CC BY
97УДК 101.1:316.4
Т. В. Лугуценко
(д. филос. наук, профессор) Луганский государственный аграрный университет, (г. Луганск, Луганская Народная Республика) Е-mail: telfira@,yandex. ru
Е. А. Лобовикова
(к. соц.наук, доцент) Луганская государственная академия культуры и искусств
им. М. Матусовского (г. Луганск, Луганская Народная Республика) E-mail: lobovikova@yandex. ru
ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ СОЦИАЛЬНОМ
ПРОСТРАНСТВЕ
Аннотация. В работе исследуется реклама, отражающая повседневное бытие человека как феномен современного пространства социальной реальности. Показано, что реклама опирается на определенные ценности и стереотипы, которые доминируют в социуме, но в то же время сама является существенным фактором влияния на динамику ценностных трансформаций. Реклама формирует мировоззрение современного человека, оказывает воздействие на восприятие целевых групп, их поведение посредством создания привлекательных образов. Показано, что социально-философский аспект в исследовании рекламы направлен на достижение общественно-социальных задач, при этом в сознание потребителей внедряются определенные социально-идеологические ценности. Реклама рассмотрена авторами как часть коммуникационной системы, описывающая форму бытия современного общества.
Ключевые слова: реклама; феномен, социальное пространство, социальная реальность, социально-идеологические ценности, потребитель, сознание, общество.
С момента возникновения социальной философии как самостоятельной дисциплины не прекращаются дискуссии о возможностях и ограничениях строго научного познания социальной реальности. Значительное внимание в этих дискуссиях отводится сфере теории, позволяющей конструировать систему предельно общих положений, отражающих закономерности функционирования и развития социума. К настоящему времени наметилось несколько устойчивых, стабилизирующих тенденций, способных в значительной степени определить современные теоретико-методологические перспективы исследования социального пространства. К новейшим социальным феноменам, вызывающим повышенный интерес со стороны социальных философов, также можно отнести возникновение так называемой «эпохи пост-правды», а также противоположную ей по содержанию «революцию осознанности» в западных обществах, связанную с распространением субкультурных течений минимализма, различных практик саморекламы. В условиях современных геополитических изменений, глобализации и коммерциализации происходит резкое ускорение социальной жизни вследствие развития информационно-коммуникационных технологий и макропереход к ценностям, включающим ре-
флексивность и аутентичность. Не меньшее внимание привлекают социальные аспекты четвертой промышленной революции и таких ее составляющих, как «большие данные», «интернет вещей», биотехнологии и циркулярная экономика, такие новые виды рекламы как вирусная, контекстная, таргетированная и др. Все чаще подтверждается, что технические инновации уже оказывают воздействие на фундаментальные параметры личности и социума, характер социальных отношений, направленность социокультурной динамики. Происходящие в структуре социальной философии изменения повлияли на формирование и развитие целого ряда теорий среднего уровня - в том числе и исследования рекламы. В частности, распространение коммуникационных технологий создало беспрецедентные условия для развития медиасреды - коммуникативное пространство современности расширяет возможности для сферы действия рекламы.
Сегодня уже недостаточно просто сказать или написать, что товар качественный и его приобретение в полной мере обеспечивает возлагаемые на него ожидания. Реклама пронизывает всю нашу жизнь, внедрившись не только в сферу торгово-экономических отношений, но и в сферу эмоционально-ценностных категорий. Комплексное и всестороннее осмысление всех перечисленных изменений позволяет выдвигать утверждения в пользу возрастания актуальности исследования рекламы в современном социальном пространстве и проблематики конкретного существования социальных процессов и явлений, посредством реализации ее функционального потенциала.
