CC BY
297
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
ФАКТОРЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ СФЕРы УСЛУГ
Г.Д. Дроздов,
профессор кафедры менеджмента таможенного и страхового сервиса Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук [email protected]
В.А. Бабурин,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
В статье исследуются теоретические предпосылки создания концепции антикризисного управления предприятием сферы услуг в современных социально-экономических условиях. Рассмотрены факторы, влияющие на разработку этой концепции.
Ключевые слова: антикризисное управление, антикризисный маркетинг, сфера услуг
УДК 330.341.2 ББК 65
Вопрос определения факторов и предпосылок разработки концепции антикризисного управления сервисным предприятием необходимо рассматривать в контексте изучения современного состояния отечественной экономики и кризисных явлений, происходящих в мировой экономике.
Интенсивный рост глобализации, наблюдаемый в последнее десятилетие, обусловил вхождение России в зону действия процессов мирового значения. Наиболее показательны в этом отношении глобальная конкуренция, мировые и локальные экономические и финансовые кризисы, а также кризисы политические, внутриотраслевые и прочие, возникающие в той или иной стране. Глобализация сказалась и на периодичности кризисов. Так, начавшийся в 2008 г. мировой экономический кризис, захлестнул практически все развитые и развивающиеся государства и в дальнейшем повлек за собой финансовый кризис в ряде европейских стран и США. Как показывает практика, российская экономика в силу особенностей своего развития, хотя и с опозданием, но попадает под влияние мировых кризисных явлений, причем, поэтапно. С одной стороны, это замедляет процесс проявления кризиса на всех уровнях экономики, но с другой — способствует накоплению негативных тенденций, которые на последующих этапах могут нанести серьезный удар по экономической и национальной безопасности. Поэтому задачами современного антикризисного управления предприятиями, в том числе сферы услуг, является поддержание их стабильной устойчивости и рентабельности на долгосрочную перспективу. Ввиду вступления России во Всемирную торговую организацию эти задачи приобрели особый характер. В рамках ВТО интеграция российского бизнеса в мировое бизнес-пространство еще более активизировалась, а вместе с ней и необходимость внедрения инноваций, в том числе, разработка проектов по внедрению на рынок новых видов товаров и услуг.
С начала 2013 г. в отечественной экономике наблюдалось падение ВВП. По мнению аналитиков министерства экономического развития, экономический кризис в России в настоящее время переходит в новую фазу.
Таким образом, ситуация, сложившаяся на данный момент в российской экономике такова, что процесс модернизации и связанных с ним преобразований осуществляется на фоне
глобальных противоречий и кризисных явлений, прежде всего, экономического кризиса. Все перечисленные аспекты формируют особые условия для осуществления деятельности предприятий и ориентируют управленцев на разработку эффективных антикризисных мероприятий. Эти условия определяют тенденцию формирования общеэкономических факторов антикризисного управления предприятием на современном этапе. Это, во-первых, глобализация мировой экономики, во-вторых, экономические кризисы (глобальные и локальные), в-третьих, модернизация отечественной экономики (в том числе формирование инновационной экономики), в-четвертых, государственная политика в области экономического развития.
Особенностью сферы услуг в современных рыночных условиях является интенсивный характер развития видов услуг и расширение их диапазона, востребованности у потребителей. Важным аспектом выступает привязка к конкретному региону, его благосостояние и уровень покупательской способности населения. Непосредственный контакт с потребителем и сам процесс обслуживания обусловливают специфику сферы услуг и ее отличие от других отраслей экономики. Данная особенность является существенным показателем эффективности деятельности предприятий сферы сервиса в кризисный период. Экономические кризисы, характерные для рыночной экономики, содержат в себе не только угрозу существования предприятия, но и ориентируют его руководителей на разработку конкретных антикризисных мероприятий, обеспечивающих принятие эффективных решений.
Более устойчивыми к кризисным ситуациям являются те предприятия малого и среднего бизнеса, которые производят товары массового спроса и предоставляют населению услуги социально-ориентированного характера.
В этой связи, концепция антикризисного управления рассматривается как эффективный инструмент обеспечения экономической безопасности предприятия и методологическая основа разработки антикризисных мероприятий по преодолению кризисных ситуаций на предприятиях малого и среднего бизнеса в сфере услуг. Данная концепция подразумевает проведение анализа конкретных направлений управленческой и хозяйственной деятельности организации, а также мероприя-
© ПСЭ, 2015
313
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
тий по профилактике негативных последствий принятия неэффективных управленческих решений.
