CC BY
47УДК 330.163.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-9315-3-10
Михалев Андрей Михайлович,
лаборант-исследователь. Институт управленческих исследований и консалтинга Факультета «Высшая * школа управления». Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации;!25167,
Москва, Россия, Ленинградский пр-т, д. 49/2 AnMMikhalev@fa.ru ^ ^ https://orcid.org/0000-0002-3007-2828
В нынешних условиях каждой организации, ведущей предпринимательскую деятельность, важно уметь идентифицировать особенности поведения потребителей для полного, своевременного удовлетворения их потребностей и сохранения конкурентных преимуществ на постоянно изменяющихся рынках. Целью статьи является идентификация социально-культурных и психологических факторов, которые могут оказывать влияние на формирование потребительского спроса. В разрезе теории поколений эти факторы могут сильно отличаться, поэтому важно их отслеживать и учитывать при разработке маркетинговых стратегий. Анализ данных факторов должен проводиться качественно, на регулярной основе и с высокой точностью проработки, поскольку он помогает бизнесу лучше понимать свою целевую аудиторию с ее предпочтениями и прогнозировать рыночные тенденции. В ходе работы было проведено сравнение признаков, определяющих рыночное поведение разных поколений потребителей, и описано современное поколение, представителей которого предложено называть «Новаторами». Полученная в ходе исследования сравнительная характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение людей разных поколений, может стать основой при планировании маркетинговых мероприятий субъектами бизнеса. Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансового университета в 2023 году.
Ключевые слова: социально-культурные факторы; психологические факторы; поведение потребителей; потребление; теория поколений в маркетинге.
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ УЧЕТ В РАЗРЕЗЕ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ
Введение (Introduction)
В ходе развития стран и народов на протяжении многих столетий складывается система социокультурных ценностей, воплощающая в себе совокупность духовно-нравственных представлений, некогда присутствовавших в конкретном обществе. Они задают ориентиры и цели, мотивы поведения и взаимоотношений людей в конкретном обществе, в конкретный период. Социокультурные факторы, среди которых можно выделить социальные нормы, обычаи, традиции, религиозные и этнические характеристики, уровень образования, систему ценностей, оказывают большое влияние на экономические процессы [1]. Они могут формировать спрос и предложение на рынках, менять потребительские предпочтения, определять направления деятельности предпринимателей и инвесторов и даже задавать политику правительства и регулиру-
ющих органов. Актуальность исследования обусловлена возрастающими и быстро меняющимися потребностями клиентов, которые необходимо качественно анализировать и интегрировать в маркетинговые стратегии, чтобы сохранять конкурентные преимущества и рыночные позиции. Цель исследования — проведение сравнительного анализа факторов, влияющих на потребительское поведение в разрезе разных поколений. Задачи исследования: идентификация социокультурных и психологических факторов, влияющих на поведение потребителей, рассмотрение актуальных трендов процесса потребления и сравнение выявленных факторов между представителями различных поколений.
Методы (Materials and Methods)
В ходе написания статьи были использованы материалы иссле-
дований российских теоретиков и практиков маркетинга, уделивших внимание изучению поведения потребителей, в том числе И.Б. Адовой, Т.Ю. Калошиной, Е.А. Тупичкиной, О.В. Нифаевой, С.В. Карповой и др. На первом этапе исследования автором был проведен анализ релевантных научных материалов, определены и описаны основные социокультурные и психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Для достижения поставленной цели исследования на втором этапе был проведен сравнительный анализ выявленных факторов среди представителей различных поколений и описан портрет представителей «новаторского» поколения.
Результаты (Results)
Социокультурные константы могут существенно влиять на потребительскую активность целевой аудитории, делая их важным
фактором экономической политики, бизнес-стратегий и инвестиционных решений рыночных субъектов. Ниже приведены характеристики таких факторов, представленные в работах Адовой И.Б., Тупичкиной Е.А. [2, 3]:
1. Социальные нормы и ценности — это устоявшиеся правила, закономерности и стандарты поведения человека, регулирующие социальную жизнь и потребительское поведение в обществе.