В условиях трансформации современного социума реклама играет важную роль: как глобальный социокультурный транслятор знаков и значений культуры, именно благодаря ее функциональному потенциалу увеличивается действенная сила, в том числе в идеологических и пропагандистских целях. Современный мир невозможно представить без рекламы, которая конкурирует со знаковыми явлениями общественной жизни - политикой, экономикой и другими сферами жизнедеятельности социума. Рекламная коммуникация сегодня, в основном, воспроизводит классические ценностные установки, культивирующие массовую культуру, которая приводит к развитию индивидуализма. Указанные противоречия выявляют проблемный комплекс, который тесно связан с возрастанием роли функций рекламы в духовной сфере жизни общества и, соответственно, социально-философский рекламный дискурс приобретает новое звучание. В работах Т. Адорно, Р. Барта, З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Г.-Э. Дебора, Г. Маркузе, Э. Фромма, М. Хоркхаймера и др. изучались различные аспекты рекламы в социальном пространстве. Исследование рекламы становится наиболее востребованным в отношении целостного отображения и интеграции наличных тенденций развития социальной философии. Отметим, что основная специфика рекламной деятельности - привлечение внимание к объекту рекламирования с целью поддержания интереса к нему. Современная коммерческая реклама способствует росту рынка продукции и услуг и его экономическому развитию, ориентирована на привитие целевой аудитории тех или иных
предпочтений и потребительских привычек, решая конкретные маркетинговые задачи, при этом обеспечивает передачу информации от рекламодателя к потребителю. Кроме того, социально-философский аспект в исследовании рекламы направлен на достижение общественно-социальных задач, при этом внедряются в сознание потребителей определенные социально-идеологические ценности (курсив наш - Е. А. Лобовикова).
В социальном пространстве реклама выполняет информационную, воспитательную, идеологическую, социализирующую, мотивационно-побудительную и другие функции. Информационная функция заключается в информировании граждан об актуальных социальных проблемах, предлагает пути их решения, а также предостерегает и предупреждает о необратимых последствиях. Воспитательная функция заключается в создании определенных моделей поведения человека в обществе - такая реклама может быть направлена на детей, показывая им положительные примеры поведения в обществе. Идеологическая функция заключается в продвижении определенных идей, которые составляют основу мировоззрения человека, становления главной идеологии и укрепления доверия населения к государству. Социализирующая функция направлена на формирование ценностей и норм общества и отдельного человека. Мотивационно-побудительная функция способна призывать людей к социально значимым поступкам. Отметим, что функции социальной рекламы сводятся к популяризации правильной модели поведения в обществе, а также актуализации социальных проблем. Это отмечает российский исследователь Г. Г. Николайшвили, анализируя социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблема общества и его нравственным ценностям [5, с. 12]. В исследованиях Е. В. Ромата социальная реклама определена как один из типов коммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом [6, с. 137].
В научной литературе существует разные подходы к исследованию социальной рекламы, но все они сводятся к одной сути: социальная реклама - это информация, направленная на решение каких-либо социальных проблем. Прежде всего, социальная реклама направлена на гуманизацию общества и воспитание нравственных ценностей, формируя представления о правильных взаимоотношениях между людьми, демонстрируя правильные модели поведения и обращая внимание на общественные проблемы. Социальная реклама не просто «призывает» к определенным действиям, а рисует некий идеальный образ, в котором эти действия показываются, выступают примером для подражания. По мнению В. Н. Хапенкова, цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе выработать новые социальные ценности. Исследователь анализирует восприятие социальной рекламы как способ
работы с общественным мнением, при этом подчеркивает значимость ее воспитательной и адаптивной функций [8, а 164].
Таким образом, социальная реклама, оказывая воздействие на сознание потребителя, предлагает пути решения общественно-значимых проблем, формирует новые типы общественных отношений; меняет не только отношение к проблеме, но и формирует поведенческие установки и воспитывает моральные ценности. Социальная реклама выступает в качестве маркера, который призван акцентировать внимание общественности на самых актуальных проблемах с помощью освещения и информирования, а также оказывает психологическое воздействие на целевую аудиторию.
Современная реклама, в большей степени, начинает выполнять не информативную роль, а побуждает потребителей к эмоциональному восприятию и призывает к стилю жизни, к которому призывает рекламное сообщение.
