CC BY
66Факторы конкурентоспособности малых предприятий, работающих в сфере рекламных услуг
Акопян Дмитрий Вячеславович,
ассистент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», [email protected]
Статья посвящена проблемам оценки и повышения конкурентоспособности малых предприятий, работающих в рекламной индустрии. Рассматривается сущность конкурентоспособности малых рекламных предприятий (МРП), определяется специфика формирования и развития их конкурентных преимуществ, исследуется факторы внутренней и внешней среды, влияющие на уровень конкурентоспособности МРП. Приводятся сравнения параметров рекламного (услуги) и товарного рынков. Даётся краткая характеристика основным видам рекламы в контексте медиаселлинга, являющегося сопровождающим звеном в цепочке реализации товаров и услуг и, как результат, влияющим на формирование цены и ценности. Обосновывается особенность формирования конкурентоспособности медиаселли-ноговых компаний малого бизнеса на основе их посреднической функции между производителем товаров и услуг и конечным потребителем на рынке. На основе проведенного анализа даются рекомендации по укреплению конкурентных позиций малых фирм, работающих на рынке рекламных услуг, а также обосновывается их роль в современном многоотраслевом процессе создания и сбыта произведенной продукции или услуги. Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные преимущества, малые предприятия, реклама, рекламная индустрия.
см о
см ^
О!
I-О ш т х
<
т о х
X
Развитие российского рынка рекламных услуг, трансформация потребностей рекламодателей и вкусов целевых аудиторий формируют особые требования к компаниям, работающим на этом рынке. Операторы рынка вынуждены быстро адаптироваться к изменениям конъюнктуры, разрабатывать и реализовывать нестандартные маркетинговые стратегии, для того чтобы выжить и эффективно развиваться. Меняются технологии обработки и подачи информации, методы таргетинга и форматы рекламы. В связи с этим базовыми конкурентными преимуществами в индустрии маркетинговых коммуникаций становятся гибкость и инновационность. Именно такими преимуществами часто обладают малые предприятия. Они, в силу простоты своих организационных структур, незначительного количества уровней управленческой иерархии и относительной прозрачности бизнес-процессов, могут в определенных нишах достаточно успешно конкурировать с крупными компаниями.
Многие крупные субъекты рекламного рынка в целях повышения гибкости и управляемости выделяют в своей структуре условно независимые бизнес-единицы, организованные в форме малых предприятий, и наделяют их теми функциями, которые они могут выполнять наиболее эффективно.
В России и за рубежом в рекламной индустрии наблюдается стабильный рост численности субъектов малого предпринимательства. Повышается их деловая активность и инвестиционная привлекательность.
Однако, увеличение количества фирм на рынке закономерно приводит к обострению конкурентной борьбы, снижению уровня рентабельности и финансовой устойчивости многих малых предприятий[5]. Увеличивается зависимость субъектов малого бизнеса от внешнего финансирования, растет их кредиторская задолженность. Кроме того, негативно сказывается на состоянии малых фирм экономический кризис, обострившийся в связи с пандемией коронавируса.
В сложившейся ситуации, необходимым условием выживания малых предприятий в рекламном бизнесе является приобретение устойчивых конкурентных преимуществ. Лишь небольшой процент малых фирм проходит проверку временем и трансформируется в средний и крупный бизнес. Большинство малых предприятий закрывается в течение нескольких лет с начала своего функционирования. В рекламной индустрии новые компании учреждаются, как правило, предприимчивыми гражданами, планирующими реализовать какую-либо креативную и часто инновационную идею. Во многих случаях такие проекты приходится реализовывать в крайне тяжелых условиях, в связи с чем на первый план выходит проблема конкурентоспособности бизнеса.
Под конкурентоспособностью малого рекламного предприятия (МРП) будем понимать его способность эффективно противостоять конкурентам в борьбе за клиентов (рекламодателей) и деловых партнеров. Конкурентоспособность в рекламной индустрии подразуме-
вает наличие у компании инновационных идеи и технологий, а также необходимых ресурсов для их реализации и внедрения. Особенно это касается наличия высококвалифицированного персонала, осведомленного обо всех основных тенденциях рынка рекламных услуг.