Одной из ключевых задач концепции антикризисного управления предприятием в сфере услуг является определение причин кризисной ситуации и разработка конкретных мероприятий по ее преодолению. Если предприятие подверглось серьезному негативному воздействию кризисного явления, необходима целевая антикризисная программа, охватывающая все уровни управления и обеспечивающая выход предприятия из сложившейся ситуации. С целью минимизации финансовых потерь в период кризиса необходимо использование концепции антикризисного маркетинга. Сущность его заключается в своевременном изменении маркетинговой политики сервисного предприятия с учетом текущих изменений рыночной среды. В период стабильного рынка управленческая политика сервисного предприятия не подвергается существенным коррективам. В случае же наступления кризиса и рисковой ситуации ее заменяет антикризисное управление, в том числе антикризисный маркетинг. В условиях стабильного экономического развития основной целью маркетинга является активная политика сбыта товаров и услуг, привлечение к ним внимания клиентов и пр. Однако в условиях экономического кризиса основной целью маркетинговой политики предприятия становится преодоление ценовой конкуренции и сохранение этого выгодного положения на всем протяжении кризиса. Таким образом, антикризисный маркетинг является важной составляющей концепции антикризисного управления предприятием, востребованной современной кризисной ситуацией в отечественной экономике, ориентированной на инновационный путь развития.
По мнению отечественных исследователей, антикризисный маркетинг является центральным звеном при проведении различных процедур антикризисного управления, и в частности, в процессе оценки перспективы отрасли и предприятия.
Основу антикризисного маркетинга составляют ключевые принципы, следование которым необходимо при разработке антикризисных мероприятий на предприятиях малого и среднего бизнеса в сфере услуг. Назовем их.
1. Предварительная диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия на раннем этапе их возникновения. Здесь важна оперативность и достоверная информация о кризисном риске.
2. Своевременное реагирование на кризисные ситуации и риски. Практика показывает, что наступление кризиса влечет за собой появление сопутствующих событий и ситуаций, связанных с эскалацией того или иного вида риска. Следовательно, если антикризисные инструменты в управлении будут применены своевременно, предприятие получит дополнительные возможности в процессе преодоления рисков.
3. Адекватное реагирование предприятия на степень угрозы кризисной ситуации. Здесь существенную роль играет реалистичность в проведении анализа и определении вида кризисного риска (он должен быть точным) и расчетов перспектив, которые ожидают предприятие в случае выбора конкретного варианта решения.
4. Реализация всех внутренних возможностей выхода предприятия из кризиса. Наиболее важными аспектами здесь являются:
• проблемное мышление, системность — т.е. взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня;
• комплексность — мероприятия антикризисного маркетинга должны охватывать все уровни организации. С этой целью в программу реализации антикризисных мероприятий должны привлекаться практически все работники предприятия;
• альтернативность — в процессе разработки программы мероприятий антикризисного управления предполагается рассмотрение нескольких вариантов развития предприятия;
• перспективность — антикризисный маркетинг определяет специфику краткосрочного решения ситуации.
Кризис в своем развитии проходит два этапа: стремительное ухудшение состояния предприятия и связанная с ним шоковая ситуация, которая ведет к временной приостановке определенных действий, сменяется периодом постепенной ста-
билизации, когда происходит адаптация и овладение текущей ситуацией. Непосредственно к началу второго этапа антикризисные мероприятия концентрируются на разработке инновационных технологий управления. В данном случае появление новых управленческих подходов позволяет минимизировать негативные последствия кризисной ситуации.
В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и самого предприятия позволяют регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации способствует прогнозированию вероятных изменений, своевременному выявлению признаков надвигающегося кризиса и позволяет заранее принять необходимые меры. Существенную помощь оказывает метод стратегического маркетингового планирования. Предприятие может сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.
Особенности реализации антикризисных мероприятий в рамках концепции антикризисного управления на предприятиях в сфере услуг заключаются в следующем:
1) необходимо, по мере возможности придерживаться ранее провозглашенной рыночной стратегии;
2) необходимо более плотно и разнообразно контактировать с непосредственными потребителями услуг;
3) провести аттестацию персонала с целью отобрать наиболее подготовленных менеджеров для работы в условиях кризиса;
4) видоизменить систему оплаты услуг и организации по их предоставлению в сторону экономии соответствующих затрат;
5) разработать новую коммуникативную политику, направленную на расширение сегмента предоставляемых услуг, их качество.