Исследование социального пространства как сферы действия рекламы выступает предметом нашего исследования. Реклама и ее пространственные характеристики имеют измерения в горизонтах культурных укладов социума, содержат соответствующие практики социальной коммуникации. Личность становится рефлексивным проектом в условиях резко сокращающейся дистанции между личностным и глобальным уровнями социальной реальности. При этом современная реклама, в основном, воспроизводит классические ценностные установки, культивирующие массовую культуру, которая приводит к развитию индивидуализма. Подчеркнем, что реклама оперирует образами, которые соотносятся друг с другом весьма опосредованно: замещения осуществляются в соответствии с заменой самого предмета рекламы иным, обладающим узнаваемыми качествами и характеристиками, знакомыми всем и поэтому делающими рекламное сообщение наиболее эффективным. Такими качествами обладает, в первую очередь, то, что наиболее выразительно, красиво, что ассоциируется с положительными образами, становящимися идеальными и, в конечном счете, идеалом, к которому и будут стремиться потребители рекламного продукта. Исследование рекламы включает знание о ее манипулятив-ной сущности, не отменяющее факта манипуляции и психологической уязвимости в ситуациях соприкосновения с рекламой, а также в условиях выбора в ситуации нахождения в условиях массированности, тавтологичности и непрестанности воздействия рекламно-информационных потоков.
Например, Э. Гидденс рассматривает особенности социального проявления современности, при этом выделяет феномен медиации опыта, включающий «эффект коллажа» в медиа-коммуникациях: проникновение отдаленных событий в повседневное сознание, что придает масс- репрезентациям характер не только отражения, но и формирования реальности. Э. Гидденс называет современное общество потребления обществом «риска», в котором «индивиды и социальные группы несут полную ответственность за свой выбор и содержащиеся в нем потенциальные опасности»[4, с. 75-87]. Какие угрозы несет реклама в социальном пространстве?
Готова ли философия ответить на вызовы современного медиапространства?
В условиях трансформации современного социума реклама выступает как глобальный социокультурный транслятор знаков и значений культуры, именно благодаря ее функциональному потенциалу увеличивается действенная сила. Данные антропологические матрицы, формируемые под воздействием современной рекламы, исследуют не только социологи, психологи, но и философы, ведь важно изучать ее характер и социальные последствия, которые могут возникнуть уже в ближайшее время. Анализируя функции рекламы в современном обществе (информационную, интеграции, дифференциации, статусного потребления и др.) отметим, что под воздействием рекламы возникают новые свойства и связи в системе «личность - группа - общество», трансформируются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения отдельных личностей, социальных групп и социальных институтов.
Сегодня рекламная деятельность идентифицируется как часть воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, образующих систему современной культуры. Реклама связана с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся средств коммуникации. Рекламная деятельность происходит в контексте массовой коммуникации, при этом рекламная информация передается одновременно большому количеству людей -целевой аудитории. Хотя реклама создается с учетом особенностей группы людей, однако рекламное сообщение всегда направлено на отдельного индивида - реципиента. Таким образом, представитель целевой группы становится фактором, влияющим на выбор создателями рекламы форм, каналов, средств передачи рекламной информации, при этом осуществляется воздействие на сознание потребителя, формируя современное социальное пространство.
Концепцию «социального пространства» как систему, процесс структурирования деятельности или характеристику потоков взаимодействия развивали в своих исследованиях Т. Гоббс, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Р. Парк, П. Сорокин и др. В исследованиях П. Сорокина социальное пространство представлено как совокупность социальных отношений (связей), в которые вступает любой индивид с другими индивидами, группами и обществом в целом [7]. Социальное пространство - это связи и взаимодействия, устанавливающиеся между рекламодателем и целевыми аудиториями. Согласно концепции П. Бурдье, «социальное пространство сконструировано так, что агенты, занимающие сходные или соседние позиции, находятся в сходных условиях, подчиняются сходным обусловленностям и имеют все шансы обладать сходными диспозициями и интересами, а следовательно, производить сходные практики» [1, с. 188-189]. Следовательно, практики потребления реципиентов рекламной коммуникации можно описывать в координатах системы социального пространства. М. Кастельс выделяет в социальном пространстве «пространство потоков» как цепь электронных импульсов, которые образуют материальную основу коммуникации, создавая возможности для потоков, обменов; узлы и
коммуникационные центры; пространственная организация доминирующих элит, осуществляющих управленческие функции, вокруг которых строится организованное пространство [3].
