CC BY
128Формирование имиджа клиентоориентированной фирмы (на примере сети «Магнит-Косметик» (АО «Тандер»))
Шайхилисламова Влада Рустемовна
студент, Уральский Государственный экономический университет, lshaykhilislamova@mail.ru
Попова Ирина Николаевна
канд. соц. наук, кафедра экономики предприятий и организаций, Уральский государственный экономический университет, ipopova@k66.ru
В данной статье рассматривается проблема формирования имиджа клиентоориентированной компании на основе изучения факторов, влияющих на ее эффективность. Представлены особенности в этой сфере деятельности, рассмотрены возникающие требования к организациям, как формируется имидж и как он изучается. Кроме того, в практической части был проведен анализ «имиджа» на примере розничной сети косметики «Магнит» (ОАО «Тандер»), которая занимается розничной продажей косметики по всей территории России. В современных условиях для достижения повышения эффективности организации необходимо понимать, что имидж играет чуть ли не решающую роль, так как именно от бренда зависит, будут ли привлечены дополнительные возможности, такие как сотрудничество с глобальными и более крупные компаниями, привлечение к партнёрству популярных артистов или блогеров, которые могут представлять компанию в качестве амбассадоров. В ходе исследования были выявлены основные критерии выбора предпочтительного варианта совершения покупок у потребителей на примере российских сетей косметики, что позволяет сделать вывод о том, что имидж играет одну из решающих критериев выбора у потребителей, а значит привлечение финансовых средств в бюджет.
Ключевые слова: имидж, современные условия, маркетинг, организация, положительный образ, факторов формирования имиджа, самосовершенствование.
Введение
Имидж является современной проблемой многих компаний, поскольку он играет основную роль на их результативности. В условиях конкурентной среды они зависят от потребительского спроса на своих услугах или продукции, на этапе сбыта потребители чаще всего предпочитают для приобретения узнаваемые бренды, с положительными отзывами, именно поэтому организации чаще всего создают отдельные специальные группы для конструкции своего образа в глазах потенциальных клиентов. Таким образом, выбранная нами тема является актуальной и важной в экономическом секторе и нуждается в изучении, поскольку от имиджа в большинстве зависит как долго организация задержится на рынке.
Сущность и роль имиджа в жизни предприятия
Если говорить про термин имидж, то мы можем сказать, что это образ или суждение, который формируется в сознании целевой аудитории и фиксируется благодаря критериям наиболее важных для потребителей и контрагентов. У любой организации существует имидж, независимо от работы над ним, если над ним всё же не работать, то не существует гарантий, что он будет благоприятным для компании, так как он будет формироваться самостоятельно непосредственно потребителями.
Формирование положительного имиджа наиболее лучший вариант для развития и менее трудоемкий процесс, чем восстановление уже утраченной репутации, так как доверие потребителей утрачивается, а его новое завоевание еще более сложный процесс, чем создания с нуля. Таким образом, еще на стадии воплощения в жизнь бизнес-проекта мы должны задуматься о создании репутации.
Мы знаем, что главная цель любой организации является получение максимально возможной прибыли, но овладевание положительным образом является главной задачей успеха компании, которая позволит совершать компании удачные сделки, осуществлять приток инвестиций и увеличивать спрос на товары или услуги, тем самым увеличивая условия для получения максимальной прибыли.
Существует много точек зрения относительно типов корпоративного имиджа. Так, Л. В. Даниленко среди основных типов имиджа называет желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный). Б. Джи выделяет составляющие корпоративного (организационного) имиджа: фундаментальный, внешний, внутренний, сопутствующий. И. В. Сироткина выделяет внешний, внутренний [2]. В данной работе мы рассмотрим внешний и внутренний имидж, структура которого показана на рисунке 1.
X X
о
го А с.
X
го т
о
2 О
м «
Корпоративный имидж компании
< СО
0
1 i
Внешний
-Визуальный образ (фирменный стиль)
- Репутация продукта -имидж потребителя -Социальная политика
- Бизнес-имидж (работа с партнерами, конкурентами, контрагентами)_
Внутренний
- корпоративная культура -бренд первого лица -имидж персонала (стиль, поведение, действия)
Рисунок 1 - Корпоративный имидж компании [8]
Внутренний имидж рассматривается как отдельная структура, где кадры являются внутренними потребителями и от их лояльности зависит успех компании, здесь большую роль играет корпоративная культура и авторитет руководителя. Для формирования данного имиджа нужно принимать мотивационные меры для сотрудников, например сдельно-премиальная оплата труда, распределение полномочий и т.д.
