CC BY
106Реклама как социальная технология бренда
Мань Минсин
аспирант, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, lanming-tian@bk.ru
Статья посвящена вопросам ценностного влияния бренда как важной функциональной характеристики социальной рекламы. Именно социальная реклама способна эффективно противостоять распространению антиценностей и негативных поведенческих моделей в обществе. В отличие от давно использующих коммерческих сообщений технологии привлечения потребителя к взаимодействию с брендом, традиционная социальная реклама только усугубляет бездействие адресата, а должна формировать новые социальные привычки.
Возможность привлечения зрителя к выбору сценариев решения проблемы расширяет креативные возможности социальной рекламы, иногда позволяя достаточно жестко проиллюстрировать основную идею кампании. Чтобы избежать односторонней манифестации ценностей в социальной рекламе, ее разработчики должны учитывать смыслы, которые важны для целевой аудитории, контексты восприятия сообщений, механизмы ситуативной рефлексии и саморефлексии индивидов. Задача социальной рекламы-подталкивая человека к взаимодействию с собственным» я", стимулировать его к тому, чтобы он осознал себя включенным в социальную жизнь, инициировал социальные действия и формировал определенные ценностные установки.
Автор доказывает, что бренд является нечто большим, чем идентификационной системой, которая позволяет понять, какому производителю (продавцу) принадлежит товар. Бренд представляет собой снабженную идентификационной системой систему представлений аудитории, благодаря которой происходит формирование системы отношений и действий этих потребителей в социальном пространстве.
Ключевые слова: социальная реклама, социальный маркетинг, ценность, бренд, корпоративная социальная ответственность, изменение поведения потребителя.
В экономической стоимости бренда выражается капитализация затрат, которые идут на то, чтобы создать и продвигать в аудиторию имидж товара. С такой позиции вложения в рекламу, т.е. в продвижение бренда, с точки зрения экономики, это не текущие затраты, а инвестиции. Как правило, стоимость бренда рассчитывается на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно экономисты относят бренд к «нематериальным активам компании» (сюда включаются и патенты, которые принадлежат компании, и ноу-хау). Помимо материальных активов ими определяется стоимость компании на рынке, а также приверженность к бренду потребителей по критерию социальной составляющей в жизни общества (успешные компании сегодня формируют благотворительные фонды, спонсируют различные социальные проекты, являются грантодателями новых научных исслдований и т.п.).
Реклама бренда становится действенной лишь в том случае, когда потребитель самостоятельно понимает, что рекламные обещания являются истинными, во-первых, и, во-вторых, когда бренд соответствует его субъективности, наилучшим образом подчеркивает ее. Однако при соответствии рекламы реальности и субъективности в глазах потребителей, последние становятся более приверженным этому бренду.
Реклама, независимо от ее видовой специфики, распространяется среди людей и создается для людей, связанных социальными интеракциями. В этом смысле любая реклама является социальной по своей сути и всегда обращается к ценностной системе человека и общества. В то же время, если для коммерческой рекламы ценности имеют сугубо прагматическое значение (реклама придает дополнительной стоимости
ц Гп::а 1
продукта, способствуя его продвижению), то для социальной рекламы ценностное влияние на человека является функциональной характеристикой.
В общем понимании, ценности - это специфические социально значимые объекты и явления окружающего мира, положительные или отрицательные для человека и общества, имеющие личностное или общественное (или одновременно то и то) значение [7] (в то же время сущность ценностей не сводится к объекту). Для рекламной коммуникации ценности - базовое понятие: реклама разрабатывается с учетом индивидуальных и социальных ценностей потребителя; национально-культурные ценности предопределяют грани рекламного креатива, и первой функцией рекламы, по наблюдению профессора Университета Британской Колумбии Г. В. Поллея (Р. W. Ро11ау), есть привнесение ценности в продукт [2].
