CC BY
47
УДК 659.113.71 JEL: М30
ОЦ1НКА РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТУ В СОЦ1АЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
®2019 ЖАБ'ЯК С. А., КАСЬЯНОВА Н. В.
УДК 659.113.71 JEL: М30
Жаб'як С. А., Касьянова Н. В. Оцшка рекламного контенту в сощальних мережах
Метою cmammi е формування методичних nidxodiB до оцнки ефективностi рекламного контенту бренда в со^альних мережах з точки зору ць льово1 аудитора. Проведено порвняльний анал'в сприйняття цльовою аудитор'кю рекламного контенту бренда Pepsi. Охарактеризовано вимiрю-вання цльових показнит маркетингових комуюка^й у со^альнихмережахFacebookта Instagram. За допомогою статистичного методу анал'ву описано постановку задачi моделювання вибору шструмент'в комуюкацИ, в'дпов'дних цшям рекламноi кампанИ. Сформовано критери оцнки ефек-тивностi 'шструмент'в у соцюльних мережах: тривалсть залучення, охоплення та покази аудитора, витрати на рекламу, кероватсть рекламного пов'домлення та н. Надано оцнку цльовим показникам ефективностi шструмент'ю комунiкацiiз позицй рекламодавця задля досягнення цлей залучення уткальних користувачв, пiдвищення ступеня лояльностi споживачв та утримання тент'ю, мджевоi реклами. Об(рунтовано принцип сприйняття цльовою аудитор'кю рекламного контенту в со^альних мережах Facebook та Instagram. Проанал'вовано результатившсть в'русного, рекламного та оргашчного охоплень, по^в та активностi уткальних користувачв. Дане дослдження дозволило о^нити вплив об-ранихрекламних шструмент'ю на досягнення цлей рекламноi кампанИдля пiдвищення нформативностi процесу прийняття ршень щодо вибору маркетингових комунiкацiй. Зокрема, були розглянутi три рубрики та ¡х статистичн показники, у результатi чого виявлено, що для зб'шьшення охоплення бренда доцльно використовувати таргетовану рекламу. Найб'шьше охоплення аудитора для бренда Pepsi досягаеться саме платним способом, зокрема в'дсоток охоплення таргетованою рекламою складае 99,47%, а орган'нним iв'русним охопленням -менше 1%. Кпючов'1 слова: охоплення, вподобання, залучення, кл'шабельн'кть, траф'ш, таргетинг. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-11-434-439 Табл.: 3. Шл.: 10.
Жаб'як Софiя АндрПвна - магктр кафедри економiчно¡ тбернетики, Нацональний авiацiйний унверситет (просп. Любомира Гузара, 1, Ки1в,
03680, Украна)
E-mail: zhabyaks@gmail.com
Касьянова Наталiя Вталпвна - доктор економiчниx наук, професор, професор кафедри економiчно¡ юбернетики, Нацональний авiацiйний ушвер-
ситет (просп. Любомира Гузара, 1, Ки1в, 03680, Украна)
E-mail: nat_kas@ukr.net
ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7729-2011
Researcher ID: http://www.researcherid.com/S-5635-2018
УДК 659.113.71 JEL: М30
Жабьяк С. А., Касьянова Н. В. Оценка рекламного контента в социальных сетях
Целью статьи является формирование методических подходов к оценке эффективности рекламного контента бренда в социальных сетях с точки зрения целевой аудитории. Проведен сравнительный анализ восприятия целевой аудиторией рекламного контента бренда Pepsi. Охарактеризованы измерения целевых показателей маркетинговых коммуникаций в социальных сетях Facebook и Instagram. С помощью статистического метода анализа описана постановка задачи моделирования выбора инструментов коммуникации, соответствующих целям рекламной кампании. Сформированы критерии оценки эффективности инструментов в социальных сетях: длительность привлечения, охват и показы аудитории, расходы на рекламу, управляемость рекламного сообщения и др. Дана оценка целевым показателям эффективности инструментов коммуникации с позиций рекламодателя для достижения целей привлечения уникальных пользователей, повышения степени лояльности потребителей и удержания клиентов, имиджевой рекламы. Обоснован принцип восприятия целевой аудиторией рекламного контента в социальных сетях Facebook и Instagram. Проанализирована результативность вирусного, рекламного и органического охватов, показов и активности уникальных пользователей. Данное исследование позволило оценить влияние выбранных рекламных инструментов на достижение целей рекламной кампании для повышения информативности процесса принятия решений по выбору маркетинговых коммуникаций. В частности, были рассмотрены три рубрики и их статистические показатели, в результате чего выявлено, что для увеличения охвата бренда целесообразно использовать таргетированную рекламу. Наибольший охват аудитории для бренда Pepsi достигается именно платным способом, в частности процент охвата таргетированной рекламой составляет 99,47%, а органическим и вирусным охватом - менее 1%.