Внешний имидж складывается за рамками организаций и складывается от общественного мнения о ней. Здесь роль играют все сферы, так как организация может по-разному восприниматься у контрагентов, необходимо создавать положительное представление партеров об организации, деловую репутация, кроме того, важна информационная открытость, миссия и участие в общественной жизни и т.д.
Таким образом, формируя имидж, фирмы решают сразу несколько важных проблем: привлекается внимание целевой аудитории; расширяются границы влияния фирмы на рынке; компания выделяется на фоне конкурентов; увеличивается объем продаж.
Формирование имиджа в условиях конкуренции
Процесс формирования имиджа организации направлен на повышение устойчивости компании перед лицом возрастающей конкуренции и меняющихся условий окружающей среды. Формирование имиджа компании может осуществляться стихийно (т.е. без специального плана действий, так возникает неопределенность.) или целенаправленно (т.е. через конструирование желаемого имиджа и разработку системы взаимосвязанных механизмов, средств направленных на его создание и поддержание необходимых составляющих).
Целенаправленная работа по созданию имиджа направлена на все составляющие внутреннего бренда. Эта работа осуществляется с помощью маркетинга: товарная политика, сервисная, ценообразование, сбытовая, PR, кадровая (управление мотивацией труда.), разработка визуальных атрибутов организации (фирменные бланки, внешний вид) и так далее.
В процессе построения имидж играет важную роль понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании [3].
Вовлечение сотрудников в процесс постоянного совершенствования обслуживания потребителя и улучшения качества производимой продукции. Весь коллектив компании должен знать, понимать и содействовать удовлетворению ожиданий и потребностей клиентов.
Проведение этих анализов является жизненно важной составляющей для каждого предприятия, потому
что, не зная, что нужно потребителю и какие преимущества есть у конкурентов, не стремясь исправить текущую завидную ситуацию, организация может обанкротиться.
Для нашего анализа будет взят определенный вид деятельности Акционерного Общества «Тандер» по розничной торговле косметикой, под торговой маркой "Магнит Косметик".
Анализ имиджа АО «ТАНДЕР» (Магнит-Косметик)
Необходимо сказать, что «Магнит-Косметик» имеет широкий спектр предложения ассортимента имея в продаже не только мировые бренды, но и марки собственного производства для населения с различным уровнем дохода, имея торговые точки во всех городах России.
Ключевой частью для исследования имиджа и его формирования является анализ потребителей и конкурентов компании. Для репрезентативности и конкретики проведем анализ ветки сети на примере АО «Тандер» под торговой маркой "Магнит-Косметик" в таблице 1. Это необходимо для представления о тех, кто является нашей целевой аудиторией, кроме того, поможет выявить основных конкурентов на рынке косметики.
Таблица 1
Признаки сегментирования
1). Возраст
2). Уровень доходов
Сегменты (группы потребителей) Профили сегментов (особенности проблем, поведения потребителей в сегменте)
1.Дети и подростки (0-17 лет) Особенность выбирают товары не сами, а при помощи родителей или законных представителей.
2. Молодежь (18-30лет) Покупают то, что модно и популярно, например, «CeraVe»
3. Взрослые (30-55лет) Они также лояльны к определенным брендам, то есть покупают косметические средства, которым доверяют и которыми пользуются уже не один год.
4 Пожилые люди (55 и старше) Обращают внимание на цену товаров, так как имеют ограниченные денежные средства, получаемые за счет пенсий, пособий и помощи детей.
1.Низкий доход (до 30тыс.р) Чаще всего они приобретают бюджетную косметику категории "Масс-маркет", так как сначала обращают внимание на цену, а затем изучают состав и объем продукта.
