CC BY
12
УДК 339.138
Веретено А. А. старший преподаватель кафедра «Маркетинг и реклама» Украинченко А.В. студент 4 курса факультет «Международного бизнеса» Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Россия, г. Омск
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ИНОСТРАННОГО БРЕНДА У РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В данной статье рассматриваются особенности формирования иностранного имиджа для ряда российских брендов в непродовольственных товарных категориях: обувь, одежда, бытовая техника и электроника. Понятие иностранный имидж подразумевает, что потребители могут воспринимать определенные российские бренды как иностранные.
Ключевые слова: иностранный бренд, потребитель, мимикрирующие бренды, отечественные производители.
This article discusses the features of the formation of the image of foreign brands for a number of Russian non-food product categories: shoes, clothes, household appliances and electronics. The concept of a foreign image means that consumers can perceive some Russian brands as foreign.
Keywords: foreign brand, the consumer, mimicking brands, domestic manufacturers.
В данной статье рассматриваются особенности формирования иностранного имиджа для ряда российских брендов в непродовольственных товарных категориях: обувь, одежда, бытовая техника и электроника. Понятие иностранный имидж подразумевает, что потребители могут воспринимать определенные российские бренды как иностранные. Одно из самых распространённых мнений среди потребителей говорит о том, что производители намеренно выдают свою продукцию за иностранную, таким образом, повышая ценность товара в глазах покупателей. Данная точка зрения имеет свои основания. Также важно не забывать, о том, что за последнее десятилетие российские бренды начали выходить на международный рынок и легко воспринимаемое иностранное название и имидж являются важными моментами в завоевании потребителей других стран.
Следует заметить, что бренд и его популярность играют одну из ключевых ролей в формировании имиджа товара на рынке. При рассмотрении понятия бренд, необходимо выделить две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand».
Дословно, «brand» в переводе с английского языка на русский означает -«торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В данном случае противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» не является
корректным, с этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами.
Вторая составляющая проблемы касается того, какой смысл авторы вкладывают в понятие «brand». Существует множество определений, которые учитывают те или иные особенности трактовки данного понятия, следует рассмотреть некоторые из них.
Е. Голубков считает, что: «Бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [7].
Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд -это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя44.
В своей книге «Future beyond brands. Lovemarks» генеральный директор компании «Saatchi & Saatchi» Кевин Роберте приходит к выводу, что бренды себя «изжили». По мнению автора книги, следующим витком развития продукта после бренда является «Lovemarks». Кевин Роберте утверждает: «Чтобы отличные бренды выжили, они должны создать у потребителей лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений. Только так они могут дифференцироваться от миллионов «бледных брендов». Секрет успеха - использование таинственности, чувственности и близости. Строгое соблюдение этих трех мощных концепций создает «Lovemarks»».
Согласно данным проекта «Фомограф», созданного Фондом Общественного Мнения, большинство опрошенного населения предпочтет купить непродовольственные товары иностранного производства (24%), чем российского (5%), при рассмотрении того же вопроса в высокодоходной группе товары иностранного производства предпочтут купить 38% респондентов, аналогичные товары российского производства всего лишь 3%.45
С развитием интернет среды потребительская экспертиза вышла на новый уровень. Потребители знают, что большинство производственных мощностей брендов в непродовольственных товарных категориях расположены в Китае, несмотря на это уровень доверия к товарам обувного бренда из США «New balance» известного на международном рынке и российского обувного бренда «Юничел» сложно сопоставить. Данный факт еще раз подтверждает, что в восприятии потребителей существует разница между страной происхождения и страной производства бренда.
44 Голубков Е. П.О некоторых понятиях и терминологиях маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом. -№2.
45Вопрос: «Почему Вы предпочитаете покупать непродовольственные товары иностранного производства?» [Электронный ресурс] http://fomograph.fom.ru/
URL:http://fomograph.fom.ru/mainreload.php?regime=data1&type=a&question=5074&answer=1&kodsurvey=500 9&start=0&scroll=1728 (дата обращения 13.05.2016)
Проблема недоверия потребителей к товарам отечественных производителей и ожидание низкого качества не является особенностью только для российского рынка, а скорее международной практикой, появившейся из-за исторически сложившихся стереотипов в восприятии потребителей46.
Для брендов важно учитывать хорошо развитую потребительскую экспертизу и существующую негативную окраску восприятия и недоверия среди потребителей к торговым маркам, предоставляющим неточную информацию о стране происхождения47. Существует несколько распространённых названий для брендов, использующих иностранный имидж, например, мимикрирующие или псевдоиностранные бренды, и очевидно, что все перечисленные названия несут в себе негативную окраску. Важно отметить, что не все бренды, которые в потребительской среде попадают в списки брендов-оборотней скрывают страну своего происхождения, но из-за иностранного названия могут восприниматься как мимикрирующие (Carlo Pazolini, GloriaJeans, Cooper и т.д.).