2. Референтные группы потребителей могут оказывать существенное влияние на их потребительское поведение. Например, друзья могут оказывать давление на предпочтения потребителя по отношению к какому-либо товару, а потребитель, в свою очередь, будет стараться соответствовать ожиданиям своей референтной группы.
3. На потребительские предпочтения товарам, услугам, образу жизни и потребительскому поведению в целом могут оказывать влияние культурные ценности, обычаи, традиции, символы и другие смежные факторы. Например, потребители, принадлежащие к разным культурам, могут иметь разные вкусовые предпочтения в вопросе выбора продуктов питания или же одежды.
4. Социально-экономические факторы: социальный статус, занятость, отношение к труду, платежеспособность, доступ к ресурсам и возможностям, социальная мобильность, жилищные условия, качество жизни и другие аспекты. Например, фирменные товары могут быть более привлекательными для потребителей с высоким социальным статусом, в то время как люди с низким доходом бу-
дут искать более доступные по цене товары или услуги.
5. Психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, индивидуальные особенности психики, убеждения и предпочтения, менталитет, групповая динамика.
6. На потребительские предпочтения и выбор товаров или услуг могут влиять демографические факторы, такие как возраст, пол, образование, доход, стиль жизни, отношение к работе и отдыху, семейное положение, состав семьи и другие. Важно помнить, что социальные
факторы могут взаимодействовать и влиять друг на друга, а их влияние на осознанное потребление может быть сложным и многогранным. Понимание самих факторов может помочь в более точном предсказании и прогнозировании рыночных тенденций, маркетинговых стратегий, а также в разработке продуктов или услуг, которые соответствуют ожиданиям потребителей.
Потребительские решения зачастую (если говорить о рациональном поведении) принимаются осознанно и целенаправленно, и психологические факторы играют при этом важную роль в формировании осознанного потребления. Ниже перечислены некоторые отличительные особенности и классификация психологических факторов, влияющих на рациональное потребление, представленные в работе Депутато-вой Е.Ю. [4].
1. Мотивация — это психологический процесс, который задает вектор поведению человека, направляя и организовывая его действия, позволяя ему удовлетворять свои потребности. Она может исходить изнутри
человека, как, например, потребность в удовлетворении личного желания, или быть обусловлена внешними проявлениями, такими как реклама.
2. Ожидания потребителя — предположения, сформированные в силу прошлого опыта, рекламы и мнения окружающих. Они влияют на выбор продукта, а также в дальнейшем на оценку взаимодействия с продуктом и удовлетворенность от его применения.
3. Восприятие — это термин, используемый для описания процесса обнаружения и интерпретации информации посредством органов чувств [5].
4. Эмоции — это личностные переживания, которые могут быть вызваны конкретными ситуациями или внешними стимулами [6].
Диденко В.Ю. [7], Медяник О.В. [8], Пингорина Д. В. [9] классифицировали психологические факторы, влияющие на рациональное потребление, следующим образом:
1. Когнитивные факторы: процессы восприятия, мышления, памяти, внимания и принятия решений. Они имеют влияние на то, как потребители интерпретируют информацию о продуктах или услугах, оценивают их характеристики, сравнивают альтернативы и совершают свои покупки.
2. Эмоциональные факторы: настроение, состояние, аффекты и реакции на продукты или услуги. Имеют влияние на то, как потребители совершают свой выбор, как формируются предпочтения и оценивается степень удовлетворенности от потребления.
3. Социально зависимые факторы: семья, друзья, социальная
среда, культура имеют влияние на ценности и нормы поведения, предпочтения потребителей.
4. Психографические факторы: личностные характеристики, образ жизни, интересы, мировоззрение и модели поведения оказывают влияние на выбор определенных брендов и степень лояльности по отношению к ним.