UDC 659.113.71 JEL: M30
Zhabiak S. A., Kasianova N. V. Evaluating the Advertising Content on Social Networks
The article is aimed at forming methodical approaches to assessing the efficiency of advertising brand content on social networks from the point of view of the target audience. A comparative analysis of the perception of advertising content of the Pepsi brand by the target audience is carried out. Measurements of marketing communication targets on the social networks Facebook and Instagram are characterized. Using the statistical analysis method, the task setting of modeling the selection of communication instruments that correspond to the objectives of advertising campaign is described. The criteria for evaluating the efficiency of instruments on social networks have been formed as follows: duration of attraction, coverage and audience displays, advertising costs, ad message handling, etc. The target indicators of the efficiency of communication instruments are estimated from the perspective of the advertiser to achieve the goals of attracting unique users, increasing the degree of customer loyalty and customer retention, image advertising. The principle of the perception of advertising content by the target audience on social networks Facebook and Instagram is substantiated. The effectiveness of the viral, advertising and organic coverage, displays and activity of unique users are analyzed. This study helped to evaluate the impact of selected advertising tools on achieving the goals of an advertising campaign to improve the informative decision-making process for choosing marketing communications. In particular, three rubrics and their statistic indicators were considered, which identified that targeted advertising should be used to increase a brand coverage. The largest audience coverage for the Pepsi brand is achieved only in a paid way, in particular the percentage of targeted advertising coverage is 99.47%, while organic and viral coverage - less than 1%.
Ключевые слова: охват, предпочтения, привлечение, кликабельность, трафик, таргетинг. Табл.: 3. Библ.: 10.
Жабьяк София Андреевна - магистр кафедры экономической кибернетики, Национальный авиационный университет (просп. Любомира Гузара, 1, Киев, 03680, Украина) E-mail: zhabyaks@gmail.com
Касьянова Наталия Витальевна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономической кибернетики, Национальный авиационный университет (просп. Любомира Гузара, 1, Киев, 03680, Украина) E-mail: nat_kas@ukr.net ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7729-2011 Researcher ID: http://www.researcherid.com/S-5635-2018
Keywords: coverage, preferences, attraction, clickability, traffic, targeting. Tabl.: 3. Bibl.: 10.
Zhabiak Sophiia A. - Master of the Department of Economic Cybernetics, National Aviation University (1 Lubomyra Husara Ave, Kyiv, 03680, Ukraine) E-mail: zhabyaks@gmail.com
Kasianova Nataliia V. - D. Sc. (Economics), Professor, Professor of the Department of Economic Cybernetics, National Aviation University (1 Lubomyra Husara Ave, Kyiv, 03680, Ukraine) E-mail: nat_kas@ukr.net ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7729-2011 Researcher ID: http://www.researcherid.com/S-5635-2018
Маркетингов1 комушкаци допомагають ште-грувати Bci найважливш1 компоненти маркетингу для пepeдaчi потpiбного пов1до-млення потенцшним та кнуючим кшцевим користу-вачам. Варто зазначати, що мapкeтинговi комушкаци бкьш ефективш, шж традицшш способи маркетингу, осккьки вони зосереджуються не ткьки на завою-ванш нових кл1ент1в, а й на шдтримщ довгостроко-вих здорових в1дносин з ними.
