CC BY
27
М. А. Седнева
ФАКТОРЫ ОТНОШЕНИЯ РОССИЙСКИХ ГРАЖДАН К ПОЛИТИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКЕ
В настоящее время перед политическими партиями стоит не только проблема разработки актуальных решений и программ, но и не менее важная проблема эффективной коммуникации с аудиторией российских граждан, от отношения и поддержки которых зависит результативность внедрения выработанных решений.
Эти задачи могут быть достигнуты с помощью системного, психологически и экономически грамотного применения инструментария политического маркетинга, который Е. Г. Морозова определяет как «определенную концепцию практической политики и управления, снабженную набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата» [7, с. 11]. Хотелось бы добавить к этому регулярный контроль результатов внедрения разработанных решений, делающий цикличным процесс изучения потребностей и отношений граждан и следующего за ним предложения усовершенствованного политического продукта. Данный цикл может быть расширен за счет добавления в схему иных субъектов и объектов экономики, включенных в кругооборот отношений маркетинга [6].
В ситуации существующей неопределенности при выборе подходов взаимодействия политических партий с различными слоями населения для повышения эффективности политической коммуникации необходима теоретическая база. По мнению А. И. Юрьева, вследствие того, что политическая наука долгое время была запрещена в нашей стране, в настоящее время существует дефицит специалистов, которые способны «объединить интеллектуальную и эмоциональную составляющие в едином акте понимания» политических событий и решений [11, с. 73]. Это замечание можно отнести и к использованию научного подхода в коммуникации с обществом посредством методов политического маркетинга. В частности, те или иные инструменты представляется целесообразным применять ситуативно, в том числе, в зависимости от прогнозируемого отношения к ним адресатов сообщения. О. С. Дейнека подчеркивает особую важность изучения человеческого фактора экономики, приобретающего все большую актуальность на фоне усиления неопределенности в экономической и политической сферах жизни [3, с. 176].
Нами была поставлена задача при помощи психологических методов изучить отношение граждан Российской Федерации, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, к применению политического маркетинга в целом как определенной концепции реализации практической экономической политики и управления, а также в частности к использованию его технологий. В настоящей статье описываются результаты проведенного нами в соответствии с поставленной задачей пилотажного исследования.
Предметом проведенного нами в период с декабря 2008 г. по февраль 2009 г. исследования являлась совокупность психологических факторов, влияющих на отношение
© М. А. Седнева, 2010
к политическому маркетингу представителей различных социально-демографических групп граждан Российской Федерации как объектов экономической политики.
В качестве объекта исследования выступили жители городов Москва и Санкт-Петербург в возрасте от 18 до 67 лет, всего 106 респондентов, из них 52 мужчины и 54 женщины. Для достижения гетерогенности и сбалансированности по половозрастному признаку выборка формировалась с соблюдением принципа квотности, согласно данным последней государственной переписи населения 2002 г., с использованием базы Федеральной службы государственной статистики [12, 13].
В качестве методического инструментария исследования был использован разработанный и прошедший адаптацию многофакторный опросник «Отношение к технологиям политического маркетинга», который состоит из 34 утверждений с семибалльной шкалой ответов и анкетной частью. В основу опросника заложены понятийный пентабазис В. А. Ганзена СПВЭИ [2], а также триада «когнитивность — эмоциональность— регулятивность». Теоретической базой настоящей работы послужили также труды В. Н. Мясищева [8] и Г. Зиммеля [1].
Полученные результаты свидетельствуют о достаточно низком уровне политического оптимизма и доверия государству российских граждан, что могло усугубиться периодом проведения исследования, совпавшим с началом экономического кризиса. Так, большинство опрошенных респондентов не считают экономическую политику России эффективной (М = 2,53; а = 1,46), причем многие из них не верят в то, что в ближайшие несколько лет социально-экономическая ситуация в России может улучшиться (М= 3,75; а = 1,87): были отмечены низкие темпы развития экономики России, непоследовательность стратегии и отсутствие четкого набора приоритетов проводимой политики. Растет уверенность в том, что любой гражданин всегда должен рассчитывать на себя, а не ждать помощи от государства (М = 4,88; а = 1,91). Лишь немногие согласились с тем, что политики действуют, в первую очередь, исходя из общественных, а не из личных интересов (М = 2,7; а = 1,39).
