CC BY
561ФИТНЕС-ИНДУСТРИЯ РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Панасенко Светлана Викторовна,
доктор эконномических наук, профессор, зав. кафедрой торговой политики, РЭУ им. Г.В. Плеханова;
117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36
Panasenko.SV@rea.ru
Муртузалиева Таира Велимагомедовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Murtuzalieva.TV@rea.ru
Слепенкова Елена Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры предпринимательства и логистики, РЭУ им. Г.В. Плеханова;
117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36
Slepenkova.EV@rea.ru
Исследование направлено на анализ состояния и тенденций развития фитнес-индустрии в Российской Федерации и разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в этой сфере. Анализ состояния российской фитнес-индустрии показал, что отрасль находится на стадии роста, привлекательна для инвестиций и имеет потенциал для дальнейшего развития, но темпы ее роста снижаются. Проведенный опрос потребителей выявил, что преобладают три типа потребительского поведения: ориентированное на повышение здоровья, ориентированное на поддержание спортивной формы и внешнего вида, и ориентированное на модные тенденции и эстетические стереотипы. На основе высказанных респондентами пожеланий по совершенствованию фитнес-услуг авторами сформулированы рекомендации, среди которых: введение игровых моментов в фитнес-услуги, развитие командных видов спорта, увеличение разнообразия тренировок, оптимизация расписания, повышение квалификации тренеров и другие. Использование предложенных авторами рекомендаций позволит обеспечить более гибкое и адаптивное приспособление к специфическим особенностям потребительского поведения в этой сфере и повысить конкурентоспособность фитнес-организаций.
Ключевые слова: маркетинговое исследование; спрос; фитнес- индустрия; геймификация; эмоции; нематериальные ценности; ключевые отличия фитнес форматов; потребительская активность.
Фитнес-индустрия в России в настоящее время является быстро развивающейся отраслью, которая удовлетворяет основные потребности людей в здоровом образе жизни, в развитии спортивной формы, эмоциональной и психологической разрядке, самовыражении, общении, получении разнообразных эмоций, что особенно актуально в условиях динамичной жизни мегаполисов, сложной экологической ситуации и стремительного роста урбанизации. Основная проблема фитнес-индустрии связана с постоянно возрастающей активностью кон-
курентов, их количественным и качественным ростом в сложных условиях маркетинговой среды (которые характеризуются сокращением доходов населения, падением спроса на платные дополнительные услуги, предоставляемые фитнес-организациями, нестабильной посещаемостью и потреблением данных услуг, их дальнейшей дифференциацией, проникновением прорывных информационных технологий и т. д.). Эта проблема заставляет искать все более и более эффективные методы маркетингового воздействия на потребителей, которые,
с одной стороны, основывались бы на гибком и адаптивном приспособлении к специфическим особенностям потребительского поведения и предпочтений в этой сфере, и, с другой стороны, учитывали бы тенденции развития отрасли и выявленные конкурентные возможности.
Авторское исследование направлено на анализ состояния и тенденций развития фитнес-ин-дустрии в Российской Федерации и разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в этой сфере. Поставленная цель работы
предопределила ряд задач исследования:
♦ анализ состояния российской фитнес-индустрии на основе вторичной маркетинговой информации (статических данных, аналитических обзоров рынка, публикаций экспертов);
♦ проведение анкетирования и получение первичной маркетинговой информации для уточнения предпочтений потребителей, их ожиданий и пожеланий в отношении развития фитнес-услуг;
♦ определение ключевых тенденций развития фитнес-индустрии в России, которые предопределяют развитие отрасли на ближайшую перспективу и в долгосрочном периоде;
♦ разработка рекомендацийпрак-тического характера по совершенствованию маркетинговой деятельности (с учетом результатов анализа первичных и вторичных данных).