Сощальш мepeжi - величезний ринок комуш-кацш, який займае четверте м1сщ у свт за трафшом. У сощальних мережах зареестровано 3,48 мкьярда коpистувaчiв. Кожен день iз сiчня 2018 р. у середньо-му 1 мiльйон осiб вперше вiдкpивaв для себе глобаль-ну мережу - 11 новачшв у секунду. Украша прагне до мiжнapодних соцiaльних мереж. За результатами опитування Research & Branding Group, найпопу-ляршшою соцiaльною мережею в Укра'М е Facebook, якою користуються 50% респонденпв, YouTube - 30%, Instagram - 27% [1].
Переваги маркетингу в сощальних мережах полягають у двосторонньому стлкуванш мiж Рентами, перспективами та захисниками компанй або бренда. Сощальш мeдia допомагають оргашзащям виявляти та культивувати зaхисникiв сво!х продук-т1в, по слуг i бpeндiв, включаючи появу клiентiв, якi можуть стати дуже над1йними, дов1реними голосами, щоб допомогти продати. На в1дмшу в1д багатьох ш-ших форм маркетингу, сощальш мед1а е дуже вим1-рюваними, що дозволяе маркетологам в1дстежувати повед1нку кл1ент1в онлайн i те, як ц1льов1 аудитора реагують на вм1ст, створений орган1зац1ею.
Теор1я та практика визначення ефективност1 реклами в сощальних мережах висв1тлен1 в наукових працях заруб1жних вчених: Л. бгоряна, Д. Кеннед1, К. Уелш-Фклшс, А. Сенаторова, Д. Шульца та Б. Барн-са [2-5]. В Укра'М проблемам управлшня маркетин-говими комушкащями присвячен1 розробки таких вчених, як Т. Примак, Е. Ромат, А. Старостша та ш-ших [6-8]. Але питання оц1нювання ефективност1 реклами в соц1альних мережах потребують подальшого досл1дження.
Метою статт1 е формування методичних шд-ход1в до оц1нки ефективност1 рекламного контенту
бренда в сощальних мережах з точки зору цкьово! аудитора.
Сощальш медiа надають практично необмеже-ну аудиторш для сп1лкування та обмшу ключови-ми повiдомленнями на ринку. Рекламна дiяльнiсть, спрямована на формування ставлення споживачiв до торгово! марки, орieнтована на залучення цiльовоi аудитора в рекламш акци та формування позитивного ставлення до компанй та и продуктш. У сощальних мережах зворотний зв'язок та ощнка реакца аудитора на рекламний контент здшснюються за допомо-гою аналiзу вподобань, коментарiв, поширень.
Цн
тивноси
iлi рекламно! кампанii можна розд1лити на двi великi групи: комерцшш та комушкатив-.ш У першому випадку показниками ефек-п проведено! рекламно! кампани можуть слу-жити: фактичне зб1льшення обсягу продажiв, прирiст числа нових клieнтiв, збкьшення частки на ринку. До комушкативних цiлей можна вiднести пiдвищення вшзнаваносп бренда, формування доброзичливого ставлення до марки тощо.
Залежно в1д цiлей i завдань рекламно! кампанй критерiями 11 ефективностi можуть виступати рiзнi показники. Найбiльш широке застосування отрима-ли такi показники ефективносп онлайн-реклами [9].
1. Клжабельтсть - в^диошення кiлькостi клiкiв до ккькост показiв. Дана метрика не показуе реаль-ну популярнiсть товару серед ^енпв, але дозволяе визначити, яку шформащю шукае клiент, i допомагае класифшувати користувачiв.
2. ВзаемоЫя реклами та поведшки на сайтi -обчислення ступеня защкавленосп користувача в шформаци на основi вимiрiв часу, який користувач провiв на сайт1 Але на достовiрнiсть даного показ-ника впливае логiчна структура сайту, зручносп на-вiгацii, зовнiшнього оформлення, простота пошуку та наявнiсть необх^но! iнформацii.
