CC BY
19■ ■ ■ Фокусирование PR-деятельности органов местного самоуправления на сегменты электората
Скворцов Н.И.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Москва, Российская Федерация
Аннотация. На примере органов местного самоуправления рассматривается технология фокусирования PR-деятельности на сегменты электората. Более подробно в статье описываются механизмы и способы сегментирования электората, проведения выборного процесса, технология проведения выборов на примере органов местного самоуправления. Так, в период предвыборной кампании PR-службы активно используют интернет-коммуникации, блоги, официальные сайты, на которых размещается исчерпывающая информация о кандидате, его программе. Обеспечивая открытость, органы местного самоуправления используют Интернет и получают обратную связь от населения в открытом диалоге с ними. В статье подробно рассматриваются способы PR-воздействия на сегменты электората, методы персонализированной работы с целевой аудиторией, модели сегментации электоральной аудитории.
Ключевые слова: электоральный процесс, электоральное воздействие, электоральное сегментирование, фокусирование PR-деятельности, электоральные предпочтения.
Для цитирования: Скворцов Н.И. Фокусирование PR-деятельности органов местного самоуправления на сегменты электората // Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Том 7. №1. С.98-106.
Сведения об авторе: Скворцов Н.И., магистрант Российской академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Адрес: 119571, Москва, пр-т Вернадского, 84. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 10.01. 2022. Принята к печати: 29.03.2022. Введение
PR-деятельность органов местного самоуправления фокусируется на те или иные сегменты целевой аудитории в зависимости от проводимых мероприятий: местного референдума, выборов, конференций, сходов, публичных слушаний.
Рассмотрим более подробно технологию фокусирования PR-деятельности на примере органов местного самоуправления. Непосредственным выражением воли населения являются выборы органов местного самоуправления. Выборы - это наиболее массовая форма прямого народного волеизъявления. Их значение определяется, прежде всего, тем, что посредством выборов образуются представительные органы местного самоуправления, через которые население осуществляет местное
самоуправление, а также посредством выборов могут получать свои полномочия главы муниципальных образований.
Однако этим значение выборов не ограничивается. В ходе избирательных кампаний граждане своими предложениями обогащают деятельность органов местного самоуправления, критически оценивают их работу. Каждая избирательная кампания стимулирует развитие социальной активности граждан, способствует выявлению их насущных потребностей и интересов, создаёт необходимые предпосылки для их удовлетворения.
Если подходить к проблеме комплексно, то PR-технология представляет собой совокупность приёмов, методов, техник, процедур и вариантов политического действия, используемых субъектами политической деятельности (политическими лидерами, политическими партиями) для получения максимального результата на выборах, содержат в себе целый комплекс элементов, среди которых можно назвать следующие: определение цели кампании; выдвижение кандидата (списка кандидатов); социологические исследования общественного мнения; разработка стратегии и основного лозунга кампании; политическая реклама (предвыборная агитация); работа со средствами массовой информации; работа в жилищном секторе; работа со сторонниками; работа по специальным проектам, в том числе в день выборов и др. [Захарова].
Фокусирование РЯ-воздействия на сегменты электората
Т.И. Захарова, раскрывая комплекс мероприятий по подготовке и проведению выборов, перечисляет классический перечень мероприятий. Однако она (впрочем, как и подавляющее большинство других авторов) упускает один из главных элементов, нацеленных на повышение эффективности названных элементов - правильное их фокусирование на те, или иные сегменты электората. А для этого необходимо не просто проводить беспорядочно целый цикл работы с избирателями, а первоначально правильно сегментировать электоральную аудиторию по различным основаниям. Первостепенно нужно брать основание для классификации - их отношение к выдвигаемому кандидату (положительное, отрицательное индифферентное). Соответственно и рекламные акции, и медийный контент, и специальные проекты, которые перечисляет Захарова не дадут нужного результата, если их не фокусировать на различные целевые группы соответствующим образом.