В ходе анализа состояния российской фитнес-индустрии были использованы такие источники вторичной маркетинговой информации, как: статистические данные, представленные на официальном портале Государственного комитета по статистике РФ, аналитические обзоры рынка,публикации экспертов российской Ассоциации профессионалов фитнеса (АПФ), ведущей компании «РосБизнесКонсалтинг» (РБК), результаты опросов Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и др.
Выявлено, что отрасль фитнес-индустрии действительно быстро развивается. Большинство фитнес организаций на российском рынке отличаются высокой прибыльностью и достаточно быстрой окупаемостью. Хотя существует ярко выраженное влияние сезонности (так, в период отпусков посещаемость фитнес организаций значительно снижается). Согласно ис-
Классификация фитнес-организаций
следованиям ВЦИОМ, в России в 2011 году клиентами фитнес-за-ведений были 3% граждан. В 2012 году цифра увеличилась до 9%. Тенденция к росту сохраняется и в настоящее время. Для сравнения: в Германии фитнес-трениров-ки посещают 8,5% населения, в США — 14,1%, в Голландии — 15,5%.
В России отрасль достаточно сегментирована, ее представляют фитнес организации эконом класса (например, в Москве это: «Мисс Фитнес», «ФитЛайт», «Легион», Alex fitness), среднего класса (ProFitness, Health-club), премиум класса ( Wor/dC/ass, Roya/Wel/ness, Luxury Wellness). Цены в московских клубах по этим категориям варьируют от 10 —12 до 470 тыс. руб. в год**. Добавим, что классифицировать данные организации можно не только по целевой аудитории и ценам на абонементы, но и по другим критериям (табл. 1)3*.
Таблица 1
№ п/п Критерий классификации Виды фитнес-организаций по критерию
1 2 3
1 Ценовая категория - очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая
2 Виды абонементов и карты оплаты - только годовые, годовые и полугодовые, полного дня, «утренние», «дневные», «вечерние», выходного дня, квартальные, месячные безлимитные, с фиксированным количеством визитов, разовые
3 Виды услуг и программ - услуги тренажерного зала, персональные тренировки, силовые групповые программы, аэробные групповые программы, танцевальные групповые программы, функциональные тренировки, восточные практики, пилон, акробатика, единоборства, спортивно-оздоровительные услуги для детей
4 Виды оборудования в тренажерном зале - только свободновесовое оборудование, силовое оборудование, кардиооборудование, специальное тренажерное оборудование (тонусные, электроимпульсные и вибрационные тренажеры), оборудование для проведения круговых тренировок
5 Структура основных услуг - с тренажерным залом, с залом групповых занятий, с бассейном 25 или 50 м для взрослых, с бассейном менее 25 метров, со специальным бассейном для детей, с отдельным залом сайкла (спиннинга), с отдельным залом (выделенной зоной) единоборств, с залом настольного тенниса, с игровым залом, с кортом (теннис, сквош), с медицинско-диагностическим кабинетом, с кабинетом массажа, с банными услугами (сауна, хамам), с детской комнатой
6 Форма организации и принадлежности - клубы международной сети, клубы федеральной сети, клубы региональной сети, клубы местной сети (в административных границах населенного пункта), отдельные несетевые клубы
7 Дополнительные платные услуги - салон красоты, кафе, банный или БРА-комплекс, ме^са! БРА, косметология, инвазивная (лицензированная) косметология, реабилитационные услуги (кинезиотерапия и пр.), лицензированные физиотерапевтические услуги (массаж и другие), иные дополнительные услуги
* Создатели формы / Эксперт-Урал. 01.04.2013 // Официальный сайт ВЦИОМ // wciom.ru.
** Рейтинг самых дорогих фитнес-клубов Москвы. 14.05.2017 // https://peopletalk.ru/article/reyting-samyih-dorogih-fitnesklubov-moskvyi/ Электронный ресурс.
3* Классификация российских клубов // Спортивный консалтинг. 14.05.2017 // www.sport-consulting.ru.
