CC BY
89
УДК 659.4
ФЕНОМЕН БРЕНДА В КОНТЕКСТЕ PR-КОММУНИКАЦИЙ
Добрица Александра Олеговна
Старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью,
Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет профсоюзов
markiny3@mail. ru
Настоящая статья посвящена рассмотрению феномена «бренд» в контексте современных PR-коммуникаций. Особый акцент в исследовании сделан на дефиниции основного понятия и особенностях построения бренда в зависимости от целей проекта и специфики взаимодействия с контактными аудиториями в сегментах B2B и B2C. Также бренд рассматривается как эффективный инструмент коммуникации и продвижения на высококонкурентных рынках.
Ключевые слова: бренд, коммуникации, PR, целевая аудитория, архетип, колесо бренда, бизнес-среда, маркетинг, бренд-премия, айдентика.
THE BRAND PHENOMENON IN THE CONTEXT OF PR COMMUNICATIONS
Dobritsa Alexandra Olegovna
Senior Lecturer of the Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg Humanitarian University of Trade Unions [email protected]
This article is devoted to the consideration of the phenomenon of "brand" in the context of modern PR communications. Special emphasis in the study is placed on the definition of the basic concept and the features of building a brand, depending on the goals of the project and the specifics of interaction with contact audiences in the B2B and B2C segments. The brand is also seen as an effective communication and promotion tool in highly competitive markets.
Keywords: brand, communications, PR, target audience, archetype, brand wheel, business environment, marketing, brand award, identity.
На настоящий момент рынок наполнен различными товарами и наименованиями, и при достаточно сильной конкуренции возникает необходимость в выработке конкурентных преимуществ для продукции. Ситуация в различных сегментах рынка стремительно меняется, появляется всё большее количество схожих товаров, и в такой ситуации сделать выбор потребителю становится всё труднее. Варианты с расширением ассортимента, сменой дизайна и прочим уже не представляются достаточно эффективными для производителя в плане существенного увеличения прибыли, а более актуальным является построение сильного бренда.
Данный термин является достаточно широким и включает в себя множество значений (торговая марка, клеймо, символ и т.д.), на настоящее время устоявшегося единого определения данной дефиниции как в трудах отечественных, так и западных специалистов не выявлено, поэтому следует рассмотреть понятие
бренда с разных сторон, акцентируя внимание на его различных специфических особенностях. Так бренд можно трактовать как название или знак, определяющий продукцию или самого производителя и позволяющий
дифференцировать его от тождественных элементов рынка. Здесь прослеживается явный акцент на выделении товара и отличии его от конкурентов, демонстрируется функциональный подход к пониманию бренда.
Также можно рассматривать данное понятие с психологической точки зрения, акцентируя внимание на потенциале бренда воздействовать на эмоциональную составляющую восприятия со стороны потребителей за счет семиотических компонентов, заложенных в основу бренд-платформы. Качественный нейминг дополнительно способствует отстройке от конкурентов, закреплению в сознании потребителей, интенсификации связи между продуктом и покупателем.
Если рассматривать данное понятие с экономической точки зрения, с позиции получения дополнительной прибыли, то бренд можно трактовать как сумму стоимостных характеристик процесса производства и продвижения, а также бренд-премии. Добавочная стоимость проявляется в случаях, когда по факту одна и та же продукция представлена под разными наименованиями и с разными стоимостными показателями. Данный феномен называют бренд-капиталом или бренд-премией -совокупностью активов, присущих самому бренду, и добавляющим ценности товару под данным брендом благодаря определённым, присущим ему характеристикам [3, с.147]. Под подобными активами чаще подразумевают уровень известности бренда и узнавания среди потребителей, уровень потребительской лояльности к нему, воспринимаемые характеристики и качество, а также эмоции и ассоциации, возникающие у потребителей при взаимодействии с брендом [1, с.24].
Бренд также может рассматриваться в таких измерениях как функциональное, которое показывает выгоду практического использования товара; социальное, согласно которому владельцы используют продукт для подтверждения статуса; ментальное,
демонстрирующее формирование новых ценностных ориентиров; духовное, касающееся возникновения персональных ощущений и эмоций у потребителя [2].
