CC BY
48
С. М. Шанчуров, д-р техн. наук, профессор,
заведующий кафедрой управления городским хозяйством
и рынком недвижимости,
О. В. Баженов, канд. экон. наук, доцент,
кафедра учета, анализа и экономики труда,
Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,
6819@list.ru
ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ КАК ОБЪЕКТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА
Стратегическое планирование и стратегический анализ деятельности предприятия — широко распространенное явление в западных странах (отличительной чертой которых является сформировавшаяся традиция ведения предпринимательской деятельности, устоявшееся сбалансированное законодательство, а также постоянство институтов власти) — начинает приобретать огромный размах и в России.
Всесторонняя разработка стратегических планов развития на уровне федерации, регионов, муниципальных образований, предсказуемая политическая ситуация и заявленный экономический курс дают возможность предприятиям планировать свою деятельность и прогнозировать ее результаты на достаточно отдаленную перспективу.
Актуальность стратегического планирования бесспорна и определяется следующими факторами:
♦ стратегическое планирование позволяет создавать условия для перспективного развития предприятия, обосновывает и актуализирует текущие решения с учетом стратегических целей;
♦ в условиях социально-экономической волатильности стратегическое планирование является наиболее действенным инструментом консолидации управленческих решений в рамках заявленного курса;
♦ стратегическое планирование является механизмом сплочения внутренних ресурсов предприятия, создает единый
вектор усилий администрации и работников, тем самым создавая синергети-ческий эффект; ♦ стратегический план и четкое следование ему — дополнительное конкурентное преимущество и отличная имиджевая составляющая любой организации. В процессе стратегического планирования своей деятельности любая коммерческая организация опирается на три совокупности основных характеристик:
1. Цели и ценности.
2. Ресурсы и способности.
3. Организационная структура и система.
Основополагающей группой характеристик, определяющей направление развития организации, является первая группа — цели и ценности. Именно на этом этапе формируется основное предназначение предприятия, определяющее его идентичность (ценность) и причины создания и функционирования (цели).
Если ценностями предприятия в основном являются нематериальные факторы, определяющие роль организации, место в системе социальных отношений, самоидентификацию и пр., то цели деятельно -сти вполне можно описать устоявшимися экономическими категориями, такими как: рыночная (акционерная) стоимость компании, прибыльность, доля рынка, принадлежащая компании, и другие. В этой связи цель деятельности компании и полученные в ходе достижения сформулированной цели
дискуссия
журнал научных публикаций
результаты вполне могут выступать полноценным объектом стратегического анализа.
Однако в этой связи возникают некоторые проблемы с четкой формулировкой цели деятельности предприятия. Так, например, рыночная (акционерная) стоимость компании может быть сформирована в большинстве своем за счет гудвила, таким образом, может не приниматься в достаточной мере в расчет состав, величина и распределение активов организации и источников их формирования. Если речь идет исключительно о прибыльности, то, как правило, забывается о социальных аспектах деятельности предприятия, об относительной эффективности его деятельности в целом, а также эффективности и интенсивности использовании его активов в частности. Доля рынка — так же не может являться абсолютно информативной категорий в условиях монополии, олигополии и прочих видов малонасыщенных рынков. В этой связи, единственной экономической категорией, с точки зрения авторов, которая всесторонне и наиболее полно описывает экономическую деятельность предприятия и ее результаты, является финансовое состояние.
Финансовое состояние будем рассматривать как объект стратегического анализа, в разрезе данного исследования, постоянное улучшение финансового состояния будем считать целью стратегического
планирования деятельности предприятия, а фактически достигнутое финансовое состояние — результатом деятельности организации.
Для начала постараемся сформулировать определение финансового состояния предприятия с учетом анализа мнений по этому вопросу ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов. При этом большинство известных подходов к понятию финансового состояния предприятия можно условно разделить на 3 группы, которые представлены на рис. 1.
Однако, несмотря на репрезентативное представление и описание понятия финансового состояния как объекта экономического анализа практически никто не рассматривает его в качестве предпочтительного объекта стратегического анализа деятельности предприятия.
