CC BY
38
УДК 338.33
И. А. Печеная
ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ ГРАЖДАНСКОЙ ПРОДУКЦИИ ОБОРОННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА ПЕРСПЕКТИВНЫХ РЫНКОВ СБЫТА
Рассмотрены конкретные методические и практические рекомендаций, направленные на решение вопросов адаптации предприятий оборонно-промышленного комплекса к рыночным условиям хозяйствования.
Развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий приобретает в настоящее время не только теоретическое, но и исключительно важное практическое значение.
Уникальные научно-технические разработки оборонно-промышленного комплекса (ОПК) недостаточно используются для инновационного развития экономики предприятий. Возможности имеющейся технологической базы и кадровый потенциал позволяют существенно увеличить доходность финансово-хозяйственной деятельности за счет выведения на рынок нового конкурентоспособного товара. Особая роль при этом отводится выпуску продукции гражданского назначения.
Одной из основных причин низкой эффективности функционирования оборонных предприятий является отсутствие навыков работы в рыночных условиях, для которых характерна изменчивость внешней среды и необходимость самостоятельного поиска рынков сбыта.
Недостаточное изучение или полное отсутствие изучения рынка отражается на эффективности формирования товарного портфеля.
Многие предприятия ОПК продолжают в рамках конверсии производить технически простую продукцию, не используя свой технологический потенциал. Эта продукция не выдерживает конкуренции со стороны предприятий гражданских отраслей из-за высоких накладных расходов и создает проблемы в нахождении рынков сбыта.
При этом обоснованное и корректное применение методов маркетинга позволяет сформировать перечень конкурентоспособных, рыночно адекватных товаров, обеспечивающих получение соответствующей высокой прибыли при их производстве и реализации предприятиями ОПК. Входя в рынок средств производства и потребительский рынок, оборонные предприятия должны руководствоваться определенной, достаточно ясной и четкой концепцией маркетинговой деятельности, учитывающей многочисленные специфические особенности этого процесса.
При этом необходимо опираться на модели, устанавливающие динамическую связь параметров состояния сфер производства и эксплуатации с характеристиками потребительной стоимости продукции и допускающие создание на их основе комплексных процедур прогнозирования и оптимального планировании за счет выбора наилучших вариантов из числа альтернативных [1].
Таким образом, задача заключается в разработке инструментария для формирования эффективного товарного портфеля на основе оценки и выбора перспективных рынков сбыта.
В упрощенном виде процесс выбора рынков состоит из следующих этапов:
1. Анализ потребностей рынка:
1) определение видов продукции, удовлетворяющих требованиям рациональной конверсии с учетом внутренних возможностей предприятия;
2) оценка рыночных сегментов с точки зрения значимости для предприятия.
2. Выбор базовых рынков для осуществления деятельности.
Процесс анализа подразделяется на два достаточно самостоятельных этапа. Целью первого этапа анализа является выбор базового рынка, выявление «рынков товара», т. е. определение таких видов продукции и услуг, которые в рассматриваемый период времени будут пользоваться спросом в принципе. Ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка товара сегменты потребителей.
Так как одно и то же искомое решение могут давать различные технологии, различные виды товаров, задача анализа рыночной обстановки заключается, с одной стороны, в выявлении таких сегментов, которые испытывают потребность в определенных видах продукции, а с другой - в разработке вариантов (технологий, способов) удовлетворения этих потребностей.
Для решения этой задачи автором предлагается использовать инструментарий морфологического анализа, суть которого заключается в построении морфологической таблицы, заполнении ее возможными альтернативными вариантами и выборе из всего множества получаемых комбинаций наиболее подходящих решений (комбинаций товар/рынок).
Далее производится оценка полученных вариантов с точки зрения имеющихся внутренних ресурсов предприятия.
Перечень выявленных комбинаций товар/рынок оценивается группой экспертов по следующим показателям:
- цели фирмы, стратегия, политика, ценности;
- сложность технологического процесса производства;
- наличие ресурсов (трудовых, финансовых);
- затраты на исследования и разработки;
- издержки производства;
- уровень новизны.
При этом выделяются полезные, допустимые и недопустимые варианты товар/рынок. Допустимые и полезные варианты используются для дальнейшего анализа, а недопустимые исключаются из рассмотрения.
В завершении первого этапа анализа на основе анализа рыночной обстановки и с учетом тенденций развития составляется исчерпывающий перечень типовых товаров, которые могут производить предприятия оборонной отрасли. При этом предпочтение отдается товарам с максимально возможной длительностью жизненного цикла.
Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М. Ф. Решетнева
Общей рекомендацией по сегментации рынка технически сложных изделий может быть широко применяемое выделение на нем рынков по видовой принадлежности отдельным отраслям (средства связи, медицинская техника, оборудование для ТЭК и др.).
По формам удовлетворения потребности можно различать поставки технически сложных изделий, передачу лицензий на производство, проведение совместных и заказных НИР и ОКР, строительство объектов производственного назначения и т. д. Комбинация форм также подлежит рассмотрению как один или несколько вариантов направлений сегментации.
Так как выбор того или иного рынка должен находить свое прямое отображение в показателе эффективности, задача второго этапа анализа заключается в определении ранжированного по критериям перечня рынков с точки зрения их значимости для предприятия.
Отобранные для анализа рынки представляются в виде матрицы. Группой экспертов производится ранжирование выбранных на первом этапе рынков по группе критериев, что позволяет выделить наиболее значимые для предприятия варианты решений.
В результате завершения второго этапа анализа технически сложных изделий создается необходимая система исходных данных для анализа конкурентных возможностей производителей, основанная на анализе конкурентных ситуаций на рынках и конкурентных преимуществ операторов рынка.
Процедура ранжирования рынков может быть описана следующим образом.
Имеется п сравниваемых между собой рынков. Каждому объекту (товару) на основе анализа состояния и результатов прогнозирования развития экономических, технических и других аспектов, связанных с данным рынком, ставится в соответствие совокупность рангов Я.у, характеризующих вес (значение, предпочтительность) .-го рынка с у-м товаром. Формирование ранговых последовательностей осуществляется с помощью экспертных оценок по следующим критериям:
- сила конкурентного давления;
- рыночный потенциал;
- прогнозируемый объем заказа (сбыта);
- спрос на предоставление дополнительных услуг;
- доходность.
Ранг рынка соответствует порядковому номеру, который получает каждый рассматриваемый с установленной степенью детализации сегмент при расстановке их в порядке предпочтения с позиций оценки важности для предприятия. Составляется т ранговых последовательностей Яу. Например, для рынков К,, г = 1, ..., 10 матрица будет иметь вид, представленный в таблице.
Вес самой у-ой ранговой последовательности Ру в общем случае неизвестен.
Оценка предпочтительности
Определение этого веса является сложным процессом и требует рассмотрения соответствующих рабочих гипотез, на основе которых методами теории принятия решений в условиях неопределенности могут быть получены оценки весовых коэффициентов. Многое зависит от степени квалификации эксперта, достоверности сценариев и степени неопределенности сценарных условий, используемых экспертами. Если проблема оценки весов решена, то в качестве оценочного функционала, позволяющего произвести ранжирование рынков в отношении рассматриваемого объекта, может быть введен критерий Байеса:
В = ХРЛ, и = 1>-> т).
Используя данный критерий, можно установить порядок предпочтения в ранжированном виде рынков. Символически это можно записать в виде
К >> К >>... >> F. >>... >> F,
12 г п
если
в,< В < .. < в <... < в,
12 г п
где запись (К >> К2) означает «Рынок К1 предпочтительнее рынка К2».
Для корректного сравнения рынков на основе критерия Байеса можно использовать вводимые в рассмотрение рабочие гипотезы и модели расчета, позволяющие присвоить «вес» того или иного рынка.
Также ранжирование рынков может быть осуществлено и на базе более простой процедуры использования формальных моделей расчета весовых коэффициентов рынков и процедуры выбора моделей из допустимых вариантов. Эти процедуры и положены в основу разработанного автором метода.
В качестве примера использования метода ранжирования рынков с позиций обеспечения оптимального уровня конкурентоспособности гражданской продукции оборонного предприятия рассмотрим последовательность и результаты его применения в отношении некоторых рыночных сегментов.
Введем меру ранжирования - сумму рангов:
3 =1 ^ О' = 1,-, т). (1)
При этом введение меры (1) не является однозначным. Можно использовать и другие меры, характеризующие степень значимости рынка, например:
Мах Я.у- тт Я.., (у = 1, ..., т).