Из всего вышесказанного можно выделить характерные составляющие элементы бренда, которые в совокупности необходимы для его целостного построения и корректной коммуникации с аудиторией: идеологические элементы, включающие в себя сущность бренда, его платформу, философию и миссию; визуальная составляющая, которая представляется айдентикой и совокупностью визуальных атрибутов бренда; вербальная характеристика, подразумевающая слоган, нейминг, историю и другие текстовые способы представленности в коммуникационном пространстве; и, наконец, способы коммуникации с целевой аудиторией, куда входят способы рекламирования бренда и технологии РК [4, с.6]. Сущность бренда является одной из его ключевых составляющих, позволяет понять его основные выгоды и обещания, именно благодаря ей, становится возможным сформировать индивидуальность бренда через его совокупные атрибуты - дизайна упаковки, названия, слогана, фирменных цветов, маскота и так далее.
Далеко не любая торговая марка может стать успешным сильным брендом, отвечать потребностям целевых сегментов рынка и поддерживать высокий уровень лояльности. Сила бренда в глобальном понимании заключается в его незаменимости, повсеместной узнаваемости, устойчивой позицией на рынке и высоким уровнем лояльности к нему. Действительно сильные
бренды имеют ряд преимуществ перед своими конкурентами: сильный (также устоявшийся) бренд обеспечивает высокую степень защиты от ценовых войн, способствует успешному вхождению нового товара на рынок, создаёт привлекательный ореол для инвесторов и партнёров, обеспечивает высокую
маржинальность объекту брендинга,
способствует привлечению лучших специалистов в компанию и многое другое.
Многие учёные отмечают, что люди склонны не к потреблению материальных, физических объектов, а их символических значений, в чём заключается своего рода коммуникация с окружающими путём трансляции определённой информации. Поэтому часто при построении брендов используют психологические методики, например, когда бренды выстраивают на архетипических образах. Данная модель достаточно простая, но эффективная, так как архетипы построены на основе
мифологизированного сознания общества и используют устоявшиеся, закрепившиеся в подсознании образы, имплицитные
воспоминания.
Для брендов с сильной архетипической индивидуальностью характерно построение коммуникаций, рекламных и PR-кампаний на более высоком уровне универсальной привлекательности, которая присуща для потребителей разных поколений. Часто это выгодно показывается через сторителлинг.
При взаимодействии с потребителем бренд также проходит различные этапы собственного восприятия: осведомлённость, когда о существовании конкретного бренда становится известно целевой аудитории, далее следует дифференциация, для которой характерно выделение продукции конкретного бренда среди конкурентных благодаря его айдентике, позже формируются предпочтения, для которых характерна высокая вероятность выбора потребителем продукции именно данного бренда, и наконец формируется лояльность, как апогей взаимоотношений с целевыми потребителями, когда происходит игнорирование конкурентной продукции и предпочтение товара конкретного бренда, даже несмотря на некоторые его недостатки.
Выработка эффективной стратегии бренда позволяет определить центральную идею, на основании которой в дальнейшем будут строиться коммуникации, она транслируется через саму продукцию, эффективна с течением времени, согласуется с направленностью бизнеса, опирается на ценности и культуру общества и компании и отражает глубокое понимание потребностей аудитории. Стратегия бренда должна четко отражать позиционирование, конкурентные преимущества, УТП, должна находить отклик в микро- и макросреде организации и СМИ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид Аакер; [пер. с англ.: Старов С. А. и др.]. - 2-е изд. - Москва: Изд. дом Гребенникова, 2008. - 439 с.
2. Лисицин Д. Гэд такой // Сетевое издание Adindex. Статья 02.02.2009. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/reporting/15770.phtml (дата обращения: 05.02.2020)
3. Черенков В. И., Веретено А. А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации. // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 18 (2). 2019. - С. 147.
4. Швалева Е.Ю. Бренд-менеджмент: учеб. пособие / Е. Ю. Швалева - ФГБОУ ВО РГУПС. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 6.