Ценностное содержание рекламной коммуникации, по нашему мнению, имеет следующие уровни:
- объективная ценность товара - интерпретирована вербально-когнитив-ными средствами ценность, заложенная в товар производителем (характеристика товара);
- субъективная материальная или нематериальная ценность, которая проявляет себя в системе «товар - потребитель» (выгода) и воплощена с помощью вербальных и аудиовизуальных средств рекламы;
- символическая ценность, проявляющая себя в системе «бренд-потребитель»;
- контекстуальные ценности, которые определяют набор рекламных символов и знаков, используемых в рекламе;
- самоценность рекламы, что оказывается в системе «реклама - общество», это социальные эффекты от рекламы, когда последняя способствует утверждению позитивных общественных практик, обращается к общепринятым идеалам, стремится к корректировки ценностной системы общества.
Социальная реклама как один из видов рекламной коммуникации направлена на артикуляцию проблем общества, а также внедрение, распространение и утверждения общественно значимых и общественно полезных норм, идеалов, ценностных ориентаций и моделей поведения. Ее назначение - изменение поведенческих моделей общества [9] с далеко идущей целью его гуманизации.
Характерно, что последнее невозможно без положительной трансформации ценностного сознания человека и формирования активной позиции по социальному бытию. Стремясь выполнять эту миссию, социальная реклама должна взять на себя обязанность активно внедрять важнейшие ценности, способные обеспечить интеграцию и саморегулирование общества. Однако, используя традиционные форматы и стандартные каналы коммуникации, сама социальная реклама остается весьма пассивной и способна лишь транслировать желаемые нормы, идеалы, установки. Поэтому актуальным является поиск новых способов взаимодействия с целевыми аудиториями.
Коммерческая реклама обычно создается так, чтобы потребитель мог декодировать ценностные смыслы, заложенные в товаре, и сопоставить их со своей личной ценностной системой; она является ретранслятором «опредме-ченных» ценностей. «В товаре мы потребляем сам товар, в рекламе - его смысл», - пишет Ж. Бодрияр [4]. Смысл товара направлен на удовлетворение определенных потребностей потребителя, он соотносится с осознанными или бессознательными, но всегда актуализированными мотивами. Закономерно, что такая реклама обращается к «социуму настоящего, сегодняшнего, имеющегося» [5], тогда как социальная реклама обычно направлена в будущее, что и затрудняет коммуникацию.
Социальная рекламная кампания по раздельному сбору мусора имеет своей стратегической целью формирования в обществе экологической культуры и
введение нового образца социального поведения. Информационная кампания в поддержку иммунизации ориентирована на постепенное формирование доверия к прививкам. Реклама ценностей не может ограничиваться рамками одной кампании, поскольку для малейшего изменения ценностной системы общества должно пройти несколько лет или десятилетий.
Например, самая длинная социальная кампания в США была начата 1944 года. Ее ключевой месседж «Только ты можешь предотвратить лесные пожары» («Only You Can Prevent Forest Fires / Only You Can Prevent Wildfires») почти не изменился в течение семи десятилетий. Этот призыв обращен к персональной ответственности каждого отдельного человека, разжигает костры в лесу, и пределы этой ответственности просто и понятно разъясняет фирменный персонаж кампании-антропоморф-ный Мишка Смоки (Smokey Bear). В течение второй половины хХ века благодаря интенсивной рекламе в масс-медиа Смоки стал второй самым узнаваемой культурной иконой США после Санта-Клауса. Он обращается к американцам не только с телеэкранов или рекламных билбордов, но и имеет специальные учебные планы для школьников, интерактивный веб-сайт и даже познавательные комиксы. У него есть друзья и фоловеры в Youtube, в Twitter, Facebook, Flickr. От начала кампании потери от лесных пожаров снизились с 22 миллионов акров в год до 8 миллионов.
Комментируя влияние кампании на поведенческую модель общества, исследовательница социального маркетинга Н. Ли замечает: «Люди стремятся поступать правильно. Но они желают знать, что именно они могут сделать» [3]. Инструктивные сообщения мишки Смоки понятны и взрослым, и детям. Подавая простые рекомендации, как каждый американец - взрослый малый - может предотвратить угрозу лесных пожаров, такая реклама повышает личную ответственность человека за свои поступки.
