CC BY
43Н.А. Муликова кандидат философских наук, доцент кафедры социальной философии и этнологии СГУ*
Аксиологический аспект рекламы в обществе массового потребления
На сегодняшний день практически ни у кого не вызывает сомнения важность использования социальной рекламы для формирования общественного сознания в условиях трансформирующегося общества. Именно через социальную рекламу возможна трансляция определенных ценностных установок, необходимых для создания единого информационного пространства, наполненного общечеловеческими ценностями.
Прежде чем выявить механизм воздействия и восприятия социальной рекламы, необходимо определиться в категориальной сущности данного феномена. Несмотря на очевидность ее существования, все-таки имеется достаточный арсенал пониманий, который выливается в многообразие определений социальной рекламы.
В Федеральном Законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее определение «Социальная реклама-информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
Л
государства1. К тому же, в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Опираясь на небольшой опыт исследований феномена социальной рекламы, следует отметить следующие точки зрения.
М.И. Пискунова рассматривает социальную рекламу как информацию, представляющую общественные или государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей, оформленную таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью
1 Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. №38 - ФЗ «О рекламе».
Г}
вызвать определенную реакцию целевой аудитории2. Данная позиция не идет вразрез с определением, данным в Федеральном Законе «О рекламе», а даже конкретизирует его в плане выявления реакции целевой аудитории.
Следует согласиться с мнением другого исследователя данного явления О.В. Колокольцевой в том, что социальная реклама представляет собой сложное, многоаспектное, требующее всестороннего анализа с различных точек зрения социокультурное
о
явление3. Проблемы, касающиеся социальной рекламой, представляют достаточно широкий спектр вопросов, которые затрагивают психологические, политические, экономические, идеологические и, конечно же, социальные стороны изучаемого явления, а также затрагивают вопросы рассмотрения места и роли социальной рекламы в системе общественных отношений и в системе массовой коммуникации.
Одним из наиболее емким, но, тем не менее, раскрывающим суть, выглядит определение социальной рекламы, представленное В.В. Ученовой и Н.В. Старых: «Социальная реклама как явление - это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений»4. Эта точка зрения как нельзя лучше рассматривает социальную рекламу как фактор формирования ценностных установок.
Из приведенных выше определений можно сделать вывод о том, что важнейшая особенность и свойство социальной рекламы -трансляция определенных социокультурных образцов и ценностей, способных оказывать культурно-психологическое воздействие на человека, она пропагандирует нормы нравственности, правила поведения.
Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Вследствие чего, целью социальной рекламы должно являться изменение отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработка новых социальных ценностей. Долгосрочная ориентация свойственна социальной рекламе, которая стремится внести в общество такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям, формированию патриотических чувств и т.д. Естественно, что процесс формирования ценностных установок в общественном сознании длителен и требуется продолжительный промежуток времени, вплоть до нескольких десятилетий, чтобы изменить мировосприятие членов общества.
2 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. -М.: МГУ, 2004. С. 173.
3 Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / Под ред. С.И. Барзилова. - Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. С.6.
4 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: ИндексМе-диа, 2006. С. 3. 152
Поэтому важно постоянно и планомерно вводить в информационное пространство социальную рекламу, основанную на гуманистических ценностях.
Как мы уже отмечали, реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. В связи с этим Л.Н. Федотова отмечает: «... утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, ... реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, задает ориентиры в движении социума, содействует его трансформации»5.
Эффективность социальной рекламы обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она в свою очередь может служить примером ценностей и мотиваций, распространяемых в обществе. Вместе с тем, важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Реклама как институт формирует символическое социальное пространство и через систему символов легитимирует социальную жизнь. «Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного воспроизводства и который играет весьма существенную роль в символической экипировке повседневности. Легитимизация средствами рекламы - это акцентирование внимания на тех или иных феноменах и наделение их знаками престижного, должного, совершенного. Реклама наполняет мир своими собственными смыслами»6.
Рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социального пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление «социо» содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической и культурной инфраструктурами.
Социальная реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль
5
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гарда-рики, 2002. С. 35.
6 Там же, с. 62.
общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист ценностей. Интересно мнение американского социолога Дж. Бузи: «Рекламные объявления играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и исторических клише»7.
Социальную рекламу следует рассматривать как важный элемент современной жизни. У нее в отличие от собственно рекламы свои цели и задачи, важнейшими среди них является способность к изменению поведенческих моделей. Именно данный аспект в значительной мере следует учитывать при формировании ценностной сферы бытия.
Специфика социальной рекламы состоит в том, что она отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения. Рассматривая информационное пространство социальной рекламы, французский ученый Ж.-М. Дрю отмечает: «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления. В рекламе вы видите всю страну»8. С ним можно согласиться. На самом деле реклама какой -либо страны о многом говорит: об общем уровне культуре, о доминирующих ценностях, о наличие тех или иных потребностей, жизненных целей, об объединяющей идее и т.д. Субъект, воспринимая рекламу, с необходимостью реализует поведенческие нормы, заложенные в социальной рекламе.
Таким образом, реклама изучается как важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с миром, с другими людьми, с вещами и т.д. Такая реклама, отражая действительность, становится условием гармонизации индустриально-технологической и информационно-технологической рациональности, условием гармонизации отношений человека и природы.
Состояние российского общества зависит от качества основополагающих идей, ценностей и смыслов, функционирующих в новых исторических реалиях. В 90-е годы ХХ века процессы, происходящие в политической жизни России, привели к разрушению традиционных устоев, трансформации моральных норм, а также в целом к видоизменению национальной культуры. В этот же период были потеряны те основы социальной рекламы, которые существовали в советское время. Уровень ее развития был достаточно высок, носил в наибольшей степени политический характер и контролировался органами государственной власти. Каким же представляется выход из сложившейся ситуации? На сегодняшний день происходит восстановление общественных связей, формирование новых ценностей, новой идеологии. И, конечно, одним из важнейших средств решения данной проблемы выступает социальная реклама.
7 . Цит. по: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2008. С. 33.
8 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2006. С. 20.
Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности, а также определить ее место и роль в культурной жизни общества, обусловливает интерес к исследованию рекламы под углом зрения философии культуры, что обеспечивает понимание закономерностей индивидуального массового восприятия рекламной информации, ее влияние на когнитивные, эмоциональные и прагматические реакции, которыми сопровождается взаимодействие человека с рекламной информацией. Все это актуализирует внимание к рекламной коммуникации, передающей духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном трансформирующемся мире.
Муликова Н.А. Аксиологический аспект рекламы в обществе массового потребления. Реклама предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое отражение в самых разнообразных сферах деятельности человека. Она является неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, представляет собой сложное экономическое, социальное, культурное, психологическое явление. Социальная реклама является одним из важнейших видом рекламы, которая в большей степени способствует формированию ценностных установок в общественном сознании, поведенческих моделей и стереотипов. Важнейшая особенность и свойство социальной рекламы - трансляция определенных социокультурных образцов и ценностей, способных оказывать культурнопсихологическое воздействие на отдельного индивида и общество в целом. Она пропагандирует нормы нравственности, правила поведения, общечеловеческие ценности. В информационном обществе именно социальная реклама является важнейшим фактором формирования национального самосознания и менталитета, а также выступает фундаментом для формирования ценностной сферы бытия.
Ключевые слова: аксиология, реклама, социальная реклама, идентичность
Mulikova N.A. Axiological aspect of advertising in a mass consumption society. Advertising appears to be a complex and multifaceted phenomenon, which is fixed in every sphere of human activity. It is an essential characteristic of modern life, and appears to be a very complex economic, social, cultural and psychological phenomenon. Social advertising is one of the topmost types of advertising, which to the greater degree facilitates building-up of value paradigm in a public mind, as well as behavior models and stereotypes. The most important characteristic and feature of social advertising is transmission of specific sociocultural paradigms and values, which can have a cultural and psychological influence on an individual as well as on the society overall. It propagates rules of morality, code of behavior and universal human values. In the information-oriented society it is the social advertising that is the most important driver of all other in building-up the national identity and mentality, as well as it is the basis of building-up the axiological reality.
Key words: axiology, advertising, social advertising, identity.