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3
8 Степень доступности - открытые для всех, ведомственные (корпоративные) закрытые, ведомственные (корпоративные) частично открытые, частные, не предлагающие рынку услуг посредством публичной оферты
9 Гендерный критерий - смешанные клубы, клубы для женщин, смешанные, с закрытой зоной для женщин (например, исламские клубы)
10 Возрастной критерий - клубы для взрослых и детей, с детской комнатой и услугами для детей, клубы для взрослых и детей, с детской комнатой, клубы для взрослых, клубы только для детей
11 Форма собственности - частные, государственные (бюджетные), смешанного типа
Среди критериев классификации такие, как: количество оказываемых услуг, размер, система оплаты, варианты членства, тендерный признак, форма собственности, степень доступности, целевая направленность (например, боди-фитнес, танцевальный фит-нес, фитнес-СПА и другие). Все разнообразие фитнес компаний представлено не только фитнес клубами (в которых в основном предоставляется комплекс услуг: тренажерные залы, беговые дорожки, бассейны, гидромассажные зоны, массажные кабинеты, групповые занятия, сауны, солярии и т. д.), но и фитнес студиями, центрами, залами (главные отличия между ними — в количестве и качестве услуг, а также размерах, наличии или отсутствии аквазон, площадок отдыха и релакса).
Различается и формат программ, которые предоставляют фитнес-организации — от индивидуальных до корпоративных (и первые, и вторые могут быть либо лимитированными по времени занятий, либо безлимитными). С одной стороны, это обеспечивает многообразие палитры услуг в этой сфере, с другой стороны — затрудняет выбор потребителей, которые не всегда знают ключевые различия фитнес форматов между собой. Таким образом,
фитнес-индустрия — это совокупность самых различных компаний, предоставляющих подобные услуги. Причем значимым обстоятельством является и то, что российский рынок пока не консолидирован и имеет достаточно свободных ниш для новых конкурентных игроков, то есть отрасль находится на стадии роста, привлекательна для инвестиций и имеет остаточный потенциал для формирования эффективной стратегии дальнейшего развития [1].
Развитие отрасли происходило в сложных условиях, как затяжного общемирового кризиса, так и отдельных неблагоприятных факторов внутри экономики России. В 2008—2016 годах наблюдалась неровная динамика реальных денежных доходов населения России с отчетливо выраженным трендом к снижению с 2013 года4*.
Темпы роста рынка фитнес-услуг сокращаются. В 2016 году
рынок вырос на 8,3% и достиг 110 млрд рублей. В 2017 году достиг роста в 11% (рис. 1)5*. Согласно опросу более 4 тысяч человек экспертами РБК, лишь 9,3% занимаются спортом чаще одного раза в неделю. При этом фит-нес-клубы посещают лишь 2,5% россиян. От услуг фитнес-клубов на фоне падения доходов готовы отказаться лишь 4,8% опрошенных, а 21,3% респондентов готовы перейти в более дешевый фит-нес-клуб.
Снижается общая покупательная способность населения России, и покупка абонемента в фит-нес-клуб пока не относится к приоритетным покупкам россиян. Среди других сдерживающих факторов развития фитнес-инду-стрии авторами также были выявлены следующие: ♦ ценовой демпинг по абонементам (особенно со стороны
Рис. 1. Темпы роста рынка фитнес-услуг в РФ
4* Реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации. 14.05.2017 // Официальный сайт Государственного комитета по статистике РФ // www.gks.ru.
5* РБК: российский рынок фитнес-услуг в 2017 году // https://incrussia.ru/news/rbc-survey-fitness-market/.