2.Средний доход (от 30тыс.р-75 тыс.р) Тут сравниваются основные характеристики косметики, чаще всего они покупают товары средней ценовой категории, по классу косметических средств «Middle market»
3.Высокий доход (более 75 тыс.р ) Цена не имеет значения, важен бренд, качество, состав и дизайн товара, а также большое внимание уделяется сервису, предоставляемых услуг, покупают товары косметики прочеркивающий их статус
Для компании АО «Тандер» один из главных показателей конкурентоспособности является соотношение цены и качества предоставляемых услуг и товаров. Она оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Так в таблице 2 представлен рейтинг лидеров
сетей косметики по таким конкурентным преимуществам как объем выручки и их темп роста.
Таблица 2
Рейтинг сетей дрогери - лидеров по объему выручки [6].
Торговая марка магазина дро- Объем выручки тыс. руб. Объем выручки тыс. руб. 2021 Темп роста, %
гери 2020
1. Магнит-Кос- 1 575 986 785 1 754 825 733 11,35%
метик
2. «Летуаль» 66 067 484 80417169 21,72%
3. Рив Гош 30 019 557 34 267 353 14,15%
4. Золотое Яб- 22 357 171 40 462 030 80,98%
локо
5. «Иль де 15 722 260 15 283 150 -2,79%
Ботэ»
6. Впрок 2 809 415 2 793 904 -0,55%
Высокая
цена
Средняя Цена
Низкая цена
Ассортимент
1 .Золотое яблоко 3 ТЧГГ; Гош
2 Магнит-Косметик 4 Лчп-пгп.
Узкий
Средний
Широкий
роль для потребителей. Их определение, было выполнено путем проведения устных бесед с потребителями разных сегментов. В таблице 3 представлены характеристики главных параметров.
Таблица 3
Характеристика факторов формирования имиджа организации
Согласно таблице 2 лидирующие позиции в России по итогам последних лет занимали следующие сети косметики: АО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит-Косме-тик»), ООО «АЛЬКОР И КО» (сеть магазинов «Л'ЭТУ-АЛЬ»), ООО «Екатеринбург Яблоко» (сеть магазинов «Золотое яблоко), ООО «АромаЛюкс» (сеть магазинов «РИВ ГОШ»). Наше предприятие АО "Тандер" под торговой маркой "Магнит-Косметик" в 2020 и 2021 годах удерживает первое место по объему выручки.
Следующим этапом анализа в нашей работе будет выявление основных конкурентов и анализ имиджа с точки зрения потребителей.
Для начала построим карту стратегических групп торговых марок и наглядно представим анализируемый объекты на рынке косметики на рисунке 2, где значимость имеет цена и объем ассортимента - в узком присутствуют скудный набор товарных марок, средний набор обладает большим выбором товаров, но можно не найти, какие то продукты, широкий ассортиментный набор входят очень много товаров, можно найти продукты на любой вкус, а также большое количество популярных.
Факторы имиджа Характеристика влияния фактора на имидж
1.Широта ассортимента Ассортимент позволяет сделать выбор с учетом пожеланий покупателя и его основных потребностей
2.Профессио-нализм персонала Профессионализм персонала позволяет клиенту чувствовать себя удовлетворенным
3. Онлайн и офлайн продажи Тип продаж влияет на восприятие потребителей с точки зрения удобства, поскольку у многих покупателей разные предпочтения в каком виде приобретать товар.
4. Интерфейс сайта Простой интерфейс сайта с собственным фирменным стилем, помогает без затруднений покупателям ознакомиться с представленным товаром.
5.Ценовая политика Косметика всех ценовых сегментов с разным уровнем цен, поэтому клиенты могут выбирать товары по своему бюджету без дополнительных затрат
6.Широта географии Разбросанность, может повысить спрос на продукцию связи с доступностью получения изделий и охвата новых территорий.
7.Фирменный стиль Фирменный стиль помогает запомнить и ассоциировать сеть с предлагаемой продукцией магазина
8. Продвижение Продвижение или маркетинг влияет на осведомлённость о магазине и на эффективность продаж в нем.
9. Система скидок Системы скидок и бонусные программы влияют на потенциальных клиентов формируя образ компании и мотивируют их совершать определенные действия
10.Известность марки Бренд отражает узнаваемость продукта, когда он упоминается, можно сказать, что он действует как стигматизация, при получении положительных отзывов об этой компании
11. Режим работы Режим работы, важный элемент в организации обслуживания клиентов. Это также влияет на интенсивность клиентских потоков
12. Качество товаров Качественная продукция и прилагаемая ей гарантия, отражает ответственность продавца.