Процесс сегментации электората предоставляет применение соответствующих правил, которые идентифицируют сегменты избирателей на основе их прогнозируемого выбора голоса. Интеллектуальный анализ данных сегментов электората может повысить эффективность избирательных кампаний, путем передачи более эффективных сообщений, которые лучше информируют предполагаемых избирателей и мотивируют людей голосовать.
Предварительный интернет-опрос предоставляет избирательной команде возможность предварительно проанализировать политический контент, фрагментируя его по узким группам интересов.
Способы сегментирования электората
Сегментация электората - это не просто модное слово в современном избирательном процессе. Сегментация электората (электоральная сегментация), представляет собой процесс разделения избирателей на подгруппы, которые имеют схожие характеристики и переменные, например, демографические параметры, интересы и поведение.
Сегментация помогает группировать избирателей по схожим характеристикам, чтобы легче было учитывать при электоральном воздействии особенности и предпочтения каждой группы. Создавая более мелкие, специфические группы электората, удается более эффективно на него воздействовать, приобретать и удерживать свою целевую аудиторию. Сегментация электората позволяет глубже понять избирателей, а для этого нужно:
• Правильно расставить приоритеты каналов коммуникации с целевой аудитории по каналам, с которыми они, скорее всего, будут взаимодействовать
• Выбирайте правильно методы электорального таргетинга, обращая внимание на своих потенциальных избирателей, направляя им конкретные сообщениями и обеспечивая креативным контентом.
Когда команда кандидата знает, где и как найти своих целевых избирателей и как их привлечь, то сможет построить эффективную электоральную стратегию. Для совершенствования электоральной стратегии необходимо обратить внимание на следующие элементы электорального процесса:
• Целевые кампании: определите более точную целевую аудиторию для электоральной кампании, настройте более сильное сообщение и подайте его соответствующим избирателям.
• Узнаваемость кандидата: более конкретное сообщение выделяет кандидата. Избиратели запомнят своего кандидата на основе его ценностных предложений, которые отвечают потребностям электората.
• Эффективная коммуникация: знание своих избирателей помогает электоральным командам связаться с ними по правильному каналу. Это может быть в социальных сетях, электронной почте, событиях, контент-маркетинге и многом другом.
• Лучшая расстановка приоритетов расходов бюджета: выбор конкретных каналов, клиентов и потенциальных избирателей с наибольшей отдачей позволит более эффективно распределять бюджет.
Персонализированная работа с целевой аудиторией
Сегментация целевой аудитории может помочь разобраться, что может побудить каждую группу перейти от стадии осведомленности к стадии рассмотрения, а затем к стадии конверсии1. Когда хорошо изучены важные сегменты аудитории, становится легче удовлетворять ее потребности и оптимизировать.
Преимуществом сегментированного подхода работы с электоратом является способность предсказывать будущее поведения целевой аудитории. Это позволяет понять намерения избирателя, удовлетворить его текущие информационные потребности и оценить свои возможные действия. Режим онлайн-работы с избирателями персонализирует взаимодействие, выводя ее за рамки общих (массовых) коммуникаций.
Сегментация аудитории позволяет выявлять наиболее ценных избирателей и разрабатывать программы, стимулы и способы их поощрения. Это также позволяет выделить в ключевые модели поведения, которые приводят к лояльности к кандидату.
Важно также отметить, что сегментация электората повышает коэффициент конверсии: сегментация позволяет оптимизировать коэффициент конверсии за счет персонализации на месте, более сильной стратегии повышения электоральной активности.
Модели сегментации электоральной аудитории
Рассмотрим основные модели сегментации, используемые в избирательных кампаниях:
1. Демографическая сегментация: разделение аудитории на группы в зависимости от их местоположения, пола, возрастной группы.
2. Психографическая сегментация: группировка электората на основе их целей, убеждений, проблем, интересов, симпатий, антипатий и личностных черт.
3. Поведенческая сегментация: сегментация клиентов на основе их поведения и действий, которые они предпринимают, например, являются ли они новым или возвращающимся избирателем, как они взаимодействовали с кандидатом (политиком или политической организацией).
