CC BY
266
УДК: 339.13 ГРНТИ: 68.01.14 DOI: 10.32415/jscientia.2018.11.08
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ФИТНЕС-УСЛУГ В РОССИИ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
А. И. Барбарук, И. А. Красюк
Санкт-Петербургский Политехнический университет Петра Великого Россия, 195251 г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Н Красюк Ирина Анатольевна - [email protected]
Целью данной работы является маркетинговое исследование рынка фитнес-услуг в России и Санкт-Петербурге. Объектом исследования является рынок фитнес-услуг в России и Санкт-Петербурге. Для достижения поставленной цели дается обзор мирового рынка. Активное развитие фитнес-сферы происходит в США, так как изначально в стране фит-нес был общедоступной индустрией. В России зарождение сферы фитнес-услуг направлено на удовлетворение потребностей людей с высоким уровнем доходов. В период 2010-2017 гг. наблюдается увеличение емкости рынка в России, что связано с активной популяризацией спорта и здорового образа жизни. В связи с этим крупнейшие сетевые игроки рынка разрабатывают коммерческие предложения для разных сегментов. В статье анализируется влияние внешних факторов на рынок с помощью PEST-анализа. Осуществляется ревизия маркетинговой микросреды с помощью модели пяти сил Майкла Портера. В качестве результата исследования можно выделить разработанные рекомендации по профилактике угроз, оказывающих влияние на объект исследования.
Ключевые слова: рынок фитнес-услуг, маркетинговое исследование, торговля, маркетинг.
MARKETING RESEARCH OF FITNESS SERVICES MARKET IN RUSSIA AND ST. PETERSBURG A. I. Barbaruk, I. A. Krasjuk
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University 29 Politechnicheskaya St., 195251 Saint Petersburg, Russia
El Krasjuk Irina - [email protected]
The aim of the article is a marketing research of fitness services in Russia and St. Petersburg. The object of research is the market of fitness services in Russia and St. Petersburg. The article reviews the world market of fitness services to achieve the set area. Development of the fitness sector takes place in the United States, because in this country fitness has been a public industry. In Russia, the fitness was created for high-income people at first. The increase in market capacity in Russia is due to an active promotion of sports and healthy lifestyle in the period from 2010 to 2017.The biggest players of fitness services market develop commercial offers for different segments. The article analyzes the impact of external factors on the market by means of the PEST-analysis. Carried out an audit of the marketing microenvironment by means of the Michael Porter's model of five forces. A researching result is developed recommendations for the prevention of threats affected the market of fitness services.
Keywords: fitness services market, marketing research, retail, marketing.
В настоящее время в России происходит активная популяризация спорта и здорового образа жизни на государственном уровне. Данный факт обуславливает актуальность исследуемого аспекта.
Фитнес-индустрия в России развивается стремительными темпами, уровень образованности и профессиональной грамотности специалистов в сфере тренировочного процесса очень высок. Вопросы стратегического развития рынка фитнес услуг были рассмотрены Крымовым С.М., в работе была разработана маркетинговая концепция проекта запуска нового бизнеса в сфере потребительских услуг на основе создания семейного фитнес-центра [1]. Развитие фитнес-индустрии предполагает реализацию клиентоориенти-рованной маркетинговой стратегии, определяющей весь спектр предлагаемых и реализуемых услуг [2].
В современной интерпретации фитнес - стиль жизни, позволяющий укрепить здоровье, повысить тонус тела, укрепить эмоциональное состояние человека.
Целью работы является проведение маркетингового исследования рынка фитнес-услуг в России и Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: охарактеризовать состояние мирового рынка
фитнес-услуг; описать состояние и выделить перспективы развития российского рынка фитнес-услуг; провести исследование состояния рынка фитнес-услуг в Санкт-Петербурге.
В работе применяются как теоретические методы исследования (изучение, обобщение научной литературы), так и эмпирические (сравнение, синтез, анализ данных, проведение PEST-анализа и применение методики Майкла Портера).
Количество фитнес-клубов в мире специалисты оценивают в 162 тыс. объектов по состоянию на конец 2017 года. Соединенные Штаты Америки (США) занимают лидирующую позицию, так как располагают 30,5 тыс. клубов с общим числом посетителей 50,2 млн. человек [3].
В азиатских странах развитие рынка замедлено, что объясняется социокультурными традициями и менталитетом. Исследования маркетологов показали, что 55 % опрошенных жителей Китая в качестве объектов для активизации спорта рассматривают государственные спортивные общества, 40% предпочитают государственные спортивные клубы по месту жительства, 5% опрошенных посещают частные фитнес-клубы.