5. Поведенческие факторы: действительное поведение потребителей, их опыт, привычки, уровень осведомленности.
6. Психологические факторы, связанные с восприятием риска — многие потребители могут быть более склонны потреблять продукты с низким риском, чем с высоким, хотя с некоторыми потребителями это может работать наоборот.
7. Психологические факторы, связанные с самоконтролем — регулирование себя в соответствии со своими потребностями и желаниями, управление своими импульсами. Например, сможет ли потребитель поставить долгосрочные цели приоритетнее мгновенного разового удовлетворения.
Важно отметить, что психологические факторы работают в совокупности и могут зависеть от потребительских характеристик продукции, от обстоятельств времени и места приобретения товаров и услуг, от наличия стимулирующих акций в местах продаж и т.д.
Березка С.М., рассматривая эмоциональное состояние потребителя в качестве фактора совершения покупок, предлагает следующие принципиальные подходы к изучению психологических факторов, влияющих на потребительский выбор [10].
1. Субъективность. Психологические факторы, влияющие на потребление, зависят от субъективных оценок и восприятий каждого отдельного потребителя. Один и тот же продукт может вызывать различные эмоции и оценки у людей, обладающих разными чертами характера, опытом и особенностями личности.
2. Комплексность. Например, эмоциональное состояние потребителя определяет сразу, и какой продукт будет куплен, и в каком состоянии (спонтанно или осознанно), и какую когнитивную оценку принесет покупка, и т. д.
3. Динамичность. На различных этапах жизненного цикла потребителя психологические факторы могут находиться в движении, активно или постоянно меняться. Изменения в поведении, когнитивных процессах, социальном статусе, опыте и других факторах могут вызывать изменения в предпочтениях и мотивациях.
4. Индивидуальность. Психологические факторы могут по-разному проявляться у разных потребителей, у кого-то в большей степени, у кого-то — в меньшей, все зависит от индивидуальных особенностей человека. Например,часть потребителей будет постоянно совершать импульсные покупки из-за грамотного мерчандайзинга в магазинах, в то время как некоторая доля потребителей будет обходить эти уловки и ориентироваться лишь на рациональные стимулы.
Психологические факторы, как
и социально-культурные, обычно
работают вместе с другими факторами, в том числе — с экономи-
ческими, технологическими и др. Так, к примеру, благодаря развитию Интернета произошел резкий переход от традиционного потребления в онлайн-формат. Этому явлению способствовали такие факторы, как рост онлайн-ком-мерции, повышение доступности мобильных устройств, увеличение покрытых мобильной связью территорий и другие цифровые метаморфозы.
Нельзя не отметить одну из ярких тенденций последних лет, влияющую на формат потребления — повышенный интерес к осознанному потреблению и минимизации отходов. Потребители стараются приобретать экологически чистые, натуральные, не причиняющие вред окружающей среде продукты [11]. Организации осознают этот тренд и стараются подстраиваться под новые запросы потребителей. Они уделяют большое внимание экологизации производства, реализации зеленых инициатив, ищут новых поставщиков сырья, меняют упаковку, внедряют новые технологии, чтобы минимизировать негативное антропогенное влияние на окружающую среду. Корпоративная социальная ответственность компаний привлекает дополнительное внимание к бизнесу. Крупные компании даже разрабатывают отдельную £5б-политику и представляют ее широкой публике, своим потребителям, инвесторам и кредиторам, чтобы показать свою заинтересованность в сохранении планеты. Это явление также активно используется в маркетинге, чтобы привлечь внимание покупателей, заинтересованных в уменьшения своего экологического следа.
Отзывы и обзоры на продукцию в интернете тоже можно рассматривать как факторы
потребительского выбора. Честные отзывы действительно помогают потребителям избегать негативного опыта при взаимодействии с незнакомыми продавцами и товарами, а продавцы, в свою очередь, учитывая это знание, будут стараться делать более качественные продукты и оказывать более высокий сервис, занимая лидирующие позиции в конкурентной гонке. Также управление он-лайн-репутацией помогает компаниям быть более открытыми со своими клиентами, оперативно отвечая на их вопросы и комментарии, предлагая альтернативы, реагируя на обратную связь.
