CC BY
118
УДК 366.1
ЯКИМОВА ев; ФЕНОМЕН ЭТИЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: СТРАТЕГИИ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ И ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ НАУКАХ. (Обзор). DOI: 10.31249/rsoc/2022.01.03
Аннотация. В обзоре рассматриваются теоретические и эмпирические аспекты феномена этичного потребления и маркетинга в условиях турбокапитализма; основное внимание уделяется проблеме несовпадения моральных интенций потребителей и их повседневных консьюмеристских стратегий, а также теме морального выбора как потребительского ответа на экологические и социально-экономические вызовы ХХ1 в.
Ключевые слова: этичный потребитель; зеленое потребление; социальная ответственность; деловая этика; business studies; маркетинг; транснациональные корпорации; потребительский суверенитет; Fair trade; быстрая мода; турбокапитализм.
YAKIMOVA E.V. The phenomenon of ethical consumption: theoretical and empirical research strategies in the social sciences. (Literature review).
Abstract. The review considers theoretical and empirical aspects of the phenomenon of ethical consumption and marketing under turbo-capitalism; it focuses on the problem of the mismatch between the moral intentions of consumers and their everyday consumerist strategies, as well as the topic of moral choice as a consumer response to the environmental and socio-economic challenges of the 21st century.
* Якимова Екатерина Витальевна - кандидат философских наук, ведущий научный сотрудник отдела социологии и социальной психологии Института научной информации по общественным наукам РАН. E-mail: e.yakimova2011@ yandex.ru
27
Keywords: ethical consumption; green consumption; social responsibility; business ethics; business studies, marketing; transnational corporations; consumer sovereignty; Fair trade; fast fashion; turbo-capitalism.
Для цитирования: Якимова Е.В. Феномен этичного потребления: стратегии теоретических и эмпирических исследований в социальных науках. (Обзор) // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11: Социология. - 2022. - № 1. - С. 27-46. DOI: 10.31249/rsoc/2022.01.03
Этичное потребление (ethical consumption) и его актор -этичный потребитель - являются сегодня объектами пристального внимания социальных аналитиков, которые представляют разные сферы социально ориентированного знания и социально-политических практик: маркетинг и деловая этика, организационная этика и психология, психология и социология потребления, социология и психология управления и рекламы, социальная психология, социальная политика, экология, а также социальное прогнозирование и перспективные социально-политические исследования. Такая востребованность в западном обществе понятия «этичное потребление» и заинтересованное обсуждение связанных с ним типов потребительского активизма (социально ответственное потребление, «зеленое» потребление) обусловлены тем, что данный термин имеет отношение к самым острым и актуальным проблемам глобального мира XXI столетия - экономического, социального и гуманистического характера. Это загрязнение окружающей среды и ненадлежащая утилизация продуктов жизнедеятельности человека, включая нерациональную покупку товаров; бесконтрольное использование транснациональными корпорациями природных ресурсов; практика «потогонных производств», нарушающая права человека в развивающихся странах с дешевой рабочей силой; использование детского труда; тестирование продукции на животных и т.п.
В самом общем виде под этичным потреблением подразумевают приобретение товаров и услуг, опосредованное информацией и размышлениями потребителя относительно способов и условий производства и сбыта, соображений экологического и гуманистического плана (в том числе оплата труда работников и соблюдение санитарно-гигиенических нормативов), степени социальной ответ-
28
ственности компаний-производителей, соответствия их деятельности экологическим требованиям и нормам морального порядка в отношении природы и человека, маркировки товаров и информации об их составе и т.д. Другими словами, этичный потребитель -это потенциальный покупатель товаров и услуг, озабоченный не только их качеством, но и социальными, экологическими и гуманистическими предпосылками его производства и утилизации; это вероятный потребитель, для которого приобретение товара и услуги опосредуется моральным выбором и процессом принятия решения (в пользу либо против данной конкретной покупки или товаров данного производителя в принципе); он «голосует рублем» и тем самым реализует на практике свой моральный выбор в контексте потребительских действий.
Понятие «этичное потребление» получило широкое распространение в специальной литературе, в СМИ и общественном сознании людей благодаря публицистической деятельности британского журнала «Ethical consumer magazine», который издается в Манчестере с 1989 г. Предпосылкой потребительского поведения, которое сегодня относят к категории этичного, можно считать борьбу за права потребителей и соблюдение их интересов в рамках различных потребительских сообществ и организаций прошлого столетия, которые выдвигали требования и претензии в связи с качеством товаров, их маркировкой, заведомым обманом покупателя со стороны производителя или продавца и т.п. В начале 1960-х годов этичное потребление включается в повестку дня социально-политических протестных движений против деятельности транснациональных корпораций; в 1980-е годы на первый план выходят социальные и гуманистические требования, касающиеся нарушений социальной справедливости в оплате труда рабочих в странах третьего мира, ненадлежащих условий производства, а также использования труда детей. К концу 1990-х годов движение за этичное потребление получило развитие в контексте «зеленого» активизма, пропагандирующего природоохранное и ресурсосберегающее промышленное производство и утилизацию использованных товаров, а также защиту животных. Таким образом, постепенно представление об этичном потреблении аккумулировало целый ряд проблем, являющихся приоритетными для социальных наук и для организационных практик производства, маркетинга, сбыта и ути-
29
лизации товаров в глобальном пространстве современного мира -начиная с психологической готовности индивида к моральному выбору и ответственному потреблению и заканчивая принципом «голосования рублем» потенциального покупателя.