Как было замечено ранее, эффекты станы происхождения могут быть одной их характеристик товара, воспринимаемой и оцениваемой потребителями, из чего можно сделать вывод, что страна происхождения является частью имиджа продукта с потребительской точки зрения. Большое количество исследований подтвердило важность страны происхождения в формировании имиджа бренда48 и схожей взаимосвязи, но обратного действия, а именно, влияние репутации бренда на имидж страны49.
Schlomo and Jaffe доказали, что бренд и страна являются одними из доминирующих воспринимаемых атрибутов продукта. В более поздних исследованиях имиджу бренда было дано определение - «восприятие бренда, заложенное в память потребителей в виде ассоциаций50». В свою очередь имидж страны рассматривался как «общее восприятие продуктов из определенной страны, формируемое за счет существующего восприятия продукции страны, а также сильных и слабых сторон странового рынка51».
Рассматривая восприятия потребителей на страновом уровне можно привести исследование Klein et al.52 где говорится о том, что у граждан одной страны может быть негативное восприятие по отношению к другим странам.
46 Акулич М.В. Потребители, бренды, страны // Бренд-менеджмент, №4, 2011 г., стр. 242-252 47Бренды-оборотни. [Электронный ресурс]: aimp.ru. URL: http://www.aimp.ru/forum/index.php?topic=36716.0 (дата посещения 21.12.2015)
48 Ahmed, S.A. and d'Astous, A. (1996), ''Country of origin and brand effects: a multi-dimensional and multiattribute study'', Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9 No. 2, p. 93.
49 Hui, K.M. and Zhou, L. (2003), ''Country of manufacture effects for known brands'', European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos. 1-2, pp. 133-53.
50 Hsieh, M.H. and Lindridge, A. (2005), ''Universal appeals with local specifications'', The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 No. 1, pp. 14-28.
51 Roth, M.S and Romeo, J.B (1992), ''Matching product category and country image perceptions: a framework for managing country of origin effects'', Journal of International Business studies, Vol. 23 No. 3, pp. 477-497.
52 Klein, J.G., Ettenson, R. and Morris, M.D. (1998), "The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China", Journal of Marketing, Vol. 62 No. 1, pp. 89-100.
Вновь возвращаясь к теме стереотипов можно заметить, что большинство потребителей используют стереотипы о стране происхождения для оценки продуктов, например, «Японская электроника надежная», «Немецкие машины первоклассные», «Итальянская пицца превосходная».
Бренды, формирующие иностранный имидж, с самого начала делают ставку на доверие потребителей к какой-либо стране, поэтому важно сбалансированно представлять информацию, которая будет предоставлена потребителям, если бренд предоставляет неверную информацию о стране своего происхождения, то это может оттолкнуть потребителей, так как они будут чувствовать себя обманутыми, также это может вызвать проблемы юридического характера. Так как предоставление заведомо ложной информации потребителям подпадает по 10 статью закона о Правах потребителя и может привести к судебным разбирательствам, последующим штрафам и к потере репутации среди потребителей. В качестве примера можно привести российский бренд бытовой техники «Bork», в результате судебного процесса компанию обязали выплатить денежный штраф53. Несмотря на это компания смогла реабилитироваться и на данный момент достаточно успешно функционирует на российском рынке, здесь также приводится цитата с официального сайта торговой марки относительно происхождения бренда: «История торговой марки BORK началась в Германии и тесно связана с другим немецким брендом Gastroback. Специализирующийся на разработке, управлении производством и маркетинге бытовой техники, Gastroback в начале 2000-х начал поставляться в Россию»54
В статье Даниленко приводит некоторые практикуемые способы управления брендом с иностранным имиджем на российском рынке в частности кондитерский бренд Grondard, который формирует иностранный имидж посредством использования легенды о французском происхождении бренда, приводя цитату из истории бренда: «Французский бренд Grondard начал свое развитие с романтической истории на Берегу Слоновой Кости (Республика Кот-д'Ивуар) в 1842 г»55.
Для формирования положительного восприятия потребителей часто важна не легенда, а постоянно поддерживаемая и четкая концепция, формируемого имиджа.
При выходе на рынок и отсутствии информации о бренде иностранное название в восприятии потребителей будет формировать желаемые ассоциации. Однако с ростом доли рынка и повышением уровня узнаваемости информации о фактической стране происхождения будут искать и находить,
53 Bork смирился с претензиями ФАС [Электронный ресурс] www.vedomosti.ru URL:http://www.vedomosti.ru/business/articles/2010/05/24/bork_smirilsya_s_pretenziyami_fas (дата обращения 11.05.2016)
54 О компании [Электронный ресурс]официальный сайт торговой марки «Bork» URL:http://www.bork.ru/about/ (дата обращения 11.05.2016)
55 Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования, №4 (70) 2007 292-304
что может нанести репутационный урон. Также очевидно негативное восприятие информации о ложной стране происхождения в потребительской среде (бренды-оборотни).
