CC BY
1
Секция «Современные проблемы экономики труда и управления персоналом»
УДК 658.5
ФОРМИРОВАНИЕ HR-БРЕНДА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Ю.А. Топоева Научный руководитель - А.И. Таюрский
Сибирский государственный университет науки и технологии имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: yulyatopoyeva@mail.ru
В статье рассматривается потенциал формирования HR-бренда в качестве нового инструмента эффективной работы отдела кадров, который все чаще рассматривается современными организациями из-за ряда существенных факторов: важность корпоративного и глобального брендинга, развитие экономики и растущая важность нематериальных активов и интеллектуального капитала как источника стратегического преимущества.
Ключевые слова: брендинг, HR-бренд, бренд работодателя, человеческие ресурсы, таланты.
FORMATION OF HR BRAND IN THE CONDITIONS OF A NEW REALITY
Y.A. Topoeva Scientific supervisor - A.I. Tayursky
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: yulyatopoyeva@mail.ru
The article examines the potential of HR brand formation as a new tool for the effective work of the HR department, which is increasingly considered by modern organizations due to a number of significant factors: the importance of corporate and global branding, the development of the economy and the growing importance of intangible assets and intellectual capital as a source of strategic advantage.
Keywords: branding, HR brand, employer brand, human resources, talents.
Основными показателями изменения современного состояния рынка труда в России являются: усиление конкуренции, стремительное развитие информационных технологий, изменение содержания и форм труда, появление профессий будущего, дисбаланс между спросом и предложением труда, дисбаланс качественной и количественной подготовки кадров. В условиях нехватки квалифицированных кадров работодатели находятся в жесткой конкуренции и борьбе за человеческие ресурсы, что вынуждает их постоянно искать подходы к привлечению кадров и удержанию лучших работников. В результате усиливается борьба за создание качественного «кадрового бренда» среди наиболее влиятельных работодателей. HR-бренд может помочь компаниям привлечь талантливых сотрудников и разработать соответствующие программы развития. Это мощный и качественный инструмент позиционирования и обособления предприятия на рынке труда, позволяющий добиться желаемых конкурентных преимуществ в борьбе за компетентных специалистов.
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2022. Том 3
Первоначально понятие брендинг использовалось для дифференциации материальных продуктов. С течением времени термин развивался и расширял свое использование в различных контекстах. Подобно тому, как брендинг применяется к продуктам или услугам, брендинг может также влиять на человеческий капитал компаний. ИЯ-брендинг - это процесс создания идентичности и управления имиджем компании как работодателя. Бренд организации живет в сознании ее клиентов - ее сотрудников, которые могут иметь положительные или отрицательные ассоциации с брендом. Все большее число авторов проявляют интерес к этой теме [1].
ИЯ-брендинг - это новая дисциплина, уходящая своими корнями в маркетинг, бренд-менеджмент и управление персоналом. Его цель заключается в формировании образа организации как «предпочтительного работодателя» в сознании существующих и потенциальных сотрудников и других целевых групп на рынке труда, чтобы установить эмоциональную связь. Сильный ИЯ-бренд должен связывать ценности организации, кадровую стратегию и кадровую политику, а также быть связанным с самим брендом компании.
Некоторые концептуальные модели подтверждают взаимосвязь между производительностью труда и привлекательностью работодателя, подчеркивая необходимость создания ИЯ-бренда [2]. Таким образом, компании должны демонстрировать свое уникальное ценностное предложение на глобальном уровне, координируя функции ИЯ с маркетинговой стратегией. Формирование ИЯ-бренда является сложным и многокомпонентным процессом. Однако применяя межведомственное взаимодействие и более широкий целостный взгляд, компании повышают приверженность сотрудников и эмоциональную привязанность к корпоративному бренду.
Рассматривая преимущества ИЯ-брендинга, в первую очередь следует отметить, что во всем мире многие организации используют ИЯ-бренд как способ привлечения и удержания талантливых сотрудников. Это связано с проблемами набора высококвалифицированных специалистов. Организации тратят огромные ресурсы и усилия на построение «правильного имиджа», своих ценностей, корпоративной культуры в надежде понравится потенциальным и действующим сотрудникам.
Растущее внимание к конкурентному преимуществу заставляет многие организации переосмысливать свой ИЯ-бренд. Мощный бренд работодателя способен привлекать и удерживать таланты, а также создавать надежную эмоциональную связь с целью получения глобального признания на устойчивой основе. Для этого ИЯ-бренду необходимо сосредоточиться на стратегическом управлении персоналом, человеческих ресурсах и эффективности человеческого капитала. Следовательно, роль ИЯ в эффективном использовании бренда работодателя значительно расширяется и приобретает ключевое значение. С развитием экономики и важности нематериальных активов, ценности ИЯ-бренда имеют особое значение, выдвигая на первый план актуальные вопросы для поддержания и развития стратегического преимущества работодателя. Ведь бренд работодателя является стратегическим инструментом по трем основным причинам:
1. Организационная культура и соответствие сотрудников;
2. Положительные результаты рекрутинга;
3. Сохранение «талантов» с помощью корпоративных ценностей и корпоративной культуры [3].
Наиболее эффективно бренд работодателя представляет собой долгосрочную стратегию с прозрачным и понятным позиционированием, которое продвигает организацию как предпочтительного работодателя. Чтобы привлечь талантливых сотрудников, компании должны применять внешний маркетинг бренда работодателя, чтобы показать, что «мы являемся компанией выбора», поскольку отличительный бренд привлекает в компанию лучший человеческий капитал. Обычно предполагается, что эти сотрудники начинают свою
Сакцаа ««Современные проблемы экономики труда аа управления персоналом»»
карьеру в компании с благоприятным HR-брендом, что положительно сказывается на их работе и приверженности делу. Следовательно, появляются новые формы «психологического» контракта между работодателем и сотрудником, в котором работодатели предоставляют карьерный рост, комфорт на рабочем месте, обучение и личное развитие в обмен на усилия и гибкость [4].
Таким образом, HR-бренд формируется благодаря четкому конкурентному преимуществу в управлении и развитии человеческого капитала не только в рамках рекрутинговой деятельности, но и во всех процессах управления персоналом, чтобы создать комплексную картину организации как предпочтительного работодателя на рынке труда. Иными словами, то, как бизнес строит и упаковывает свою идентичность, исходя из своего происхождения и ценностей, напрямую влияет на эмоциональную связь сотрудников, которая влияет на стратегическое управление персоналом и будущее компании.
Библиографические ссылки
1. Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2011. - №1. - С. 62-66.
2. Ансофф И. HR-брендинг: зачем он нужен и как продать его бизнесу: [Пер. с англ.] / И. Ансофф; при содействии Э. Дж. Макдонелла. - СПб. и др.: Питер, 2017. - 414 с.
3. Берроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента - в работу с кадрами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. - 195 с.
4. Соловьев А. В. Психологический контракт: критический анализ теории и практики: монография. - Москва: Проспект, 2019. - 272 с.
© Топоева Ю. А., 2022