Несмотря на обилие вышеперечисленных факторов, одним из самых значимых критериев при отборе целевой аудитории все же является возраст, принадлежность к тому или иному поколению. Однако это не только цифры или особенности мышления в подростковом или более зрелом возрасте. Год рождения потенциального потребителя указывает на принадлежность к тому или иному типу поколения, имеющему свои поведенческие особенности, которые нельзя не брать в расчет при разработке стратегических маркетинговых решений.
Теория поколений основывается на том, что формирование системы ценностей человека происходит под влиянием исторических событий, экономических, социальных и политических факторов. Поколение — это группа людей, родившихся в определенный период, которые имеют одинаковые ценности. Именно это мировоззрение в дальнейшем определяет поведение человека и его предпочтения.
Согласно теории поколений в маркетинге, причины конфликта
«отцов и детей» объясняются не просто различиями в особенностях взаимодействия с миром на том или ином этапе взросления. Событийный и культурный контекст, в котором происходит становление личности, оказывают сильное влияние на человека, во многом определяя его мировоззрение и предпочтения. В том числе это касается и потребительских предпочтений.
Конечно, между поколениями нет четких временных границ. Люди, рожденные на стыке дат, относятся к переходному, или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями пограничных групп. Для каждой категории потребителей, относящихся к тому или иному поколению, характерны свои особенности потребления и свои маркетинговые приемы, способные повлиять на поведение лиц, рожденных в ту или иную «эпоху».
Автором было принято решение не вдаваться в историю вопроса, которую всегда можно найти в свободном доступе, а сразу перейти к практической пользе теории поколений в маркетинге, обсудить последние поколения в России (X, У, Т) и то, что нужно знать при работе и общении с их представителями.
На рисунке 1 представлены основные черты потребителей, относящихся к поколению «иксов».
Рисунок 2 описывает ключевые характеристики лиц, которые согласно теории поколений отнесены к поколению У, а также основные маркетинговые приемы воздействия на данную группу потребителей.
Помимо обозначенных групп потребителей активно разрастающимся сегментом практически для всех категорий бизнеса сейчас стали представители поколения Т. По сравнению с предшественниками они более образованны, внимательны к деталям, дизайну, качеству, активны в своем образе жизни, но скептичны по отношению к традиционной рекламе, они ожидают быстрого обслуживания, благоприятной атмосферы и уважения, аутентичности и прозрачности от бренда. В этой связи производители стараются брать во внимание эти особенности и акцентировать на них свою деятельность, наполнять свой бизнес смыслами, следовать тем же ценностям, ставить удовлетворение каждого отдельного индивида на первое место.
На рисунке 3представлены специфические черты потребителей поколения Т.
Особенности потребителей поколения Х, родившихся примерно между 1965 и 1980 годами
• «Иксы» более лояльны к конкретному бренду
• Покупки обычно связаны с функциональностью и долговременными инвестициями
• Они практичны и предпочитают товары с разумным балансом цена/качество
• Склонны делать незапланированные покупки, но любят экономить
• Их привлекают выгодные предложения, купоны, программы лояльности
• Им одинаково удобно покупать как через традиционные, так и через цифровые каналы
• Не любят чрезмерно шумных маркетинговых кампаний и всегда ищут точную и достоверную информацию о продукте
Рекомендации для компаний, ориентированных на Х-поколение:
• Нужно разбавлять рекламные кампании с «моментами» ностальгии
• Важно делать email-рассылку c персонализированными предложениями
• Связываться с потребителями Х целесообразнее в WhatsApp, ОК или VK
Рис. 1. Основные черты потребителей, относящихся к поколению X Fig. 1. Key traits of Generation X consumers
Очевидно, что у трех рассмотренных поколений действительно отличные друг от друга специфические черты, соответственно отличаются и маркетинговые приемы воздействия на потребителей разных поколений.