Одним из способов поддержки иностранного имиджа является регистрация предприятия в стране, на которую создается географическая отсылка (Thomas Münz, штаб-квартира в Дюссельдорфе), что не может до конца обезопасить, в особенности, если на рынке страны, с которой создается ассоциация восприятия, продукция торговой марки не представлена, а в результате поисковых запросов показаны только русскоязычные источники.
Использованные источники:
1. Ahmed, S.A. and d'Astous, A. (1996), "Country of origin and brand effects: a multi-dimensional and multi-attribute study'', Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9 No. 2, p. 93.
2. Bork смирился с претензиями ФАС [Электронный ресурс] www.vedomosti.ru
URL:http://www.vedomosti.ru/business/articles/2010/05/24/bork_smirilsya_s_pre tenziyami_fas (дата обращения 11.05.2016)
3. Hsieh, M.H. and Lindridge, A. (2005), ''Universal appeals with local specifications'', The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 No. 1, pp. 14-28.
4. Hui, K.M. and Zhou, L. (2003), ''Country of manufacture effects for known brands'', European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos. 1-2, pp. 133-53.
5. Klein, J.G., Ettenson, R. and Morris, M.D. (1998), "The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China", Journal of Marketing, Vol. 62 No. 1, pp. 89-100.
6. Roth, M.S and Romeo, J.B (1992), ''Matching product category and country image perceptions: a framework for managing country of origin effects'', Journal of International Business studies, Vol. 23 No. 3, pp. 477-497.
7. Акулич М.В. Потребители, бренды, страны // Бренд-менеджмент, .№4, 2011 г., стр. 242-252
8. Бренды-оборотни. [Электронный ресурс]: aimp.ru. URL: http://www.aimp.ru/forum/index.php?topic=36716.0 (дата посещения
21.12.2015)
9. Вопрос: «Почему Вы предпочитаете покупать непродовольственные товары иностранного производства?» [Электронный ресурс] http: //fomograph.fom.ru/
URL:http://fomograph.fom.ru/mainreload.php?regime=data1&type=a&question= 5074&answer=1&kodsurvey=5009&start=0&scroll=1728 (дата обращения
13.05.2016)
10. Голубков Е. П.О некоторых понятиях и терминологиях маркетинга.// Маркетинг в России и за рубежом. -№2.
11.Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования, №4 (70) 2007 292-304
12.О компании [Электронный ресурс]официальный сайт торговой марки «Bork» URL:http://www.bork.ra/about/ (дата обращения 11.05.2016).
Власова О. В., кандидат экономических наук, доцент кафедры инновационной деятельности и управления бизнесом
ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет имени Н.И. Вавилова»
Россия, Саратов Некрасова Е.И.
аспирант кафедры инновационной деятельности и управления бизнесом
ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет имени Н.И. Вавилова»
Россия, Саратов
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА В
АГРАРНОМ СЕКТОРЕ
Аннотация:
Человеческий капитал - это важная основа процветания современного государства, однако формирование его в аграрном секторе сопряжено с рядом проблем как общенационального, так и отраслевого характера. Нужно понимать, какие показатели могут отражать одни из наиболее значимых трудностей для дальнейшего преодоления проблем в вопросах формирования человеческого капитала в аграрном секторе. Ключевые слова:
человеческий капитал, аграрный сектор, проблемы воспроизводства, демография, страны мира и РФ, продолжительность жизни населения
До недавнего времени было трудно себе представить такую единую аналитическую рамку, которая применима для исследования столь разноплановых предметов как: значение образования для экономического роста, спрос на медицину и образовательные услуги, зависимость заработка от возраста и динамика этой зависимости, различия в оплате труда по гендерному признаку, фиксация и передача экономического неравенства от одного поколения к другому и другие, не менее значимые предметы. Современной экономике известно, что человеческий капитал такой аналитической рамкой является.
Примерно с середины ХХ века ученые исследуют человеческий капитал как один из главных факторов двигающих экономику вперед. В настоящий момент во всех отраслях значение человеческого капитала возрастает и вопросам его формирования и управления уделяется самое пристальное внимание.
Рассмотрим некоторые проблемы аграрного сектора экономики, возникающие в процессе формировании человеческого капитала. И нам сразу следует отметить, что любая отрасль экономики является отражением общих проблем, свойственных всему государству и аграрный сектор в данном случае не является исключением.
