CC BY
77
УДК 331.108.2
DOI 10.23672/r5165-2322-1839-d
Денисов Александр Михайлович
старший преподаватель кафедры организационно-кадровой работы в органах государственной власти, Институт технологий управления, МИРЭА - Российский технологический университет □еп1эоуСо[email protected]
Alexander M. Denisov
Senior Lecturer of the Department
of Organizational and Personnel Work
in Government Bodies,
Institute of Management Technologies,
MIREA - Russian Technological University
Формирование имиджа
компании-работодателя как инструмент повышения эффективности затрат на наем и удержание сотрудников
Formation of the image
of the employing company as a tool to improve the efficiency of recruitment and retention of employees
Аннотация. В статье рассматриваются основные направления и инструменты реализации мероприятий в кадровой политике компаний в области привлечения, подбора и отбора конкурентоспособных работников для создания имиджа и успешного бренда фирмы-работодателя. Перечисляются принципы формирования успешного HR-бренда, раскрывается его влияние на эффективность затрат на подбор персонала и отличие имиджа работодателя от его бренда.
Ключевые слова: подбор персонала, бренд, HR-брендинг, HR-бренд, имидж работодателя, персонал, затраты, рекрутер.
Annotation. The article discusses the main directions and tools for the implementation of measures of personnel policy in the field of attracting, recruiting and selecting competitive employees to create an image and a successful brand of the employer. The principles of the formation of a successful HR brand are listed, its influence on the efficiency of recruiting costs and the difference between the employer's image and his brand are revealed.
Keywords: recruitment, brand, HR branding, HR brand, employer image, personnel, costs, recruiter.
Эффективность работы с персоналом компании во многом определяет успех современной организации. В условиях современной «войны за таланты», когда уже давно не компании выбирают работников, а кандидаты весьма придирчивы в выборе своего потенциального рабо тодателя, крайне важным становится вопрос не только привлечения и удержания в компании лучших сотруд ников, но и повышения эффективности затрат по этим направлениям. Комплексным инструментом, позволяющим успешно решить эти задачи, является построение имиджа компании как работодателя (НЯ-брендинг). НЯ-брен-динг - это набор осознанных действий по созданию сообщений о фирме как о хорошем работодателе, их передаче во внутреннюю и внешнюю среду и контролю адекватности для привлечения и удержания работников. Требуется для убеждения работников в том, что их орга низация является хорошим местом работы, удержать их и обеспечить понимание ими целей организации и при верженность им.
С точки зрения теории кадрового менеджмента имидж организации на рынке труда рассматривается в рамках маркетинга персонала, где взаимодействие работодателя и работника трактуется как отношения продавца и покупателя товара
«рабочее место». Имидж организации-работодателя на рынке труда можно определить как целе-направ ленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее значимые характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников [1, с. 8]. С его помощью можно понять, какие факторы могут оказаться решающими для человека, ищущего работу, и уже работающего в организации, а также, при принятии решения о заключении или продлении трудового соглашения.
Существуют определенные противоречия в ис-поль зовании терминологии, т.к. одновременно с понятием «имидж работодателя» применяется термин «бренд рабо тодателя». Применительно к организации, понятие «бренд» указывает на хорошо знакомые участникам рынка при знаки, по которым люди идентифицируют организацию и которые имеют влияние на потребителей и учи-тыва ются партнерами и конкурентами. Таким образом, надо различать эти понятия.
В отличие от имиджа, НЯ-бренд используется, когда речь идет о четком и значимом наборе ценностей и атрибутов (в том числе, о товарном знаке и фирменном наи меновании), позволяющих
выделить организацию работодателя или конкретное место по сравнению с другими. Он может складываться стихийно, без целенаправленной деятельности по его созданию, но, будучи неуправляемым, не принесет должных результатов.
Согласно данным международного исследования характеристик бренда работодателя Employer Вгапс1 International, 41 % российских компаний в настоящее время разрабатывают стратегию построения НЯ-бренда. При этом отмечаются следующие основные положительные результаты от внедрения подобных программ:
• Уменьшение текучести кадров (отметили 29 % респондентов).
• Сокращение времени на поиск работников (29 %).
• Увеличение числа присланных резюме (21 %).
• Привлечение большего количества клиентов (16 %).
Основными задачами построения бренда компании как работодателя в области повышения эффективности затрат на наем и удержание сотрудников являются:
• Сокращение срока закрытия вакансий.
• Повышение общего уровня квалификации и ком петентности сотрудников компании.
• Повышение удовлетворенности сотрудников трудом.
• Снижение средней стоимости закрытия вакансии.
• Снижение уровня текучести персонала в целом и ключевых сотрудников.
• Повышение лояльности сотрудников компании - работодател ю.
Само понятие «бренд компании» как работодателя отсылает нас к маркетинговым технологиям, которые в полной мере могут и должны применяться при постро ении НЯ-бренда.
В частности, целесообразно провести SWOT-ана-лиз компании с точки зрения ее места на рынке труда, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации как работо дателя, возможностей и угроз со стороны внешней среды.