Для того чтобы быть конкурентоспособным, МРП должно:
1. Предлагать клиентам в целевых нишах конкурентоспособные рекламные продукты. Под конкурентоспособностью рекламного продукта понимается осознанный рекламодателем (клиентом) набор свойств этого продукта, благодаря наличию которого клиент изъявляет желание заключить с МРП контракт на оказание соответствующих рекламных услуг.
2. Обеспечить согласованную работу подразделений, направленную на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ, а также на оптимизацию внутренних бизнес-процессов. Это необходимо для стабильного функционирования компании в долгосрочном периоде.
Формирование конкурентных преимуществ подразумевает регулярный мониторинг и анализ ключевых факторов внешней среды, в которой функционирует МРП. Для малого бизнеса, внешние факторы, рыночные возможности и угрозы, как правило, имеют решающее значение.
К числу основных внутренних факторов конкурентоспособности малого предприятия, работающего в рекламной индустрии, можно отнести:
• завоевание устойчивых позиций в целевом сегменте (сегментах) рекламного рынка;
• наличие оригинальных идей и технологий, способных заинтересовать рекламодателей;
• способность эффективно проводить мониторинг рынка;
• гибкость в принятии и реализации маркетинговых решений;
• наличие устойчивых связей с партнерами по бизнесу, работающих в разных звеньях цепочки создания рекламного продукта;
• наличие квалифицированных, творческих и талантливых сотрудников;
• наличие эффективной системы управления знаниями в компании.
Ключевым конкурентным преимуществом большинства малых компаний, работающих в рекламном бизнесе, является их способность оперативно реструктурировать бизнес-процессы в соответствии с потребностями рынка. Эта способность является важным условием развития инновационного потенциала компании.
К внешним факторам конкурентоспособности относятся:^]
• факторы макросреды (политические, правовые, экономические, социальные, технологические);
• факторы микросреды (клиенты, подрядчики и прочие деловые партнеры, конкуренты).
Источником наиболее значимых внешних угроз для малых рекламных фирм, как правило, являются крупные компании, обладающие значительными ресурсами, имеющие доступ к совершенным дорогостоящим технологиям и получающие конкурентные преимущества за счет использования эффекта масштаба.
Для того чтобы успешно соперничать с крупными компаниями, МРП должны разрабатывать и реализовы-вать оптимальные конкурентные стратегии с учетом
особенностей и ресурсного потенциала малого предпринимательства. Это поможет увеличить прибыльность и финансовую устойчивость бизнеса в долгосрочном пе-риоде[2].
Конкурентная стратегия представляет собой совокупность целевых ориентиров деятельности фирмы по приобретению, поддержанию, развитию и использованию конкурентных преимуществ.
В большинстве случаев оптимальной конкурентной стратегией для МРП является стратегия фокусировки. Она позволяет максимально эффективно использовать ограниченные ресурсы малого предприятия путем их концентрации на выбранных направлениях. Фирма, придерживающаяся данной стратегии, выбирает на рекламном рынке узкую целевую нишу или несколько ниш и оптимизирует свою деятельность под потребности целевых клиентов (например, крупных рекламодателей определенной отрасли). Основные усилия фирмы направлены на получение конкурентных преимуществ именно в узком сегменте.
Стратегии фокусировки, как и большинству других конкурентных стратегий, свойственно наличие жестких ограничений. Реализуя эту стратегию, компания, прежде всего, должна искать оптимальный баланс между количеством клиентов и уровнем дохода на одного клиента[7]. Кроме того, МРП, использующие данную стратегию, сталкиваются со следующими ограничениями и рисками:
• получение крупными компаниями, работающими во множестве сегментов рекламного рынка, конкурентных преимуществ за счет эффекта масштаба (снижение издержек, универсальность, широкая линейка рекламных продуктов и т.д.);
• снижение уровня различий между рекламными продуктами, востребованными в узкой целевой нише, и продуктами, пользующимися спросом на рекламном рынке в целом;
• освоение конкурентами более узких целевых ниш в рамках того же рыночного сегмента и завоевание тем самым конкурентных преимуществ.