федеральных сетей фитнес-услуг, среди них «Территория фитнеса», «Планета фитнес», CityFitness);
♦ значительные первоначальные инвестиции (по оценкам экспертов сети «World Class», инвестиции в строительство фитнес-клуба премиум-класса площадью 3 тыс. кв. метров могут составить 4 млн долларов, эконом класса — около 2,7 млн долларов)6*;
♦ высокий уровень кредитных ставок;
♦ высокие арендные платежи и темпы их роста, которые значительно снижают привлекательность и доходность данного вида бизнеса;
♦ отсутствие льготных условий по налогообложению;
♦ повышение цен на импортное оборудование и сложности с импортозамещением;
♦ недостаточное развитие системы лизинга оборудования для фитнес-услуг (например, кардио-тренажеров);
♦ усложнение требований и ожиданий клиентов (к качеству тренировок, профессионализму тренеров, к внешнему виду помещений, цветовому оформлению интерьера, наличию парковки, кулеров с водой, удобных шкафчиков для хранения вещей, вежливости обслуживания и др.).
♦ кадровые проблемы, которые особенно остро стоят в небольших населенных пунктах — подготовка инструкторов, менеджеров по продажам, другого обслуживающего персонала. К кадровым проблемам относятся не только трудности в отношении квалификационно-профессиональных навыков, но
и текучесть персонала, частое его обновление.
В свою очередь, анализ маркетинговых инструментов показал, что их применение в фитнес-инду-стрии направлено на максимальное увеличение целевой аудитории, потока клиентов и, соответственно, выручки. Среди наиболее часто используемых инструментов следует отметить такие, как:
а) усиление синхронизирующего подхода к продажам абонементов (например, увеличение продаж дневных абонементов с целью выравнивания спроса в недозагруженное время работы клуба, при этом такие абонементы значительно дешевле безлимитных карт посещений);
б) проведение специальных мероприятий и проектов (корпоративных олимпиад, зачетов по сдаче норм ГТО, программ стройности, программ для категории клиентов с возрастом 40 лет и выше для стимулирования активности клиентов самых разных целевых аудиторий);
в) ведение обучающей и просветительской деятельности (создание школ по обучению плаванию, танцам, боевых искусств, как для взрослых, так и детей, предоставление возможности персональных тренировок и обучения);
г) активное использование технологий холодных и горячих звонков, СМС рассылок и оповещений (например, о проводимых акциях и кампаниях);
д) создание страниц и групп в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», «Фейс-бук», размещение роликов на Ютубе;
е) работа с базой данных имеющихся и потенциальных клиентов фитнес-клубов, разработка программ лояльности (бонусы, подарки, дополнительные услуги);
ж)стандартизация бизнес-процессов отделов продаж (особенно в фитнес-сетях).
В то же время активность конкурентов заставляет искать все более эффективные способы маркетингового воздействия на потребителей, учета специфики их поведения [2]. В этом направлении в 2016 году авторами было проведено анкетирование для получения первичной маркетинговой информации (исследование предпочтений потребителей, их мотивов, ожиданий и пожеланий в отношении развития фитнес-услуг).
Анкетированием были охвачены 220 человек (потребителей фит-нес-услуг города Москвы) в возрасте от 18 до 50 лет и выше. Образец анкеты, разработанной авторами, приведен в таблице 2.
Среди вопросов, включенных в анкету, были вопросы по гендер-ной принадлежности, возрасту, внутренним и внешним мотивам посещения фитнес организаций, а также вопросы по факторам, которые затрудняют или снижают желание клиентов посещать фит-нес-клуб. В конце анкеты был размещен вопрос с просьбой указать возможные действия по развитию фитнес активности (по потреблению данных услуг).
Обработка полученных данных по анкетированию показала, что по гендерному признаку среди опрошенных было 53% мужчин и 47% женщин. По возрасту структура опрошенных представлена на рисунке 2 наибольший
6* Создатели формы / Эксперт-Урал.-01.04.2013 // Официальный сайт ВЦИОМ // wciom.ru.