В условиях современного рынка многие виды услуг (особенно по сбыту товаров и их эксплуатации) определяют конкурентные преимущества предприятия-продавца, создают благоприятную почву для дальнейшего завоевания рынка и расширения клиентской аудитории. Поэтому предприятиям сервисной отрасли необходимо развивать продвигающие стратегии своих услуг и активно использовать накопленный опыт по организации эффективной маркетинговой деятельности. Тем самым объясняется расширение использования методов маркетинга в антикризисной деятельности сервисного предприятия. В этом состоит особенность современного антикризисного управления, которое с успехом может использовать концепцию модернизационного маркетинга.
В настоящее время развитие практики хозяйствования, в том числе антикризисного маркетинга в индустрии сервиса привело к тому, что спектр этой деятельности во многом изменился. В бизнесе его рассматривают как сочетание пакета востребованных услуг, высокого уровня сервисного обслуживания и эффективного сбыта. Например, качественное обслуживание клиентов может способствовать их лояльному восприятию тех или иных негативных проявлений в деятельности фирмы, возникающих в результате наступления кризисной ситуации. В свою очередь, продуманный сбыт товаров и услуг с учетом своевременной сегментации потребительской аудитории обеспечивает предприятию стабильную прибыль.
Маркетинг услуг подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, направленный на определение специфических особенностей товара и потребностей клиентов. Подобный уровень организации антикризисного маркетинга повышает репутацию и престиж фирмы в кризисный период.
В современных исследованиях проблемы функционирования малого и среднего бизнеса в кризисный период часто встречаются упоминания о методах снижения негативных последствий кризисных ситуаций и предлагаются различные схемы методов исследования. Они основаны на методологии продвижения товара и услуги на рынок и выявления уровня покупательского спроса в период кризиса. Эффективность реализации запланированных мероприятий в этом случае зависит от степени проявления факторов антикризисного управления, влекущих за собой кризисные ситуации.
3 1 4
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
По результатам статистического обследования деловой активности в сфере услуг за 2012 г., представленных Росстатом, определились факторы, ограничивающие деятельность предприятий, характерные для всех направлений сферы услуг: недостаточный спрос на данный вид услуг, высокий уровень налогообложения, недостаток квалифицированного персонала. Имеют негативное значение и такие факторы, как недостаток финансовых ресурсов, высокий уровень арендной платы и конкуренции в отрасли, снижение платежеспособности потребителей. В группу специфических факторов входят низкая инвестиционная активность и зависимость от внутреннего спроса.
Проведенные исследования показали, что высокий уровень налогообложения, недостаточный платежеспособный спрос и недостаток финансовых средств формируют группу основных факторов антикризисного управления в сфере торговых услуг.
Выявленные Росстатом факторы, ограничивающие деловую активность сервисных предприятий, характерны для всей сферы услуг. Исходя из этого, определяются основания для разработки программы универсальных антикризисных мероприятий, направленных на преодоление кризисной ситуации на предприятии в сфере услуг.
Изменение конъюнктуры внутреннего рынка, связанное в основном с колебаниями спроса и предложения на услуги, присущее всей сфере услуг, а также влияние мирового рынка на национальную экономику являются глобальными факторами антикризисного управления. При этом существенное влияние оказывает группа факторов внешней и внутренней среды предприятий сферы услуг Взаимосвязь глобальных факторов с данной группой факторов определяет характер возможных последствий наступления кризиса — положительных или отрицательных. С целью обеспечения положительных последствий необходимо принятие эффективных управленческих решений, которые должны разрабатываться с учетом современных управленческих концепций.
Антикризисные мероприятия, реализуемые в рамках механизма принятия решений, являются основой процесса преодоления негативного воздействия кризисных ситуаций на предприятиях сферы услуг. Таким образом, несмотря на негативные проявления кризисных ситуаций, развитие предприятий малого и среднего бизнеса в сфере услуг в настоящее время, обусловлено особенностями рыночных отношений, которые характеризуются преобладанием роли сервисного сектора над производственным и, как следствие этого, значительным потребительским спросом на товары и услуги. Динамику развития сферы услуг определяют ее лидирующие отрасли — торговля, операции с недвижимым имуществом, транспорт и связь, гостиницы и рестораны. Вместе с тем, современная экономическая конъюнктура, как на внешнем, так и внутреннем рынке, является благоприятной средой формирования факторов, которые в значительной степени сдерживают темпы развития сервисных предприятий, приводят к возникновению кризисных ситуаций, а в случае их негативных последствий — к банкротству.
