условий деятельности, клиширование имиджей, когда на объект некритично проецируются «чужие», успешные, приносящие прибыль имиджи.
9. В современном понимании привлекательный, точный имидж не заменяет и не подменяет реальность, но активно акцентирует необходимые характеристики [5; 6].
Исходя из сформулированных нами положений создания имиджа учреждений культуры, предлагаем основные средства создания имиджа учреждений культуры:
1. Выстраивание ассоциативных связей признаётся неотъемлемой и универсальной частью технологий формирования имиджа учреждения, компании, социально-культурного пространства, территории, услуги.
2. Учреждения (организации, компании) культурно-досуговой сферы обладают уникальной возможностью влиять на воображение, впечатления и представления людей и, в отличие от учреждений, работающих в других сферах (производство, финансы и т.д.), могут органично использовать «максимальный пакет» каналов восприятия: аудиальный, ольфакторный, визуальный и даже тактильный, для создания очень ёмких и сильных образов.
3. Визуальные средства создания имиджа способны улучшить восприятие, подчеркнуть преимущества, индивидуальность и обладают мощным потенциалом для создания имиджа. Среди визуальных средств наиболее эффективными, способными стимулировать внимание, вызывать требуемые ассоциации, признаются:
• корпоративные идентифицирующие изображения, элементы дизайна, экстерьера, интерьера;
• документальные фильмы, видеоролики, графические изображения, фотографии.
Основные критерии выбора визуальных элементов:
• высокие эстетические качества, стиль и коммуникативная точность;
• возможности и границы.
4. Ольфакторные средства формирования имиджа - запахи и ароматы - могут вызывать удовольствие или отвращение, влияя на аффективное состояние организма; являются источником дифференциации продуктов, услуг, оценки сервиса; мощным средством влияния на эмоциональные реакции, оценки деятельности, поведение, потребительский выбор, скорость принятия решения; способны активно поддерживать создаваемый имидж.
5. Аудиальные средства создания имиджа.
Изучение особенностей принятия решения и выбора мест проведения, видов досуга и отдыха разных категорий людей по возрасту, по гендерному принципу, по профессиональной принадлежности, по месту жительства (крупный, малый город, деревня) позволило сделать вывод о том, что имидж представляется одним из элементов эмоционального и рационального управления вниманием, оценками и выбором потребителей услуг в сфере культуры.
Разумеется, что специфика учреждения обуславливает отношение к нему со стороны общественности. Таким образом, сама формулировка «учреждение культуры» уже сама по себе является брендом, мощным фактором формирования отношения к нему и, соответственно, его имиджа.
При разработке технологий формирования имиджа учреждения культуры важ-
но учитывать сущностную специфику подобных заведений. Составные части имиджа учреждения культуры напрямую связаны со специфическими особенностями их деятельности.
Имидж организаций, учреждений культуры, досуга, отдыха становится важной отправной точкой для развития малого города.
Примечания
1. Блинов А. О., Захаров В. Я. Имидж организации как фактор её конкурентоспособности
[Электронный ресурс] // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 4. URL: http://www.mevriz. ru/articles/2003/4/
2. Мирошниченко Е. В., Гененко О. Н., Ряднова С. А. Организационно-педагогический процесс
планирования в учреждениях культуры и его влияние на эффективность социально-культурной деятельности // EUROPEAN SOCIAL SCIENCE JOURNAL. № 11. Автономная некоммерческая организация «Международный исследовательский институт» (Москва), 2017. С. 389-398.
3. Об утверждении Программы создания центров культурного развития в малых городах и сельской
местности Российской Федерации [Электронный ресурс] : распоряжение Правительства РФ от 26 декабря 2014 года № 2716-р. URL: http://docs.cntd.ru/document/420244623
4. Официальный сайт МБУК ЦКР «Борисовский» [Электронный ресурс]. URL: http://borisovka-ckr.
borisovka-kultura.ru/
5. Симонова И. Ф. Пространство возможностей: функции имиджа учреждений социально-культурной
сферы [Электронный ресурс] // Реальная культура: XXI век: электронный журнал. 2014 (1). С. 1116. URL: http://www.simmerk.ru/publsci.html
6. Симонова И. Ф. Имидж учреждения культурно-досуговой сферы: проблемы теории и
практики // East European Scientific Journal Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe1 (Eastern European Scientific Journal). 2015 (1). С. 66-69.
References
1. Blinov A. O., Zakharov V. Ya. Imidzh organizatsii kak faktor ee konkurentosposobnosti [Image of an
organization as a factor of its competitiveness]. Menedzhment v Rossii i za rubezhom [Management in Russia and abroad]. 2003, no. 4. Available at: http://www.mevriz.ru/articles/2003/4/ (In Russian)
2. Miroshnichenko E. V., Genenko O. N., Ryadnova S. A. Organizatsionno-pedagogicheskiy protsess
planirovaniya v uchrezhdeniyakh kul'tury i ego vliyanie na effektivnost' sotsial'no-kul'turnoy deyatel'nosti [Organizational and pedagogical planning process in cultural institutions and its impact on the effectiveness of socio-cultural activity]. EUROPEAN SOCIAL SCIENCE JOURNAL. No. 11. Autonomous non-profit organization "International Research Institute" (Moscow), 2017. Pp. 389-398. (In Russian)
3. Ob utverzhdenii Programmy sozdaniya tsentrov kul'turnogo razvitiya v malykh gorodakh i sel'skoy mestnosti
Rossiyskoy Federatsii: rasporyazhenie Pravitel'stva RF ot 26 dekabrya 2014 goda № 2716-r [On approval of the Program for the establishment of cultural development centers in small towns and rural areas of the Russian Federation: Decree of the Government of the Russian Federation of December 26, 2014 No. 2716-r]. Available at: http://docs.cntd.ru/document/420244623 (In Russian)
^ Социально-культурная деятельность вИШг 1
4. Ofitsial'nyy sayt MBUK Tsentr kul'turnogo razvitiya "Borisovskiy" [Official site MBUK Center for Cultural
Development "Borisovsky"]. Available at: http://borisovka-ckr.borisovka-kultura.ru/ (In Russian)
5. Simonova I. F. Prostranstvo vozmozhnostey: funktsii imidzha uchrezhdeniy sotsial'no-kul'turnoy sfery
[Space of Opportunities: Image Functions of Socio-Cultural Institutions] Real'naya kul'tura: XXI vek: elektronnyy zhurnal [Real Culture: XXI Century: Electronic Journal]. 2014 (1), pp. 11-16. Available at: http://www.simmerk.ru/publsci.html (In Russian)
6. Simonova I. F. Imidzh uchrezhdeniya kul'turno-dosugovoy sfery: problemy teorii i praktiki [The image of
the institution of cultural and leisure sphere: problems of theory and practice]. East European Scientific Journal Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowel (Eastern European Scientific Journal). 2015 (1), pp. 66-69. (In Russian)
*