Но стоит отметить, что вслед за поколением 2 формируется и новое, совсем неизведанное поколение потребителей, представители которого еще слишком юны, но в то же время уже обладают своими характерными особенностями. Они уже с малых лет более независимы от своих родителей в плане принятия решений, поэтому здесь имеет смысл нацеливать маркетинговые мероприятия именно на самих детей, а не на их родителей (законных представителей). Они более открыты ко всему новому и к социальному взаимодействию, поэтому бренды могут вселять свои глубокие смыслы в их головы и затем постепенно взращивать будущих потребителей. Они достигнут пика цифровой грамотности и, скорее всего, совершат новую технологическую революцию, разработав инновационные решения глобальных проблем. Решение этих проблем важно для представителей нового поколения,поскольку они наиболее остро их ощущают. Эти дети растут в эпоху, когда экологические, демографические, продовольственные и другие вопросы широко обсуждаются, но, к сожалению, до конца не решаются. Например, формируя с детства экологическое сознание, привлекая ребенка к зеленым инициативам и проектам, появляется шанс на решение вопросов загрязнения воздуха и почвы, истощения ресурсов, чрезмерного потребления как раз за счет качеств и амбиций, которыми облагают представите-
ли нового поколения. Представили бизнеса уже сейчас должны продумывать варианты выстраивания диалога с новым поколением потребителей, планировать базовые активности для них, чтобы постепенно наращивать новую лояльную аудиторию, с которой в будущем можно будет менять мир, внедряя инновации, о которых сейчас никто не задумывается.
Обсуждение (Discussion)
Автор, проведя теоретический анализ имеющихся источников по
теме исследования, систематизировал и структурировал информацию об основных характеристиках поколений X, У, 2 и нового поколения, которое в статье предложено назвать «Новаторами». Отследить дивергенцию основных признаков можно в таблице.
Некоторые признаки, представленные в таблице коррелируют, что позволяет бизнесу использовать уже апробированные, но в то же время улучшенные инструменты влияния на потребителей,
• Привыкли к мгновенному доступу к информации и общению через различные цифровые платформы
• Проявляют интерес к экологически ответственным брендам и продуктам
• Им импонирует социальная справедливость
• Многозадачны и амбициозны, но им легко становится скучно или они становятся нетерпеливыми
• Предпочитают онлайн-покупки, потребление цифрового контента и готовы платить за удобство
• Не сильно реагируют на бренд-направленный маркетинг
• Больше полагаются на рекомендации через онлайн-обзоры, из сарафанного радио и в социальных сетях
• Ожидают персонализированного подхода со стороны брендов
• Одинаково охотно делятся своим мнением о брендах и продуктах как онлайн, так и офлайн
Рекомендации для компаний, ориентированных на Y-поколение:
• Следует адаптировать сайт и контент под мобильные устройства
• Нужно вовлекать аудиторию и предлагать клиентам развивать продукты и услуги вместе
• Важно использовать социальные сети как главный канал коммуникации
• Следует создавать оригинальные, естественные коммуникации, которые дают понять, что интересы потребителя — приоритет компании
Рис. 2. Ключевые характеристики потребителей поколения Y Fig. 2. Key characteristics of Generation Y consumers
Особенности потребителей поколения Z, родившихся примерно между 1995 и 2010 годами
• Проявляют большой интерес к инновациям, технологическим возможностям и разнообразным культурным выражениям
• Повышенный уровень глобального сознания, активизма и стремления к разнообразию и инклюзивности
• Ведут себя более рационально, чем предыдущие поколения
• С юных лет понимают, что такое маркетинг, и очень тонко чувствуют фальшь
• Им чужда лояльность к брендам. Первая же ошибка может оказаться последней
• Взвешивают все варианты, прежде чем покупать какие-либо товары или услуги
• Проявляют больший интерес к уникальным и персонализированным продуктам
• Предпочитают делать покупки онлайн и в соцсетях в частности
• Более открыты к взаимодействию с микробрендами и небольшими предприятиями
Рекомендации для компаний, ориентированных на Z-поколение:
• Стоит делать тексты короче
• Нужно работать с микро-инфлюенсерами, у которых 1000-50000 подписчиков
• Важно инвестировать в ретаргетинг
• Принципиально важно демонстрировать заботу об окружающей среде, быть социально-ответственными