3. Переходи - спостереження за вама реакц1ями та д1ями iнтернет-користувачiв на отриману рекламу. При виборi даного виду метрики важливе значення мае система зворотного зв'язку з Тентом. Важливо порiвнювати конверсго за рiзними джерелами мiж собою, стежити за змшами конверси в динамщ.
Q_ <
< £
ш
4. Повернення твестицш - вкношення фшан-сового результату (прибутку вк додаткових прода-ж1в) до витрат на рекламну дiяльнiсть. Визначення даного показника передбачае, своею чергою, розра-хунок прибутку, який приносять конверси.
5. Метрики, що використовуються в соцаль-них мережах. Просування в сощальних мережах дае можлившть для мониторингу думок i бажань користу-вачiв, що, своею чергою, сприяе зростанню продажiв. Великi соцiальнi мережi являють собою широкий на-бiр iнструментiв для аналiзу аудитор!!, а значить, i для досягнення маркетингових ц1лей.
Рiвень охоплення цiльовоi аудиторЦ в сощальних мережах залежить вк медiаплану рекламно! компани, взаемозв'язку мiж показниками платно! та вiрусноi реклами. Залежнiсть мiж зб1льшенням частоти показу платно!' реклами й оргашчним охопленням приводить до бкьшо!' частоти показiв релевантно'! реклами, що забезпечуе зростання оргашчного охоплення.
Найбкьший ефект вiд поширення рекламного контенту мае адресшсть рекламно! комушка-щ!', що дозволяе забезпечити оргашчну (по-шукову) рекламу, для яко'! динамiка показникiв перегляду стабкьно демонструе повторнi перегляди ко-ристувачем рекламного контенту. На другому мкщ за показником «повторних переглядiв» знаходиться вiрусний спосiб поширення реклами.
Цiкавi спостереження виявленi в результатi зштавлення динамiки кiлькостi переглядiв на 1 ко-ристувача та оцiнкою користувачами рекламно! ш-формаци. Зростання кiлькостi повторних переглядiв корелюе з юльйстю позитивних i негативних оцiнок оргашчно! реклами, динамiка негативних оцiнок вк-биваеться на динамiцi повторних перемяв вiрусноi реклами. Однотипнiсть реакщ! споживачiв на контент у результат поширення оргашчно!' та вiрусноi реклами шдтверджуе ефективнiсть автосегментащ! та вимагае сегментування для побудови ефективно' рекламно! комушкаци. Водночас за допомогою вь русного розповсюдження реклами досягаеться бкьш високий ступiнь залучення користувачiв порiвняно з платним охопленням, про що свкчить показник ккь-костi показiв посйв на 1 користувача.
Але ткьки для оргашчно! реклами простежу-еться взаемозв'язок мiж кiлькiстю повторних пере-глядiв i кiлькiстю конверсГ! на цкьовш сторiнцi. Спо-живачi, як самостiйно шукають контактну шформа-щю про компани, переходять на дану сторшку, для ш-ших користувачГв реклама сприймаеться як цГкавий контент, пов'язаний з компашею, формуе позитивне ставлення до торгово! марки, але не е шструментом стимулювання збуту (табл. 1).
Виявлено, що взаемозв'язок показнишв загаль-но! ккькосп переглядГв вГдео та кГлькостГ натискань на кнопки - заклики до дГ! з оргашчним i вГрусним охопленням значно вище, нГж з платним. Це говорить про те, що оргашчна та вГрус-на реклама краще стимулюе користувачГв реагувати на цГльове повГдомлення, а отже, мае бГльший ефект щодо просування шформацп. ВГрусне розповсюдження реклами забезпечуе високий стушнь залучення користувачГв у рекламний контент i активну дво-сторонню комунГкацГю м1ж брендом i цГльовою ауди-торГею. Така двостороння комушкащя дае компанГ! лояльшсть клГентГв та основу для вивчення динамки споживацько! поведГнки ц1льового сегмента.