Такое пространство образует реклама как социальный институт, в рамках которого осуществляется манипуляция общественным сознанием и управление социальными процессами в социальной сфере, политике, экономике и др. Реклама вырабатывает и обновляет регуляторы отношений, которые соответствуют этим качественным сторонам реальности - ценностных представлений, норм, потребительских практик. Этот комплекс индивид, находящийся в конкретных условиях своей жизни, усваивает в процессе жизнедеятельности и в какой-то мере изменяет - там, где такое изменение возможно и необходимо. Социальное пространство с этой точки зрения, представляется нам как исторически формирующийся динамичный конструкт, который характеризуется определенной композицией черт различных культурных укладов в физическом, социально-организационном и духовно-практическим измерениях. Рекламируемый продукт представляется как идеальный тип, позволяющий изучать специфические черты, влияющие на способы освоения индивидами элементов жизненной среды, конструирование ими социального пространства.
В современном коммуникативном пространстве взаимодействие осуществляется на основе открытой коммуникации (создания общих пространств) в сетевой форме. Система нормативно-ценностных регуляторов, складывающаяся в рамках рекламной коммуникации, позволяет эффективно упорядочивать социальное общение. Таким образом, индивиды социализируются благодаря рекламе, «прочитывая» и осваивая идеи и компоненты рекламного сообщения. По этому признаку в социуме можно выделить группы потребителей, ориентированные на социальную активность в соответствии со спецификой различных укладов, поэтому они воспринимают одни и те же рекламные послания в различных смыслах и масштабах. Соответственно этим смыслам и масштабам формируются как социальные установки, социальная деятельность различных индивидов объединенных в группы, так и потребительское поведение.
Соответственно укладам потребительские практики на их основе предполагают различные субъективно понимаемые способы (модальности) восприятия пространства, оперирования и взаимодействия с ним. Исследуя свойственные различным культурным укладам модальности понимания и восприятия пространства, можно сформировать потребительские практики. В рамках модерного уклада пространство это перспектива развития определенных видов жизнедеятельности, изменения жизненных условий в соответствии с изменяющимися потребностями реципиентов рекламной коммуникации. Формирование потребительских практик, которые возникают на основе и в рамках рекламных коммуникаций - одна из задач пространственного развития.
Реклама, вторично интериоризуя явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, формирует новую идеально-виртуальную системную совокупность имён и названий, манипулируя которыми рекламодатели выстраивают новую реальность в сознании потребителей. Вероятность дистанционной трансляции информации, изменчивый диалоговый характер взаимоотношений экранного текста с потребителем информации позволяет говорить о манипулятивной роли рекламы в системе современной социальной реальности, реализуя ее социально-деструктивную сущность.
Конструирование реальности, являющееся ключевой функцией медиапро-странства современного общества, происходит путём симуляции, т.е. имитации событий, мнений и ценностей в знаково-символической форме. При этом реклама должна обладать гибкостью и отражать наличие тех объектов, предметов и явлений (идей, товаров, услуг), на которые человек может ориентироваться для удовлетворения своих потребностей и реализации своих целей. Являясь посредником между миром товаров и миром тех человеческих потребностей, которые могут быть этими товарами удовлетворены, реклама отражает изменения, происходящие в «вещном» мире товаров; при этом ориентируется на реальные сдвиги в ценностных ориента-циях потенциальных потребителей; в то же время оказывает влияние на формирование современной культуры. Прежде всего, реклама в современном социальном пространстве направлена на общественное восприятие потребления, в котором объединены в одно целое рациональное восприятие информации о товаре или услуге, эмоциональная реакция на него и немедленный призыв к действию, то есть к покупке рекламируемого товара или услуги.