Таблица 2
Образец анкеты для потребителей фитнес услуг
АНКЕТА
Добрый день, просим Вас ответить на следующие вопросы:
1.Ваш пол:
а) мужской; б) женский
2.Ваш возраст:
а) от 15—20 лет; б) 21-25 лет; в) 26-30 лет; г) 31-35 лет; д) 36-40 лет; е) 41-45 лет; ж) 46-50 лет; з) свыше 50 лет
3. Отметьте Ваши наиболее важные мотивы посещения фитнес клуба: 3.1. Внутренние мотивы: 3.2. Внешние мотивы:
- укрепление здоровья; - корпоративная среда/ценности;
- улучшение внешнего вида; - предоставление абонемента в составе корпоративного социального пакета;
- престиж, статусность; - подарок со стороны;
- удобство расположения; - влияние эстетических стереотипов;
- советы друзей; - модные тенденции;
- любопытство; - поддержание спортивной формы;
- другое__- другое_
4. Укажите факторы, которые затрудняют или снижают Ваше желание посещать фитнес клуб: 4.1. Внутренние факторы: 4.2. Внешние факторы:
- болезнь; - недостаток времени;
- боязнь выглядеть неловко; - ограниченность средств;
- усталость; - недостаточное качество обслуживания;
- однообразие выполнения упражнений; - вредные советы;
- отсроченность или недостижимость результата; - неудобное расписание занятий;
- надоело; - другое_
- другое_
5. Что бы Вы порекомендовали по развитию фитнес активности?_
Спасибо за внимание!
удельный вес составили потребители фитнес-услуг в возрасте от 15 до 20 лет (23,7%), от 21 до 25 лет (15,9%) и от 36 до 40 лет (22,5%).
По мотивам посещений распределение ответов представлено на рисунках 3 и 4. На первом месте находится мотив укрепления здоровья (43,2%), поддержания спортивной формы (21,3%) и улучшения внешнего вида (20,1%). На последнем месте в структуре внутренней мотивации находится мотив любопытства (2,4%). Среди других внутренних мотивов опрашиваемыми были указаны: дружба (0,5%), красота (2,4%), способ эмоциональной разрядки (0,5%), стремление к здоровому образу жизни (3,6%), поддержание тонуса в мышцах 90,5%) и стремление к стройности (3,1%).
На рисунке 4 видно, что наибольший удельный вес имеют такие внешние мотивы опрашиваемых,
46-50 лет
8,3%
41-45 лет 13,
свыше 50 лет 1,2
15-20 лет 23,7
21-25 лет 15,9%
36-40 лет 22
26-30 лет 5,9%
Рис. 2. Структура опрошенных по возрастному критерию в ходе авторского анкетирования в 2016 году, %
Укрепление здоровья Поддержание спортивной формы Любопытство Советы друзей Удобство расположения Престиж, статусность Улучшение внешнего вида Другое
0 10 20 30 40 50
Рис. 3. Структура опрошенных по внутренним мотивам посещений, %
как: ценности, принятые в корпоративной среде (21,9%), влияние эстетических стереотипов (19,5%). Модные тенденции (18,3%). В качестве других внешних мотивов опрашиваемыми были указаны: возможность новых знакомств (0,5%), гостевые визиты (1,8%).
Структура факторов, которые затрудняют или снижают желание посещать фитнес- клуб, представлена на рисунках 5 и 6.
Среди самых значимых внутренних факторов опрашиваемыми отмечены: болезнь (33,1%), усталость (26, 1%). Среди других внутренних факторов опрашиваемыми были выделены: травма (0,6%), лень (1,8%), отсутствие спортивной формы (0,6%) (см. рис. 5).
Согласно рисунку 6, среди самых существенных внешних факторов, затрудняющих получение фитнес-услуг опрашиваемыми отмечены: недостаток времени (52,1%), ограниченность средств (34,9%).