В комплексе социально значимых аспектов этичного потребления, помимо обозначенных выше, следует выделить оптимальность потребления (отказ от ненужных вещей и бесконтрольной их покупки), готовность к моральному «напряжению» и выбору с последующим принятием на себя ответственности за осуществленные покупки либо отказ от них, гуманистические характеристики потребительского активизма, рациональное использование природных ресурсов, политические составляющие (бойкот компаний и их продукции, выявление недостоверной информации производителя и продавца, лоббирование природоохранных законов), экологичные способы утилизации, адекватная маркировка и информированность покупателя, социальная ответственность компаний и потребителей как индикатор сознательной, целенаправленной «этичности» производства, сбыта, рекламы и потребления товаров и услуг.
В настоящий обзор включены теоретические и эмпирические исследования, которые позволяют судить о диапазоне мнений, трактовок и прогнозов, касающихся повседневных потребительских практик в рамках неолиберальной экономики XXI столетия. Авторы этих исследований представляют отрасль социально-экономического знания, известную как business studies, поэтому их подходы, аргументация и оценки не идентичны строго социологическому взгляду на предмет. Тем не менее анализ феномена потребления и турбокапитализма как его глобального контекста представляют значительный интерес для социологов, расширяют диапазон социологических представлений о современных потребительских практиках и позволяют судить о тенденциях их развития как аспекта общества постмодерна.
Йоханнес Бринкман (Норвежская школа менеджмента, г. Осло) и Кен Питти (Кардиффский университет, Великобритания) полагают, что принятое сегодня толкование консьюмеристской этики (этики потребления), включая представления об этичном потреблении и этичном потребителе, нуждается в кардинальном пересмотре [Brinkmann, Peattie, 2008]. Авторы относят этику по-
30
требления - как объект исследования - к сфере деловой этики (business ethics) и этики маркетинговой деятельности (marketing ethics), фокусом которой служит деловое поведение (business behavior). Таким образом, обсуждение феномена этичного потребления в данной статье переводится в плоскость рыночной экономики и системы производства и сбыта товаров и услуг в целом.
В пространстве рыночной экономики деловое поведение и маркетинг воплощают одну из составляющих тандема «производитель - потребитель», руководящим принципом отношений внутри которого является тезис: производитель имеет того потребителя, которого он заслуживает, и наоборот [ibid., p. 22]. Другими словами, деловое поведение производителя и используемые им маркетинговые ходы в значительной мере предопределены прогнозируемым поведением потенциального потребителя и отчасти сами предопределяют ответные стратегии и степень ответственности покупателя. Несмотря на очевидность взаимной обусловленности действий производителя и потребителя, продолжают Бринк-ман и Питти, в работах в жанре business studies, в том числе в тех, где затрагиваются моральные измерения делового поведения, наблюдается заметный перекос в сторону изучения корпоративных аспектов тандема «производитель - потребитель», в ущерб анализу моральных качеств потребителя как такового. С начала XXI столе -тия существенно вырос интерес социальных аналитиков, политиков и практиков, включая сообщества потребителей, к этическим аспектам деловой активности транснациональных корпораций и крупных компаний-производителей. Одной из приоритетных тем повестки дня научных исследований в этой области и экологических протестных движений стала «корпоративная социальная ответственность» и, шире, корпоративная этика производителя. Обсуждение этических аспектов делового поведения производителя, помимо условий труда и справедливой его оплаты, включает анализ стратегий маркетинга, адекватность рекламы и степень информированности покупателя. На этом фоне число публикаций, касающихся субъектов потребления как индивидов, практикующих этичное потребление, невелико, замечают авторы статьи [ibid.]. Более того, потребители, исключенные из целостного контекста рыночной экономики, чаще всего расцениваются как ее неизбежное зло, как «плохие парни», склонные к обману и лишен-
31
ные каких-либо моральных интенций. В итоге возможность «потребления во благо» становится социальной утопией и остается на периферии научного анализа.
С учетом сложившейся ситуации, которую Бринкман и Пит-ти характеризуют как тупиковую с точки зрения перспектив развития деловой и маркетинговой этики, авторы статьи предлагают обратиться к более взвешенному и сбалансированному анализу моральных аспектов делового поведения, с одной стороны, и феномена этичного потребителя - с другой. С этой целью они предлагают дополнить анализ этичного потребления изучением новых факторов его конституирования, таких как предпосылки и характеристики консьюмеристского выбора (социальные, экономические и психологические), политические / гражданские составляющие этичного потребительского поведения, процесс принятия решений в ситуации потребительского выбора и степень ее моральной «интенсивности». Кроме того, с их точки зрения, продуктивными будут осмысление взаимовлияния потребительской и маркетинговой этики и практическое использование полученных результатов для развития ответственного и «зеленого» потребления.