В группе внешних и внутренних факторов превалируют первые, что также является характерной особенностью российской рыночной экономики.
Наряду с перечисленными выше факторами антикризисного управления в сфере услуг, обращают на себя внимание кризисные риски. Специфика этих рисков заключается в том, что они мо-
гут рассматриваться как факторы и предпосылки антикризисного управления и как следствие наступления кризисной ситуации. Этот дуализм определяет особенность антикризисного управления сервисным предприятием в современных условиях.
В сфере услуг функционируют различные по масштабам деятельности, объему активов и прибыли предприятия. Явное доминирование в отрасли принадлежит предприятиям малого и среднего бизнеса. Именно они в большей степени обеспечивают стабильную занятость населения в регионах, создают новые рабочие места, предоставляют разного рода услуги населению, инициируют различные новые проекты и пр. Одной из характерных тенденций развития сервисных предприятий является то, что вместе с возрастанием сложности производства, растет и спрос на товары и услуги.
Предприятия сферы услуг осуществляют деятельность в разных условиях конкурентной среды, имеют свой уникальный экономический потенциал, деловые связи, партнеров и пр. Соответственно, у каждого из них могут возникать свои специфические виды кризисных рисков. Владея информацией о таких рисках, их характерных особенностях и степени защищенности предприятия, весьма реально рассчитать потребность в объеме необходимых усилий и средств для эффективного устранения причин кризисной ситуации, выработать мероприятия по преодолению ее негативных последствий. Данный анализ позволяет провести ранжирование рисков, которые могут возникнуть в цепочке отношений производителей, конкурентов, поставщиков, посредников и потребителей продукции и услуг. Подобные меры имеют непосредственное отношение к антикризисному маркетингу, который в современной рыночной экономике выполняет функцию защиты предприятий от негативных проявлений кризисов, в том числе от банкротства. Определение сервисным предприятием тех или иных видов кризисных ситуаций — это часть методов антикризисного маркетинга, которая характерна для диагностики и прогнозирования. Субъекты рынка должны учитывать в своей функциональной структуре механизмы обнаружения будущих кризисов, оценивать потенциально возможные потери. Экономический кризис и кризисные ситуации, возникающие в результате его наступления — взаимосвязанные и закономерные явления современной рыночной экономики. Наиболее характерными чертами кризиса, несущими серьезную опасность хозяйствующим субъектам являются внезапность и скорость распространения, а также угроза экономической стабильности предприятия.
Предприятие малого бизнеса является одновременно и субъектом, и объектом риска кризисной ситуации. Как субъект такого риска оно заинтересовано в том, чтобы своевременно распознать саму рисковую ситуацию, в которой может оказаться в случае принятия неверного хозяйственного решения. Руководителю предприятия важно заранее выяснить, с какими вероятными трудностями ему придется столкнуться, подготовиться к негативным последствиям возможных внезапно возникающих ситуаций. Также важно своевременно определить причины и источники кризисных рисков, и на основе этого оперативно выявить механизм их проявления и последствий. Это позволит разработать конкретные антирисковые мероприятия для того, чтобы снизить опасность негативного воздействия риска на бизнес.
Литература
1. Бабурин В.А. Инновационные маркетинговые технологии адаптации бизнес-процессов в условиях экономического кризиса // В кн.: Инновационные маркетинговые технологии в условиях экономического кризиса: Коллективная монография / Под науч. ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2011. — С. 33-63.
2. Модернизация экономики и социальной сферы: Инновационно-маркетинговые подходы. Колл. моногр. в 2-х кн. Кн.1: Современные концепции и подходы к преодолению кризисов глобальной экономики / Под науч. ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Асте-рион, 2014. — 376 с.
3. Модернизационный маркетинг как основа инновационного развития экономики / Под науч. ред. В.А. Бабурина. — СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2011. — 196 с.
4. Бабурин В.А. Модернизационный маркетинг как философия инновационной экономики // Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт-Петербурга и Ленинградской области Петербургскому экономическому форуму 2011 г: сб. науч. ст. — СПб.: СПбГИЭУ.
5. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А. Модернизация сферы сервиса на основе Интернет-технологий // Проблемы современной экономики. 2011. — №4.
31 5