Очевидно, что финансовое состояние может быть признано одним из важнейших показателей экономической науки, который отражает существенные стороны экономических явлений и процессов на уровне отдельных предприятий, поскольку оно по сути своей является конечным результатом всей хозяйственной деятельности практически любого предприятия и определяется всеми ее элементами. Таким образом, поскольку финансовое состояние — неотъемлемая составляющая (конечный результат)
Наиболее распространенные подходы к изучению финансового состояния предприятия
Группы ученых-экономистов, изучающих финансовое состояние предприятия
О. В. Ефимова, В. В. Бочаров, Л. А. Бернстайн,
Дж. К. Ван Хорн, Э. Хелферт и другие
Не дают какого-либо четкого определения или хотя бы характеристики финансового состояния предприятия, а сразу переходят к содержанию его анализа
В. А. Чернов, Н. П. Любу-шин, Г. В. Савицкая,
И. А. Бланк, А. Б. Борисов и другие
Дают достаточно четкое определение финансового состояния предприятия
А. Д. Шеремет, Л. Г. Гиляровская, Н. Н. Селезнева и А. Ф. Ионова, М. И. Баканов, В. В. Ковалев, Г. Б. Поляк, Л. Е. Романова, Э. И. Крылов, Е. А. Мизиков-ский, А. И. Гинзбург и другие
Не дают четкого определения финансового состояния предприятия, но указывают его основные характеристики, то есть, что оно характеризует или отражает, или в чем проявляется
Рис. 1. Наиболее распространенные подходы к определению финансового состояния предприятия*
* Систематизировано авторами.
хозяйственной деятельности предприятия, то его следует рассматривать в качестве экономической категории1.
Обобщив сформулированные ранее точки зрения на финансовое состояние предприятия в целом различных ученых-экономистов, а также принимая во внимание его значение для целей стратегического планирования, авторы посчитали возможным сформулировать следующее определение финансового состояния организации, определяющее его первостепенное значение в рамках стратегического анализа. Финансовое состояние организации — экономическая категория, консолидирующая влияние внешней и внутренней среды организации и представляющая собой основу для определения цели деятельности предприятия и анализа достижения цели при его стратегическом планировании. Финансовое состояние определяет экономический потенциал организации обеспечивать ритмичное изготовление продукции (товаров, работ, услуг), а также удовлетворять требования собственников (акционеров) по получению дохода на инвестированный в организацию капитал. Финансовое состояние организации характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для ее нормального функционирования, целесообразностью их размещения, интенсивностью и эффективностью использования, а также рыночной активностью (если организация является открытым акционерным обществом)2.
Раскрывая содержание авторского определения финансового состояния организации, необходимо отметить основные его моменты: ♦ основополагающее значение финансового состояния в рамках стратегического анализа и стратегического планирования деятельности предприятия определяется его значением в качестве базы для формирования цели деятельности предприятия и анализа ее достижения;
♦ обеспеченность организации финансовыми ресурсами, необходимыми для ее нормального функционирования, предполагает оптимизацию объема, состава и структуры капитала предприятия, включая соотношение заемных и собственных средств;
♦ целесообразность размещения финансовых ресурсов предполагает выбор наиболее приемлемого в данной ситуации способа финансирования активов организации, а также определение наиболее оптимальных их состава и структуры;
♦ интенсивность использования финансовых ресурсов связана с обеспечением наибольшей их отдачи в процессе хозяйственной деятельности организации;
♦ эффективность использования финансовых ресурсов связана с получением наибольшего экономического эффекта от их применения в процессе хозяйственной деятельности организации;
♦ рыночная активность организации (открытого акционерного общества) связана с необходимостью максимизации или, по меньшей мере, поддержания на заданном уровне рыночной стоимости обыкновенных акций с целью обеспечения их привлекательности для потенциальных инвесторов;
♦ высокие уровни всех перечисленных характеристик финансового состояния организации в конечном итоге и определяют уровень способности предприятия финансировать свою деятельность, то есть привлекать финансовые ресурсы как из внутренних, так
и из внешних источников.
Сформулировав авторское определение финансового состояния организации и рассмотрев его основные характеристики, обратимся к методическому инструментарию, применяемому в ходе стратегического исследования (анализа) предприятия, подтверждающему всеобъемлемость и универсаль-
Если ценностями предприятия в основном являются нематериальные факторы, определяющие роль организации, место в системе социальных отношений, самоидентификация и пр., то цели деятельности вполне можно описать устоявшимися экономическими категориями.
дискуссия т
журнал научных публикаций V
ность финансового состояния как объекта стратегического анализа, консолидирующего влияние внешних и внутренних факторов развития предприятия. Для этого представим финансовое состояние любого предприятия как совокупность значений показателей, определяющих имущественное положение, финансовую устойчивость, платежеспособность и ликвид- = ность, а также деловую активность предприятия.
Прежде чем приступить к рассмотрению методического инструментария стратегического анализа финансового состояния, постараемся разобраться в отличительных чертах стратегического исследования данной экономической категории по сравнению с тактическим и оперативным анализом. Так, стратегический анализ финансового состояния предполагает изучение изменений в финансовом состоянии организаций в русле основного вектора развития предприятия. То есть оценивается имущественное положение, платежеспособность ликвидность, финансовая устойчивость и деловая активность в разрезе выполнения (решения) стратегических (долгосрочных) задач и достижения стратегических целей развития предприятия, а также рассчитываются резервы и предлагаются мероприятия, направленные на оптимизацию путей достижения запланированных результатов. Стратегический анализ финансового состояния предполагает детальное изучение внешних факторов развития предприятия наряду с внутренними.