Реклама ценностей стремится корректировать негативные установки, обновлять морально устаревшие традиции, закреплять в обществе новые нормы. В том и заключается одна из ее основных проблем - социальная реклама убеждает людей отказаться от привычных вещей уже сегодня во имя неубедительного «завтра». Она призывает принести в жертву субъективно-индивидуальное, аргументируя к объективно-общему. Такая коммуникация рискует быть безуспешной - по выражению Ж. Бодрийяра, реклама «противостоит коллективному принципу реальности» [4]. Ее мир - это мир персональных желаний, которые невозможно свести к общему знаменателю, это измерение индивидуализированных ценностей или выгод.
В аксиологии ценность понимают как «предмет заинтересованности, желания, стремление, т. е. объект, значимый для человека или группы лиц», «отношение между идеальной мнением и объективной действительностью» [6]. И в этом смысле действительность оказывается значительно весомее, чем мысль о потенциальном будущем. Социальная реклама часто призывает отдать (деньги, энергию) или отказаться (от установок, привычек, образа жизни) во имя грядущего. Многие промышленные компании, реализуя свою корпоративно-социальную ответственность, являются спонсорами многих социальных проектов и тем самым бренд ассоциируется не только с коммерческими выгодами компании, но и с социальными решаемыми проблемами общества.
По мнению Г. Николайшвили, реакция аудитории на социальную рекламу зависит от соотношения «затрат» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологические и социальные расходы) и «доходов» (положительный эффект, что имеет социальное значение): «Отказ от той или иной негативной практики имеет огромное количество преимуществ. Такие высокозатратные практики, как безопасный секс или отказ
269
Fl
от курения, ведут, например, к улучшению физического состояния, морального достоинства, психологической устойчивости, социальной привлекательности. Фактор «дохода» имеет большую силу, если на защиту контрдействий приводятся слабые доказательства» [9].
Выстраивая аргументацию в социальной рекламе, важно подчеркнуть, что человек не останется с нулевым выигрышем, а идеальное стоит того, чтобы противостоять действительности.
Западные исследователи социального маркетинга тоже отмечают трудности противостояния привычности и удобства, с которыми приходится иметь дело авторам социальной рекламы. В современном понимании социальный маркетинг - это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу обществу и отдельному человеку [1].
Любые сообщения, имеющие своей целью изменить поведение и ценностное сознание, непременно существуют в конкурентной среде, ведь они предлагают:
- отказаться от какой-либо привычки (напр., курение) или от комфорта (пользование кондиционерами); противостоять давлению окружения (напр., сексуальное содержание);
- поступать иначе, не так, как все;
- терпеть неудобства (напр., сдача крови);
- тратить больше денег (напр., покупать экологическую бумагу);
- узнать плохие новости (напр., сделать ВИЧ-тест);
- рисковать отношениями (напр., отобрать ключи у пьяного водителя);
- отказаться от «свободного времени» (напр., заняться волонтерством);
- сократить удовлетворения (напр., быстрее принимать душ);
- тратить больше времени (открывать картонные упаковки перед выбросом их в корзину);
- приобретать новые навыки (планировать личный бюджет);
- держать в памяти определенные вещи (брать в магазин многоразовые пакеты) и тому подобное.
К тому же, социальная реклама не может предложить немедленной награды за соблюдение правил - она должна предложить нечто больше, что касается сферы прямых потребностей и выгод, а касается более глубокого пласта мотивационных установок человека. Чтобы охарактеризовать эту дальновидную нематериальную прибыль, социальные маркетологи вводят категорию «уникального ценностного предложения».
В основе уникального ценностного предложения лежит понимание человеком ожидаемой выгоды, выступающей поощрением придерживаться желаемого поведения. Концепция обмена ценностями в социальном маркетинге утверждает, что потребитель выберет нужное поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и / или в обмен на уменьшение рисков, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны, и если через коммуникацию с целевой аудиторией удалось полноценно описать выгоды предложения, ее цену и доступность для целевой аудитории. В итоге действия социального маркетинга направлены на уменьшение барьеров и увеличение выгод, имеющих ценность для аудитории, а следовательно - побуждают людей к изменению поведения.