Российский рынок фитнес-услуг неоднороден и существенно отстает от западного. Доля граждан России, занима-
ющихся фитнесом, составляет 4,3%, в то время как в Голландии данный показатель достигает 15,5%, в Германии - 8,5%.
Особенностью российской фитнес-индустрии является тот факт, что ее формирование происходило для удовлетворения сегмента людей с высоким уровнем дохода. При этом в США она становилась как индустрия общедоступного пользования для различных целевых аудиторий. Активная позиция в рамках популяризации фитнеса принадлежала государству, которое поддерживало его с финансовой точки зрения.
Фитнес-индустрия в России - развивающаяся отрасль. В настоящее время наблюдается пропаганда здорового образа жизни, здорового тела. Общественные деятели ведут борьбу за улучшение качества продуктов питания, организуют марафоны, открытые тренировки на свежем воздухе. Ведущие сетевые фитнес-клубы готовы предоставить предложения для разных сегментов покупателей по доступным ценам. Наибольшим потенциалом для развития рынка обладают города с большой численностью населения, однако наблюдается постепенная экспансия в регионы.
рентная борьба за потребителя, поскольку средняя ценовая ниша дает наибольшие возможности для расширения бизнеса.
- В третьем сегменте стоимость услуг ограничивается 1000 - 1600 рублей в месяц или 10000 - 14000 в год.
В Санкт-Петебурге сетевых фитнес-клубов больше, чем отдельных. Замечена тенденция захвата не только центральных районов города, но и отдаленных, где осуществляется активная застройка новых спальных районов.
Рисунок 2. Емкость рынка фитнес-услуг в России в 2010-2017 гг., млрд руб. Разработан авторами на основе [4]
Для анализа состояния рынка фитнес-услуг в Санкт-Петербурге и Ленинградской области рассмотрим исследова-
Рисунок 1. Емкость рынка фитнес-услуг в России в 2010-2017 гг. млрд руб. Разработан авторами на основе [4]
Стремительное развитие рынка фитнес-услуг в России доказывают данные, отображенные на рисунке 1, где показана емкость рынка фитнес-услуг за 2010-2017 гг., млрд руб.
Российский рынок фитнес-услуг имеет некоторые особенности, а именно, в период с 2010-2014 годы рынок имел стабильный прирост, достигнув в 2014 году 18,8%, а начиная с 2014 года резко снизился до 3,6%. Причиной этому является введение санкций со стороны США и валютный кризис в России в 2014-2015 годах. В период с 2015 года по 2017 год темп прироста увеличился на 0,6%.
Более активное развитие рынка фитнес-услуг замечено в Москве и Санкт-Петербурге. К концу 2017 года в Москве и Московской области фитнес-услугами пользуются около 28,3% населения, в Санкт-Петербурге - 14,2%.
Потенциал развития рынка фитнес-услуг в Санкт-Петербурге высок, так как в настоящий момент на территории Санкт-Петербурга находится около 300 частных спортивных учреждений.
Рынок фитнес-услуг можно разделить на три сегмента: отдельно стоящие здания, фитнес-клубы при жилищных комплексах и фитнес-клубы при торгово-развлекательных центрах.
По ценовой политике фитнес клубы Санкт-Петербурга условно можно разделить на три категории в зависимости от цены услуги за месяц:
- В секторе VIP стоимость занятий превышает 4 000 рублей в месяц, т.е. более 35 000 рублей в год. Потребитель этого сектора довольно нестабилен и нелоялен.
- Во втором секторе цены колеблются от 1 800 рублей до 3 000 рублей в месяц или 15 000 - 25 000 рублей в год. Эластичность и емкость данного сегмента довольно высокая. Именно в этом секторе рынка и идет основная конку-
Рисунок 3. Темпы прироста рынка фитнес-услуг в Санкт-Петербурге 2011-2017 гг., % Разработан авторами
ния емкости рынка в 2010-2017 гг., проведенные в обзоре агентства федеральной статистики Петростат, на рисунке 2.
В ходе проведенного исследования рассчитаны темпы прироста фитнес-услуг в Санкт-Петербурге в 2010-2017 гг.
Показатель темпа прироста стабильно увеличивался в период 2010-2014 гг. с 20,3% до 33,6%. Последующие два года темп прироста имел тенденцию к снижению - на 22,7% по сравнению с 2014 годом. В период 2016-2017 гг. темп прироста увеличился до 18,9%.