Рассмотрим особенности рекламного рынка, определяющие конкурентоспособность и конкурентное поведение МРП. На текущий момент в научной литературе не существует общепринятого понятия «рекламный рынок». Как правило, этот рынок определяют как сферу взаимодействия субъектов рекламного бизнеса, совокупность потребителей и поставщиков рекламных услуг и т.д[3].
В таблице 1 приведены сравнительные критерии и их значения для рынка рекламных услуг и типового товарного рынка.
Таким образом, рекламный рынок является весьма специфичным, и МРП при разработке конкурентных стратегий должны учитывать как особенности рекламных услуг, так и особенности взаимодействия в цепочке «рекламодатель - рекламное агентство - производитель рекламы - медиаселлер - владелец или оператор рекламоносителя - целевая аудитория».
Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам предлагаемого рекламного продукта. В практике рекламного бизнеса для оценки и повышения конкурентоспособности рекламных услуг может быть использована эмоциональная теория продаж. В рамках этой теории конкурентоспособность услуг оценивается
X X
о
го А с.
X
го т
о
ю
2 О
м
см
0
см ^
01
о ш т
X
3
<
т О X X
путем определения уровня общих положительных эмоций, которые вызваны у клиента приобретением данных услуг. При этом рекламный продукт рассматривается в комплексе, как совокупность соответствующих услуг, и для каждой услуги определяется ее значимость (вес) в общем процессе воздействия на эмоциональную сферу заказчика.
Таблица 1
Критерий Рынок рекламных услуг Товарный рынок
Продукт Производится только под заказ Производится впрок
Инновационность Инновационный продукт по своей сути Стремление к инновациям
Покупатель Рекламодатель Лицо, приобретающее товары
Структура канала распределения Рекламодатель - рекламное агентство -производитель рекламы - медиаселлер -владелец или оператор рекламоносителя - целевая аудитория Производитель -посредник - розничный торговец - потребитель.
Оценка качества продукта Оценка качества рекламы рекламодателем целевой аудиторией может различаться Характеристики товара имеют объективный характер и могут быть стандартизированы
Источник: составлено автором
Существует семь основных видов рекламы:
1. Наружная реклама.
2. Телевизионная реклама.
3. Радиореклама.
4. Реклама в печатных СМИ.
5. Печатная продукция (листовки, флаеры, брошюры, каталоги).
6. Интернет-реклама.
7. Сувенирная продукция.
Рассмотрим основные параметры качества рекламных продуктов в соответствии с перечисленными видами рекламы. Именно качество продукта, информация о котором должным образом доведена до рекламодателя, играет решающую роль в создании положительных эмоций у заказчика и в приобретении рекламным продуктом и компанией, предлагающей его на рынок, конкурентных преимуществ.
1. Наружная реклама. К основным критериям качества этого вида рекламы можно отнести:
• соответствие идеи и визуальных характеристик рекламного продукта основной рекламной концепции, согласованной с заказчиком (визуальный (графический) материал должен наглядно информировать целевых потребителей о характеристиках рекламируемого продукта и стимулировать у них желание приобрести этот продукт);
• соответствие текстового материала общей концепции рекламы, высокий уровень его стимулирующего воздействия на целевую аудиторию и согласованность с визуальным материалом[4];
• качество полиграфического исполнения рекламы;
• грамотность текста и соответствие его стилистики эмоциональным и культурным характеристикам целевой аудитории.
Соответствие наружной рекламы перечисленным критериям зависит от множества частных характеристик: оптимальность цветового решения, умение правильно подобрать рекламные образы, читабельность текста (шрифт, размер и цвет букв, расстояние между символами), лаконичность и простота изложения информации, умение правильно расставить акценты.
2. Телевизионная реклама. Для данного вида рекламы можно выделить следующие основные критерии качества:
• соответствие сценария телевизионного ролика общей рекламной концепции, согласованной с заказчиком;
• высокое качество визуального и звукового ряда и их соответствие общей концепции.
Высокие качественные характеристики телевизионной рекламы достигаются путем: грамотного подбора актеров, профессиональной работы с декорациями, привлечения высококвалифицированных специалистов для съемки и пост-продакшн.