5.ВПРОК 6. Иль Дэ Б
Рисунок 2 - Карта стратегических групп
Как мы видим из рисунка 1 торговая марки «Лету-аль», «Магнит-Косметик», «Золотое яблоко» и «Рив Гош» входят в одну группу, и охватывают большую долю рынка, поэтому отсеиваем торговые марки сетей магазинов косметики такие как : «ВПРОК» и «Иль дэ Ботэ» так как они входят в другую ассортиментную группу. Анализируя карту стратегических групп, мы можем провести исследование трех конкурентов АО «Тандер» -ООО «АЛЬКОР И КО», ООО «Екатеринбург Яблоко», ООО «АромаЛюкс.
Чтобы начать оценивать имидж организации, необходимо определить факторы, которые играют важную
Для оценки имиджа был выбран метод опроса. В анкетировании приняли участие 30 человек, по следующим сегментам, молодые и взрослые. Респонденты определили значимость для себя по двенадцати упомянутым выше факторам и определили рейтинги по пятибалльной шкале в соответствии с имиджем следующих магазинов косметики: «Магнит-Косметик», «Летуаль», «Золотое Яблоко» и «Рив Гош».
По результатам опроса можно мы сделали вывод, что наиболее весомыми факторами, для имиджа, являются: качество товаров, ценовая политика, широта ассортимента, кроме того, другие факторы играют важную роль, но не являются решающими для выбора магазина косметики.
Далее проводилась оценка имиджа АО «Тандер» и его конкурентов для сравнения: ООО «АЛЬКОР И Ко», ООО «Екатеринбург Яблоко», ООО «АромаЛюкс», результаты наглядно представлены на рисунке 3.
X X
о
го А
с.
X
го т
о
ю
2 О
м «
liUIUlHIi
<
CÛ
0
1 I
i Магнит Косметик i Летуаль i Золотоеяблоко
У
Г <f
////// *
Рисунок 3 - Оценка имиджа сетей магазинов косметики
Как мы видим, состояние всех магазинов косметики оставляет желать лучшего, но при оценке имиджа магазин косметики ООО "Екатеринбург яблоко" - "Золотое яблоко" показал себя лучше, его значения близки к идеальным. На втором месте наша торговая марка, то есть "Магнит Косметик", таким образом, магазин обходит Ле-туаль и «Рив Гош», а значит является конкурентоспособным.
Оценивая фактор «Широта ассотримента» в «Маг-нит-Косметик» можно сказать,что в магазине недостаточное количество товаров или же узкий выбор популярных марок, которые так любят молодежь, кроме того необходимо сказать, о следующих параметрах, где конкуренты магазина удерживают над ним победу- это профессионализм сотрудников, онлайн офлайн продажи, интерфейс сайта, фирменный стиль, продвижение и качество товаров.
Не смотря на низкие оценки предыдущих факторов «Магнит-Косметик» является лидером по узнаваемости бренда, что положительно сказывается на интересе и ожиданиях потребителей, а это значит, что они, очевидно, будут периодически заглядывать. Также огромным плюсом для магазина является наличие лояльной маркетинговой и ценовой политики, так как наличие скидок очень сильно влияет на объем продаж. Оценивая факторы «Широта географии» и «Режим работы» можно сказать, что торговая марка очень распространена и удобна по местоположению и по часам работы для большества потребителей, что увеличивает проходимость и заинтерисованность клиентов.
В качестве завершения анализа были предложены мероприятия по повышению имиджа: онлайн-курсы для работников по психологи\маркетингу\дизайну; Налаживание поставок с новыми игроками рынка на новые косметические продукты; Доработка текущего визуального стиля сайта и приложения разработка раздела онлайн-покупок.