Демографическая сегментация, как правило, является наиболее распространенной. Обычно анализируются самые простые данные для сбора и широко используются для создания подгрупп избирателей. Возраст: основной фактор, на который нужно обратить внимание поскольку он постоянно меняется. Категоризация может варьироваться в зависимости от конкретных жизненных циклов. Пол: при группировании
1 Под конверсией в электронной электоральной коммуникации понимается соотношение числа посетителей сайта кандидата (политика или политической организации), выполнивших какую-либо операцию выбора (скачивание материалов, переход к рекламной ссылке)0 к общему числу посетителей сайта.
избирателей по полу важно помнить, что довольно четко проявляются стереотипы избирательских предпочтений у лиц разного пола. Географическое положение: страна, регион или город, в которых они постоянно живут. Профессия: это показатель, который влияет на доход и отрасль, представители которой могут иметь явно выделенные избирательные предпочтения. Образование: образовательный уровень также может сильно повлиять на выбор кандидата. Этническая принадлежность/религия: это также значимый показатель группировки, т.к. люди разной национально-этнической и конфессиональной принадлежности могут иметь противоречивые интересы, предпочтения и убеждения. На выбор кандидата особо сильно влияет соответствие/несоответствие отмеченных показателей избирателя и кандидата.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация ставит задачу группировать избирателей на основе их психологических особенностей. Психографика фиксирует то, что клиенты думают, чувствуют, верят, боятся и желают. Данные о психографии клиентов обычно собираются с помощью отчетов, опросов избирателей. Наиболее распространенными основаниями психографической сегментации являются следующие показатели:
• Личность: группировка клиентов на основе схожих личностных
черт.
• Образ жизни: относится к тому, как избиратель живет своей повседневной жизнью и как он проводит свое время.
• Социальный статус: изучает доход, социальное происхождение и то, где они находятся в своей жизни. Пример: недавние выпускники, одинокие, женатые, студенты и т.д.
• Отношение: сегменты создаются на основе мыслей, ментальных моделей и установок избирателей. При этом учитывается воспитание избирателя, его культурное происхождение и другие переменные, которые могут повлиять на его мировоззрение.
• Интересы: изучение деятельности, увлечений, предпочтений и интересов типичных представителей электората.
• Ценности: во что верят клиенты, мнения по определенным вопросам, страхи. Проще говоря, это то, что избиратели ценят в своей жизни.
Поведенческая сегментация
Это более современный подход к сегментации избирателей, отвечающий требованиям цифровой эры. Поведенческая модель сегментации электората на основе поведенческих данных и аналитики группирует избирателей по тому, как они фактически поступили,
Данные более точны и собираются из данных поведенческих актов в сети, аналитических инструментов и записей. Это может помочь избирательным командам прогнозировать будущие действия на основе прошлого поведения.
Можно выделить следующие модели избирательского поведения, включая сложные, снижающие диссонанс, привычные и стремящиеся к разнообразию:
• Поведение на сайте: это взаимодействие с избирателями или то, как они ведут себя на веб-сайте кандидата. Некоторые действия включают в себя переход по ссылкам; просмотр материалов; время на странице; страницы, на которые они попали; то, что они искали.
• Взаимодействие с клиентами: это включает в себя две категории: а) возможности онлайн-взаимодействия избирателей с кандидатом; б) наличие прямых контактов с «лидерами мнений».
• Взаимодействие с присутствующим в медиапространстве контентом о кандидате. Рассматривается частота взаимодействия избирателя с контентом. оставляет ли он отзыв кандидате или взаимодействует с контентом на разных платформах. Анализируется лояльность избирателей к клиенту:
Выводы. Целевая аудитория избирателей имеет уникальные потребности, черты характера и болевые точки. Одним из ключей эффективного электорального воздействия является определение потребностей каждой группы, чтобы предоставить им наиболее релевантные для них сообщения.