3. Радиореклама. К основным критериям качества рекламы данного вида относятся:
• соответствие сценария аудиоролика общей рекламной концепции, согласованной с заказчиком;
• высокое качество звукового ряда и его соответствие общей концепции.
Качество звукового ряда зависит от: профессионализма дикторов (актеров), паралингвистических характеристик речи (темп, интонация и т.д.), оптимальности подбора музыки и звуковых эффектов, квалификации звукорежиссера.
4. Реклама в печатных СМИ. Критерии качества в данном случае аналогичны критериям для наружной рекламы. При этом следует учитывать особенности рекламоносителя: возможность увеличения объема текста, отличие требований к графическим файлам и т.д.
5. Печатная продукция (листовки, флаеры, брошюры, каталоги). Критерии качества аналогичны наружной рекламе и рекламе в печатных СМИ (с учетом формата полиграфических материалов).
6. Интернет-реклама. В данном случае можно выделить следующие параметры качества:
• дизайн интернет-сайтов;
• функциональность сайтов;
• качество публикуемых в интернете видеороликов, графических и текстовых материалов;
• качество настройки параметров рекламной кампании (для контекстной рекламы, баннерной рекламы и т.д.)
К видеороликам, размещаемым в интернете, предъявляются требования, аналогичные требованиям к телевизионным роликам. Требования к визуальным и текстовым материалам аналогичны требованиям к наружной и печатной рекламе.
7. Сувенирная продукция. К базовым критериям качества данного вида рекламы относятся:
• дизайн сувенирной продукции;
• функциональность продукции;
• качество полиграфического исполнения логотипов и прочей визуальной информации на сувенирной продукции.
После определения частных и обобщающих критериев анализа эмоционального воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию, осуществляется оценка по данным критериям. Для этого проводятся
опросы потребителей, фокус-группы, используется метод экспертных оценок и другие методы[1]. Результаты оценки в дальнейшем применяются для определения конкурентоспособности МРП.
На рекламном рынке заказчики либо обращаются напрямую в компании, владеющие средствами распространения рекламы, либо работают через посредников. В качестве посредников могут выступать рекламные агентства, предлагающие широкий ассортимент услуг или узкопрофильные агентства, продающие рекламные пространства и рекламное время (услуги медиасел-линга).
Конкурентоспособность медиаселлинговых компаний является специфичной и заслуживает особого внимания. Их особенности заключаются в характере взаимодействия с другими субъектами в цепочке создания стоимости в рекламном бизнесе.
Исходя из основной (посреднической) функции ме-диаселлинговой компании, можно определить конкурентоспособность такой компании как ее способность максимально эффективно организовать взаимодействие между владельцем (оператором) рекламоносителя, рекламным агентством (в случае его участии в реализации проекта) и рекламодателем при существующих ограничениях внутренней и внешней среды.
Медиаселлеры федерального уровня при работе на региональных рынках, как правило, обращаются к местным медиаселлинговым компаниям, обладающим необходимой экспертизой и связями. В связи с этим, конкурентоспособность медиаселлеров целесообразно оценивать на двух уровнях: федеральном и региональном.
Конкурентные стратегии медиаселлеров разрабатываются отдельно для всех контрагентов: рекламодателей, агентств, владельцев и операторов средств распространения рекламы.
Итак, на рынке рекламных услуг, как и на многих отраслевых рынках, малые предприятия работают в условиях жесткой конкуренции. При этом мРп обладают специфическими конкурентными преимуществами, связанными с их гибкостью, простотой управления, способностью оперативно перестраивать бизнес-процессы и занимать новые рыночные ниши. Основные внешние угрозы МРП исходят от крупных компаний, способных предложить клиентам комплексные рекламные продукты, дорогостоящие современные технологии и пользующихся преимуществами, получаемыми за счет эффекта масштаба. Острота конкуренции приводит к тому, что многие малые рекламные фирмы покидают рынок либо поглощаются крупными конкурентами. Однако, наиболее эффективные из них выживают и успешно работают, как правило, в небольших рыночных нишах.