СхожГсть зворотно! реакцГ! споживачГв оргашчного та вГрусного каналГв зв'язку зумовлюють необ-хГднГсть статистично! перевГрки ступеня !х залежнос-тГ. Результати аналГзу ефективностГ реклами бренда Pepsi Ukraine засвГдчили наявнГсть помГрного зв'язку мГж органГчним охопленням аудиторГ! та штенсившс-тю показГв вГрусно! реклами (коефщент кореляцГ! -0,564). Чим бкьше зацГкавлених споживачГв заходить на сторшку Pepsi, тим бкьше охоплення мае вГрусна реклама, осккьки поширюеться через соцГальнГ кон-такти користувачГв; чим вищою е ГнтенсивнГсть показу шформацп для защкавлено! аудиторГ! (оргашчно! аудиторГ!), тим бкьше повторних переглядГв серед аудиторГ! вГрусно! реклами, що шдтверджуе приналеж-шсть аудиторш вГрусного та органГчного охоплення до одного сегмента.
АналГз ефективностГ реклами в сощальних мережах проводиться за двома напрямами:
+ дослГдження реакцИ цГльово! аудиторГ! на рекламний контент - наявнГсть та ГнтенсивнГсть зворотного зв'язку;
Таблиця 1
Оцiнка взаcмозалежностi мiж способами розповсюдження реклами та кшькктю реакцш за допомогою
коефiцicнта кореляцГ|'
Характеристики способiв поши-рення реклами Загальна кшьккть натискань на перегляд 30 секунд Загальна кшьккть переглядiв вщео, щонайменше 30 секунд Кiлькiсть переглядiв вiдео бiльше 30 секунд ушкальни-ми користувачами Кшьккть натискань на кнопки -заклики до дм
Оргашчна реклама 0,18 0,27 0,36 0,40
Платна реклама 0,10 0,80 0,83 0,03
BipycHa реклама 0,34 0,51 0,52 0,1
f дослiдження статистичних показникгв ре-кламних комушкацш за допомогою органгч-ного, платного та вгрусного способiв поши-рення, iнтенсивностi рекламних комyнiкацiй за допомогою показникгв загально! кiлькостi показгв контенту цкьово! аудитора та серед-ньо! кглькостг показгв на 1 користувача.
Статистичнг показники ефективностг рекламних комушкацГ! розробленг таким чином, щоб дати огляд видгв метрик, якг доступнг для ви-мгрювання успгху бренда. Але, як i будь-яка стратега вимгрювання, вони повиннг бути налаштованг на унг-кальнг цглг оргашзацГ!.
До загального перелгку таких показникгв належать:
+ взаемодгя - будь-яка активнгсть в дописг; f покази - кглькгсть показгв публшацГ!, неза-
лежно вгд реакцГ! користувачгв; f охоплення - кгльккть людей, як отримали покази публшацГ! сторгнки.
На !х основг розраховуеться коефгцгент взаемо-дГ! - вгдсоток людей, як бачили публгкащю та здгй-снили активнгсть: вподобали, поширили, прокомен-тували тощо.
Доцльно видгляти ргзнг показники залучення [10]: f залученгсть з урахуванням охоплення (Engagement Rate by Reach - ERR) - загальна ккькгсть вподобань, коментаргв г збережень дглиться на охоплення за певний перюд (враховуються ткьки пгдписники, що переглянули контент г вгдреагували на нього); f залученгсть для конкретного поста (Engagement Rate of Post - ER Post) -додатковий параметр для оцшки ефективностг публгкацш (сума залучених користувачгв, окремого поста) дкиться на число шдписникгв у день пу-блкацГ! або на загальне охоплення в день пу-блкацГ!);
f ргвень привабливостг (Love Rate) - вгдношен-ня ккькостг вподобань до ккькостг пгдпис-никгв - показуе, насккьки контент стимулюе аудиторгю поставити лайк; f ргвень товариськостг (TalkRate) - вгдношення ккькостг коментаргв до ккькостг пгдписни-кгв - допомагае ощнити, насккьки контент спонукае до дискусш.
Використання вищевказаних показникгв допомагае краще зрозумгти, як працюе компангя. Наяв-нгсть тако! шформацГ! дае можливгсть краще налашту-вати вмгст на охоплення користувачгв. Але для оцшки ефективностг реклами бренда недостатньо просто вгдстежувати ккькгсть читачгв г взаемодгй з постом. Важливгше розвиток цих же метрик у динамщ.