Стратегия сегментации аудитории, основанная на данных, помогает предлагать избирателям разнородный контент, каждый из которого понравится представителям соответствующего сегмента целевой аудитории. Избиратели, меняют свои привычки, предпочтения и приоритеты, поэтому они не всегда остаются в одной группе. Поэтому сегментацию клиентов нужно проводить и для того, чтобы отслеживать насколько обновляется информация о целевой аудитории.
Это способствует выделению постоянных представителей электората и адаптировать коммуникации с каждой подгруппой. Сегментирование целевой аудитории избирателей также может помочь определить тех избирателей, которые с наибольшей вероятностью придут на выборы, а также тех, которые могут стать «утраченными избирателями». Сегментация электората также помогает определить бюджет компании и правильно распределить ресурсы, чтобы сосредоточиться на каналах, клиентах и перспективах с наибольшей эффективностью.
Источники
Захарова Т. И. (2001). Технологии проведения общественно-политических кампаний / Т. И. Захарова. Хабаровск: ДВАГС. С.24.
Кингснорт С. (2019). Стратегия цифрового маркетинга. Интегрированный подход к онлайн-маркетингу. Руководство [Текст] / С. Кингснорт. М.: Олимп-Бизнес. 416 с.
Масленникова Н.В. Многопараметрическимйподход как основа стратегической сегментации регионального рынка // Проблемы экономики и менеджмента. 2012. № 11 (15). - С. 50-58.
Назайкин А.Н. (2020.) Медиарилейшнз на 100% или искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями / А.Н. Назайкин. М.: Солон-пресс, 380 с.
Смолина В. (2019). SMM с нуля. Секреты продвижения в социальных сетях [Текст] / В. Смолина. М.: Инфра-Инженерия». 252 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин; под общ. ред. проф. Ф. И. Шаркова. М.: Дашков и К°, 2018. - 486 с.
Шарков Ф.И. (2020). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. М.: Дашков и К°, 322 с.
Шарков Ф.И., Комарова Л.В. (2016). Деловые коммуникации. М.: КноРус, Atkin, C. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 125-145). Thousand Oaks, CA: Sage.
Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 69-87). Thousand Oaks, CA: Sage.
Gruber, J. & Caffrey, M. (2005). HIV/AIDS and community conflict in Nigeria: implications and challenges. Social Science & Medicine, 60, 1209-1218.
Guttman, N. (2003). Ethics in health communication interventions. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (pp. 657658). New York, NY: Routledge.
Rimal, R.N. & Adkins, A.D. (2003). Using computers to narrowcast health messages: The role of audience segmentation, targeting and tailoring in health promotion. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (pp. 498499). New York, NY: Routledge.
Rimal, R.N., Brown, J., Mkandawire, G., Folda, L., Bose, K. & Creel, A H. (2009). Audience segmentation as a social-marketing tool in health promotion: Use of the risk perception attitude framework in HIV Prevention in Malawi. American Journal of Public Health, 99 (12), 2224-2229.
■ ■ ■ Focusing PR activities of local governments on segments of the electorate
Skvortsov N.I.
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow, Russian Federation
Abstract. Using the example of local self-government bodies, the technology of focusing PR activities on segments of the electorate is considered. The article describes in more detail the mechanisms and methods of segmentation of the
electorate, the electoral process, the technology of elections on the example of local governments. So, during the election campaign, PR services actively use Internet communications, blogs, official websites, which contain comprehensive information about the candidate and his program. Ensuring openness, local governments use the Internet and receive feedback from the population in an open dialogue with them. The article discusses in detail the ways of PR-influence on segments of the electorate, methods of personalized work with the target audience, models of segmentation of the electoral audience.
Keywords: electoral process, electoral impact, electoral segmentation, focusing of PR activities, electoral preferences.
For citation: Skvortsov N.I. Focusing PR activities of Local Governments on segments of the Electorate. In: Communicology: electronic scientific journal. 2021. Volume 7. No. 1, pp. 98-106.