Также, аналогично «Уникальному торговому предло жению» в классическом брендинге, работодатель представ ляет на рынке труда «Ценностное предложение работодателя» (Employer value proposition или ЕУР), то есть, то, что выгодно отличает его от всех остальных работодателей и позволяет привлекать ему к себе на работу кандидатов нужного качества.
Кроме того, при построении НЯ-бренда и, связанных с ним внутренних и внешних коммуникаций, необходимо четко определить особенности целевой аудитории: ориен тируемся ли мы на
привлечение молодых специалистов и студентов вузов или зрелых профессионалов; рабочих или «белых воротничков» и так далее.
Важно отметить, что для формирования успешного НЯ-бренда необходимо соблюдать следующие принципы:
1. Соответствие составляющих НЯ-бренда целям и задачам организации в области привлечения и удержа ния персонала. Так, организации, заинтересованные в привлечении молодых, творческих, высококвалифицированных специ али-стов, способных на разработку и внедрение инноваций (например, Google, Yandex), делают упор на создание твор ческой, демократичной и свободной обстановки, начиная от планировки рабочих помещений и заканчивая возможностью работы в свободном графике и в обществе люби мых домашних животных, в то время как консер-ватив ные организации (например, государственные структуры) среди составляющих НЯ-бренда продвигают стабильность, социальную поддержку и возможность планового, постепенного карьерного роста.
Если бы данные организации применяли противоположные стратегии позиционирования себя как работодателей, едва ли, они могли бы привлечь сотрудников, обла дающих необходимыми компетенциями.
2. Соответствие внешнего имиджа компании как работодателя и его внутреннего наполнения.
Нам, наверняка, захочется посетить дом красивый снаружи. Но если он неряшлив и неуютен внутри - едва ли в нем захочется остаться, поэтому при построении НЯ-бренда важно, чтобы внешняя информация о компании не противоречила ее корпоративной культуре. Для диагностики представлений сотрудников о своей компа нии как о работодателе эффективно применять внутренние социологические опросы, фокус-группы (желательно их проводить совместно с профессионалами РЯ- и маркетин говых служб компании).
Построение НЯ-бренда - комплексное, системное дело, требующее постоянного внимания, реализации необходимых мероприятий и диагностики их эффектов.
Соискатели выделяют следующие составляющие бренда компании как работодателя:
• Размер компании.
• Известность компании.
• Отечественная или зарубежная компания.
• Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке.
• Возраст компании, история ее развития.
• Репутация компании.
• Корпоративная культура, отношение к персоналу.
• Компенсационный пакет.
• Стратегия компании.
• Качество и стиль управления.
• Личность собственника.
• Качество товаров и услуг.
• Название компании.
• Возможность повышения «стоимости» резюме.
• Привлекательность позиции для кандидата.
В современных условиях рыночной экономики все больший вес в глазах соискателей приобретает социальная ответственность компании-работодателя, человеческие ценности становятся неотъемлемой частью положитель ного имиджа компании. Привлекательными в глазах соискателей становятся организации, заботящиеся не только о своих сотрудниках, но и об обществе, экологии, ведущие благотворительную, волонтерскую деятельность.
Необходимым механизмом построения и поддержания НЯ-бренда является постоянная обратная связь с персона лом, которая может происходить как посредством внутренних социологических опросов, фокус-групп, так и с помощью специализированных конференций, семинаров, конкурсов профессионального мастерства и т.д. Важна открытость руководства в отношениях с сотрудниками.
Таким образом, НЯ-бренд компании строится на внешних и внутренних коммуникациях. Во многих крупных организациях выделена специальная должность в структуре службы управления персоналом - менеджер по внутренним коммуникациям (или даже целые отделы, занимающиеся это деятельностью).
Внутрикорпоративными каналами коммуникации НЯ-бренда являются:
• Корпоративные СМИ (газета, радио, интранет-портал).
• Средства наглядной агитации (плакаты, бюлле тени, листовки, объявления и пр.).
• Доски почета.
• Собрания и совещания.
• Контент программ адаптации вновь принятых работников.
• Программы развития персонала (конференции, круглые столы, стратегические сессии и пр.).
• Корпоративные мероприятия.
• Мероприятия по поводу государственных и корпо ративных дат и праздников.
• Обращения руководства компании к сотрудникам (устные, через корпоративные СМИ, в рас-сылках).
• Мероприятия для молодежи и детей сотрудников.
• Работа с ветеранами.
• Волонтерские проекты.
В качестве инструментов трансляции ценностей НЯ-бренда во внешнюю среду компании помимо публи каций в средствах массовой информации могут служить:
• Взаимодействие с соискателями (начиная от публи кации вакансии, заканчивая интервью и предложением о работе).
• Переговоры с кадровыми и консалтинговыми агент ствами.
• Выступления на НЯ-конференциях, семинарах, круглых столах.
• Презентации и мастер-классы на ярмарках вакансий;
• Встречи и переговоры с вузами, биржами труда; презентации компании для студентов вузов.
• Работа с профессиональными и отраслевыми ассо циациями и объединениями.
• Публикации годовых отчетов организации об ус тойчивом развитии.
• Публикации в профессиональных блогах и форумах.