Кроме того, как показало анкетирование, опрашиваемые дали самые разнообразные ответы и на последний вопрос анкеты, связанный с их пожеланиями по совершенствованию фитнес-услуг. Эти ответы потребителей фитнес-услуг были сгруппированы нами в следующие блоки:
а) развитие фитнес активности (введения игровых моментов в фитнес-услуги, развитие командных видов спорта, внутренних соревнований,увеличе-ние разнообразия тренировок, например, добавление футбола, тенниса, бега в парке);
б) оптимизации расписания и его содержания (свободное посещение вместо жесткого распи-
сания, включение большего количества новых программ, повышение гибкости расписания, более рациональное распределение потока клиентов, особенно в часы пик по загруженности, добавление груп-
повых программ в более позднее время работы — с 20 до 24 часов); в) повышение квалификации (рост вовлеченности и эмпатии тренеров, их профессионального уровня);
Модные тенденции Влияние эстетических стереотипов Подарок со стороны Предоставление абонемента в составе... Корпоративная среда/ценности Другое
0 5 10 15 20 25
Рис. 4. Структура опрошенных по внешним мотивам посещений, %
Другое
Болезнь 35
Надоело
Отсроченность или
Боязнь вы глядеть неловко
26,1та
Однообразие
Рис. 5. Структура внутренних факторов, которые затрудняют или снижают желание посещать фитнес клуб, %
Недостаток времени 60,0 52,1
Другое
Неудобное расписание за няти й
Ограниченность средств
Недостаточное качество обслуживания
Вредные советы
Рис. 6. Структура внешних факторов, которые затрудняют или снижают желание посещать фитнес клуб, %
г) развитие технического обеспечения (закупка более современного оборудования и тренажеров или их модернизации);
д) коррекция стоимости (снижение стоимости абонементов);
е) повышение качества и комфортности (рост уровня чистоты в клубах, увеличение количества филиалов фитнес клубов для более удобного расположения вблизи дома, введение бесплатных услуг по обеспечению питьевой водой, обустройство более удобных и бесплатных парковок, например, подземных);
ж) развитие индивидуального подхода (разработка персональных программ тренировок);
з) усиление мотивации (повышение уровня спортивной конкуренции, например, за счет привлечения друзей на тренировки, роста самомотивации, поощрения за достижение промежуточных спортивных результатов, введение дополнительных мотивирующих программ, системы мотивационных бонусов, разработка особых предложений для активных участников).
Таким образом,анкетирование показало, что потребители фит-нес-услуг демонстрируют разные типы потребительского поведения, которое направляется мотивами и ожиданием, оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий:
1) наиболее выраженным является поведение, внутренне ориентированное на повышение здоровья (более 40 процентов опрошенных);
2) второй выявленный тип поведения — внутренняя ориентация на поддержание спортивной
формы и внешнего вида (около 20 процентов опрошенных); 3)третий тип поведения — основан на внешней ориентации (корпоративных ценностях, модных тенденциях, влиянии эстетических стереотипов), этих мотивов также придерживаются около 20 процентов ответивших.
Остальные мотивационно-пове-денческие позиции значительно менее выражены.
Выявленные типы поведения потребителей фитнес-услуг могут быть описаны моделью «ожидаемой ценности» [3], в которой потребительское поведение детерминировано следующими переменными: вероятностью получения ожидаемого результата в виде определенной ценности и величиной этого результата. Потребители присваивают указанным параметрам ожидаемой ценности те или иные значения и делают выбор того фитнес-бренда, у которого общая сумма значений по этим двум показателям самая высокая. Поэтому в маркетинге фит-нес-услуг особое внимание следует обращать на следующие моменты:
а) потребители, для которых важна быстрота оказания услуги, имеют ведущую ценность в виде экономии времени и готовы переплачивать за то, чтобы приобрести все необходимое в одном месте, и мирятся с некоторыми неудобствами, возникающими при потреблении фитнес-услуг;
б) потребители, для которых важна цена вопроса, имеют ценность в виде экономии денег. Для них место физической доступности фитнес-услуги не имеет определяющего значения. Они готовы потратить до-
полнительное время, чтобы найти более дешевое предложение;
в) потребители, ориентированные на качество и комфорт, имеют ценность в виде функциональных качеств услуги. Готовы переплатить, если рассматриваемый аналог услуги обладает большим функциональным или качественным содержанием;
г) потребители, ориентированные на эмоциональный настрой, возникающий при использовании фитнес-услуги, имеют ожидаемую ценность в виде эмоций. Это категория потребителей, поведение которых основано на чувственно-эстетическом принятии предмета фитнес потребления. Наибольшими ценностями при
анкетировании потребителей фит-нес-услуг в городе Москве в 2016 году были определены: здоровье, внешний вид, спортивная форма, наличие достаточных средств в виде денег и времени (его недостаток оказывает самое существенное влияние на потребление фитнес-услуг).