Для характеристики эмоциональной реакции человека на происходящее в социальной реальности исследователь В. И. Ильин использует понятие «постмодернистская чувствительность», характеризующее состояние перехода, при котором культура «обнуляется», а потребление перемещается из мира экономики в социальный мир, при этом активизируются символы и знаки, предлагаемые рекламными инструментами [2, с. 205].0тметим, что благодаря рекламе человек начинает верить в силу знаков, которые олицетворяют не просто богатство, а само счастье от обладания этими символами в повседневной рутинной жизни.
Таким образом, реклама отражает и проявляет отношения в современном обществе. Отметим, что реципиента рекламного воздействия характеризует неспособность и неумение противостоять зависимости от своих желаний и искусственно «взращённых» потребностей. Исследование функций рекламы включает знание о целях рекламы, её манипулятивной сущности, а также в условиях выбора в ситуации нахождения в условиях массированности, тавтологичности и непрестанности воздействия рекламно-информационных потоков.
В социальном пространстве реклама оперирует образами, которые соотносятся друг с другом весьма опосредованно: замещения осуществляются в соответствии с заменой самого предмета рекламы иным, обладающим узнаваемыми каче-
ствами и характеристиками, знакомыми всем и поэтому делающими рекламное сообщение наиболее эффективным. Такими качествами обладает, в первую очередь, то, что наиболее выразительно, красиво, что ассоциируется с положительными образами, становящимися идеальными и, в конечном счете, идеалом, к которому и будут стремиться потребители рекламного продукта в повседневном бытии, составляющем современное пространство социальной реальности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бурдье П. Начала. Перевод Шматко Н.А.- М.: Socio-Logos, 1994. - 288 c.
2. Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. - М.: Интра-да,1996. - 253 с.
3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ-ВШЭ. 2000.- 608 с.
4. Мельников А.С. Экзистенциальная теория общества в социологии Э.Гидденса // Социологические исследования: сборник научных работ. - № 12. - Луганск: Изд-во ВНУ им. В. Даля, 2012. - С.75-87.
5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.
6. Ромат Е.В. Реклама: теория и практика - М.: Питер, 2013. - 505 с.
7. Сорокин П. Социальная и культурная мобильность // Сорокин П. Чело-век,цивилизация, общество / Под ред. А. Ю. Согомонова.- М.: Политиздат, 1992. -С.297-307.
8. Хапенков В. Н. Основы рекламной деятельности: учебник для студентов учреждений сред. проф. образования. М.: Академия, 2014. - 240 с.
T. V. Lugutsenko
(Doctor of Philosophical Sciences, Professor) Lugansk State Agrarian University (Lugansk, Lugansk People's Republic) Е-mail: telfira@yandex.ru
E. A. Lоbovikova
(Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor) Lugansk State Academy of Culture and Art named after M. Matusovsky (Lugansk, Lugansk People's Republic) Е-mail: lobovikova@yandex.ru
THE PHENOMENON OFADVERTI SING IN MODERNSOCIAL SPASE
Annotation. The article is devoted the advertising in reflects the everyday life of a person as a phenomenon of the modern space of social reality. The advertising is based on certain values and stereotypes that dominate in society, but at the same time itself is a significant factor influencing the dynamics of value transformations. Advertising forms the worldview of a modern person, influences the perception of target groups, their behavior through the creation of attractive images. Jhe socio-philosophical aspect in the study of advertising is aimed at achieving social and social objectives, while certain socio-ideological values are being introduced into the consciousness of consumers are considered. The advertising is considered as part of a communication system that describes the form of being in modern society.
Key words: advertising; phenomenon; social space; social reality; social and ideological values; consumer; consciousness; society.