В настоящее время наибольший потенциал дальнейшего развития рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга планируется за счет экспансии в регионы.
В рамках исследования проведен PEST-анализ для выявления влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды [5] на рынок фитнес-услуг в России и Санкт-Петербурге (таблица 1).
Ревизия маркетинговой микросреды рынка фитнес-ус-луг в Росси и Санкт-Петербурге проводится с помощью модели пяти сил Майкла Портера (таблица 2).
По итогам проведенного исследования можно сказать, что положительное влияние на рынок фитнес-услуг оказывают социальные и технологические факторы внешней среды. Это не случайно, так как во всем мире фитнес-инду-стрия и спорт-индустрия получили очень активное развитие, не обойдя стороной Россию. За последнее десятилетие интерес людей к здоровому образу жизни вырос в разы и продолжает набирать обороты. Люди заботятся о внешнем виде, красоте своей кожи и тела, стремятся быть здоровыми и привлекательными. В сфере инноваций разрабатываются уникальные спортивные тренажеры и другой специализи-
Таблица 1
PEST-анализ влияния внешних факторов на рынок фитнес-услуг
Экспертная оценка Средняя оценка Весовой коэф. фактора Экспертная оценка На-правление влияния Средняя оценка Взвешен-ная сред. оценка Влияние
Э 1 Э 2 Э 3 Э 4 Э 1 Э 2 Э 3 Э 4
(степень влияния) (вероятность влияния)
Политические -0,18
1) изменение законодательства РФ в области налогообложения 5 4 5 5 4,75 0,067 4 4 4 4 - 4,0 -0,268 V
2) изменение законодательства РФ в области аренды помещений 5 5 4 4 4,5 0,063 5 4 4 4 - 4,25 -0,268 V
3) поддержка ЗОЖ на гос. уровне 5 5 5 5 5,0 0,071 5 5 5 5 + 5,0 0,355 V
Экономические -1,291
1) снижение покупательской способности 5 5 5 5 5,0 0,071 5 5 5 5 - 5,0 -0,355 V
2) волатильность 4 5 4 5 4,5 0,063 4 5 5 5 - 4,75 -0,299
3) высокая стоимость импортного спортивного инвентаря 5 5 5 5 5,0 0,071 4 4 5 4 - 4,25 -0,302
4) высокий уровень конкуренции на рынке фитнес-услуг 5 5 4 5 4,75 0,067 5 5 5 5 - 5,0 -0,335 V
Социальные + 1,34
1)распространение спроса на ЗОЖ в РФ 5 5 5 5 5,0 0,071 5 5 5 5 + 5,0 0,355 V
2) интерес общества к инновационным концепциям фит-нес-клубов 5 5 5 5 5,0 0,071 5 5 5 5 + 5,0 0,355 V
3) тенденции моды 5 5 4 5 4,75 0,067 5 5 5 5 + 5,0 0,335
4) отзывы клиентов 4 4 5 4 4,25 0,059 5 5 5 5 + 5,0 0,295
Технологические + 1,179
1)распространение тенденции «low-cost» фитнес-центров 5 5 5 5 5,0 0,071 5 4 5 3 + 4,25 0,301 V
2) доступность современного инновационного спортивного инвентаря высокого качества 5 5 4 3 4,25 0,059 5 5 5 5 + 5,0 0,295
3)внедрение совершенно новых методик ведения тренировок 5 4 4 5 4,5 0,063 5 5 5 5 + 5,0 0,315 V
4) совершенствование возможностей сайта 5 5 4 5 4,75 0,067 4 4 3 5 + 4,0 0,268
ИТОГО 71 1 70,5 1,048
рованный инвентарь. В ведущих фитнес-центрах действует система «low-cost» [4], для которой характерно обеспечение работы клуба сменой 3-5 человек, установление цены абонемента в несколько раз ниже средней, минимизация затрат на работу клуба, закупка первоклассных тренажеров. Сегодня бурно создаются интересные программы тренировок, которые могут быть подобраны индивидуально, с каж-
дым днем растет число квалифицированных специалистов.