Розглянемо методику оцгнювання ефективностг рекламного контенту на прикладг бренда Pepsi. Ггпо-теза дослгдження полягае у виршенш питань:
f чи повиннг вгдргзнятися SMM-просування в
ргзних соцгальних мережах; f чи по-ргзному проявляеться споживацька по-ведгнка цкьово! аудиторГ! в аналгзованих мережах.
Протягом двох мгсяцгв один г той самий контент використовувався у двох соцгальних мережах: Facebook та Instagram. Аналгз статистичних даних сфокусований на фгксацг! охоплення користувачгв за кожним постом, кглькостг вподобань, коментаргв г поширень (табл. 2). SMM-контент Pepsi було подг-лено на три рубрики: 1 - «Pepsi Cool»; 2 - «Pepsi Eat»; 3 - «Pepsi Feed».
Видно, що ккькгсть вподобань допису № 1 у сощальнш мережг Facebook е значно бгльшою, нгж в Instagram. Проте решта показникгв ефективностг да-ного допису свгдчать про незначну перевагу мережг Instagram над Facebook. Отже, допис рубрики № 1 у сощальнш мережг Instagram е бгльш ефективний, ангж у Facebook. Водночас загальний показник актив-ностг користувачгв за публгкацгею № 2 в Instagram е значно бгльшим, ангж у Facebook, що говорить про бгльшу ефективнгсть рекламного контенту. Що сто-суеться допису № 3, то мае мгсце незначна ргзниця мгж загальним охопленням в обох мережах. Проте коефгцгент залученостг користувачгв до дано! публг-кацг! у Facebook е значно бгльшим, що говорить про бгльшу ефективнгсть допису № 3 у мережг Facebook. Таким чином, у мережг Instagram найбгльшим успгхом користувалися публгкацг! з рубрики № 1, тобто веселий, розважальний контент.
Взаемодгочг з контентом, користувач показуе не тгльки свое ставлення до нього, але й де-монструе оточуючим те, що для нього важли-во та цгнно. АудиторГ! в ргзних соцгальних мережах здебгльшого перетинаються. Потенцгйний покупець може бути одночасно зареестрований у Facebook та Instagram, але реагуе на контент у кожнгй мережг по-ргзному. Якщо у Facebook цгльова аудиторгя мае бгльше дглових контактгв, то варто ретельно тдходити до ви-бору контенту для публгкацг! на сторгнцг. Тому успгш-не SMM-просування бренда багато в чому залежить не тгльки вгд вибору майданчика, але г вгд того, який контент компангя буде генерувати г як цгльова ауди-торгя звикла вести себе в рамках цге! соцгально! ме-режг. Тому, здгйснюючи поргвняльний аналгз контенту в ргзних мережах, варто звернути увагу на активацг!.
Компангею Pepsi з метою залучення ново! ауди-торг! та пгдвищення лояльностг гснуючо! було проведено конкурс «Виграй квитки на фестиваль». Акти-вацгя проходила два днг на сторгнках Pepsi в соцгаль-них мережах Facebook та Instagram. Умови конкурсу передбачали пгдписку на сторгнку Pepsi Ukraine, впо-добання дано! публгкацг!, написання у коментарях «Я хочу на фестиваль з.. » та позначити свого друга. Результати аналгзу наведено в табл. 3.
Таблиця 2
Показники ефективност реклами бренда Pepsi
Показник Pepsi Cool Pepsi Eat Pepsi Feed
Facebook Instagram Facebook Instagram Facebook Instagram
Вподобання 30 5 724 5 144 70 3 275
KoMeHTapi 3 28 8 25 0 0
Поширення 2 1 4 0 3 1
Збереження - 447 - 30 - 15
Вiдeo перегляди 20124 27565 0 0 0 0
Загальний показник активност 20159 28045 736 5200 15578 3290
Загальне охоплення 195511 236280 32297 137550 166498 171444
Оргашчне охоплення 1088 4120 2871 3595 1280 3235
Платне охоплення 194423 232160 29426 133955 164660 168209
Загальний кшьюсть по^в 199500 237769 38878 142711 196017 165491
Оpгaнiчнi покази 1376 5609 3654 4973 1731 4506
Плaтнi покази 198124 232160 35224 137738 194286 160985
Коефщент залученоса, % 10,27 11, 87 2,28 3,78 9,36 1,92
шж фото. Це свГдчить про краще сприйняття саме вь деоконтенту.