Рис. 3. Специфические черты потребителей поколения Z Fig. 3. Specific features of Generation Z consumers
адаптированные под более современные поколения. Также следует учитывать, что под каждую конкретную возрастную категорию необходимо разрабатывать отдельную маркетинговую стратегию на основе учета указанных факторов, чтобы уберечь и приумножить лояльных потребителей. Приведенные автором характеристики поколения «Новаторов» могут стать базисом для планирования маркетинговой деятельности на ближайшие годы, чтобы в дальнейшем предприятия могли ориентировать свои активности именно на этой потенциально коммерчески успешной аудитории.
Уже сейчас можно констатировать тот факт, что поведение по-
требителей продолжит меняться и в будущем благодаря новым технологиям, трендам, научным открытиям, демографическим и социальным изменениям.Чтобы оставаться на рынке и успешно вести бизнес, компаниям необходимо оперативно адаптировать свои маркетинговые стратегии под меняющиеся потребности общества. Анализ динамики предпочтений, ценностей, ожиданий, мотивации потребителей предоставляет ключевое конкурентное преимущество в процессе изучения своей аудитории.
Полученная в ходе исследования сравнительная характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение, в зависи-
мости от принадлежности к определенному поколению может стать основой при планировании маркетинговых мероприятий. Дальнейшее изучение нового поколения «Новаторов», в свою очередь, позволит добиваться конкурентных преимуществ и решения важных проблем человечества при взаимодействии общества и бизнеса.
Заключение (СопсШзюп)
Для любой фирмы, пытающейся преуспеть на рынке, знание различий в поведении потребителей от поколения к поколению имеет решающее значение. Компании должны улавливать интерес ключевых для их продукта поколений
Факторы/ характеристики Поколение X Поколение У Поколение 2 Поколение «Новаторы»
Текущий возраст 43-60 лет 27-42 года 13-26 лет 5-12 лет
Ценности традиционные семейные самовыражение и индивидуализм постоянное обучение и развитие экология и устойчивое развитие
Характеристики личности ответственные, надежные, консервативные, прагматичные открытые, гибкие, оптимистичные, импульсивные глобально мыслящие, знают себе цену, ориентируются в потоке информации уравновешенные, позитивные, не терпят насилие, креативны, любознательны
Отношение к образованию ключ к успешной и стабильной работе должно давать не только знания,но и развивать личные качества возможность раскрыть свой потенциал ключевой фактор успеха в жизни - важность самообразования, индивидуальное обучение, отвечающее интересам
Отношение к деньгам сдержаны в потреблении, склонны к накоплению традиционными методами на «черный день» более активны в потреблении, склонны к риску, стремятся к мгновенному удовлетворению потребностей, инвестируют в проекты и организации склонны к рациональному использованию денег и сознательным финансовым решениям, используют онлайн-платформы для управления финансами деньги как способ достижения целей и обеспечения комфорта, перенимают финансовые привычки у родителей, не склонны к чрезмерному потреблению, потенциально готовы инвестировать в долгосрочные проекты
Отношение к политике настроены скептически, не стремятся к власти выражают интерес к участию в общественной жизни, активно участвуют в политических движениях, выступают за свои права и ценности проявляют онлайн-активность для лоббирования своих идей и воздействия на общественное мнение потенциально могут быть глобально ориентированы и заинтересованы в проблемах мирового масштаба
Интересы и хобби чтение, садоводство, рукоделие, кино, пеший туризм технологии, наука, ЗОЖ, культурное обогащение видеоигры, блогеры, творчество, мода технологии, игровое обучение, экология, спорт, потенциально наука, искусство
Оптимальный канал взаимодействия радио, телевидение, печатные СМИ социальные сети, электронная почта, мобильные приложения интернет, мобильные приложения, видеохостинги онлайн-игры, VR и АР, чат-боты, стриминговые площадки
Таблица
Сравнительная характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение,
в разрезе теории поколений Table. Comparative characteristics of factors influencing consumer behavior in the context of generational theory
и соответствующим образом реа- 2. У каждого поколения есть ха-лизовывать свои маркетинговые рактеристики, определяющие
ского поведения и предпочтений.