Inf. about the author: N.I. Skvortsov. Graduate student of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation. Address: 84 Vernadsky Ave., Moscow, 119571. E-mail: [email protected]
Received: 10.01. 2022. Accepted: 29.03.2022. References
Atkin, C. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 125-145). Thousand Oaks, CA: Sage.
Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 69-87). Thousand Oaks, CA: Sage.
Gruber, J. & Caffrey, M. (2005). HIV/AIDS and community conflict in Nigeria: implications and challenges. Social Science & Medicine, 60, 1209-1218.
Guttman, N. (2003). Ethics in health communication interventions. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (pp. 657658). New York, NY: Routledge.
Kingsnorth S. (2019). Digital marketing strategy. An integrated approach to online marketing. Manual [Text] / S. Kingsnorth. M.: Olympus-Business. 416 p. (In Rus.).
Maslennikova N.V. Multiparametric approach as a basis for strategic segmentation of the regional market. In: Problems of economics and management. 2012. № 11 (15), pp. 5058. (In Rus.).
Nazaykin A.N. (2020). 100% media relations or the art of managing relations with the press and social networks / A.N. Nazaykin. M.: Solon-press. 380 p. (In Rus.).
Rimal, R.N. & Adkins, A.D. (2003). Using computers to narrowcast health messages: The role of audience segmentation, targeting and tailoring in health promotion. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (pp. 498499). New York, NY: Routledge.
Rimal, R.N., Brown, J., Mkandawire, G., Folda, L., Bose, K. & Creel, A H. (2009). Audience segmentation as a social-marketing tool in health promotion: Use of the risk perception attitude framework in HIV Prevention in Malawi. American Journal of Public Health, 99 (12), 2224-2229.
Sharkov F. I. Integrated communications: Mass communications and media planning / F. I. Sharkov, V. N. Buzin; under the general editorship of Prof. F. I. Sharkov. M.: Dashkov and Co., 2018. 486 p. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2020). Integrated communications: advertising, public relations, branding / F.I. Sharkov. M.: Dashkov and Co. 322 p. (In Rus.).
Sharkov F.I., Komarova L.V. (2016). Business communications. Moscow: KnoRus, (In Rus.).
Smolina V. SMM from scratch. Secrets of promotion in social networks [Text] / V. Smolina. M.: Infra-Engineering. 2019. 252 p. (In Rus.).
Zakharova T. I. (2001). Technologies of conducting socio-political campaigns / T. I. Zakharova. Khabarovsk: DVAGS. P.24. (In Rus.).
■ ■ ■ Коммуникативные факторы устойчивого развития городов России (на примере г. Москва)
Сеничкина М. И
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье поднимаются вопросы применения принципов устойчивого развития в городах России на примере г. Москва и рассмотрены примеры коммуникативных факторов устойчивого развития Московского региона. Дано определение понятия, проанализированы 17 важнейших целей ООН до 2030 г. Выделены и рассмотрены основные принципы устойчивого развития города. Освещена тема социальной инфраструктуры, дана оценка внедрению цифровизации и системы «умный город». Показана активная реализация общественно-технологических инициатив в виде строительства технопарков, формирования бизнес- и территориальных сообществ для интеллектуального и творческого развития молодежи. Изучены экономическая активность, инвестиционная привлекательность столицы на примере «зеленого строительства» и внедрения ГОСТ на конструирование и устройство озелененных эксплуатируемых кровель. Москва является центром постоянно развивающихся мегаполисов мира, меняется на глазах - как экстенсивно, так и интенсивно. Столица обладает особым ритмом жизни, поэтому властям приходится непрерывно заниматься совершенствованием ее инфраструктуры. Автор статьи также затрагивает вопрос о территориальном устройстве Московской агломерации, учитывая высокую плотность проживающего населения. В заключении сформулированы выводы по направлениям устойчивого развития города и предложены некоторые решения. Рассмотрены примеры коммуникативных факторов устойчивого развития Московского региона.
Ключевые слова: устойчивое развитие, устойчивое развитие городов, коммуникативные факторы, окружающая среда, градостроительство, природопользование.