Обсуждение новых исследовательских направлений предваряется в статье Бринкмана и Питти описанием главных недостатков современной литературы по проблемам этичного потребления. К таковым авторы относят: а) слишком узкий и преимущественно негативный взгляд на составляющие этичного потребления на уровне индивидуальных субъектов по сравнению с трактовкой и анализом моральных измерений корпоративного делового поведения; б) пренебрежение «коллективной перспективой» этичного консьюмеризма; в) тенденцию к интерпретации этических характеристик потребительского поведения как простого расширения существующих моделей принятия решений; игнорирование ключевых различий между потребителями мейнстрима («плохие парни») и социально ответственными субъектами «потребления во благо», действия которых опосредованы моральными размышлениями, оценкой и выбором [Brinkmann, Peattie, 2008, p. 23].
Переходя к гипотетическим перспективным стратегиям изучения феномена этичного потребления, Бринкман и Питти подчеркивают, что предложенные ими подходы - это лишь самые общие векторы развития сферы business studies. С их точки зрения, в пер-
32
вую очередь следует расширить границы понятия «социальная ответственность» применительно к деловому и потребительскому поведению. До сих пор социальная ответственность преимущественно рассматривалась как необходимый аспект делового поведения корпораций и компаний-производителей, включающий такие ее типы, как юридическая и этическая ответственность, а также благотворительность [Тегге1, БеггеИ, Ргае^юЬ, 2002]. Сегодня большинство ведущих мировых брендов демонстрируют понимание того факта, что бизнес обременен моральными обязательствами в отношении потребителя, работников, окружающей среды и общества в целом. Однако и идея корпоративной социальной ответственности, и ее реализация на практике не принимают в расчет моральную эволюцию индивидуального потребителя, подчеркивают Бринкман и Питти. За последние 30 лет консьюмеристская аудитория, помимо представителей мейнстрима (эгоистичного, экономически мотивированного и морально индифферентного покупателя), пополнилась активными сторонниками этичного, «зеленого» и ответственного потребления. В специальной литературе фигура этичного потребителя, как правило, выносится за скобки и расценивается как образец нетипичного, эксцентричного рыночного субъекта. Тем не менее исследовательская область, именуемая консьюмеристской этикой, существует и продолжает развиваться. Ее предметом выступает моральное измерение потребительского поведения; ее цель заключается в пропаганде социально ответственных потребительских действий, опосредованных моральным выбором. К сожалению, и в качественном, и в количественном отношении исследования этичного потребления уступают работам, касающимся моральных составляющих делового поведения и маркетинга, констатируют авторы статьи. Классическими остаются труда С. Виттеля и его соавторов, опубликованные в начале нынешнего столетия, а также предложенная ими шкала измерения и оценки этичного потребления на уровне индивидуального субъекта [Уйе11, 2003; Уйе11, Мипсу, 2005].
Еще одно фундаментальное различие деловой и консьюме-ристской этики связано с их фокусом: в первом случае таковым являются предпосылки и последствия «потребления во благо», включая его моральное измерение; во втором, как уже говорилось, преобладают описания потребителя как неизбежного и заведомого
33
«зла». В связи с этим продуктивным представляется такое относительно новое понятие, как этичный продукт, являющийся связующим звеном между производителем (корпоративная социальная ответственность) и покупателем (социальная ответственность потребителя). Разработка этого понятия может способствовать конкретизации факторов, отвечающих за взаимосвязь делового поведения компании-производителя, структур маркетинга и ответных действий потребителя. Другой перспективный путь связан с конкретизацией термина «социальная ответственность» применительно к индивидуальному потребителю, тем более что именно эта моральная характеристика служит главным отличием этичного потребителя от потребителя мейнстрима [Brinkmann, Peattie, 2008, p. 24]. Этот шаг представляется тем более обоснованным, что в литературе накоплены эмпирические доказательства в пользу реального существования социально ответственного потребителя, который реализует свою консьюмеристскую позицию посредством «голосования рублем» [Dickinson, Carsky, 2005; Van Keenhove, 2001].
Авторы предлагают обратить самое пристальное внимание на гражданское (политическое) измерение феномена «этичное потребление». Сегодня в литературе фигурируют два понятия - гражданское потребление и политический консьюмеризм. По мнению Бринкмана и Питти, эти понятия почти тождественны по смыслу, притом что первое чаще характеризует индивидуальный потребительский стиль, а второе применяется для описания потребительских стратегий сообщества или делового поведения компании-производителя. Различия касаются структуры мотивации к этичному потреблению и его конечных целей: в одном случае потребитель - как гражданин - стремится совершенствовать свой личный потребительский стиль, добиваясь таким путем трансформации текущей практики в направлении потребления «во благо»; в другом речь идет о корпоративном намерении повернуть «во благо» работу всей системы отношений с помощью этичных стратегий поведения тандема «производитель - потребитель». Фундаментом гражданского и политического потребления служит социальная (экономическая, культурная, экологическая) осведомленность его субъектов обо всех составляющих процесса производства, реализации и утилизации товаров. Такая осведомленность становится
34
отправным пунктом разрешения моральной напряженности и принятия решений. Как отмечают исследователи, политический (гражданский) консьюмеризм - это выбор потребителем того или иного производителя, направленный на изменение существующих институциональных и рыночных практик. Гражданские составляющие конечного выбора имеют самое прямое отношение к вопросам социальной справедливости и защиты окружающей среды, но они отражают также субъективное отношение потребителя к социальной политике национального правительства и транснациональных корпораций [Brinkmann, Peattie, 2008, p. 24].