Подытожив, можно сделать основные выводы, которые следуют из теории поколений, если проецировать ее на маркетинг:
стратегии.
3. Потребительские предпочтения могут меняться с каждым поколением, и компаниям необходимо соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые стратегии.
их отношения с технологиями, социальными сетями, маркетингом и рекламой.
5. Взаимодействия и обмен знаниями между поколениями могут привести к смешению и эволюции ценностей и предпочтений.
1. Каждое поколение имеет свои
уникальные ценности, убеждения и мировоззрение. Опыт и события в годы становления личности потребителя влияют на его покупательское поведение.
Д. Социальный, культурный и экономический контексты
также играют важную роль в формировании потребитель-
6. С учетом изменяющихся условий экономики и роста новых поколений, ожидается, что будущие покупатели будут иметь еще больше разнообразных потребностей и предпочтений, что будет требовать постоянной адаптации и инноваций со стороны бизнеса.
ИСТОЧНИКИ
1. Поведение потребителей. Маркетинг : Учебное пособие (переработанное и дополненное). Краснодар: «Магарин Олег
Григорьевич», 2021. 388 с.
2. Адова И. Б. Человеческий капитал как основа эндогенного социально-экономического развития региона // Креатив-
ная экономика. 2022. Т. 16, № 2. С. 787 - 802.
3. Тупичкина Е. А. Влияние социокультурных факторов на трансформацию ценностных ориентаций у российской моло-
дежи // Научно-педагогическое обозрение. 2022. № 4 (44). С. 37 — 47.
4. Депутатова Е. Ю. Процесс потребительского решения в контексте изучения потребительского поведения розничной
торговле // Экономика и предпринимательство. 2020. № 2 (115). С. 756 — 759.
5. Нифаева О. В. Особенности ценовой политики предприятия с учетом этико-психологических и экономических факто-
ров поведения потребителей // Креативная экономика. 2021. Т. 15, № 8. С. 3295 — 3314.
6. Ребрикова Н. В. Психология потребительского поведения: факторы влияния // Экономика. Бизнес. Банки. 2021. №
7 (57). С. 40 — 50.
7. Диденко В. Ю. Учет поведенческой иррациональности финансовых решений в моделях финансового поведения насе-
ления при формировании денежно-кредитной политики // AlterEconomics. 2023. Т. 20, № 1. С. 271 — 290.
8. Медяник О. В. Финансовое поведение россиян: факторы, типы, коды уязвимости // Телескоп: журнал социологичес-
ких и маркетинговых исследований. 2022. № 4. С. 50 — 55.
9. Пингорина Д. В. Психологические инструменты маркетинга и их влияние на иррациональность поведения покупате-
лей // Актуальные проблемы и пути развития энергетики, техники и технологий: Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции, Балаково, 23 апреля 2021 года. Том II. Балаково: Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», 2021. С. 382 — 385.
10. Березка С. М. Эмоциональное состояние потребителя как фактор совершения импульсных покупок // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2023. № 1. С. 191 — 211.