В отличие от стратегического, тактический и оперативный анализ финансового состояния изучают результаты финансово-хозяйственной деятельности в рамках краткосрочных и среднесрочных перспектив. Повышенное внимание в рамках данных видов анализа уделяется внутренним факторам развития предприятия, резервы и мероприятия по повышению показателей финансового состояния в основном изыскиваются путем оптимизации внутрифирменных ресурсов.
Финансовое состояние организации - экономическая категория, консолидирующая влияние
внешней и внутренней среды организации и представляющая собой основу для определения цели деятельности предприятия и анализа достижения цели при его стратегическом планировании.
Так как финансовое состояние является результативным показателем деятельности = предприятия, вполне логично предположить, что на него оказывают влияние, как внешние, так и внутренние факторы, в этой связи, учитывая консолидирующее значение финансового состояния, рассмотрим следующие направления и аналитические приемы стратегического анализа и их влияние на итоговое значение показателей финансового состояния.
Анализ внешней среды. Внешняя среда в силу своей глобальности будет коррелировать со всеми без исключения группами показателей финансового состояния предприятия. Так, изменения во внешней среде практически наверняка повлекут за собой изменения в значениях показателей имущественного положения, финансовой устойчивости, платежеспособности и ликвидности, деловой активности.
Основными способами анализа внешней среды являются:
1. PEST-анализ. Данный анализ принято проводить по следующим срезам: политика (Politics), макроэкономика (Economics), социальные факторы (Social) и технология (Technology). Анализ среды часто называют PEST-анализом, аббревиатура составлена из первых букв каждого ключевого слова. Современная предпринимательская деятельность такова, что предприятия в той или иной мере ощущают воздействия каждого из перечисленных факторов. Особенностью данного типа анализа является то, что его результаты будут практически одинаковыми для большинства предприятий, вот только влиять эти факторы на различные предприятия будут по-разному.
2. «Анализ пяти сил М. Портера». В ходе «Анализа пяти сил Портера» изучается внешнее микроокружение предприятия. Эта модель позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу организации: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать. «Анализ пяти сил Портера» включает в себя анализ следующих
составных частей: угроза появления продуктов-заменителей (товаров-субститутов), угроза появления новых игроков (конкурентов), рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей (покупателей) продукции (товаров, работ, услуг), угроза конкурентов в отрасли. Поскольку «Анализ пяти сил Портера» изучает микроокружение предприятиях, влияние этих сил на финансовое состояние будет заметно лишь на предприятиях малого и среднего бизнеса. Изменения во внешнем микроокружении предприятия повлекут изменения показателей платежеспособности и ликвидности, части показателей имущественного положения, финансовой устойчивости и ряда показателей деловой активности.
3. Кроме того, может проводиться анализ с учетом влияния внешних стейкхолде-ров (лиц, способных повлиять каким-либо образом на направление деятельности компании). Степень влияния стейкхолдеров может быть положительной и отрицательной; значительной или незначительной. Таким образом, изменения в финансовом состоянии целиком зависят от степени влияния стейкхолдеров и могут варьироваться от несущественных до тотального изменения во всех группах показателей, характеризующих финансовое состояние.
Анализ внутренней среды. Внутренние факторы деятельности предприятия не несут глобального характера и зачастую не оказывают влияния на всю совокупность показателей, характеризующих финансовое состояние.
Основными способами анализа внешней среды являются3:
1. Анализ результатов деятельности. Данный анализ будет наиболее эффективным, если в компании уже устроено управление по целям. Это значит, что вслед за поставленными целями сформированы соответствующие им ключевые показатели эффективности (КР1) и заданы их целевые значения. Достижение целевых значений показателей будет являться признаком реа-
Выбор финансового состояния в качестве объекта стратегического анализа позволит объективно сформулировать цели стратегического планирования, задачи, стоящие перед организацией, решение которых обеспечит достижение поставленных целей.
лизации цели, нахождение значения показателей за пределами нормативных значений будет являться сигналом для изучения подобного явления и формирования ряда процедур для ликвидации сложившейся негативной ситуации. Для целей стратегического анализа финансового состояния данные ключевые показатели эффективности целесообразно сформировать в разрезе вышеописанных групп: показатели имущественного положения, финансовой устойчивости, платежеспособности и ликвидности и деловой активности.
2. Анализ товарного портфеля. Этот вид анализа предполагает рассмотрение результативности каждого конкретного направления деятельности компании. Главная задача такого анализа состоит в том, чтобы понять, какие товарные группы более рентабельны. Таким образом, данный вид анализа позволит выявить влияние выпуска определенного вида готовой продукции на значения показателей деловой активности.