Если для меры (1) справедливо
5, < 5, <... < 5. <... < 5 ,
12 г п
то данным неравенствам можно поставить в соответствие простое отношение порядка предпочтения:
К >> К >> >> К >> >> К
12 г п
рынков по группе критериев
ь\р, р1 Р2 Рз Р4 Р5 Рб Р7 Р8 Р9 Р10 Р
Rl Ъц Ъ21 Ъ31 Ъ41 Ъ51 Ъ61 Ъ71 Ъ81 Ъ91 Ъ10,1 Р1
Ъ Ъ1/ Ъ2/ Ъз/ Ъ4/ Ъ5/ Ъ6/ Ъ7/ Ъ/ Ъ9/ Ъ10/ Р/
ТУ ът Ъ1 т Ъ2т Ъ3т Ъ4т Ъ5т ТУ ъ6т Ъ7т Ъ8т Ъ9т Ъ10т Рт
При условии, если для каких-либо рынков меры (1) равны, то эти сегменты группируются в один кластер А. Например, если
s. = s,=s. < s < SS <••• < s.=s.+l <... < s ,
1 2 4 3 5 6 ii+1 n
то
Fl(F2, К4) >> К3 >> (Кб) >>... >> К. (К+1) >>... >> К,
или
А1 >> А2 >>Аз >>... >> А> >... >>А
где А1 = Fl(F2, F4), А2 = ^ А = А= К (К^) А = К,
Необходимо отметить, что групповая оценка может считаться достаточно надежной только при условии хорошей согласованности ответов экспертов. Существуют различные статистические способы оценки согласованности экспертов. При использовании методов ранговой корреляции можно воспользоваться формулой расчета коэффициента ранговой корреляции, предложенной Кендаллом:
п п
X
,=1 ;=1
т = ■
2S
1 n (n-1)
n (n -1)
(2)
При большом числе экспертов, участвующих в оценке, согласованность их мнений можно оценить с помощью коэффициента конкордации Ж (общего коэффициента ранговой корреляции для группы, состоящей из т экспертов) [2]:
ш = 123 ,
т2 (пъ - п)
Также оценить степень согласованности мнений экспертов можно с помощью более удобной в расчетах формулы, предложенной Спирмэном:
6Х (х - у, )2 6Х^2
Р = 1--,=\ г \ =1-----Г1----ч . (3)
п (п -1) п (п -1)
Формулы (2) и (3) целесообразно использовать, если необходимо оценить согласованность мнений двух экспертов.
При оценке большого числа факторов, кроме оценки общего согласия экспертов по всем факторам, необходимо оценить степень согласованности по каждому фактору в отдельности, что также позволяет выявить наиболее важные факторы с точки зрения экспертов.
Для этого используется критерий ^2:
2 3
% =-
1
—mn ( 2
'(п+1)-п-1 X Т
Таким образом, процедура метода ранжирования рынков включает следующее:
- формирование множества {К.} рынков с необходимой степенью детализации;
- выбор рынков по критериям, удовлетворяющим возможностям внутренней среды;
- определение и задание ранговых показателей Я, указывающих на предпочтительность того или иного рынка для данного предприятия с позиций обеспечения высокого уровня конкурентоспособности гражданской продукции;
- формирование ранговых последовательностей Я,;
- проверку статистической гипотезы однородности полученных вариационных рядов весовых коэффициентов (по критериям ранговой корреляции Спирмена или Кендалла) и выбор основной модели из совокупности рассматриваемых на основе принципа стохастического доминирования;
- интерпретацию полученных результатов.
Графическое представление результатов ранжирования с использованием матрицы «Джи и МакКензи» повышает их наглядность.
Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют следующим четырем критериям:
1. Предоставление выгод для потребителей.
2. Уникальность.
3. Устойчивость. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Барьерами могут быть: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, патенты и др.
4. Прибыльность.
Группирование рынков в три кластера (стратегические, приоритетные, важные) облегчает интерпретацию полученных результатов.
Таким образом, предложенный инструментарий формирования эффективного товарного портфеля облегчает процесс перехода оборонных предприятий на выпуск высокотехнологичной продукции гражданского назначения и может быть использован в повседневной практике управления и обеспечения эффективной деятельности предприятий, а также при решении задач реструктуризации предприятия, в соответствии с требованиями внешней среды.
Библиографический список
1. Кузык, Б. Оборонно-промышленный комплекс России: Прорыв в XXI век / Б. Кузык. М. : Русский биографический институт, 1999. 271 с.
1. Бешелев, С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок / С. Д. Бешелев, Ф. Г. Гуревич. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Статистика, 1974. 183 с.
I. A. Pechenaya
FORMING OF EFFICIENT CIVIL GOODS PORTFOLIO OF DEFENSE INDUSTRY ENTERPRISE ON THE BASE OF THE PERSPECTIVE MARKETS ESTIMATION AND CHOICE
Systematic and practical recommendations for the problems of defense industry adaptation to the market oriented economy conditions have been considered.