Важную роль в обеспечении конкурентоспособности МРП играет качество рекламного продукта, которое может быть оценено с использованием различных количественных и качественных методик и наборов критериев, состав которых зависит от специфики средств распространения рекламы.
На уровень конкурентоспособности МРП значительно влияют такие факторы, как способность удовлетворить требования рекламодателей, способность грамотно оценить вкусы и потребности целевой аудитории, способность занять подходящую рыночную нишу, гибкость ценовой политики.
Малые предприятия для получения устойчивых конкурентных преимуществ должны максимально исполь-
зовать свои специфические особенности для повышения эффективности работы по согласованию интересов различных субъектов рекламного рынка.
Литература
1. Иванова Е. И. Оценка конкурентоспособности предприятия. Учебное пособие. / Е. И. Иванова - Ростов н/Д.:Феникс, 2019.
2. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Высшее образование, 2018.
3. Наумова А.В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы // Регион: экономика и социология. - 2006. - № 1. - С.171-176
4. Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя / А.Ольховников, А.Линейцева // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С.64-73.
5. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. - М.: Изд-во Маркетинг, 2016.
6. Современная модель эффективного бизнеса. Ба-чинский Г.П., Белова Е.О., Бенюмова Д.М., Волков С.К., Ворона-Сливинская Л.Г., Горбачев Н.И., Жуйков Е.Н., Забиров И.У., Исаева Е.В., Ковалев А.И., Логинов М.П., Малицкая В.Б., Яковенко А.М., Яковенко Т.П., Чернов С.С. Новосибирск, 2009. Том Книга 4.
7. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер . - М.: Изд-во Бином. Лаборатория знаний, 2018.
Competitiveness factors for small enterprises operating in the field of advertising services
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10,
Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
Akopyan D.V.
State University of Management
The article is devoted to the problems of assessing and improving the competitiveness of small enterprises operating in the advertising industry. The essence of the competitiveness of small advertising enterprises (SAE) is considered, the specifics of the formation and development of their competitive advantages are determined, the factors of the internal and external environment that affect the level of competitiveness of SAE are investigated. Comparisons of the parameters of the advertising (service) and product markets are given. A brief description of the main types of advertising in the context of media selling, which is an accompanying link in the chain of sales of goods and services and, as a result, affects the formation of price and value, is given. The article substantiates the peculiarity of the formation of the competitiveness of small business media-selling companies on the basis of their intermediary function between the producer of goods and services and the final consumer in the market. Based on the analysis, recommendations are made to strengthen the competitive position of small firms operating in the advertising market, and also substantiates their role in the modern multi-industry process of creating and marketing manufactured products or services. Keywords: competitiveness, competitive advantages, competitive strategy,
small enterprises, advertisement, advertising industry. References
1. Ivanova EI Assessment of the competitiveness of the enterprise. Tutorial.
/ E. I. Ivanova - Rostov n / a.: Phoenix, 2019.
2. Lifits I.M. Competitiveness of goods and services. M .: Higher education,
2018.
3. Naumova A.V. The main stages of development of the regional advertising
market // Region: economics and sociology. - 2006. - No. 1. - P.171-176
4. Olkhovnikov A. Efficiency of advertising influence on the consumer / A.
Olkhovnikov, A. Lineytseva // Marketing. - 2007. - No. 6. - P.64-73.
5. Semenov BD Advertising management: textbook. allowance / BD
Semenov. - M .: Publishing house Marketing, 2016.
6. Modern model of effective business. Bachinsky G.P., Belova E.O.,
Benyumova D.M., Volkov S.K., Vorona-Slivinskaya L.G., Gorbachev N.I., Zhuikov E.N., Zabirov I.U., Isaeva E.V., Kovalev A.I., Loginov M.P., Malitskaya V.B., Yakovenko A.M., Yakovenko T.P., Chernov S.S. Novosibirsk, 2009. Volume Book 4.
7. Fleischer K. Strategic and competitive analysis. Methods and means of
competitive analysis in business / K. Fleischer. - M .: Publishing house Binom. Knowledge laboratory, 2018.
X X
о
го А с.
X
го m
о
ю
2 О
м