Не менее важным в контексте социального маркетинга является окружение сообщений социальной рекламы. Существуя в масс-медийной среде вместе с коммерческими предложениями и политическими обращениями, социальная реклама вынуждена бороться за свое место в этом пространстве, выхватывая внимание человека и пытаясь остаться в ее визуальной и эмоциональной памяти. Часто социальная реклама остается и совсем незамеченной в море брендированных месседжей. В России
доля социальной рекламы не превышает 3,5% от общего объема рекламного рынка. В сфере внешней рекламы этот показатель немного выше - от 5 до 10%, что связано с налоговыми льготами, которые предоставляются при размещении социальной рекламы [12]. Но и здесь, будучи неотделимой от визуальной среды города, она должна выгодно конкурировать с другими средствами коммуникации.
Поэтому актуальным становится вопрос о самоценности социальной рекламы как маркетингового продукта и одновременно ресурса для формирования социального капитала. Понимание социальной рекламы в контексте социального маркетинга позволяет подходить к разработке рекламных сообщений, выбора каналов коммуникации, стратегий обращения так, чтобы как можно больше повысить эффективность взаимодействия с целевыми аудиториями.
Обычно в социальных рекламных кампаниях используют три базовых коммуникационных процессы, благодаря которым сообщения воспринимаются целевой аудиторией: беспокойство, обучения и убеждения [11]. Зависимости от этого выделяют три типа мессе-джей социальной рекламы:
1) вызывающие обеспокоенность;
2) инструктивные;
3) убедительные.
Эта типология учитывает самые распространенные формы социальной рекламы - телевизионные ролики, наружную и печатную рекламу - и не предполагает непосредственного взаимодействия человека с сообщением. Трансляция смыслов и ценностей происходит в одном направлении - сверху до непосредственного адресата, одного из массовой совокупности.
По типу вовлеченности потребителя современные исследователи разделяют рекламу на традиционную однонаправленную и интерактивную [10]. Традиционная социальная реклама сводится к витринного «рекламирования»
идей за представление яркого рекламного образа и удачного призыва. Она оставляет человека на позициях наблюдателя и вместо того, чтобы побуждать к действию, только усиливает ее пассивность. Зато современная аудитория социальной рекламы - это «многорукий потребитель, у которого огромное количество инструментов, гаджетов, которыми он пользуется, которые удовлетворяют его на 100%. [...] ему не до нас, ему абсолютно все равно, что там еще происходит» [8].
Крупнейшие коммерческие бренды это хорошо понимают, поэтому стремятся к большей интерактивности в коммуникации с потребителем. Создавать переживания, приглашая к новому опыту и к игре, они приглашают своих потребителей к интеракции.
В выравнивании с постмодернистским маркетингом постмодернистский брендинг зависит от того, как олицетворяется бренд, основанный на основном наборе черт в противоположность созданию шаблонов, проектов или рекомендаций. Для постмодернистского брендинга в большей степени характерно то, как понять и усилить технологию, пространство и мышление момента для создания обогащенного пользовательского опыта.
В результате бренды начали по-новому использоваться, что позволило им зайти в дом и места в потребительской жизни совершенно иными способами. Подобное поведение было обнаружено в повседневной жизни постмодернистского потребителя. Судя по намеченным телепрограммам и по тому, как люди используют в своей жизни услуги голосовой идентификации, можно сказать о том, какую роль фирменного содержание и утилиты играют в нашей современной жизни. За счет мобильных приложений как Бт пользователи имеют личного помощника в повседневной жизни.
Для постмодернистского общества характерно то, что успешный брендинг в большей степени руководствуется со-
бытиями фирменной индивидуальности. Развивая фирменную индивидуальность, удается лучше идентифицировать бренд. Теория черты психологии определенным образом влияет на то, как будет сформирован и определен бренд. В соответствии с данной теорией, врожденные черты на протяжении длительного времени сохраняют свою стабильность.
Литература
1. Lee N. R. Declaration of Social Marketing's Unique Principies and Distinctions // Social Marketing: Influencing Behaviors for Good Distinctions / ed. N.R. Lee, M.L. Rothschild, W. Smith. SAGE Publications, Inc., 2012 (Sagepub (www.sagepub.com)).
2. Pollay R.W. The Identification and Distribution of Values Manifest in Print Advertising, 1900-1980 // Works. URL: http://www.works.bepress.com.
3. Public Service Advertising that Changed a Nation. The Ad Council's Social Impact Report // Adcouncil. URL: http://www.adcouncil.org.
4. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. С. Зенкин. Москва, 2001. С. 196.
5. Борусяк Л. Социальный потенциал коммерческой рекламы // Повышение эффективности социальной рекламы в России: Материалы конференции. Москва, 2012. С. 22-30. URL: http:// www.slideshare.net).
6. Ивин А. Аксиология. Москва, 2006. 390 с.
7. Мойсеенко И.П. Семантические характеристики рекламного текста // 3-я международная конференция «Язык и культура». Доклады и тезисы. М.: 2014. С.123-124.
8. Намаконов И. Применение новых видов коммуникаций в социальной рекламе // Повышение эффективности социальной рекламы в России: Материалы конференции, 2018. С. 62-70.
9. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. Москва, 2008. 182 с.
10. Петров И. Медитехнологии в социальной рекламе // Повышение эффективности социальной рекламы в России: Материалы Четвертой международной конференции. Москва, 2012. С. 169-171.
11. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов, 8-е изд. [Стандарт третьего поколения]. Санкт-Петербург, 2013. 512 с.
12. Соколова И.А. Визитная карточка рекламы // Культура слова. К., 2017. Вып.21. С.76-78.
Advertising as a social brand technology Man Mingxing
Lomonosov Moscow State University The article is devoted to the issues of brand value influence as an important functional characteristic of social advertising. It is social advertising that can effectively counter the spread of anti-values and negative behavioral patterns in society. Unlike commercial messages that have long used technology to attract consumers to interact with the brand, traditional social advertising only exacerbates the inactivity of the recipient, and should form new social habits. The ability to attract the audience to the choice of scenarios for solving the problem expands the creative possibilities of social advertising, sometimes allowing you to illustrate the main idea of the campaign quite harshly. To avoid one-sided manifestation of values in social advertising, its developers must take into account the meanings that are important for the target audience, the contexts of message perception, and the mechanisms of situational reflection and self-reflection of individuals. The task of social advertising is to encourage people to interact with their own" I", to encourage them to become aware of themselves included in social life, to initiate social actions and to form certain value attitudes. The author argues that the brand is more than an identification system that allows you to understand which manufacturer (seller) the product belongs to. A brand is a system of audience representations equipped with an identification system, thanks to which a system of relations and actions of these consumers in the social space is formed. Keywords: social advertising, social marketing, value, brand, corporate social responsibility, consumer behavior change. References
1. Lee N. R. Declaration of Social Marketing's Unique Principles and Distinctions // Social
Marketing: Influencing Behaviors for Good Distinctions / ed. N.R. Lee, M.L. Rothschild, W. Smith. SAGE Publications, Inc., 2012 (Sagepub (www.sagepub.com)).
2. Pollay R.W. The Identification and Distribution of Values Manifest in Print Advertising, 1900-1980 // Works. URL: http://www.works.bepress.com.
3. Public Service Advertising that Changed a Nation. The Ad Council's Social Impact Report // Adcouncil. URL: http://www.adcouncil.org.
4. Baudrillard Zh. The system of things / translated from the French. S. Zenkin. Moscow, 2001. P. 196.
5. Borusyak L. Social potential of commercial advertising // Improving the effectiveness of social advertising in Russia: conference Proceedings. Moscow, 2012. Pp. 22-30. URL: http:// www.slideshare.net).
6. Ivin A. Axiology. Moscow, 2006. 390 p.
7. Moiseenko I. p. Semantic characteristics of advertising text // 3rd international conference "Language and culture". Reports and theses. Moscow: 2014. Pp. 123-124.
8. Namakonov I. Use of new types of communications in social advertising // Improving the effectiveness of social advertising in Russia: conference Proceedings, 2018. Pp. 62-70.
9. Nikolaishvili G. Social advertising: theory and practice. Moscow, 2008. 182 p.
10. Petrov I. Meditechnologies in social advertising // Improving the effectiveness of social advertising in Russia: Proceedings of the Fourth international conference. Moscow, 2012. Pp. 169-171.
11. Romat E. Advertising: Textbook for universities, 8th ed. [Third-generation standard]. Saint Petersburg, 2013. 512 p.
12. Sokolova I. A. Business card of advertising // Kultura slova. K., 2017. Vol.21. Pp. 76-78.