Политический консьюмеризм, продолжают авторы, это итог разрешения морального напряжения в контексте отношений «производитель - покупатель». Сопоставляя несколько популярных в литературе шкал для измерения, оценки и прогнозирования потребительского поведения, они рисуют контуры его будущей модели как синтеза существующих эмпирических методик [Hunt, Vitell, 1993; Ajzen, Fishbein, 1980; Ferrel, Ferrell, Fraedrich, 2002]. Главным критерием отбора эмпирических моделей в статье Бринкмана и Питти послужили следующие обязательные переменные: этическая (моральная) осведомленность потребителя, интенсивность его морального выбора (уровень моральной напряженности); моральная зрелость, нравственные нормы, жизненный стиль, представления о траекториях изменения текущих консьюмеристских практик и степень готовности к таким изменениям. Оценка и прогнозирование стратегий этичного потребления с помощью моделей, которые еще ждут своей разработки, упростят задачи рыночного маркетинга, способствуя диалогу этики маркетинговой деятельности и потребительской этики, уверены авторы [Brinkmann, Peattie, 2008, p. 26]. Если процесс и результат принятия решений в ситуации морального выбора можно рассматривать в качестве зависимых переменных (обусловленных переменными независимыми - объективными социокультурными условиями, покупательскими приоритетами, психологическими и экономическими факторами), то маркетинг - это переменная, опосредующая их взаимоотношения, или связующее звено между потребителем и практическими последствиями его размышлений в ходе приобретения товара. Для изменения существующей глобальной рыночной системы в сторону приоритета моральных составляющих будут полезны сведения о жизненном сти-
35
ле потребителей (например, представляющих то или иное поколение), их гражданской позиции в отношении «зеленого» потребления и соблюдения прав человека и т.п. Таким образом, эмпирические характеристики, которые станут доступны социальным аналитикам благодаря новым измерительно-оценочным моделям, послужат подспорьем для формирования культуры этичного потребления в глобальных масштабах, заключают Бринкман и Пит-ти. Главным инструментом такой трансформации они считают маркетинг, владеющий, во-первых, ситуацией (ресурсы, возможности, приоритеты потребительской аудитории) и, во-вторых, информацией (условия производства, оплаты, реализации и утилизации товаров).
В качестве примера успешного маркетинга, направленного на развитие этичного потребления, в статье анализируется организационная и пропагандистская деятельность общественного движения, известного как Fair trade («Справедливая торговля»; далее -FT)1. Авторы рассматривают действия активистов и сторонников FT как многообещающий путь установления этичных отношений и конструирования новых социальных связей между потребительским сообществом Глобального Севера и производителем сельскохозяйственной и кустарной продукции Глобального Юга. К сожалению, феномен FT до сих пор не имеет четкого толкования в специальной литературе; в прикладных работах обычно акцентируются его новаторские принципы взаимного уважения торговых партнеров, их заинтересованного диалога и прозрачности намерений. В этих дефинициях акцент сделан на поддержке и практиче-
1 «Справедливая торговля» (Fair trade) - общественное движение, которое возникло в европейских странах в годы «студенческой революции» 1960-х годов как альтернатива сложившейся системе свободной торговли. FT как новая модель международной торговли предполагает гарантированную правовую и социальную защиту фактических производителей товаров, адекватную стоимость продуктов труда и защиту окружающей среды. Объектами FT являются по преимуществу товары, произведенные кустарно или вручную работниками, проживающими в развивающихся странах (кофе, какао, шоколад, овощи и фрукты, вино, специи, хлопок и т.п.). Деятельность организаций и благотворительных фондов FT направлена на распространение продукции, удовлетворяющей этическим и экологическим требованиям, а также нормам социальной справедливости; продукция такого рода имеет специальную маркировку (FT), информирующую потребителя о надлежащих условиях производства товара.
36
ской реализации справедливых экономических и социальных стандартов международной торговли, тогда как этические аспекты практически не затрагиваются, считают авторы статьи. Между тем долгосрочный успех FT зависит в первую очередь от ответных консьюмеристских реакций потенциального покупателя, который по тем или иным причинам готов или не готов стать субъектом осознанного потребительского выбора в пользу этичного продукта. Деятельность в рамках FT - это попытка перебросить мост между этичным потреблением и политическим (гражданским) консьюме-ризмом [Brinkmann, Peattie, 2008, p. 27]. Однако эмпирических исследований, проливающих свет на моральную, экологическую, экономическую и социокультурную мотивацию людей, готовых к этичному потреблению, сегодня ничтожно мало, с сожалением констатируют Бринкман и Питти. Между тем именно эмпирический анализ предпосылок и составляющих феномена этичного потребления и взаимной социальной ответственности производителя и покупательского сообщества является предпосылкой его теоретической конкретизации в рамках business studies и практической реализации с помощью организационных, пропагандистских и маркетинговых стратегий типа FT. В заключение Бринкман и Пит-ти подчеркивают, что эмпирическое исследование маркетинговых и идеологических стратегий FT - это только один из перспективных путей развития тенденций этичного потребления, базирующегося на взаимной социальной ответственности производителя товаров и этичной потребительской аудитории.