В целом, респонденты не удовлетворены тем, как экономическая политика страны освещается в СМИ (М = 5,39; а = 1,6). Многие выступают за исключительно информационный характер трансляции политических событий в массы и полагают, что государство в принципе не должно пытаться воздействовать на общественное мнение (М = 4,58; а = 1,78), что затрудняет осознанный политический выбор (М = 5,3; а = 1,69). Более половины испытуемых отметили, что во время избирательной кампании они не чувствуют доверия к информации, получаемой от политиков (М = 5,09; а = 1,83). Тем не менее респонденты признают, что на выборах вряд ли возможна победа партии, не проводившей рекламно-исследовательских мероприятий, даже если ее программа отвечает интересам граждан (М = 3,55; а = 1,9), а часть согласна с тем, что большинство людей нуждается в помощи со стороны государства для совершения верного политического выбора (М = 3,3; а =1,9). При оценке утверждения о целесообразности учета представителями власти мнения обычных граждан при формировании экономической политики страны, ответы респондентов разделились, однако в большинстве своем испытуемые хотели бы быть услышанными.
Участники исследования высказались за общение первых лиц с населением в прямом эфире как за наиболее продуктивную форму политической коммуникации (М = 4,62; а = 1,92). Интересно, что при этом далеко не все опрошенные назвали послания президента и премьер-министра лучшей формой коммуникации правительства с населением (М = 3,28; а = 1,76), что заставляет задуматься о необходимости регулярных обращений к населению расширенного круга государственных чиновни-
ков. В целом, респонденты убеждены в необходимости специальных мероприятий, в ходе которых люди могли бы узнавать программы партий в области экономической политики (М = 5,7; а = 1,36).
В результате факторного анализа собранных данных были получены шесть факторов отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике, представленных по тексту статьи в последовательности от наиболее к наименее весомому (факторная матрица после ротации приведена в табл. 1).
Так, фактор эффективности экономической политики (7,5% объясняемой дисперсии) в качестве признаков объединил в себе проявления отношения респондентов к зафиксированным в утверждениях опросника реалиям, связанным с экономической политикой России, которую, в целом, респонденты не считают эффективной (М = 2,53; а = 1,46). Анализ фактора показал, что экономический оптимизм (общая уверенность в улучшении социально-экономической ситуации в России и в высоких темпах развития отечественной экономики), как и поддержка гражданами проводимой политиками линии, связаны с предпочтением обращений первых лиц государства в качестве основной формы политической коммуникации, а также с удовлетворенностью освещением экономической политики в СМИ. Тем не менее корреляционные связи между признаками фактора показывают, что основная часть респондентов не считает, что использование политиками технологий политического маркетинга, в частности цензуры и редактирования информации, могут повысить уровень поддержки государства гражданами (г = 0,28 при р < 0,001).
Следующий фактор был назван нами фактором доверия к политическому маркетингу (5,5% объясняемой дисперсии). С наибольшей нагрузкой в него вошли такие признаки, как «политический маркетинг снижает доверие», «использование опросов населения в предвыборных целях», «рекламное воздействие мешает политическому выбору», «необходимость информирования о доходах кандидата» и, с отрицательной нагрузкой, «убежденность в реализации политиками общественных интересов». Корреляционный анализ данных показал, что наиболее недоверчивое отношение к политическому маркетингу проявляют лица старшего возраста (г = 0,22 при р < 0,05). Респонденты этой группы предпочитают доверять объективным данным, таким, как уровень доходов кандидатов на государственные посты (г = 0,34 при р < 0,001), а также положениям, прописанным в программах политических партий (г = 0,27 при р < 0,01), что свидетельствует об общем отсутствии доверия политикам, которое, как подчеркивает О. С. Дейнека, является одним из особо значимых видов ресурсов в современной экономике [4, с. 81].