11. Луговской Р.А. Основы бизнес-процессов ESG на предприятиях и в отраслях промышленности в России // Заметки ученого. 2022. № 10. С. 197 — 199.
UDC 330.163.1
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-9315-3-10
Factors Influencing Consumer Behavior and Their Consideration in the Context of Generational Theory Mikhalev Andrey Mikhailovich,
Laboratory assistant-researcher of the Institute of Management Research and Consulting of the Faculty «Higher School of Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, 49/2 Leningradsky Ave., Moscow, Russia, 125167 (AnMMikhalev@fa.ru) https://orcid.org/0000-0002-3007-2828
In the present conditions, it is important for every organization conducting business activities to be able to identify the specificity of the behavior of consumers in order to fully meet their needs in time and maintain competitive advantages in constantly changing markets. The purpose of the article is to identify socio-cultural and psychological factors that can influence the formation of consumer demand. In the context of generational theory, these factors can be very different, so it is important to track them and
take them into account when developing marketing strategies. The analysis of these factors should be carried out qualitatively, on a regular basis and with high accuracy of study, as it helps the business to better understand its target audience with its preferences and predict market trends. In the course of the work, a comparison of the characteristics that determine the market behavior of different generations of consumers was made, and the modern generation was described, whose representatives were proposed to be called «Innovators». The comparative characteristics of the factors influencing the consumer behavior of people of different generations obtained in the course of the study can become the basis for planning marketing activities by business entities. The article is based on the results of research carried out at the expense of budgetary funds under the state assignment of the Financial University in 2023.
Keywords: socio-cultural factors; psychological factors; consumer behavior; consumption; generational theory in marketing. REFERENCES
1. Consumer behavior. Marketing: Textbook (revised and expanded). Krasnodar: Publishing house «Magarin Oleg Grigoryevich»,
2021, 388 p.
2. Adova, I. B. (2022) Human capital as the basis of endogenous socio-economic development of the region. Creative Economy,
2022, vol. 16, no. 2, pp. 787 - 802.
3. Tupichkina, E. A. (2022) The influence of socio-cultural factors on the transformation of value orientations among Russian
youth. Scientific and pedagogical Review, 2022, no. 4, pp. 37 — 47.
4. Deputatova, E. Y. (2020) Consumer decision process in the context of studying consumer behavior in retail trade. Economics
and entrepreneurship, 2020, no. 2, pp. 756 — 759.
5. Nifaeva, O. V. (2021) Features of the pricing policy of the enterprise taking into account ethical, psychological and economic
factors of consumer behavior. Creative Economy, 2021, vol. 15, no. 8, pp. 3295 — 3314.
6. Rebrikova, N. V. (2021) Psychology of consumer behavior: factors of influence. Economy. Business. Banks, 2021, no. 7, pp.
40 — 50.
7. Didenko, V. Yu. (2023) Accounting for behavioral irrationality of financial decisions in models of financial behavior of the
population in the formation of monetary policy. AlterEconomics, 2023, vol. 20, no. 1, pp. 271 — 290.
8. Medyanik, O. V. (2022) Financial behavior of Russians: factors, types, vulnerability codes. Telescope: Journal of Sociological
and Marketing Research, 2022, no. 4, pp. 50 — 55.
9. Pingorina, D. V. (2021) Psychological tools of marketing and their influence on the irrationality of buyers' behavior. Actual
problems and ways of development of energy, engineering and technology: Proceedings of VII International Scientific and Practical Conference, Balakovo, April 23, 2021. Volume II. Balakovo: National Research Nuclear University «MEPhI» Publ., 2021, pp. 382 — 385.
10. Berezka, S. M. (2023) The emotional state of the consumer as a factor in making impulse purchases. Bulletin of the Moscow University. Series 6: Economics, 2023, no. 1, pp. 191 — 211.
11. Lugovskoy, R. A. (2022) Fundamentals of ESG business processes at enterprises and industries in Russia. Notes of a scientist, 2022, no. 10, pp. 197 — 199.
