CC BY
26Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ
Posted July 5th, 2011 by Editor
• Назайкин Александр Николаевич
• Выпуск №3 2011г.
• Реклама
Factors Influencing Advertising Efficiency
Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, www.nazaykin.ru; info@nazaykin.ru
Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, www.nazaykin.ru, info @nazaykin.ru
Аннотация
В статье рассмотрены проблемы эффективности рекламы в современных средствах массовой информации. Выделены и проанализированы факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ.
Ключевые слова: СМИ, рекламный текст, эффективность рекламы, факторы, маркетинг, медиапланирование, прайминг, размер рекламы, место рекламы.
Abstracts
The article outlines different approaches to contemporary mass-media advertising efficiency. Special attention is paid to media ad efficiency factor analysis.
Key words: mass-media, advertising text, advertising efficiency, factors, marketing, media planning, priming, ad size, ad place.
Реклама по своей сути многокомпонентна. На эффективность влияют «цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным»1. Тем не менее исследователями выделяются основные факторы. Так, прежде всего эффективная реклама «подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения»2. Всего можно выделить три группы основных факторов, влияющих на эффективность рекламы:
о исходные маркетинговые данные;
о медиапланирование;
о текст.
Исходные маркетинговые данные
К важнейшим исходным маркетинговым данным прежде всего относят рекламную стратегию, бюджет и время выхода рекламы.
Стратегия. Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.
Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.
Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.
Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.
Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.
Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление - стратегию рационального или эмоционального типа предпочесть, - в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится впустую».
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков. Еще в 30-х гг. ХХ в. новую концепцию активного наращивания оборота за счет массированного использования рекламы сформулировал в своем меморандуме Э. Гэмбл - один из основателей компании Procter&Gamble. Суть его состояла в том, «что увеличение объема рекламы (пусть даже и в разы по отношению к конкурентам) создает больший, че м у других, приток клиентов и, соответственно, объем производства»3.
В 1960-х гг. Дэенид Страч заключил, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»4.
По наблюдениям ученых, «в 49% случаев проведение интенсивных рекламных кампаний на телевидении всегда приводит к успешному результату - т.е. к увеличению сбыта продукции по сравнению с тем уровнем сбыта, который имел место при низкой или "базовой" интенсивности рекламы. Во всех этих случаях проявляется положительная взаимосвязь между расходами на телерекламу и объемом продаж рекламируемой торговой марки...»5. В 1873 г. «американская фармацевтическая компания Lydia E. Pinkham Company начала производить многофункциональный лечебный бальзам. Практически весь товар был построен на рекламе: доля рекламных затрат в общем финансовом обороте компании доходила до 85% (в 1934 г.).»6.
Самыми удивительными были результаты исследования по шестнадцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. «Одно только увеличение расходов на рекламу не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта»7.
Таким образом, можно сказать, что размер бюджета напрямую никак не связан с эффективностью рекламы. Само наличие рекламного бюджета все же представляется очевидным. Но продажи могут быть на приличном
уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году»8.
Время
Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»9.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки - летом. Плащи, зонтики - осенью. Витамины - весной. и т.д.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда -
удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д., над покупкой которых нужно серьезно подумать.
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в ресторанах, развлекательных и увеселительных заведениях. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Также он может определить и недели месяца, и дни недели.
Медиапланирование
В многочисленных работах самыми значительными параметрами медиапланирования специалисты называют охват, частоту, место, размер и текст рекламы.
Охват ( reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше ох ват и тем больше эффективность рекламы.
Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий - тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
o
o
о о
Частота. Для того чтобы эффективно воздействовать на потенциальных покупателей, рекламодателям приходится повторять рекламу. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:
при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;
при наличии значительного рекламного бюджета.
о кумулятивный эффект;
о цели рекламы;
о специфика аудитории;
о вид продукта;
о содержание рекламы;
о размер рекламы;
о вид рекламоносителя;
о рекламный шум;
о конкуренция;
о охват;
о интенсивность.
Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.
И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над че м стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.
Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз - для понимания, и трех раз - для формирования отношения к сообщению.
Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и др.
Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»10.
Место. В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает внимание читателей издания в два раза больше, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах, расположенных ближе к началу, к средине или к концу, - весьма незначительна для газет. В журналах считается, что лучшие страницы -с 3-й по 20-ю.
В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%»—.
Безусловно оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убыванию интереса, следуют материалы и темы: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.
Согласно наиболее распространенному взгля ду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% -уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.
Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление - в верхней или нижней части страницы.
Учитывая сказанное выше, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу - в верхней части страницы или в нижней.
Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.
На телевидении и радио рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным одного из исследований КОМКОН, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.
Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама - это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как "Ералаш" или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.
Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»12.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, - рекламой для женщин, и т.д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу, или на ее часть. Интересны исследования позитивных передач. Так, было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании, было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»13.
Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. Т.е. смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная - во время юмористической передачи и т.д.
После завершения интересующей зрителей передачи они обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее сообщение. На
втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в средине. Одно из объяснений этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее - в кратковременную, и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.
С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование транслирования роликов не является насущным - они выходят как получится.
Размер. Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Читательская аудитория газеты увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта же реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.
Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним
отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их продолжительность составляла 2-3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем - 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмысленна или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.
Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном размере рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе -на 30 % ниже, чем к 30-секундной, и т.д. Но так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации -чем она сложнее, тем длиннее должен быть ролик. Однако не слишком длинным - достаточно длинным .
Текст. Важнейший фактор эффективности рекламы - грамотно подготовленный текст. Известно, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.
Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень информационно-насыщенным: через различные детали способно
передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово - более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.
Можно сказать, что для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе являются:
о иллюстрация;
о фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); о специально графически оформленный заголовок и другие части текста;
о различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).
Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.
В силу своей конкретности, точ ности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.
В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуального, и наоборот. Иллюстрация и текст - равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в
виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Изображение не может быть самоцелью - существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации - от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.
Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство объявлений по описанным выше причин ам являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:
о слишком маленький размер объявления;
о плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.
Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач.
На эффективность рекламы влияет большое количество различных факторов, которые можно распределить по трем группам: исходные маркетинговые данные, медиапланирование, текст. Каждая из этих групп может повлиять на общую эффективность рекламы как позитивно, так и негативно. При этом следует отметить, что максимально высокий уровень эффективности может быть получен только при учете всего комплекса факторов всех трех групп.
1. Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. М., 2010. С. 78.
2. Там же. С. 75.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. , 2006 . С . 49 .
4. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N . Y ., 1966. P . 225.
5. Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб; Киев, 1999. С. 542-543.
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006. С. 49.
7. Шенерт В. Грядущая реклама. М ., 1999. С. 258.
8. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес : деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М., 2005. С. 612.
9. Там же. С. 435.
10. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Указ. соч. С. 612.
11. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. М., 2005. С. 174.
12. Залесский П. Раз-д-р-а-жает. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. 2003. № 1-2.
13. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004. С. 320.