В качестве признаков в фактор помощи государства в политическом выборе (4,0% объясняемой дисперсии) вошли оценки утверждений, характеризующих различные аспекты влияния государства на граждан, в том числе «обоснованность воздействия государства на общественное мнение», «нецелесообразность учета мнения обычных граждан» и собственно «помощь со стороны государства в политическом выборе». Анализ корреляций между оценками утверждений показал, что именно респонденты, согласившиеся, что «политики действуют, в первую очередь, исходя из общественных интересов и целей», ждут помощи государства в совершении политического выбора (г = 0,4 при р < 0,001). Гражданами же с активной политической позицией, которые поддерживают проведение мероприятий политико-информационного толка, оказались в основном мужчины (г = 0,26 при р < 0,05).
Фактор политической цензуры (3,8% объясняемой дисперсии) получил свое название, поскольку его ядром стали оценки утверждения о нецелесообразности политиче-
197
№ Название ф-ра Вес ф-ра Признаки факторов и их нагрузка
1 Эффектив- ность экономической политики 7,5 целесообразность посланий президента (0.689) эффективность экономической политики (0.753) поддержка государством частных банков (0.402) стратегии и приоритеты экономической политики (0.696) высокие темпы развития экономики (0.633) неудовлетворен -ность освещени-ем ЭП в СМИ (-616) экономи- ческий оптимизм (0.614)
2 Доверие к политическому маркетингу 5,5 использование опросов в предвыборных целях (0.632) рекламное воздействие мешает политическому выбору (0.626) убежденность в реализации политиками общественных интересов (-0.447) политический маркетинг снижает доверие (0.690) соответствие программы партии интересам граждан (0.486) необходимсть информирования о доходах кандидата (0.614)
3 Помощь государства в политическом выборе 4,0 обоснованность воздействия государства на общественное мнение (0.752) помощь со стороны государства в выборе (0.595) убежденность в реализации политиками общественных интересов (0.460) государство не должно воздействовать на граждан (-0.468) нецелесообразно учитывать мнение обычных граждан (0.416)
4 Политическая цензура 3,8 государственная цензура повышает уровень поддержки государства (0.647) государство не должно воздействовать на граждан (-0.564) эффективность выступлений первых лиц (-0.417) личные последствия конкретного выбора (0.534) возраст (-0.498)
5 Построение образа политика 2,8 голосую, если вижу достойных кандидатов (0.487) имиджмейкерство оправдано (0.698) политики действуют в личных целях (0.577)
6 Интернальный локус контроля 2,7 государство не может информировать о средствах достижения целей (0.410) одобряю поддержку банков государством (0.431) личные последствия конкретного выбора (-0.444) рассчитывать можно только на себя (0.696)
ской цензуры. Корреляционные связи между признаками фактора говорят о том, что цензуру не приемлют, в первую очередь, респонденты старшего возраста (г = -0,27 при р < 0,01). Как отмечает О. С. Дейнека, экономико-психологические исследования показали, что даже сам факт возможности доступа к информации порождает и закрепляет доверие граждан, в частности, и как потребителей товаров и услуг, и как потребителей политики [5], что должно заставить задуматься о необходимости жесткого ограничения политической информации.
Фактор построения образа политика (2,8% объясняемой дисперсии) в качестве признаков содержит в себе оценки утверждений «голосую, если вижу достойных кандидатов», «имиджмейкинг оправдан» и «политики действуют в личных целях». Как показал корреляционный анализ, убежденность в личных мотивах деятельности политиков связана не только с неприятием политической рекламы, но и, в том числе, с нежеланием принимать участие в выборах (г = 0,29 при р < 0,001).
Фактор интернального локуса контроля (2,7% объясняемой дисперсии) был назван в соответствии с наименованием личностной переменной в теории социального научения Дж. Роттера [10]. Корреляция между вошедшими в данный фактор признаками свидетельствует о том, что в собственные силы, в первую очередь, верят те люди, которые не считают возможным получать прозрачную информацию от государства (г = 0,2 при р < 0,05). Предсказуемо и то, что на себя рассчитывает, в первую очередь, мужская часть населения (г = 0,2 при р < 0,05). Группу экстерналов, полагающихся на защиту своих интересов представителями власти, в основном составили молодые люди, без критики воспринимающие информацию, транслируемую СМИ, и одобряющие использование маркетингового инструментария в политике.