• Использование социальных сетей в целях networking (формирования сети контактов) [2, с. 23-27].
• Карьерный сайт компании и карьерная страница компании в социальных сетях.
• Реферальные программы - программы при-вле чения в компанию кандидатов через рекомендации уже работающих сотрудников (41% лучших работодателей делают фокус на них, среди крупных и средних компаний этот процент составляет 34 % и 30 %, соответственно) [3].
Положительной и важной составляющей НЯ-бренда компании является поведение сотрудников службы управления персоналом с кандидатами. Наверное, почти каждый форум НЯ-сайтов имеет ветки, посвященные обсуждению кандидатами собеседований, которые они проходили. Редко эти, весьма посещаемые, обсуждения содержат положительные отзывы. Чаще, мы имеем воз можность убедиться в том, какое огромное количество квалифицированных кандидатов отказываются рас сматривать предложение работодателя только потому, что рекрутер, с которым встречался кандидат, произвел на того негативное впечатление.
Во избежание подобных ситуаций целесообразно при нять и следовать в своей деятельности определенным стандартам, а именно:
1. Стандарт составления объявления о вакансии. Объ явление должно достаточно подробно описывать требо вания к кандидату (исключая упоминание дискримини рующих факторов, таких, например, как пол и возраст), условия, предлагаемые компанией, предполагаемые обя зан-ности. Оно также должно предусматривать полную контактную информацию (телефон, e-mail, имя контактного лица).
2. Стандарт соблюдения сроков, в течение которых кандидат получает ответ по своей кандидатуре на каж дом этапе собеседований (например -три дня). Недо пустимы случаи, когда кандидат, прошедший собеседо вание, не получает ответа по своей кандидатуре. Более выигрышно, когда компания дает ответ по своей иници ативе, не дожидаясь, когда позвонит сам кандидат.
Многие кандидаты ожидают ответа уже по направ ленному резюме. Конечно, насыщенная работа рекрутера, как правило, не оставляет времени отвечать каждому, чье резюме поступило в компанию. В этом случае про стым способом произвести на кандидата благоприятное впечатление будет настройка на почтовом ящике автома тиче-ского ответа на отправленное сообщение (например: «Уважаемый имярек! Благодарим Вас за направленное резюме. В случае соответствия Вашего опыта требова ниям вакансии, мы свяжемся с Вами по оставленным Вами контактам в течение трех рабочих дней. С наилуч шими пожеланиями, компания «N»).
Литература:
1. Алексеева Л.А. Имидж организации-работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка. М. : ГУУ, 2010. С. 8.
2. Оглоблин В.Н. HR-brand: создаем и развиваем. Справочник по управлению персоналом. 2013. № 1. С. 23-27.
3. Ананьева Т.В. Тренды в брендинге работодателя 2025. URL : http://apostrof-media.com/blog/ employerbrand/trendy-v-brendinge-rabotodatelya-2025-113.html (дата обращения 20.03.2021).
4. Подбор персонала в цифровую эпоху. URL : http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Do cuments/human-capital/russian/podbor-personala-v-cifrovuyu-ehpohu.pdf (дата обращения 20.03. 2021).
3. Стандарт проведения собеседования (начиная от соблюдения требования пунктуальности и уважения к кандидату, и заканчивая тем, в каких выражениях рекрутер может сообщить кандидату об отказе).
4. Стандарт обработки и хранения персональных данных кандидата.
К сожалению, зачастую, рекрутеры стремятся сфор мировать положительное мнение о компании только у тех кандидатов, которые компании интересны. Между тем, кандидаты, которые по каким-либо причинам не подошли компании, но у которых сформировалось о ней положи тельное мнение, могут стать хорошим источником реко-мен даций для других кандидатов, проводниками НЯ-бренда, в конце концов - лояльными клиентами компании.
Точно измерить экономический эффект НЯ-бренда едва ли возможно, однако, некоторые компании разрабатывают собственные методики для измерения данного показателя.
По мнению специалистов Deloitte, НЯ-брендинг является одним из ведущих трендов на современном рынке и становится ключевым условием успешного рекрутинга, в связи с чем основной акцент смещается на работу с сотрудниками компании и каналами брен дирования (выстраивания бренда работодателя) [4]. Про водниками НЯ-бренда являются сотрудники компании. Их мнение и отзывы о работе компании, а также -уровень квалификации и репутации очень сильно влияют на фор мирование бренда работодателя.
Literature:
1. Alekseeva L.A. The image of an employer organization in the labor market as a factor in attracting potential employees: formation and evaluation. M. : GUU, 2010. P. 8.
2. Ogloblin V.N. HR-brand: creating and developing. Handbook of Personnel Management. 2013. № 1. P. 23-27.
3. Ananyeva T.V. Trends in employer branding 2025. URL : http://apostrof-media.com/blog/employ-erbrand/trendy-v-brendinge-rabotodatelya-2025-
113.html (date of application 20.03.2021 ).
4. Recruitment in the digital age. URL : http:// www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Docu-ments/human-capital/russian/podbor-personala-v-cifrovuyu-ehpohu.pdf (date of application 20.03. 2021).