Статья американских специалисток в области маркетинга одежды среднего ценового сегмента и экологических аспектов индустрии моды может служить эмпирической иллюстрацией теоретического анализа этичного потребления в работе Й. Бринкмана и К. Питти [Exploring consumer's understanding ..., 2019]. Рэй Кэрол Кавендер (Университет Кентукки, г. Лексингтон), Джули Хиллери и Ива Естратьевич (Университет штата Огайо, г. Колумбус), Александра Хауэлл (Колледж Меридит, г. Роли) и Энн Полинс (Университет Огайо, г. Атенс) разделяют мнение социальных аналитиков и маркетологов о дефиците качественных и количественных данных, которые позволяют судить о перспективах консьюмерист-ского тренда, известного как этичное потребление, на основе реальных представлений массового потребителя о том, что это такое.
37
Существующие малочисленные эмпирические исследования в рамках business studies касаются преимущественно проблемы несовпадения потребительских идеалов (зеленое, ответственное, сдержанное и рациональное приобретение необходимых товаров и услуг) с повседневными, рутинными потребительскими практиками. Пилотное исследование Кавендер и ее единомышленниц имеет более конкретную цель. Авторы исходят из того факта, что феномен этичного потребления до сих пор не имеет четкого определения - ни в теории, ни в сфере практических стратегий рыночного маркетинга. Поэтому свою задачу они видят в том, чтобы выявить специфику субъективных представлений респондентов об этичном / ответственном шопинге и экологичной утилизации использованных товаров, а затем получить их субъективную же оценку личной потребительской практики в терминах озвученных идеалов, а также выяснить вероятные перспективы ее трансформации в направлении этичного (природоохранного, ресурсосберегающего) потребления [Exploring consumer's understanding ..., 2019, p. 2].
Оценивая общую ситуацию вокруг зеленого потребления, авторы статьи обращают внимание на дискуссию о «разрыве намерений и действий» потребителя, что является сегодня общим местом в рассуждениях аналитиков. Парадокс состоит в том, что на фоне растущего потока тревожной информации об экологических угрозах, загрязнении планеты, истощении ее ресурсов, климатических изменениях и моральной нечистоплотности транснациональных корпораций рядовой потребитель не осознает того факта, что за свои консьюмеристские действия он несет социальную ответственность, сопоставимую с корпоративной ответственностью производителя. Дефицит ответственности массовой покупательской аудитории усугубляется недобросовестным маркетингом, нацеленным на заведомый обман потребителя и манипулирование его моральными установками. Примером стратегий моральной дезориентации потребителя, или «зеленого промывания мозгов» (greenwashing), могут служить рекламные кампании в таком сегменте индустрии моды, как fast fashion (быстрая мода)1. Так, из-
1 Быстрая мода (fast fashion) - термин для обозначения бизнес-модели, связанной с воспроизводством дизайнерских моделей и копирования подиумных образцов и трендов для массового потребителя, а также с реализацией такой продукции по низким ценам. Высокая рентабельность этой модели и популярность
38
вестные фирмы, производящие и реализующие одежду среднего и низшего ценового сегмента в формате fast fashion, предлагают скидки тем покупателям, которые готовы избавиться от ношеной одежды, поместив ее в специальный контейнер, установленный в магазине. Взамен потенциальному покупателю обещают экологичную утилизацию или переработку старых вещей, что в принципе невозможно, если принять во внимание происхождение и качество материалов, из которых они были изготовлены. Иначе говоря, маркетинговые приемы быстрой моды нацелены на заведомый обман потребителя, который уверен, что своими действиями он на самом деле охраняет окружающую среду и потому готов к новым покупкам товаров данного бренда [Exploring consumer's understanding ..., 2019, p. 1].
По мнению авторитетных аналитиков в сфере business studies, выход из сложившейся противоречивой ситуации, которую можно охарактеризовать как несовместимость социальной политики, ориентированной на ценности устойчивого развития1 и этичного потребления, и реалий рыночной экономики, возможен только путем разработки новой социально-экономической парадигмы. Новое понимание потребительского поведения должно базироваться на принципах «со-участия» покупательской аудитории в решении общей задачи повышения социальной ответственности производителя и потребителя в глобальном масштабе. В рамках этой парадигмы потребитель наделяется функцией агента и получает статус интенционального актора, нацеленного на увеличение потенциала устойчивого развития [Peattie, 2010; Sodhi, 2011; Luchs, Phipps, Hill, 2015].
продукции быстрой моды среди покупательской аудитории обусловлены, во-первых, применением некачественных синтетических материалов для ее изготовления и наличием дешевой рабочей силы из стран Азии, а во-вторых - пропагандой экстремальной версии запланированного устаревания одежды, в особенности среди молодежи. Пионерами быстрой моды считаются такие производители, как H&M и Zara. Популярность продукции быстрой моды привела к росту свалок в развитых странах (отходы неэкологичного производства и устаревшая низкопробная одежда) и росту бесконтрольного потребления.
1 Устойчивое развитие - ключевое понятие зеленой экономики, которое касается комплекса мер, нацеленных на удовлетворение текущих потребностей людей без ущерба для возможностей следующих поколений. Устойчивое (сбалансированное, гармоничное) развитие включает в себя такие компоненты, как экономический рост, социальная ответственность и экологический баланс.