3. Анализ затрат. Ориентиром для сравнения должны выступать свои собственные уровни затрат предшествующих периодов и затраты основных конкурентов. Сравнение состояния затрат производится по видам деятельности компании, начиная от приобретения ресурсов и заканчивая, ценой, уплаченной конечным потребителем. Главными фокусами внимания в анализе затрат являются: 1) цена, уплаченная за поставляемые ресурсы; 2) экономия на масштабах; 3) ставки заработной платы; 4) затраты на маркетинг и продажи. Важно отследить динамику затрат по этим категориям и выяснить причины негативных тенденций. Результаты, полученные в ходе данного вида анализа, позволят подвергнуть корректировке показатели имущественного положения, деловой активности, а также платежеспособности и ликвидности.
4. Диагностика основных функций компании. Это важная часть внутреннего анализа. В рамках этого анализа необходимо оценить состояние и перспективы произ-
дискуссия т
журнал научных публикаций V
водства, системы снабжения и управления запасами, системы сбытовой и маркетинговой деятельности, системы управления персоналом, включая систему мотивации, и наконец, системы финансового менеджмента. Данный вид внутреннего анализа производится ключевыми менеджерами соответствующих функциональных подразделений. Главным содержанием этого анализа является формализация и оценка адекватности основных бизнес-процессов функ-
циональных подразделений и выработка рекомендаций по их улучшению. Управленческие решения, принятые в рамках данного вида анализа, в силу своей обширности способны повлиять на финансовое состояние предприятия в целом, и в частности на имущественное положение, финансовую независимость, платежеспособность и ликвидность.
5. Важным вопросом является также анализ силы команды менеджеров ком-
Рис. 2. Модель стратегического анализа финансового состояния предприятия
t- дискуссия
™ журнал научных публикаций
пании, их квалификации и образования. В современных условиях интеллектуальные способности команды зачастую значат больше, чем ее материальные ресурсы. Наконец, корпоративная культура. Корпоративная культура — это внутренние ориентиры, в которых отражаются коллективные ценности, диктующие правила поведения тем, кто причастен к данной компании. Корпоративная культура влияет на характер действий сотрудников, реакцию покупателей и в итоге — на финансовое состояние предприятия в целом.
6. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результаты, полученные в ходе SWOT-анализа, и решения, принятые на их основе, способны повлиять, в первую очередь, на значения показателей деловой активности анализируемого предприятия.
7. Матрица BCG (БКГ). Решения, которые предполагает модель BCG (Boston Consulting Group), зависят от положения конкретного вида деятельности организации в стратегическом пространстве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат — значение темпов роста рынка. По оси абсцисс рассматривается относительная конкурентная позиция организации в виде отношения объема продаж организации к объему продаж главного конкурента. Данный вид анализа предполагает выделение 4 типов предпринимательской деятельности: «звезды», «дойные коровы», «собаки», «трудные дети». «Звезды» представляют собой высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках, что соответствует идеальному положению. «Дойные коровы» — это высококонкурентный бизнес на зрелых рынках. «Трудные дети» представляют собой продукцию, конкурирующую на растущих рынках, но занимающие относительно небольшую долю рынка. «Собаки»
представляют собой сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя. Аналитическая ценность модели BCG для оценки финансового состояния предприятия состоит в том, что с ее помощью можно оценить показатели деловой активности для каждого вида продукции (товара, работ, услуг), выпускаемого предприятием.
Резюмируя перечисленные выше приемы анализа, авторы посчитали возможным предложить графическую модель стратегического анализа финансового состояния, отражающую универсальность, достаточность и многоохватность объекта анализа (экономическую категорию — финансовое состояние) для целей формирования стратегии развития предприятия и оценки степени выполнения основных ее экономико-хозяйственных задач (рис. 2).
Таким образом, на рис. 2 наглядно представлено исключительное значение финансового состояния как экономической категории, консолидирующей влияние внешних и внутренних факторов деятельности предприятия для целей стратегического анализа предприятия.
Следовательно, выбор финансового состояния в качестве объекта стратегического анализа позволит объективно сформулировать цели стратегического планирования, задачи, стоящие перед организацией, решение которых обеспечит достижение поставленных целей, а также оценить результаты деятельности в разрезе их соответствия выбранному вектору долгосрочного развития предприятия — то есть всесторонне проанализировать внешние и внутренние факторы, определяющие статическое (текущее) состояние и динамическое (направление развития) положение исследуемого субъекта. (
1. Илышева Н. Н., Крылов С. И. Анализ финансовой отчетности. М.: Финансы и статистика, 2011.
2. Баженов О. В. Методика комплексного анализа и прогнозирования финансового состояния строительной организации // Стратегический управленческий анализ. 2009. № 3. С. 90-99.
3. Грант Р. Современный стратегический анализ. СПб.: Питер, 2011.