ВИСНОВКИ
За результатами дослГдження було виявлено, що для зб1льшення охоплення бренда дощльно викорис-товувати таргетовану рекламу. НайбГльше охоплення аудитора для бренда Pepsi досягаеться саме платним способом, зокрема вГдсоток охоплення таргетованою рекламою складае 99,47%, а оргашчне та вГрусне охоплення - менше 1%.
КористувачГ б1льше довГряють рекламГ через «лГдерГв думок», шж традицГйним Гнструментам. Про це свГдчить динамГка к1лькостГ переглядГв на 1 корис-тувача та оцГнка користувачами контенту, зокрема зростання ккькосп повторних переглядГв корелюе з ккьшстю позитивних i негативних оцГнок оргашчно! реклами, динамГка негативних ощнок вГдбиваеться на динамщ повторних переглядГв вГрусно! реклами.
Таргетована реклама показала бкьш висок результати охоплення та показГв. Через особливос-тГ ранжування у Facebook велика частина учаснишв сп1льноти просто не бачить оргашчну та вГрусну рекламу, Г тому доводиться збГльшувати охоплення за допомогою платно! таргетовано! реклами. НатомГсть Instagram не приховуе вГд користувачГв публжаци, тому органГчне охоплення тут краще, хоча читачГв у данГй мережГ менше. 1нтерфейс Instagram орГенто-ваний на те, щоб читач проявив активнГсть: стрГчка прокручуеться пальцем, пропустити якусь публша-цГю майже неможливо.
Таким чином, для побудови ефективно! кон-тент-стратегГ! в соцГальних мережах бренду Pepsi необхГдно адаптувати змГст повГдомлення, яке доноситься пГдписникам, згГдно зГ специфГкою соцГальних
Таблиця 3
Q_ <
Показники ефективностi конкурсу «Виграй квитки на фестиваль»
Показник Facebook Instagram
Ктьмсть учасниш 187 449
Ктьмсть нових пщписниш 88 300
Вподобання 226 16800
Koмeнтapi 221 449
Поширення 11 15
Збереження - 196
Вщео перегляди 23879 0
Загальний показник активное^ 24337 17447
Загальне охоплення 134454 257688
Оргашчне охоплення 3589 8295
Платне охоплення 130782 249393
Загальний кшьюсть по^в 155739 270053
Оргашчш покази 5106 11735
Платш покази 150633 258318
Коефщент залученоса, % 18,10 6,77
<
ш
Можна бачити, що коефщент залученостГ користувачГв Facebook значно вище, нГж в Instagram. Проте кГлькГсть учасникГв у мережГ Facebook значно менша. Отже, бГльш результативним е проведення активацш у мережГ Instagram.
ОцГнюючи ефективнГсть рекламного контенту Pepsi в сощальних мережах, можна зробити висно-вок, що загальна актившсть користувачГв в Instagram е вищою, аудиторГя в Instagram е бкьш активною. Ко-ефГцГент залучення вГдеопублГкацГ! е набагато вищим,
мереж i характеристиками щльово'1 аудитора'. Варто в^дзначити, що в кожнiй сощальнш мережi е сво'1 переваги та недолжи, врахування яких допоможе бренду досягати поставлено! мети ефектившше. Тому бренду Pepsi варто створювати контент, виходячи з щлей комунiкацiï. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Практика пользования соцсетями в Украине. 12.04.2019. URL: http://rb.com.ua/blog/praktika-polzovanija-socsetjami-v-ukraine/
2. Егорян Л. Б. Использование экономических показателей для повышения эффективности в Интернет-среде // Ценности и интересы современного общества. Экономика и управление : мат. Междунар. науч.-практ. конф. М. : МЭСИ, 2014. С. 142-145.