39
В беглом обзоре теоретических дискуссий о феномене зеленого и ответственного потребления Кавендер и ее соавторы делают акцент на следующих темах: а) разрыв намерений и поведения в контексте рутинных потребительских действий; б) взаимная социальная ответственность производителя и потребителя «этичного» продукта; в) разработка и применение эффективной шкалы для оценки консьюмеристских практик и тенденций их развития в «этичном» направлении. С учетом этих концептуальных наработок авторы статьи подготовили опросник из 17 пунктов с преобладанием открытых вопросов, которые стимулировали респондентов к аргументированному изложению своей позиции. Участники (54 человека) отбирались на популярных интернет-платформах, 81% составляли женщины, средний возраст - 23 года, подавляющее большинство - студенты университетов, с которыми профессионально связаны авторы проекта. В ходе исследования предполагалось выяснить, в какой мере: 1) представления опрошенных об этичном потреблении отражают существующие теоретические модели; 2) насколько совпадают / не совпадают озвученные респондентами нормы этичного / ответственного / зеленого / сбалансированного потребления и утилизации отходов с их личным тактикам шопинга; 3) существует ли связь между категорией потребляемого продукта (в данном случае - модная недорогая одежда) и консью-меристским поведением респондента; 4) каковы цели опрошенных, заявивших о своей готовности к «этичной» коррекции субъективных потребительских действий [Exploring consumer's understanding ..., 2019, p. 3]. Цель опроса в конечном счете сводилась к тому, чтобы выяснить, в какой мере респонденты считают свое потребительское поведение этичным (скорее да, чем нет; скорее нет, чем да; полностью этично) и насколько они готовы к его трансформации в духе современных требований.
Результаты опроса, который авторы характеризуют как «многообещающую стартовую площадку для целостного инклюзивного изучения этичного потребления в действии», свидетельствуют об «уникальном диссонансе между представлениями потребителя о самом себе и его функциональными действиями» в консьюмеристском контексте [ibid., p. 7]. Как оказалось, большинство респондентов были хорошо осведомлены о том, в чем состоит этичное потребление, и были готовы признать фактический разрыв
40
между намерениями и действиями в своей повседневной практике потребления. Однако значительная часть опрошенных не сочла возможной практическую реализацию ценностей зеленого и ответственного потребления в обозримой перспективе - ни для себя лично, ни для общества в целом. Тем не менее собранный фактический материал, несмотря на нерепрезентативность выборки, свидетельствует о том, что пресловутый разрыв намерений и действий существует в действительности; кроме того, полученные данные могут стать отправным пунктом для разработки новых маркетинговых стратегий, приближающих массовый осознанный выбор этичного потребления, резюмируют свои выводы Кавендер и ее соавторы.
Расхождение потребительских интенций и реальных консь-юмеристских практик, или феномен «потребительского разрыва» (consumption gap), является предметом обсуждения в статье австралийских специалистов в сфере теории маркетинга и менеджмента Микал Джеммы Кэррингтон и Бенджамена Невилла (Мельбурнский университет), а также их коллеги из Канады Детлева Цвика (Бизнес-школа Шулиха, Йоркский университет, г. Торонто) [Carrington, Zwick, Neville, 2016]. Коллектив авторов в определенном смысле выступает оппонентом в отношении как эмпирической точки зрения Р.К. Кавендер и ее коллег, так и интерпретации теоретических исследований в рамках business studies в статье Бринк-мана и Питти. Авторы не согласны с утверждением о преобладании макроанализа социальных и экономических предпосылок этичного потребления (в ущерб осмыслению характеристик индивидуального субъекта потребления), равно как и с тезисом о том, что этичное потребление имеет перспективы развития в условиях турбокапитализма и может быть направлено «во благо» капиталистической системы в целом.
Кэррингтон, Невилл и Цвик анализируют феномен потребительского разрыва (далее ПР) с двух точек зрения - в качестве атрибута неолиберальной экономики и как фантазийную реальность, обладающую конкретными идеологическими функциями. Комментируя приоритетное место дискуссий о ПР в контексте business studies двух последних десятилетий, авторы подчеркивают, что в большинстве теоретических моделей этичное потребление фигурирует в качестве перспективной стратегии разрешения системного
41
противоречия между ростом капиталистического производства и чрезмерным (эксцессивным) потреблением, требования которого в принципе не могут быть удовлетворены в полном объеме. В такой интерпретации чрезмерное потребление одновременно выступает порождением капиталистической экономической системы и ее деструктивным следствием, которое запускает механизм саморазрушения системы в целом [Carrington, Zwick, Neville, 2016, p. 22-23].