Негативное влияние на сферу фитнес-услуг оказывают политические и экономические факторы внешней среды. Изменение законодательства в области налогообложения и аренды нежилых помещений создает дополнительные трудности и расходы фитнес-холдингам, а низкий уровень экономики в России порождает снижение покупательской
Таблица 2
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера
Параметр Значение Описание Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей Средний Товары-заменители существуют, но они недавно вошли на рынок и их доля существенно мала. Создание уникальных товаров и услуг, концентрация усилий на создании неповторимых предложений.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции Средний Рынок насыщен игроками, темп уровня развития рынка высокий, товары и услуги на данном рынке стандартизированные, но различны по дополнительным свойствам, всегда присутствует возможность повышения цен. Поддержание уровня качества и оригинальности товаров и услуг, установление оптимальных цен, грамотный мониторинг появления новых конкурентов в отрасли.
Угроза со стороны новых игроков Средний Некоторые новые игроки экономят на объемах производства, на рынке существует 2-3 крупных игрока, которые держат 50% рынка. Услуги дифференцированы и на рынке существуют микро-ниши. Уровень инвестиций и затрат имеет окупаемость за 6-12 месяцев работы компании, доступ к каналам распределения является полностью открытым, государство не ограничивает отрасль, при возникновении попытки ввода более дешевого предложения игроки снижают цены. Оценка сложности входа на рынок для новых игроков, создание входных барьеров, повышение знаний о товарах и услугах, проведение акций и построение гибкой системы скидок.
Угроза потери текущих клиентов Средний Объемы продаж равномерно распределены между клиентами, товары уникальны, но существуют характеристики, клиент переключается в том случае, если существует значительная разница в цене. Продвижение качественных товаров и услуг, соответствующих правилам «цена-качество», удержание постоянных клиентов.
Угроза нестабильности поставщиков Низкий На рынке существует широкий выбор поставщиков, которые обеспечены неограниченным количеством ресурсов. Издержки при переходе от одного поставщика к другому будут низкими. Данная отрасль, в свою очередь, для поставщика является приоритетной для собственного развития. Выстраивание торговых отношений с поставщиком для надежного и взаимовыгодного сотрудничества в долгосрочной перспективе.
способности, что уменьшает спрос потребителей на фит-нес-услуги высокой ценовой категории. Стоит отметить, что рынок активно развивается, а значит, растет число конкурентов в отрасли, порождая дополнительные проблемы и пути их решения для ведущих фитнес-клубов. Однако, нельзя не заметить активную популяризацию спорта и активного образа жизни со стороны политического сектора. Это дает толчок для порождения спроса на услуги фит-нес-индустрии, что, безусловно, благоприятно сказывается как на отрасли в целом, так и на отдельных компаниях.
Проведенная оценка угроз показала, что угрозу со стороны товаров-заменителей можно решить с помощью повышения уникальности предложения. Угрозу внутриотраслевой конкуренции - с помощью совершенствования качества оборудования, четкого выявления целевых сег-
ЛИТЕРАТУРА
ментов и создания выгодных предложений для них. Угрозу со стороны выхода на рынок новых игроков - с помощью создания входных барьеров на рынок, создания системы лояльности. Угрозу потери клиентов можно решить с помощью их удержания (разработка персональных предложений, тщательное внимание к отдельному клиенту). Угроза нестабильности поставщиков имеет низкий уровень влияния, однако, в качестве профилактики решения проблем необходимо выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с агентами.
Данное исследование позволило тщательно изучить состояние и перспективы рынка фитнес-услуг в России и Санкт-Петербурге. Даны рекомендации по профилактике существующих угроз, оказывающих влияние на объект исследования.
1. Крымов С.М., Козлова Д.Д. Маркетинговая концепция развития семейного фитнеса-центра в г. Вена // В сборнике: Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли. Сборник трудов научной и учебно-практической конференции. В 3-х частях. 2017. С. 117-123.
2. Shkurkin D.V., Krasyuk I.A., Krymov S.M., Kazantseva I.G., Zakharenko G.N. Sales Policy and Sales Marketing system // International Journal of Applied Business and Economic Research. 2017. Vol. 15. No. 12. Pp. 203-213.
3. Григорян А.В., Якубова Т.Н. Международный рынок фитнес-услуг: состояние и перспективы развития // Проблемы, перспективы и направления инновационного развития науки. Сборник статей международной научно-практической конференции: в 2 частях. Уфа: ООО «Аэтерна». 2016. С. 106-109.
4. РБК - новости, акции, курсы валют, доллар, евро. URL: http://marketing.rbc.m/?utm_source=topline.
5. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. Москва.: ИНФРА-М, 2014. 272 с.
Поступила в редакцию 10.11.2018