3. Кеннеди Д. С., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. М. : Альпина Паблишер, 2018. 344 с.
4. Сенаторов А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях. М. : Альпина Паблишер, 2018. 153 с.
5. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. / пер. с англ. М. : ИД Гребенникова, 2003. 512 с.
6. Примак Т. О. Дослщження використання со^аль-но-комушкативних технолога у створенн рекламних звер-нень в УкраТш. Маркетинг в yKpaïHi. 2010, № 6. С. 29-35.
7. Ромат £. Система бренд-маркетингових комушка-цм. Товари i ринки. 2016. № 1. С. 16-25. URL: http://tr.knteu. kiev.ua/files/2016/21/3.pdf
8. Старостша А. Украшський маркетинг: становлення та перспективи розвитку. Маркетинг в yKpaïHi. 2017. № 1. С. 4-10.
9. Advertising & Marketing Market Research Reports & Industry Analysis. URL: http://www.marketresearch.com/ Marketing-Market-Research-c70/Advertising-Marketing-c51/ Advertising-Marketing-Company-Reports
10. Красюк И. Показатель вовлеченности в социальных сетях, формула. 28.11.2018. URL: https://livedune.ru/
blog/chto_takoe_engagement_rate_i_kak_schitaetsya_na_ livedune
REFERENCES
Advertising & Marketing Market Research Reports & Industry Analysis. http://www.marketresearch.com/Marketing-Market-Research-c70/Advertising-Marketing-c51/Advertising-Marketing-Company-Reports
Kennedi, D. S., and Uelsh-Fillips, K. Zhestkiy SMM. Vyzhat izsotssetey maksimum [Hard SMM. Squeeze the Maximum Out of Social Networks]. Moscow: Alpina Pablisher, 2018.
Krasyuk, I. "Pokazatel vovlechennosti v sotsialnykh setyakh, formula" [Social Media Engagement Indicator, Formula]. 28.11.2018. https://livedune.ru/blog/chto_takoe_engage-ment_rate_i_kak_schitaetsya_na_livedune
"Praktika polzovaniya sotssetyami v Ukraine" [The Practice of Using Social Networks in Ukraine]. 12.04.2019. http:// rb.com.ua/blog/praktika-polzovanija-socsetjami-v-ukraine/
Prymak, T. O. "Doslidzhennia vykorystannia sotsialno-komunikatyvnykh tekhnolohii u stvorenni reklamnykh zvernen v Ukraini" [Research on the use of Social and Communication Technologies in Creating Advertising Appeals in Ukraine]. Mar-ketynh v Ukraini, no. 6 (2010): 29-35.
Romat, Ye. "Systema brend-marketynhovykh komuni-katsii" [System of Brand Marketing Communications]. Tovary i rynky. 2016. http://tr.knteu.kiev.ua/files/2016/21Z3.pdf
Senatorov, A. Kontent-marketing. Strategii prodvizheniya vsotsialnykh setyakh [Content Marketing. Promotion Strategies on Social Networks]. Moscow: Alpina Pablisher, 2018.
Shults, D., and Barns, B. Strategicheskiye brend-kommu-nikatsionnyye kompanii [Strategic Brand Communication Campaigns]. Moscow: ID Grebennikova, 2003.
Starostina, A. "Ukrainskyi marketynh: stanovlennia ta perspektyvy rozvytku" [Ukrainian Marketing: Formation and Prospects for Development]. Marketynh v Ukraini, no. 1 (2017): 4-10.
Yegoryan, L. B. "Ispolzovaniye ekonomicheskikh pokaza-teley dlya povysheniya effektivnosti v Internet-srede" [The Use of Economic Indicators to Improve Efficiency in the Internet Environment]. Tsennosti i interesy sovremennogo obshchestva. Ekonomika i upravleniye. Moscow: MESI, 2014. 142-145.
CL
<C
< £
О ш