Обсуждение этичного потребления в позитивном ключе постепенно переросло в размышления о способах сокращения и даже элиминации ПР, тормозящего процесс гуманистической и социальной трансформации неолиберальной экономики [Harrison, Shaw, Newholm, 2005; Devinney, Auger, Eckhardt, 2010; Stolle, Micheletti, 2013]. Теоретики business studies и маркетологи-практики, поддерживающие эту идею, единодушны в том, что фокусом дальнейшей работы должна стать проблема изменения субъективных консьюмеристских стратегий массового потребителя путем включения его в перечень рычагов социальной и экологической трансформации турбокапитализма. Таким образом, резюмируют свои рассуждения Кэррингтон, Невилл и Цвик, если в классической критической теории прошлого столетия потребление трактовалось как потенциальный могильщик капитализма (по выражению Г. Маркузе), то в наши дни его по преимуществу рассматривают в качестве философского субъекта «отрицания отрицания»: направленное в надлежащее (этичное) русло, потребление избавит турбокапитализм от его собственных тревожных издержек (экономических, экологических, социальных и т.п.), сохранив систему как таковую. Кэррингтон и ее коллеги категорически не согласны с этим утверждением, прежде всего потому, что ответственность за изъяны капитализма перекладывается на субъектов капиталистического потребления как суверенных агентов консью-меристских действий, в то время как системные факторы, определяющие ситуацию в целом, не принимаются в расчет [Carrington, Zwick, Neville, 2016, p. 27].
Авторы статьи отстаивают принципиально иную интерпретацию феномена ПР и его роли в современных дискуссиях об этичном потреблении. Не отрицая реальности самого противоречия между моральными интенциями потребителя и его консьюме-ристским поведением, они тем не менее считают ПР разновидно-
42
стью идеологического мифа, цель которого - оправдать и поддержать ту самую неолиберальную экономику, каковую предстоит изменить этичному потребителю. Поэтому «превращение потребительского выбора в арену моральных размышлений скорее укрепляет деструктивный консьюмеристский капитализм, чем способствует социальным и политическим изменениям» [Carrington, Zwick, Neville, 2016, p. 24].
Миф о ПР выполняет две идеологические функции. Во-первых, благодаря интериоризации и индивидуализации предпосылок и условий осуществления потребительского выбора этот миф пропагандирует идею потребительского суверенитета и соответствующую парадигму маркетинга. Многочисленные сторонники последней (как теоретики, так и практики) наделяют индивидуального потребителя властью и ответственностью за результаты морального решения, которые могут в конечном счете изменить капиталистическую систему. Подобный «индивидуализирующий дискурс» препятствует осознанию того факта, что деструктивное потребление имманентно самой системе капиталистической рыночной экономики.
Во-вторых, миф о ПР поддерживает веру в то, что турбока-питализм способен избавиться от своих пороков. Мифологизация реально существующего феномена ПР как атрибута неолиберальной экономики посредством теоретических дискуссий о его трансформирующем социально-экономическом потенциале поддерживает иллюзию, что турбокапитализм может быть повернут в сторону более справедливой природоохранной и ресурсосберегающей социально-экономической модели. Следуя этой логике, можно сказать, что сокращение разрыва между намерениями и действиями покупателя, ориентированного на идеал этичного потребления, будет способствовать позитивным преобразованиям турбокапитализма с сохранением системы в целом [ibid., p. 24].
Кэррингтон, Невилл и Цвик считают необходимым развеять эти иллюзии путем философского анализа идеологических механизмов, которые превращают миф о ПР в фетишизируемую реальность в рамках теоретических дискуссий. Изучение этичного потребления на протяжении двух последних десятилетий (включая статистические данные) свидетельствует о том, что пропорция «ответственных» и «зеленых» потребителей в общем потоке кон-
43
сьюмеристского мейнстрима все еще ничтожно мала и вряд ли существенно возрастет в ближайшем будущем. Однако теоретики и практики маркетинга не признают того факта, что этичный потребитель - это критически настроенный девиант неолиберальной экономики, а не ее вероятный продукт. По этой причине ПР все еще рассматривается как теоретическое противоречие и проблема практического маркетинга, но не в качестве идеологического продукта. Для объяснения этого парадокса Кэррингтон и ее коллеги вновь возвращаются к идеологическим функциям дискуссий о ПР, описанным выше. Для демонстрации их неявной идеологической направленности они используют понятия и аргументы Л. Альтюс-сера и фрейдомарксистской социальной философии С. Жижека [Zizek, 1989], в частности понятие интерпелляции и концепцию идеологического конструкта как фетиша.