С учетом полученных результатов в маркетинге фитнес-услуг требуется максимальный учет выявленных ценностных ожиданий; представлений потребителей о моде, стандартах красоты и внешности; активное формирование партнерских отношений и долгосрочного сотрудничества для создания высокой степени лояльности и вовлеченности в процесс потребления фитнес-услуг [4].
В целом, анализ первичной и вторичной маркетинговой информации позволил определить ключевые тенденции развития фитнес-индустрии в России, которые предопределяют развитие
отрасли на ближайшую перспективу и в долгосрочном периоде:
1. Отрасль достаточно устойчиво развивается, увеличивается доля россиян, с той или иной периодичностью занимающихся спортом [5].
2. Сегментация отрасли определяет наличие трех рыночных сегментов (эконом, среднего класса и премиум).
3. В отрасли фитнес-услуг есть свободные ниши для новых конкурентных игроков, то есть отрасль сохраняет на перспективу свою привлекательность для инвестиций.
4. По отношению к отрасли есть стимулирующие и ограничивающие внешние факторы. Стимулирующие — популяризация здорового образа жизни, физической красоты, тенденции моды. Ограничивающие — снижение реальных денежных доходов населения, покупательной способности, ценовой демпинг, трудности с импортозамещени-ем оборудования, недостаточное развитие лизинга, высокие кредитные ставки.
5. Продолжается усложнение требований и ожиданий клиентов в отношении дифференциации фитнес-услуг, квалификации тренеров, условий потребления услуг7*.
6. Доминируют потребительские ценности в виде здоровья и атрибутов внешности, соответствия требованиям социума, а также наличия достаточных денежных средств и времени.
7. Преобладают три типа потребительского поведения: внутренне ориентированное на повышение здоровья, на поддержание спортивной формы и внешнего вида, и внешней ориентации на модные тенденции и эстетические стереотипы.
8. Отрасль имеет не только ярко выраженные сезонные колебания спроса, связанного с отпусками, но и другие различные риски, обусловленные колебаниями потребительской активности, такой психографической характеристикой потребителей, как постепенное «остывание» клиентов, нарастание психологической усталости от монотонных тренировок [6].
Поэтому практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности в фитнес-индустрии, сформулированные авторами, следующие:
♦ необходимо использование достижений психологии маркетинга и разработка на этой основе мероприятий креативной и мо-тивационной направленности,
которые бы вносили требуемое разнообразие в спортивные тренировки;
♦ более широкое применение игровых и командных форм (геймификация занятий, развитие соревновательной компоненты);
♦ использование социально-этического маркетинга (при продвижении стандартов красоты, внешности и здоровья, а также учете модных тенденций);
♦ развитие маркетинга партнерских взаимоотношений и долгосрочного сотрудничества (программ лояльности и повышения эмоциональной вовлеченности);
♦ акцент на продвижении в фит-нес-услугах ключевых потребительских ценностей потребителей (здоровья, спортивной формы, соответствия корпоративным требованиям).
Учет выявленных тенденций развития фитнес-индустрии в России, специфики спроса в отрасли, преобладающих ожидаемых ценностей и типов потребительского поведения позволит обеспечить более эффективную реализацию маркетинговой деятельности по разработке фитнес-продуктов и роста социально-экономических показателей.
ИСТОЧНИКИ
1. Парахина В.Н., Панасенко С.В., МаксименкоЛ.С. Стратегический менеджмент. — М.: Кнорус, 2017. — 496 с.