Литература
1. Герасимов Олег Николаевич, Смирнов Виктор Николаевич Имидж организации и его формирование // Бюллетень науки и практики. 2020. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-i-ego-formirovanie
2. Иванова, Л. А. Маркетинговые исследования: практика проведения анализа конкурентоспособности конкурентоориентированной фирмы / Л. А. Иванова // Современное общество и власть. - 2019. - №7. - С. 67
3. Комарова С.Н., Прокопец Т.Н. Разработка процесса формирования имиджа организации и методика его оценки // Вестник РГЭУ РИНХ. 2019. №1 (65). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-protsessa-formirovaniya-imidzha-organizatsii-i-metodika-ego-otsenki
4. Комарова Т.А. Формирование и развитие имиджа организации // Научный журнал молодых ученых. 2018. №3 (12). URL: https://cyberleninka.nj/article/n/formirovanie-i-razvitie-imidzha-organizatsii
5. Официальный сайт ПАО «Магнит» URL: https://www.magnit.com/ru/
6. Официальный сайт рейтингового агентства «Ме-диалогия» [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www. mlg.ru
7. Тургаева А.С. Социология: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2018.— 397 с. — (Серия: Бакалавр. Академический курс)
8. Харламова, И. Ю. Формирование и развитие имиджа организации / И. Ю. Харламова. — Текст: непосредственный // Вопросы экономики и управления. — 2018. — № 1 (8). — С. 57-60. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/51/1881/
9. Щербина, В. В. Рационализирующие диагностические управленческие социальные технологии / В. В. Щербина. - М.: Новый хронограф, 2019.
Formation of the image of a customer-oriented company on the example
of the Magnit-Cosmetic (Tander JSC) Shaikhilislamova V.R., Popova I.N.
Ural State University of Economics
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
This article deals with the problem of forming the image of a customer-oriented company based on the study of factors affecting its effectiveness. Features in this field of activity are presented, emerging requirements for organizations are considered, how the image is formed and how it is studied. In addition, in the practical part, an analysis of the "image" was carried out on the example of the retail network of cosmetics "Magnit" (JSC "Tander"), which is engaged in the retail sale of cosmetics throughout Russia. In modern conditions, in order to achieve an increase in the efficiency of the organization, it is necessary to understand that the image plays an almost decisive role, since it depends on the brand whether additional opportunities will be attracted, such as cooperation with global and larger companies, attracting popular artists or bloggers to the partnership who can represent the company as ambassadors. The study revealed the main criteria for choosing the preferred option for making purchases from consumers on the example of Russian cosmetics chains, which allows us to conclude that the image plays one of the decisive criteria for choosing among consumers, which means attracting financial resources to the budget. Keywords: image, modern conditions, marketing, organization, positive
image, factors of image formation, self-improvement. References
1. Gerasimov Oleg Nikolaevich, Smirnov Viktor Nikolaevich Image of the organization and its formation // Bulletin of Science and Practice. 2020. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-i-ego-formirovanie
2. Ivanova, L. A. Marketing research: practice of conducting an analysis of competitiveness of a competitiveness of a competitive firm / L. A. Ivanova // Sovremennoe obshchestvo i vlast'. - 2019. - №7. p. 67
3. Komarova S.N., Prokopets T.N. Development of the process of forming the image of the organization and the methodology of its assessment // Vestnik RSEU RINH. 2019. №1 (65). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-protsessa-formirovaniya-imidzha-organizatsii-i-metodika-ego-otsenki
4. Komarova T.A. Formation and development of the image of the organization // Scientific journal of young scientists. 2018. №3 (12). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-i-razvitie-imidzha-organizatsii
5. Official site of PJSC «Magnit» URL: https://www.magnit.com/ru/
6. Official site of the rating agency «Medialogia» [Electronic resource] // Access mode: https://www.mlg.ru
7. Turgaeva A.S. Sociology: a textbook for an academic bachelor's degree / under the general editorship — 2nd ed., ispr. and add. — M.: Yurayt Publishing House, 2018.— 397 p. — (Series: Bachelor, Academic Course)
8. Kharlamova, I. Y. Formation and development of the image of the organization / I. Y. Kharlamova. — Text: immediate // Voprosy ekonomicheski i upravlenie. — 2018. — № 1 (8). — S. 57-60. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/51/1881/
9. Shcherbina, V. V. Rationalizing diagnostic managerial social technologies / V. V. Shcherbina. - M.: Novyi chronograf, 2019.