Завуалированность идеологической природы мифа о ПР связана в первую очередь с методологическими приемами социального анализа этого феномена: потребитель и его консьюмеристское поведение изымаются из сферы их социально-экономического существования и низводятся до уровня внутренних психологических и когнитивных особенностей индивида. В рамках подобных кон-сьюмеристских моделей поведенческие стратегии и предпочтения индивидуализируются, так что структурные и институциональные условия их конституирования, которые принято ассоциировать с идеологией (государство, закон, религия, образование), остаются за скобками. На самом деле здесь имеет место та самая идеологическая интерпелляция, о которой писал Альтюссер («отклик» индивида на призывы, исходящие от социальных институтов), только в более тонкой, завуалированной форме. Индивид как потребитель постоянно слышит призывы к самореализации, личностному росту и самосовершенствованию, что, в свою очередь, предполагает постоянное наращивание объемов потребляемых товаров и услуг. Потребитель, объявленный суверенным, является заложником рыночной модели турбокапитализма - притом что, по замечанию Жижека, «вина и ответственность персонифицируются и обвинению подлежит не организационная структура экономики в целом, а субъективные аттитюды, которые требуется изменить» [цит. по: Carrington, Zwick, Neville, 2016, p. 30]. Таким образом, первая (и основная) функция мифа о ПР - это реификация образа этичного
44
потребителя, который существует исключительно в мире идеологических фантазий его теоретиков. Собственно, вопрос о том, реален ли этичный потребитель как суверенный агент неолиберальной экономики, становится второстепенным; главное - это внедрение мифа о нем в бессознательное желание аналитиков превратить данную идеологическую модель в инструмент для разрешения противоречия. В этом и состоит вторая функция мифа о ПР - пропаганда иллюзорной возможности турбокапитализма самоизлечиться благодаря суверенным ответственным потребителям. Как заметил в свое время С. Жижек, триумф идеологии наступает тогда, когда ей удается обернуть в свою пользу противоречащие ей факты. В данном случае упования теоретиков business studies и маркетологов-практиков на чудесные свойства этичного потребления превращают последнее в идеологический фетиш: никто не верит, что он реально существует, но он помогает принять ту реальность, которая имеет место быть в действительности, заключают Кэррингтон, Невилл и Цвик [Carrington, Zwick, Neville, 2016, p. 31].
Подводя итоги социально-философского анализа ПР как идеологического конструкта, авторы констатируют тщетность теоретических попыток его «воплощения» в реальность турбокапита-лизма, поскольку разрыв между этичными интенциями массового потребителя и их потребительскими действиями, подчиняющимися логике и морали рынка, в принципе не может быть преодолен. Таким образом, можно утверждать, что «интерпеллятивный призыв к этичному консьюмеризму и маркетингу порождает идеологического субъекта, который поддерживает, а не отрицает деструктивную машинерию глобального капитализма» [ibid., p. 32].
В завершение обзора исследований, посвященных этичному потреблению, следует заметить, что, несмотря на расхождение подходов и оценок этого феномена с точки зрения его социальных, экологических и гуманистических перспектив в XXI столетии, социальные аналитики выступают за комплексный анализ современных тенденций консьюмеризма, характерных для неолиберальной экономической системы в целом, не ограничиваясь описанием нравственных диспозиций и моральных стандартов индивидуального субъекта потребления.
45
Список литературы
Ajzen I., Fishbein M. Understanding attitudes and predicting social behavior. -Englewood Cliffs (NJ) : Prentice Hall, 1980. - IX, 278 p.
Brinkmann J., Peattie K. Consumer ethics research : reframing the debate about consumption for good // Electronic j. of business ethics a. organization studies. - 2008. -Vol. 13, N 1. - P. 22-31.
Carrington M.J., Zwick D., Neville B. The ideology of the ethical consumption gap // Marketing theory. - 2016. - Vol. 16, N 1. - P. 21-38.
Devinney T.M., Auger P., Eckhardt GM. The myth of the ethical consumer. -Cambridge : Cambridge univ. press, 2010. - XVII, 240 p.
Dickinson R.A., Carsky M.L. The consumer as economic voter // The ethical consumer / ed. by R. Harrinson, T. Newholm, D. Shaw. - London : SAGE, 2005. -P. 25-38.
Exploring consumer's understanding and evaluation of their ethical consumption and disposition / Cavender R.C., Howell A., Hillery J.L., Paulins V.A., Jestra-tijevic I. // J. of textile science a. fashion technology. - 2019. - Vol. 2, N 3. - P. 1-8.
Ferrell O.S., Ferrell L., Fraedrich J. Business ethics : ethical decision-making and cases. - Boston (MA) : Houghton Mifflin, 2002. - XXIII, 461 p.
Harrison R., Shaw D., Newholm T. The ethical consumer. - London : SAGE, 2005. - XVIII, 259 p.
Hunt S., Vitell S.J. A general theory of marketing ethics, a retrospective and revision // Ethics in marketing / ed. by N.C. Smith, J.A. Quelch. - Homewood (IL), 1993. - P. 775-784.
Luchs M.G., Phipps M., Hill T. Exploring consumer responsibility for sustainable consumption // J. of marketing management. - 2015. - Vol. 31, N 13/14. -P. 1449-1471.
Peattie K. Green consumption : behavior and norms // Annual rev. of environment and resources. - 2010. - Vol. 35. - P. 195-228.
Sodhi K. Has marketing come full circle? Demarketing for sustainability // Business strategy series. - 2011. - Vol. 12, N 4. - P. 177-185.
Stolle D., Micheletti M. Political consumerism : global responsibility in action. -New York : Cambridge univ. press, 2013. - XIV, 366 p.
Van Keenhove P. An empirical investigation of the relationships between ethical beliefs, ethical ideology, political preference and need for closure // J. of business ethics. - 2001. - Vol. 32. - P. 347-361.
Vitell S.J. Consumer ethics research : review, synthesis suggestions for the future // J. of business ethics. - 2003. - Vol. 43, N 1/2. - P. 33-47.
Vitell S.J., Muncy J. The Muncy-Vitell consumer ethics scale : a modification and application // J. of business ethics. - 2005. - Vol. 62, N 3. - P. 267-275.
Zizek S. The sublime object of ideology. - London : Verso, 1989. - 240 p.
46