2. АсомчикА.А. Продвижение фитнес услуг // Бюллетень науки и практики. 2016. № 6 (7). С. 266—273.
3. Малыгин А.В., Силина Е.А. Специфика продуктовой политики спортивно-оздоровительного клуба в конкурентной среде // Современная конкуренция. 2016. Том 10. № 5 (59). C. 75—80.
4. Волгушева Н.С. Реферальный маркетинг в Интернете как инструмент брендинга фитнес клуба // Сборник трудов III Всероссийской научно-практической конференции «Брендинг как коммуникативная технология XXI века». Санкт-Петербург, 2017. С. 162—163.
5. Алехина Е.С., Баклакова В.В., Панасенко С.В. и др. Экономические исследования: анализ состояния и перспективы развития (экономика регионов). Коллективная монография. Книга 41. — Воронеж-Москва, 2016.
6. Ценина Е.В., Панасенко С.В. Классификация и управление операционными рисками в маркетинге // Практический маркетинг. 2012. № 11. С. 13—17.
7* Маркетинговые исследования. 14.05.2017 // Ассоциации профессионалов фитнеса // www.fitness-pro.ru.
www.bci-marketing.ru;suren@bci-marketing.ru; тел.: 8 (903) 118 9759
The Fitness Industry of Russia: State and Development Prospects Panasenko Svetlana Viktorovna,
Doctor of Economics, professor, Head of Department of trade policy, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (Panasenko.SV@rea.ru
Murtuzalieva Taira Velimagomedovna,
Ph.D in Economic Sciences, associate professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (Murtuzalieva.TV@rea.ru)
Slepenkova Elena Vasilyevna,
Ph.D in Economic Sciences, associate professor of Department of entrepreneurship and logistics, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (Slepenkova.EV@rea.ru)
The study is aimed at analyzing the status and trends of the fitness industry in the Russian Federation and developing recommendations for improving marketing activities in this area. Analysis of the state of the Russian fitness industry showed that the industry is at the growth stage, attractive for investment and has the potential for further development, but its growth rate is decreasing. A survey of consumers revealed that three types of consumer behavior predominate: health-oriented, focused on maintaining a sportive form and appearance, and focused on fashion trends and aesthetic stereotypes. Based on the wishes expressed by the respondents on the improvement of fitness services, the authors formulated recommendations, among them: the introduction of gaming moments into fitness services, the development of team sports, the increase in the diversity of trainings, the optimization of schedules, the training of trainers and others. Using the recommendations suggested by the authors will allow for a more flexible adaptation to specific features of consumer behavior in this area and increase the competitiveness of fitness organizations.
Keywords: marketing research; demand; the fitness industry; gamification, emotions; intangible values; key differences fitness formats; consumer activity.
REFERENCES
1. Parahina, V.N.; Panasenko, S.V.; Maximenko, L.S. (2017) Thesstrategicmanagement. Moscow, KnoRus Publ., 2017, 496 p.
2. Asomchik, A.A. (2016) Promotion of fitness services. Bulletin of science and practice, No. 6, pp. 266—273.
3. Malygin, A.V.; Silina, E.A. (2016) The specificity of the grocery sports club policy in a competitive environment. Sovremennaya konkurentsiya [Modern competition], Vol 10, № 5, pp. 75—80.
4. Volgusheva, N.S. (2017) Referral marketing in Internet as a branding tool the fitness club. Proceedings of the III All-Russian scientific-practical conference «<Branding as a communicative technology of the XXI century», Saint-Petersburg, 2017, pp. 162—163.
5. Alekhina, E.S.; Baklanova, V.V.; Panasenko, S.V., etc. Economic studies: analysis of the status and prospects of development (regional economy). The collective monograph, Book 41. Moscow-Voronezh, 2016.
6. Tsenina, E.V.; Panasenko, S.V. (2012) Classification and control over operational risks In marketing. Prakticheskiymarketing [Practical marketing], 2012, No. 11, pp. 13—17.