Опираясь на результаты исследования, можно говорить о двух основных группах, на которые распалась репрезентативная выборка жителей мегаполисов. Первая группа немногочисленна — это лояльные государству граждане, склонные ожидать от него основную массу благ, доверяющие президенту либо иным авторитетным для них фигурам. Значительно превосходит ее по численности группа, представители которой не готовы доверять свою судьбу государственным деятелям и заняты поиском объективной информации о планах и личностях политиков. Если респонденты, считающие, что политики реализуют общественные интересы, терпимо относятся к использованию политического маркетинга, то представителей второй группы граждан вполне можно назвать «скептиками», считающими любое маркетинговое воздействие со стороны государства манипулятивным. При этом критика ими политической ситуации часто не сопровождается действием. Лишь часть данной группы — преимущественно мужчины старшего возраста — выражает желание принимать активное участие в политической жизни страны. В этом случае им важно не только получать достоверные данные, но и иметь доступ к каналу восходящей информации.
Полученные результаты позволяют предложить ряд общих рекомендаций по совершенствованию коммуникаций политического маркетинга в российской действительности. Так, несмотря на подавляющее меньшинство проправительственно настроенных граждан, сохранение лояльности и перспективы роста данной группы представляются чрезвычайно важными для претворения в жизнь политических идей и решений. Для этого имеет смысл продолжать начатый российским правительством курс на повышение престижа страны путем политического РИ: «лояльному» гражданину импонирует сильный президент с декларируемой твердой позицией, способный помочь решить проблему свободы выбора [9], в данном случае политического. Поскольку значительная часть данной аудитории посещает избирательные участки только в том случае,
если процесс голосования организован удобно для них, для того, чтобы привлечь их к избирательному процессу, политикам следует обращать большее внимание не только на массовые кампании в поддержку выборов в СМИ, но и на индивидуальную работу с потенциальными избирателями: распространение индивидуальных приглашений с указанием места и времени проведения выборов, проведение голосования на большем количестве избирательных участков, в удобный для избирателей диапазон времени, с большей гибкостью при нахождении гражданина вдали от своего избирательного участка и пр.
Группа людей, скептично относящихся к политической ситуации в целом, представляется более сложной для работы. Ее представители требуют, чтобы с ними были предельно честны и делились информацией, не прибегая к позиционированию. При работе с ними необходимо помнить о принципе информационного и деятельного обмена: предоставляя гражданам политическую информацию и возможность присутствовать на определенных мероприятиях, необходимо, в свою очередь, призывать их к активным политическим действиям, которые смогут привнести некий созидательный элемент в их политическую жизнь, протекающую на фоне общего политического абсентеизма.
Для того чтобы вовлечь в политическую деятельность выделенную подгруппу «активных» граждан, необходимо выстраивать двусторонний канал коммуникации. В частности, представляется целесообразной организация регулярных информационных мероприятий в режиме встреч политически активных представителей населения с государственными деятелями, предполагающих возможность диалога.
Литература
1. Simmel G. The sociology of Georg Simmel. New York, 1950. 424 p.
2. Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л., 1984. 176 с.
3. Дейнека О. С. Методология экономико-политических исследований на кафедре политической психологии СПбГУ // Теория и практика российской политической психологии / ред. А. И. Юрьев. СПб., 2009. С. 174-177.
4. Дейнека О. С. Противоречия и перспективы ресурсного подхода // Теоретические проблемы экономической психологии. Т. 2. М., 2005. С. 66-97.
5. Дейнека О. С. Экономико-психологические последствия политики переходного периода // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций. СПб., 2000. С. 442-474.
6. Дудин С. Г. Политэкономическое происхождение маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2. С. 3-12.
7. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. 247 с.
8. Мясищев В. Н. Психология отношений. М.; Воронеж, 2003. З56 с.
9. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1989. 272 с.
10. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 2008. 608 с.
11. Юрьев А. И. Может ли общество одновременно думать и чувствовать? // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций. СПб., 2000. С. 420-440.
12. Всероссийская перепись населения 2002 года. URL: www.perepis2002.ru (дата обращения — 20.12.2008).
13. Федеральная Служба Государственной Статистики. URL: www.gks.ru (дата обращения — 20.12.2008).
Статья поступила в редакцию 14 апреля 2010 г.
